2015年3月30日，成立不到1年的跟誰學(xué)完成5000萬美元A輪融資，創(chuàng)始人陳向東意氣風(fēng)發(fā)。

也是在這一年跟誰學(xué)的競爭對手們異軍突起。4月至6月，輕輕家教相繼完成超過1億美元的三輪融資;3月至7月，瘋狂老師完成5000萬美元的C輪融資。25月和7月，請他教完成近1.5億元的兩輪融資……

資本的瘋狂讓歷來沉穩(wěn)的教育創(chuàng)業(yè)者也開始躁動(dòng)起來。而這場瘋狂背后有的人毀滅了，跟誰學(xué)這家低調(diào)的公司選擇默不作聲地發(fā)展，最終迎來了赴美IPO。

這場在線教育戰(zhàn)爭隱藏在公眾視野之外，極其殘酷和瘋狂。在驚濤駭浪中，跟誰學(xué)回歸了教育的本質(zhì)，放棄瘋狂，才渡過一劫。

直到上市，跟誰學(xué)才再次回到輿論視野。如今，其季度營收2.69億元，同比增長473.75%，凈利潤3389萬元。采用在線直播雙師大班課模式，每個(gè)班級配備1名主講老師和數(shù)名輔導(dǎo)老師。

i黑馬&火柴盒對跟誰學(xué)創(chuàng)始人陳向東、高榕資本創(chuàng)始合伙人張震、啟賦資本聯(lián)合創(chuàng)始人顧凱、跟誰學(xué)員工等人進(jìn)行了采訪。

陳向東：從新東方2號人物到30億美金企業(yè)創(chuàng)始人

2014年，俞敏洪曾問：“陳向東我對你這么好，為什么你還會想到要離開?”陳說：“當(dāng)年你離開北大，也是被一種夢想驅(qū)動(dòng)的。”

陳向東43歲。決定離開新東方。

早在2012年12月和2013年3月，陳向東去哈佛商學(xué)院學(xué)了兩次領(lǐng)導(dǎo)力的課程。

Bill George教授在講課時(shí)說道，在你我的心中都有五樣?xùn)|西，分別是美好、希望、歡樂、勇氣和力量。并且把勇氣說了兩次。

教授還問了同學(xué)們一個(gè)問題：假定你有5000萬美金，還會選擇目前的工作嗎?

“我們班上86個(gè)人都是大企業(yè)過來的，沒想到80%以上的人都舉手。我沒有舉手，但也猶豫了。”陳向東說。

課后，教授跟陳向東交談。“作為職業(yè)經(jīng)理人，你可以65歲時(shí)離開，也可以45歲時(shí)離開。65歲時(shí)離開別人會說你老了，但是45歲時(shí)離開就還有無限的可能。”

聽了這話，陳向東開始睡不著了。

1999年年底進(jìn)入新東方。2002年創(chuàng)建武漢新東方學(xué)校，并在武漢時(shí)完成4000多萬業(yè)績，利潤創(chuàng)收接近整個(gè)公司的1/4。憑借出色的工作，2003年10月，陳向東被提升為集團(tuán)副總裁。2006年任集團(tuán)高級副總裁。2010年11月任集團(tuán)執(zhí)行總裁，成為新東方2號人物。

2014年1月13日，新東方正式宣布：新東方教育科技集團(tuán)執(zhí)行總裁陳向東離職。

新東方創(chuàng)始人俞敏洪在郵件中提到：“向東是我見到的難得好學(xué)之人，作為一個(gè)貧困地區(qū)的農(nóng)家子弟，從中專學(xué)歷開始，一路奮斗到人民大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士畢業(yè)，從新東方基層老師，奮斗到新東方執(zhí)行總裁，整個(gè)生命是一部令人感動(dòng)的奮斗史。如果說新東方有一個(gè)人比我好學(xué)和勤奮，這個(gè)人非向東莫屬。”

“新東方三駕馬車”俞敏洪、徐小平和王強(qiáng)，最后只留下了參加過三次高考的俞敏洪。“新東方后三駕馬車”周成剛、陳向東和沙云龍，最后也只留下了參加過三次高考的周成剛。

1月份離職后，陳向東飛往美國度假。

而當(dāng)時(shí)國內(nèi)的“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”如火如荼，各種互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口也此起彼伏。3個(gè)月后，陳向東便耐不住寂寞回到北京。

