雪鐵龍作為法國知名汽車(chē)制造品牌，今年即將邁入誕生100年的高光時(shí)刻。然而在中國，這個(gè)百年品牌正如一名已屆風(fēng)燭殘年，卻依然試圖依靠昔年聲望苦苦占據舞臺的舞者。

臺上氣喘吁吁，臺下則空余尷尬的唏噓。

中國乘用車(chē)市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì )最新數據顯示，東風(fēng)雪鐵龍旗下8款在售車(chē)型今年4月的銷(xiāo)售情況并不樂(lè )觀(guān)。其中愛(ài)麗舍和天逸C5 AIRCROSS分別實(shí)現新車(chē)銷(xiāo)售3195臺和1392臺，C3-XR和C6分別售出432臺和145臺，而C4L（91臺）、C5（63臺）、云逸C4 AIRCROSS（59臺）和C4世嘉的銷(xiāo)量均未超過(guò)100臺，其中C4世嘉的單月銷(xiāo)量更是僅為3臺。

盡管東風(fēng)集團在4月的銷(xiāo)售報告中盡量規避提及東風(fēng)雪鐵龍單品牌的具體銷(xiāo)售數字，但界面新聞?dòng)浾吒鶕鲜鰯祿嬎愕贸?，東風(fēng)雪鐵龍在過(guò)去一個(gè)月內的單月銷(xiāo)量?jì)H為5869臺。這一數據較去年同期的12515臺（乘聯(lián)會(huì )2018年4月數據）出現了53.1%的滑坡。

“減半”正成為對東風(fēng)雪鐵龍近期在華銷(xiāo)量變化的精準概括。2019年1-4月，這家中法合資汽車(chē)制造企業(yè)的新車(chē)累計銷(xiāo)量?jì)H為24023臺，較去年同期的46479臺同樣接近減半，降幅達到48.3%。

值得注意的是，彼時(shí)東風(fēng)雪鐵龍在當地市場(chǎng)上的在售車(chē)型僅為7款，其主打智能互聯(lián)概念的新車(chē)云逸C4 AIRCROSS直到去年9月才正式上市。

此外，從全年銷(xiāo)售情況來(lái)看，東風(fēng)雪鐵龍2018年共實(shí)現新車(chē)銷(xiāo)售117802臺，同比下滑14.1%，而相較該品牌在中國市場(chǎng)上的銷(xiāo)量巔峰期，這一數字更是減少了近三分之二。

對這個(gè)成立于1919年的法國汽車(chē)品牌而言，百年的歷史非但沒(méi)有成為其在華運營(yíng)的良性資產(chǎn)，反而像是在對外溝通時(shí)，為后者的不思進(jìn)取提供了一種強辯的話(huà)術(shù)。

這種不思進(jìn)取在東風(fēng)雪鐵龍的產(chǎn)品線(xiàn)上得到了充分暴露，同時(shí)也被認為是這家中法合資汽車(chē)制造商近年銷(xiāo)量不振的重要原因。

作為東風(fēng)集團和法國PSA集團（2002年之前系與法國雪鐵龍公司）在華合資公司——神龍汽車(chē)下屬的核心品牌之一，東風(fēng)雪鐵龍自1990年代起，便憑借富康轎車(chē)征戰中國市場(chǎng)，并且締造了所謂的“富康”銷(xiāo)量神話(huà)。

然而其產(chǎn)品線(xiàn)長(cháng)期被圈禁在轎車(chē)市場(chǎng)，直到2014年，東風(fēng)雪鐵龍旗下首款SUV——C3-XR才姍姍來(lái)遲。一組數據或許能夠更直觀(guān)地反映上述判斷：2011年，中國SUV的增速率是同年乘用車(chē)整體增速率的3.89倍，2012年這一數字為3.60倍，在此后的2013及2014年，相關(guān)數字分別為3.30倍和3.45倍。

簡(jiǎn)而言之，至2014年，中國SUV市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了高速增長(cháng)的第5個(gè)年頭，各大汽車(chē)制造商早已在該細分市場(chǎng)上完成了產(chǎn)品布局。然而，在東風(fēng)雪鐵龍成為上述市場(chǎng)參與者的5年內，其SUV產(chǎn)品線(xiàn)上也僅推出了3款產(chǎn)品。

令人頗感失望的是，東風(fēng)雪鐵龍旗下這些SUV產(chǎn)品在設計方面表現出的雷同。

2017年，東風(fēng)雪鐵龍旗下第二款SUV產(chǎn)品天逸C5 AIRCROSS正式上市。當時(shí)，新車(chē)所采用的圓角矩形、撞色配色方案等設計元素的確在同質(zhì)化嚴重的中國SUV市場(chǎng)上開(kāi)辟了一條通往年輕消費群體心靈深處的全新路徑。

