拉卡拉用毛利換市場(chǎng)的策略，并不適合每個(gè)同行。這既是因為各家可操控的毛利空間不同，更是商業(yè)模式的關(guān)鍵點(diǎn)不同。

創(chuàng )業(yè)至今14年，拉卡拉完成了自己的成人禮。

4月25日，拉卡拉在深交所成功上市。首日大漲43.99%，總市值達到191.68億元，成為A股支付第一股。

回顧拉卡拉的發(fā)展歷程，這家企業(yè)在其主干商業(yè)模式上進(jìn)行過(guò)多次延展式創(chuàng )新，但因各種原因，最后都擱淺。這2年拉卡拉重新專(zhuān)注于主營(yíng)業(yè)務(wù)發(fā)展，通過(guò)犧牲毛利率換得市場(chǎng)發(fā)展，穩固了自身的市場(chǎng)地位，最終成功IPO。

拉卡拉模式的關(guān)鍵

拉卡拉以硬件創(chuàng )業(yè)，瞄準的是信用卡刷卡服務(wù)，是典型的“銀行卡 + POS 機”的模式，主營(yíng)業(yè)務(wù)是為商戶(hù)提供收單和數據處理服務(wù)，盈利環(huán)節在于向商戶(hù)收取手續費獲得收入。這類(lèi)代表機構還包括中國銀聯(lián)、匯付天下、通聯(lián)支付等，以及美國的First Data、Square 等。

拉卡拉的盈利模式說(shuō)具體一點(diǎn)就是：通過(guò)銀行卡和POS終端，為商家提供收單服務(wù)，收取交易服務(wù)費。而獲得的交易服務(wù)費需要扣除支付給卡組織、發(fā)卡行的費用后，才是拉卡拉的“毛利”。

按照央行規定，每筆收單交易的結算手續費，按照交易金額的1%~4%收取，在此基礎上，發(fā)卡機構、收單機構和中國銀聯(lián)一般按照7：2：1的比例分享手續費。拉卡拉拿的就是這其中的20%。

2018年，拉卡拉收單交易金額3.65萬(wàn)億元，收單業(yè)務(wù)收入50.71億元，占比89.29%，這是其最大的收入來(lái)源。

拉卡拉另外兩大營(yíng)收來(lái)源是硬件和個(gè)人支付，但在2018年營(yíng)收比重中，較往年都有所下滑。其中，硬件銷(xiāo)售及服務(wù)營(yíng)收為4.82億元，占比8.49%，較往年有所下滑；而個(gè)人支付營(yíng)收為1.08億元，已經(jīng)連續3年下滑，占比由2016年的5.16%萎縮至2018年的1.9%。

其實(shí)拉卡拉自2010年就開(kāi)始布局移動(dòng)支付，試圖進(jìn)軍個(gè)人支付市場(chǎng)。曾陸續推出過(guò)手機收款寶、云POS、手機刷卡器、拉卡拉支付手環(huán)等產(chǎn)品，奈何支付寶、財付通兩大巨頭碾壓式發(fā)展。隨著(zhù)智能手機快速發(fā)展，二維碼收款的出現，拉卡拉的硬件支付方式，在個(gè)人領(lǐng)域幾乎一夜之間就沒(méi)有了生存土壤，當真是應了那句“時(shí)代拋棄你的時(shí)候，連招呼都不打一聲”。

2015年，拉卡拉退回企業(yè)收單市場(chǎng)，陸續推出全能收款碼、收款寶盒等。但拉卡拉并不想僅局限于此，試圖通過(guò)多年積累的企業(yè)數據，轉型第三方支付+ 金融平臺。

拉卡拉增值金融業(yè)務(wù)起得很快，在2016年為拉卡拉貢獻了9.16億元，占了營(yíng)收35.78%的成績(jì)。但是因為監管、主營(yíng)業(yè)務(wù)變動(dòng)等風(fēng)險，為了上市大計，拉卡拉在2016年主動(dòng)剝離了這塊業(yè)務(wù)。

目前，占近9成營(yíng)收的收單業(yè)務(wù)是拉卡拉的核心商業(yè)模式，而決定收單上限主要就是2個(gè)指標：費率與市場(chǎng)份額。

對于銀行卡收單業(yè)務(wù)的費率，一般是由市場(chǎng)自行定價(jià)。

中國收單機構凈費率在0.2%左右，2018年拉卡拉的費率在0.013 9%?？深A見(jiàn)的是，第三方支付行業(yè)的競爭遠遠還沒(méi)到終局，費率小幅上調已經(jīng)是極限，相對穩定甚至緩慢下調才是常態(tài)。

費率不可為，那么做大規模就是提升拉卡拉上限的關(guān)鍵。

降低毛利率換市場(chǎng)

拉卡拉積極執行了市場(chǎng)規模拓展計劃，其交易規模從2016年的1.1萬(wàn)億元上漲到2018年的3.65萬(wàn)億元。其營(yíng)業(yè)收入也大幅增長(cháng)，2017年、2018 年分別較上年增長(cháng) 86.88%和 113.82%。