有一天，80后的蘇偉找到陳向東。蘇偉打算做一個(gè)叫“名師網(wǎng)”項(xiàng)目，希望獲得陳向東的投資。讓老師和學(xué)生直接對接，省卻中間環(huán)節(jié)。陳向東心動(dòng)了，決定直接上手。

在中關(guān)村軟件園看辦公場地時(shí)，陳向東遇到了啟賦資本的聯(lián)合創(chuàng)始人顧凱。顧凱又給陳介紹了啟賦資本創(chuàng)始合伙人傅哲寬。

5月份，啟賦資本幾百萬美元的天使投資到賬了。

7月底，跟誰學(xué)6個(gè)聯(lián)合創(chuàng)始人也到位了。3個(gè)搞教育的，3個(gè)搞互聯(lián)網(wǎng)的。

其中，百度“鳳巢”團(tuán)隊(duì)初創(chuàng)人之一張懷亭負(fù)責(zé)運(yùn)營和產(chǎn)品，百度大數(shù)據(jù)部總監(jiān)李鋼江負(fù)責(zé)技術(shù)，名師網(wǎng)創(chuàng)始人蘇偉負(fù)責(zé)師資運(yùn)營，百度“鳳巢”系統(tǒng)奠基成員羅斌負(fù)責(zé)市場客服、技術(shù)改造，新東方上市前財(cái)務(wù)管理負(fù)責(zé)人宋欲曉負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)、法務(wù)、行政后勤，陳向東負(fù)責(zé)整體方向和布局。

此時(shí)，陳向東沒有想到：風(fēng)口上的教育O2O泡沫即將破碎，跟誰學(xué)將進(jìn)入漫長且痛苦的模式探索期，他創(chuàng)辦的公司最終也會像新東方一樣登陸太平洋彼岸的紐交所……

跟誰學(xué)：從嘗試O2O模式沉寂到聚焦在線大班課崛起

成立之初，跟誰學(xué)定位成O2O平臺，核心是幫助學(xué)生了解并尋找老師。

2015年3月30日，成立不到1年的跟誰學(xué)估值2.5億美元，完成5000萬美元A輪融資。

跟誰學(xué)此舉打破了教育企業(yè)的融資紀(jì)錄，也吹響了教育O2O大戰(zhàn)的號角。

2015年4月至6月，輕輕家教相繼完成超過1億美元的三輪融資;2015年3月至7月，瘋狂老師相繼完成近5000萬美元的三輪融資。2015年5月和7月，請他教完成近1.5億元的兩輪融資……

那股O2O風(fēng)，讓一向沉穩(wěn)的教育創(chuàng)業(yè)者也躁動(dòng)了起來。

2015年，陳向東在接受采訪時(shí)表示，不考慮盈利這件事，只考慮產(chǎn)品和用戶量。后來，陳向東松口稱，那是他的至暗時(shí)刻。他開始陷入到巨大的焦慮中，他開始害怕失敗，他經(jīng)常夜里兩三點(diǎn)坐在床上睡不著。

到了下半年，教育O2O的泡沫開始破碎，跟誰學(xué)也隨之開始沉寂。

啟賦資本顧凱坦言：“后來在整個(gè)行業(yè)發(fā)展過程中，我們也感覺到O2O這個(gè)賽道出了一些問題。教育賽道上同樣模式的O2O企業(yè)，即使拿到BAT等巨頭投資，最后也沒有走下去。”

到了真正考驗(yàn)創(chuàng)業(yè)者的時(shí)候了。創(chuàng)業(yè)者能不能回歸本心?能不能深刻地洞察本質(zhì)?能不能及時(shí)地做出果斷的調(diào)整?

“陳老師在轉(zhuǎn)型的時(shí)候，很多人跟我聊。我當(dāng)時(shí)就一句話，我們投就是投陳老師，我們支持他的決策，其它的就不要再講了。”顧凱稱。

高榕資本創(chuàng)始人張震也稱：“創(chuàng)業(yè)過程中，一旦方向錯(cuò)誤，力氣越大錯(cuò)得越遠(yuǎn)。當(dāng)時(shí)我給陳向東兩個(gè)建議，第一是控制現(xiàn)金流，現(xiàn)金流是一家公司的生命線，建議公司快速優(yōu)化成本;第二是反思怎樣找到可持續(xù)的商業(yè)模式。”