然而，在此后的產(chǎn)品線(xiàn)演進(jìn)過(guò)程中，該制造商在設計層面幾乎不再謀求創(chuàng )新，一套設計方案在其后續產(chǎn)品上被反復套用。

在去年推出的云逸C4 AIRCROSS和今年3月上市的新C3-XR上，人們能一眼看到幾乎完全相同的配方：除前述被反復使用的設計元素外，其塑料感十足的內飾也沒(méi)有在產(chǎn)品的更新中得到改進(jìn)。

“家族式設計只是汽車(chē)制造商希望通過(guò)統一的，但絕不意味著(zhù)在所有產(chǎn)品上，設計可以一塵不變。”，披士迅咨詢(xún)公司汽車(chē)分析師徐源并不認同東風(fēng)雪鐵龍用“家族式”一詞來(lái)掩蓋其在設計方面的能力匱乏，“‘一招鮮，吃遍天’的奇跡在這個(gè)審美標準高速推進(jìn)的時(shí)代不太可能再現。”

徐源同時(shí)表示，東風(fēng)雪鐵龍最大的問(wèn)題還是誤讀了成本控制的精髓。他認為，出色的成本控制應當以“不為消費者所感知”為最高目標。“當人們坐進(jìn)這些車(chē)型的座艙，一眼就能看到東風(fēng)雪鐵龍在哪些地方省了錢(qián)，只能令這個(gè)品牌變得越來(lái)越廉價(jià)。”他說(shuō)。

另一方面，東風(fēng)雪鐵龍在進(jìn)行新車(chē)產(chǎn)品定義時(shí)也未能及時(shí)抓住市場(chǎng)需求的變化——中國消費者對于數字化體驗的要求遠遠大于其他國家和地區。因此，包括大眾寶馬奔馳在內的跨國汽車(chē)制造商都在加快針對中國市場(chǎng)的車(chē)載系統研發(fā)。

不過(guò)，雪鐵龍采用了“拿來(lái)主義”的方案，這家公司通過(guò)與中國一家新興車(chē)載互聯(lián)公司合作，以加快人機交互的本土化過(guò)程。不過(guò)，這套系統在使用過(guò)程中，仍存在功能過(guò)于基礎、使用邏輯偏工程師向等問(wèn)題，未能像其預想的那樣“可完全替代手機”。

法國商業(yè)周刊《Challenges》車(chē)評人阿蘭-加布里埃爾·維爾德沃耶（Alain-Gabriel Verdevoye）在今年1月刊發(fā)的文章中也指出，雪鐵龍品牌在中國的產(chǎn)品脫離了市場(chǎng)。

“過(guò)于狹窄的車(chē)身令雪鐵龍的轎車(chē)在后排空間方面表現局促，而這在中國市場(chǎng)上被視作一個(gè)致命的缺點(diǎn)。即便是類(lèi)似C5、C6這樣的中型轎車(chē)，也由于品牌力較弱而無(wú)人問(wèn)津。”他這樣寫(xiě)道。

截至目前，東風(fēng)雪鐵龍全系8款產(chǎn)品中包括3款緊湊型轎車(chē)、兩款中型轎車(chē)、兩款小型SUV和一款緊湊型SUV。“這樣的產(chǎn)品譜系本就讓人容易將雪鐵龍與廉價(jià)一詞扯上關(guān)系。”徐源分析道。

產(chǎn)品架構對低端市場(chǎng)的專(zhuān)注無(wú)疑將令東風(fēng)雪鐵龍本就孱弱的品牌力進(jìn)一步遭受折損。在全球層面，自雪鐵龍DS車(chē)型從該品牌獨立，并發(fā)展成一個(gè)“類(lèi)豪華”品牌起，雪鐵龍品牌的上升階梯便已被徹底移除。

而在中國市場(chǎng)上，東風(fēng)雪鐵龍更是從原先的主流家用汽車(chē)品牌成為合資品牌中可有可無(wú)的成員。“在過(guò)去20多年的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，東風(fēng)雪鐵龍始終未能形成清晰的品牌定位，這導致它對外難以形成足夠強大的品牌號召力，對內則在產(chǎn)品線(xiàn)擴大的過(guò)程中與東風(fēng)標致之間的區隔變得越來(lái)模糊，兩者出現了很多重疊，繼而難以避免地進(jìn)行同質(zhì)化競爭。”徐源觀(guān)察到。