拉卡拉近兩年幾乎以翻倍的速度做大市場(chǎng)規模，是怎么操作的？

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拉卡拉的收單業(yè)務(wù)，主要由直營(yíng)模式與渠道模式構成。拉卡拉直營(yíng)模式規模較小，但毛利率水平高且相對穩定；而渠道模式下的收單業(yè)務(wù)貢獻的增量更大，但毛利率水平較低且隨規模提升有所下降。

渠道模式是拉卡拉做大收單市場(chǎng)規模的關(guān)鍵，而激勵渠道商的核心就是服務(wù)分潤。

拉卡拉采購渠道服務(wù)的分潤計算方式為：交易規模x（簽約費率 - 基準費率）x分潤比例。

比如（非官方數據）拉卡拉把機器給渠道商，給的基準費率是0.5%，渠道商與落地商戶(hù)簽約的是0.6%，兩家就來(lái)分0.1%。由于第三方支付市場(chǎng)充分競爭，一般來(lái)說(shuō)，各家括號內的差額不會(huì )太大，所以分潤比例才是吸引渠道的關(guān)鍵。

據招股說(shuō)明書(shū)披露，拉卡拉在2016年度及以前，分潤比例基本執行60%~85%的一般代理分潤標準；2016年底起，針對部分對交易規模貢獻較大的渠道服務(wù)機構推出核心代理分潤標準，分潤比例區間為75%~100%；2018年度，拉卡分潤比例進(jìn)一步提高，提升至80%~100%。

分潤比例逐年提高，收單業(yè)務(wù)增長(cháng)也是立竿見(jiàn)影。但與此對應的是拉卡拉收單業(yè)務(wù)成本增速更快地上漲，2017 年度和 2018 年度分別達到141.37%和176.91%，導致收單業(yè)務(wù)毛利率由65%下降到42%，。

拉卡拉用毛利率下滑來(lái)?yè)Q市場(chǎng)規模增長(cháng)，靠的是家底厚的底氣。

圖表上，2016-2018年，拉卡拉的毛利率幾乎都是行業(yè)第一。

但這7家第三方支付公司之間毛利率差異較大，主要是因為各自業(yè)務(wù)模式不同。比如廣東合利、上海漫道（寶付網(wǎng)絡(luò )）、聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢，以個(gè)人支付與互聯(lián)網(wǎng)支付業(yè)務(wù)為主，與拉卡拉可比性不足。

而?？迫谕?、上海即富和匯付天下的業(yè)務(wù)范圍與拉卡拉較為接近，而拉卡拉毛利率更高的原因在于精耕多年的直營(yíng)業(yè)務(wù)。

拉卡拉解釋?zhuān)渲睜I(yíng)商戶(hù)多為優(yōu)質(zhì)的大型商戶(hù)，貢獻收單業(yè)務(wù)毛利中的40%，是收單業(yè)務(wù)的基礎。但這個(gè)基礎的厚度正在被膨脹的規模稀釋。拉卡拉自營(yíng)推廣模式的收入占比，已經(jīng)從2016年的29.65%下滑到2018年的18.06%。

好消息是，這一現象不會(huì )繼續持續下去。

因為服務(wù)分潤是拉卡拉的主要成本，2018年已經(jīng)上漲到89.18%，這一項成本未來(lái)的上漲空間有限。這主要是因為決定服務(wù)分潤多少的分潤標準已經(jīng)提升至80%~100%，幾乎拉滿(mǎn)。如果比例再提升，相當于拉卡拉要為每一單做補貼，這幾乎不可能。

可以說(shuō)，按目前的模式發(fā)展，拉卡拉的主要成本已經(jīng)沒(méi)有大幅上升空間，而毛利率依舊是行業(yè)一流水平。通過(guò)這樣的策略，拉卡拉也完成了近3年連續盈利，形成營(yíng)業(yè)收入和盈利水平逐年提高的發(fā)展態(tài)勢，為最終成功IPO埋下伏筆。

拉卡拉此次上市募資總額為20億元。其中，16億元用來(lái)購買(mǎi)智能POS機。智能POS機與傳統POS機的區別在于，支持掃碼支付和NFC閃付。近兩年，傳統POS機總數持續下降，智能POS終端得到大比例增長(cháng)。未來(lái)，智能POS機領(lǐng)域將成為拉卡拉的關(guān)注重點(diǎn)。

關(guān)注B端市場(chǎng)，是這兩年的趨勢。阿里巴巴、騰訊、百度、小米、美團……線(xiàn)上巨頭們都在將更多的目光投向企業(yè)用戶(hù)。拉卡拉始于B端，嘗試進(jìn)入過(guò)C端，又回歸B端，是這塊市場(chǎng)最資深玩家之一。走遍所有商業(yè)模式套路的拉卡拉，能否在巨頭林立的市場(chǎng)里站穩一席之地，這是一個(gè)老驥伏櫪的故事。

拉卡拉未來(lái)的發(fā)展值得關(guān)注。

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