2016年，跟誰學(xué)發(fā)布了百加寶、天校兩款To B產(chǎn)品。之后還推出了商學(xué)院、游學(xué)等產(chǎn)品業(yè)務(wù)。2017年6月，跟誰學(xué)發(fā)布面向互動(dòng)直播的視頻云“百家云6.0”。

可以說，2017年的跟誰學(xué)主要依靠To B業(yè)務(wù)造血。

直到2018年6月12日，跟誰學(xué)舉辦4周年的媒體溝通會。

陳向東再一次重回公眾視線。他宣布：To B業(yè)務(wù)(包括百家云和天校)已經(jīng)完全拆分并獨(dú)立運(yùn)營，跟誰學(xué)將全面聚焦To C業(yè)務(wù)(包括跟誰學(xué)和高途課堂)。

陳向東告訴i黑馬&火柴盒，他一直沒有放棄To C業(yè)務(wù)。“2014年7月，組建了視頻研發(fā)團(tuán)隊(duì);2015年3月，跟誰學(xué)就有3000多人的在線直播大班課。應(yīng)該是在教育行業(yè)中第一家做大規(guī)模的在線直播課。2016年5月，跟誰學(xué)內(nèi)部孵化了面向K12學(xué)生、以直播大班課為商業(yè)模式的B2C業(yè)務(wù)高途課堂。2017年，開始把公司所有的人才和精力都聚焦在K12在線直播大班課上。”

以高途課堂的品牌去做，是因?yàn)楦l學(xué)本身有歷史包袱，還有大量老師和機(jī)構(gòu)入駐在平臺里面。這也是高途課堂和跟誰學(xué)雙品牌運(yùn)營的一個(gè)原因。當(dāng)然，跟誰學(xué)的核心業(yè)務(wù)也開始做調(diào)整，重點(diǎn)輔助支持平臺的前5%的老師和機(jī)構(gòu)，對學(xué)生和家長進(jìn)行更加深入的服務(wù)。

“外邊人經(jīng)常說跟誰學(xué)是轉(zhuǎn)型，我認(rèn)為更準(zhǔn)確來說是聚焦，把多件事變成一件事。”陳向東說道：“當(dāng)一個(gè)人可以做A、可以做B、可以做C的時(shí)候，實(shí)際上他是不知道做什么。戰(zhàn)略其實(shí)就是做減法，就是不做什么。”

“所有的‘戰(zhàn)略’，末尾是‘略’嘛!”

為什么不是O2O?

陳向東坦言，初期創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，是他犯得最愚蠢的錯(cuò)誤。O2O最大的錯(cuò)誤就是純粹的信息連接，燒錢獲客搶市場。美團(tuán)、滴滴等快速崛起，讓教育也浮躁了，用了一些非教育公司的打法來做教育。但是說到底，教育的本質(zhì)不是流量，而是內(nèi)容和服務(wù)。

張震也表示：“我們配合跟誰學(xué)展開研究，認(rèn)為教育O2O的商業(yè)模式存在比較大的挑戰(zhàn)。因?yàn)榻逃谋举|(zhì)是服務(wù)，質(zhì)量把控至關(guān)重要，O2O平臺模式難以監(jiān)控教育服務(wù)的質(zhì)量。”

為什么是大班課?

其實(shí)除了跟誰學(xué)，新東方在線、學(xué)而思網(wǎng)校、作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)等在線教育企業(yè)也都采用在線大班課的形式。對于這個(gè)問題，陳向東有自己的答案。

教育領(lǐng)域當(dāng)中最關(guān)鍵的還是老師。教育這件事最核心的就是好老師、好效果。

在陳向東看來，1對1的老師可能不是最好的老師。1對1的老師好一點(diǎn)，就可以教小班課，小班課的老師太優(yōu)秀就可以教大班課。效率高，錢也多，這是人性的本質(zhì)，也是商業(yè)的本質(zhì)。

頭頭是道基金董事許維提到一個(gè)觀點(diǎn)。他認(rèn)為，在線教育的困局在于“成本+費(fèi)用>LTV”。大部分人的關(guān)注點(diǎn)都在費(fèi)用上，覺得是獲客成本高導(dǎo)致的虧損。但是，最致命的問題其實(shí)是LTV不夠大。LTV的構(gòu)成要素包括兩個(gè)：單位訂單價(jià)格*訂單數(shù)。

選擇在線大班課的跟誰學(xué)，憑借名師，其單位訂單價(jià)格普遍高于同行。其次，跟誰學(xué)還能提供K12年齡段的全科目產(chǎn)品。SKU夠多，客戶生命周期夠長。