更重要的是，對于小型及緊湊型產(chǎn)品的高度依賴(lài)也令這個(gè)品牌的盈利能力受到局限。

截至今年4月，東風(fēng)雪鐵龍旗下中型轎車(chē)C6（448臺）和C5（583臺）的銷(xiāo)量在其整體銷(xiāo)量中占比分別為1.86%和2.43%，旗下唯一一款緊湊型SUV的銷(xiāo)售占比為21.67%。三者相加對品牌的銷(xiāo)量貢獻率僅達到25.96%，未滿(mǎn)三成。在該制造商的銷(xiāo)量結構中，利潤偏薄的緊湊型轎車(chē)仍占據了銷(xiāo)售主力。

“我們也做了一些數據分析，產(chǎn)品低端化導致品牌效應破損，而且經(jīng)銷(xiāo)商也越來(lái)越愛(ài)賣(mài)低端車(chē)，這是非常要命的。”東風(fēng)雪鐵龍總經(jīng)理任光在一次新C3-XR的試駕過(guò)程中向媒體表示。

然而，經(jīng)銷(xiāo)商對低端車(chē)的“銷(xiāo)售熱情”并非出于自發(fā)。中國汽車(chē)流通協(xié)會(huì )的數據顯示，今年2月東風(fēng)雪鐵龍的庫存系數超過(guò)2，遠超警示線(xiàn)。

根據國際行業(yè)通行的慣例，庫存系數在0.8-1.2之間，反映庫存處在合理范圍，庫存系數超過(guò)1.5，反映庫存達到警戒水平，需要關(guān)注。而當庫存系數接近2.5，反映庫存過(guò)高，經(jīng)營(yíng)壓力和風(fēng)險都非常大。

然而，在去年年底，東風(fēng)雪鐵龍的經(jīng)銷(xiāo)商庫存深度已經(jīng)達到2.4。這意味著(zhù)，在過(guò)去4個(gè)月的時(shí)間里，后者的生存狀態(tài)并未得到改善。

因此群體性的退網(wǎng)行為便成為經(jīng)銷(xiāo)商“用腳投票”的體現。自2018年4月起，東風(fēng)雪鐵龍經(jīng)銷(xiāo)商之間就陸續傳出退網(wǎng)的消息。此后，在北京、珠海、上海、福州等地，陸續有該品牌的4S店停業(yè)或轉售其他品牌的產(chǎn)品。以北京為例，該品牌的4S店已從2017年的9家縮減至當前的5家，經(jīng)銷(xiāo)商退出率高達44.4%。

對于在中國市場(chǎng)上遭遇的諸般不順，雪鐵龍全球CEO林捷聲（Linda Jackson）在2019上海車(chē)展期間的總結是，該品牌的問(wèn)題主要出在產(chǎn)品投放、品牌塑造和服務(wù)提供等多個(gè)維度。

“就雪鐵龍在中國市場(chǎng)上所面對的困難來(lái)看，該品牌如果謀求在當地重振其業(yè)務(wù)，那么至少需要經(jīng)歷5年左右的全方位調整。”投資機構Evercore ISI汽車(chē)分析師阿恩特?埃林霍斯特（Arndt Ellinghorst）表示，“在此期間，經(jīng)歷陣痛在所難免。”

然而，就在2019上海車(chē)展舉行的一個(gè)月前，林捷聲還向其中國經(jīng)銷(xiāo)商伙伴給出了一種不太冷靜或者說(shuō)脫離實(shí)際的鼓勵。

“2014、2015年時(shí)，中國曾是雪鐵龍品牌的全球第一大市場(chǎng)，現在到了第二位。我們大家共同的目標就是，要使中國市場(chǎng)重回第一！”在3月15日舉行的東風(fēng)雪鐵龍全國經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì )上， 林捷聲這樣說(shuō)道。

相較法方的激進(jìn)，雪鐵龍品牌中國業(yè)務(wù)的實(shí)際操盤(pán)手——神龍公司則顯得相對保守。在上述場(chǎng)合，這家公司為東風(fēng)雪鐵龍2019年的全年銷(xiāo)售工作制定了9.45萬(wàn)臺的目標。

在連續三年的全年銷(xiāo)量大幅下跌之后，這個(gè)出于應激而給出銷(xiāo)量預期，也創(chuàng )下了東風(fēng)雪鐵龍歷年來(lái)的最低銷(xiāo)售目標紀錄。