此外，新東方教育文化產(chǎn)業(yè)基金副總裁安雪、創(chuàng)新工場合伙人張麗君、征和惠通教育板塊董事總經(jīng)理、藍(lán)圖創(chuàng)投投資業(yè)務(wù)董事崔云龍等人也曾就“1對1、小班課、大班課”這一問題展開過談?wù)?。最后大家認(rèn)為：

1、1對1的個(gè)性化輔導(dǎo)需求在線上會長時(shí)間存在，財(cái)務(wù)模型不好的核心在于獲客成本高，未來低成本獲客是關(guān)鍵。

2、小班(1v4-6)在用戶粘性和互動(dòng)性上具有優(yōu)勢，但是獲客成本、組班效率、滿班率等問題限制了其發(fā)展，小班更適合"慢"速發(fā)展，做好口碑和續(xù)費(fèi)，未來技術(shù)進(jìn)步可能帶來更大班形且更好體驗(yàn)。

3、大班對三年級以下學(xué)生不太奏效，對年紀(jì)越大的學(xué)生越有效，大班的前提是大流量。

A面：季度增長率為473.75% ，B面：十大名師占營收46.4%

根據(jù)招股書顯示，跟誰學(xué)的業(yè)務(wù)主要分為K12、外語專業(yè)和興趣課程、以及其它三個(gè)部分。其中，K12業(yè)務(wù)分別在2018年和2019年前三個(gè)月中占總營收的73.2%和75.9%。

營收方面，跟誰學(xué)2017年?duì)I收9758萬元，凈虧損8695萬元。到了2018年，跟誰學(xué)開始扭虧為盈，并快速增長。

2018年?duì)I收3.97億元、同比增長307.16%，凈利潤1960萬元;2019年第一季度營收2.69億元、同比增長473.75%，凈利潤為3389萬元。

數(shù)據(jù)一出，質(zhì)疑聲也隨之出現(xiàn)：跟誰學(xué)怎么會有這么快的增長?

陳向東解釋稱，中國的學(xué)生和家長對教育的需求永遠(yuǎn)是最好的老師和最好的效果。

“線下一個(gè)老師可以教20個(gè)孩子，線上一個(gè)老師則可以教2000個(gè)學(xué)生?；ヂ?lián)網(wǎng)的魅力，就在于把一個(gè)老師的產(chǎn)能放大100倍，把一個(gè)最核心的教育要素放大100倍。

想一下，線下一家機(jī)構(gòu)如果需要2萬個(gè)老師，這2萬個(gè)老師在1000個(gè)校區(qū)，怎么保證每個(gè)老師都是高質(zhì)量、高水平?現(xiàn)在2萬個(gè)老師干的活、教的學(xué)生，我用200個(gè)優(yōu)秀的老師就干到了。

所以，我們線上老師的平均薪酬水平應(yīng)該是線下的4倍，甚至更多。

我創(chuàng)辦跟誰學(xué)，就是要找到最優(yōu)秀的老師，把他們的產(chǎn)能放大100倍。同時(shí)為了保證效果，還得通過輔導(dǎo)老師隨時(shí)隨地的監(jiān)督和服務(wù)，這也是跟誰學(xué)采用雙師模式的原因。能夠把學(xué)生的交互做到極致的話，就能夠保證好的效果。”

誠然，200名師的跟誰學(xué)極大的提高了單個(gè)名師的產(chǎn)能。

同時(shí)，也蘊(yùn)含著潛在的風(fēng)險(xiǎn)。

2017年和2018年，跟誰學(xué)分別約有0.66%和12.21%的營收來自一名講師開設(shè)的課程。按照2018年?duì)I收3.97億元計(jì)算，這單個(gè)名師貢獻(xiàn)了4847萬元年收入。此外，2018年和2019年第一季度，分別約有46.6%和46.4%的營收來自十大講師授課的課程。

以前是名師化的新東方，現(xiàn)在是名師化的跟誰學(xué)。

采訪中，陳向東還就一些媒體報(bào)道的跟誰學(xué)存在政策風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行回應(yīng)。“部分老師沒有教師資格證，部分課程結(jié)束時(shí)間超過8點(diǎn)半，部分預(yù)收款超過3個(gè)月。這是我們主動(dòng)披露的，我們內(nèi)部也做了很多準(zhǔn)備和調(diào)整。”