事實(shí)上，在東風(fēng)雪鐵龍所經(jīng)歷的發(fā)展困境背后，也折射出母公司神龍汽車(chē)以及兩大資方之間所存在的問(wèn)題。

今年1至4月，神龍汽車(chē)共售出44201輛新車(chē)，相比去年同期的109422輛下滑59.61% 。其中4月，神龍汽車(chē)的銷(xiāo)量?jì)H為9543輛，較去年同期大跌65%，這也是神龍汽車(chē)自2018年7月以來(lái)，連續第10個(gè)月出現銷(xiāo)量同比下滑。

神龍汽車(chē)的公司行政體系也幾乎接近崩盤(pán)的邊緣。

2018年1月，神龍汽車(chē)宣布將東風(fēng)雪鐵龍和東風(fēng)標致兩個(gè)品牌部統一遷至武漢總部集中辦公，兩個(gè)品牌的市場(chǎng)部則集中在上海辦公，以期提升公司業(yè)務(wù)協(xié)同及運營(yíng)效率。

然而，這一舉措的結果是，神龍汽車(chē)2018年全年銷(xiāo)量?jì)H達到23.8萬(wàn)臺，較2017年出現近一半的下滑。

“對東風(fēng)雪鐵龍來(lái)說(shuō)，品牌決策中心與市場(chǎng)決策中心的隔離政策對汽車(chē)制造商將造成巨大的傷害，神龍方面只考慮到武漢的運營(yíng)成本更低，但卻忽略了空間距離額外帶來(lái)的溝通成本。”披士迅咨詢(xún)公司汽車(chē)分析師陸帥說(shuō)。

同年12月，神龍方面又對包括總經(jīng)理、執行副總經(jīng)理等在內的上一屆執委會(huì )成員進(jìn)行大換血。在組織架構上，神龍公司取消兩名商務(wù)副總經(jīng)理職位，營(yíng)銷(xiāo)總部改由神龍公司總經(jīng)理管轄，東風(fēng)雪鐵龍、東風(fēng)標致品牌的負責人將直接進(jìn)入執委會(huì )。

自2017年以來(lái)，神龍汽車(chē)內部共經(jīng)歷6次機構改革和10余次人事任免。過(guò)分頻繁的人事調動(dòng)導致人心動(dòng)蕩，公司政策也因缺乏連續性而難以落地，以及由此帶來(lái)的效率低下等問(wèn)題，都對業(yè)績(jì)產(chǎn)生了負面影響。

在這一事實(shí)的基礎上，雪鐵龍品牌方面也如同找到了“甩鍋”的口實(shí)。在本屆上海車(chē)展期間，林捷聲表示，雪鐵龍在中國的深陷困局的主因出在“人”的身上。

自2017年1月原東風(fēng)雪鐵龍市場(chǎng)部部長(cháng)孫亦文離職起，原東風(fēng)雪鐵龍副總經(jīng)理車(chē)艷華、東風(fēng)雪鐵龍品牌部總經(jīng)理饒杰等高管相繼離職，短短兩年時(shí)間東風(fēng)雪鐵龍管理層幾乎全部更換。

“首先我們有好的產(chǎn)品，同時(shí)這里面包含的因素還有團隊管理人員，他們有沒(méi)有很好地領(lǐng)導這個(gè)團隊。”林捷聲說(shuō)。

這一話(huà)術(shù)似乎也可被視作在東風(fēng)雪鐵龍內部，中法雙方分歧日益激烈的縮影。隨著(zhù)東風(fēng)雪鐵龍在產(chǎn)品銷(xiāo)量和盈利能力方面的雙重下滑，雙方的矛盾變得越來(lái)越大，優(yōu)先提升銷(xiāo)量還是提升利潤成為雙方的爭議焦點(diǎn)。

類(lèi)似矛盾同樣發(fā)生在神龍汽車(chē)層面，前者甚至引起了對盈利能力頗為重視的PSA集團心生不滿(mǎn)。今年4月，這一矛盾也因PSA集團經(jīng)營(yíng)管理委員會(huì )主席唐唯實(shí)（Carlos Tavares）在采訪(fǎng)中的一番表述被推向公開(kāi)化。

他表示，合資公司運營(yíng)效率低、決策慢，并對此提出“慢得令人難以忍受”的抱怨。盡管此后PSA方面通過(guò)多種渠道嘗試用“誤譯”來(lái)消除影響，但話(huà)術(shù)一旦被重復使用，便很難令人信服。

而在東風(fēng)雪鐵龍當前所經(jīng)歷的這場(chǎng)或致傾覆的困局中，恐怕具有強辯意味的話(huà)術(shù)，同樣很難為這位年邁的舞者換來(lái)喝彩。

本文來(lái)源：界面新聞