“政策規(guī)定老師都需要有教師資格證。我們最新的數(shù)據(jù)是3月份考試之后，大概有77%的老師有教師資格證。后續(xù)考試中，沒有考試的老師都會去參加。如果沒有資格證，我們就會停止排課。線上只需要幾百個(gè)老師就可以了，所以我們的壓力會非常小，這是第一點(diǎn)。

第二點(diǎn)，要求下課時(shí)間不能晚于8點(diǎn)半。我們暑假的課程已經(jīng)調(diào)整了。在線教育還有點(diǎn)好處就是能夠看回放，我們配上輔導(dǎo)老師就可以了。

第三點(diǎn)，收費(fèi)不能超過3個(gè)月。這對我們來說更不是問題。我們目前收費(fèi)有3個(gè)月的，也有3-6個(gè)月的，其中6個(gè)月占的比重并不高。”

“一把手文化”和“五步創(chuàng)業(yè)方法論”

2006年9月7日，俞敏洪創(chuàng)辦的新東方在紐交所掛牌上市。2018年6月16日，沙云龍創(chuàng)辦的樸新教育在紐交所掛牌上市。2019年6月6日，陳向東創(chuàng)辦的跟誰學(xué)在紐交所掛牌上市。

美國紐交所是中國教育企業(yè)的福地。

除了新東方、樸新教育和跟誰學(xué)，好未來，精銳教育、正保遠(yuǎn)程、尚德機(jī)構(gòu)、51Talk等企業(yè)也都在紐交所掛牌上市。

高榕資本創(chuàng)始合伙人張震告訴i黑馬&火柴盒：跟誰學(xué)重點(diǎn)做到了“兩個(gè)回歸”。

第一是對教育行業(yè)本質(zhì)的回歸，即提供優(yōu)質(zhì)的教學(xué)內(nèi)容和服務(wù)。跟誰學(xué)在線直播大班課的模式，把線上線下的優(yōu)勢結(jié)合起來，線上名師授課聚集優(yōu)質(zhì)教育資源，雙師輔導(dǎo)保證用戶體驗(yàn)，讓教育質(zhì)量得到保障。跟誰學(xué)主講老師選拔通過率不到2%，平均擁有超過11年的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)。

第二是回歸健康的商業(yè)模式。跟誰學(xué)在線直播大班課模式使得獲客成本和師資成本大幅下降，單位經(jīng)濟(jì)模型得到驗(yàn)證，并隨著用戶規(guī)模的擴(kuò)大逐步形成規(guī)?；?yīng)。只有擁有健康、可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式，公司才能走得更遠(yuǎn)。

梅花落滿南山評論說：“2015年，跟誰學(xué)內(nèi)部員工自愿參加買期權(quán)，內(nèi)部100多人認(rèn)購了900萬美元。同時(shí)跟誰學(xué)的員工堅(jiān)持‘996’工作。從14年到19年，表面是5年把公司做到上市，實(shí)際是9年。”

“別人都以為跟誰學(xué)異軍突起，只有我們自己內(nèi)部人知道，如今的成果是怎么來的，真的是日日夜夜。我們其實(shí)不止996，根據(jù)團(tuán)隊(duì)不同或者階段不同，有時(shí)甚至是‘10 23 7’和‘無休’。”一名跟誰學(xué)員工表示。

陳向東更是以身作則。“什么叫公司文化?就是一把手文化。一把手樂觀，下面都樂觀;一把手天天苦大仇深，下面的人都是苦大仇深;一把手精心算計(jì)，下面每個(gè)人都是精心算計(jì);一把手分享、奉獻(xiàn)、給予，下面每個(gè)人都是樂于分享、幫助別人。”

有人問跟誰學(xué)的員工：“陳向東每天來上班嗎?”員工說：“上班啊，每天都來得很早!”

在新東方忙碌了15年的陳向東，在創(chuàng)辦跟誰學(xué)的5年里更是不辭辛勞。在陳向東看來，榜樣不是領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)的最好方法，而是唯一方法。

陳向東在接受i黑馬&火柴盒采訪時(shí)，還復(fù)盤總結(jié)了自己的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)業(yè)方法論?？偣卜譃槲宀剑?/p>

第一步，要聚焦做一件事，從系統(tǒng)層面思考這件事最本質(zhì)的是什么。

第二步，在思考本質(zhì)的基礎(chǔ)上，找到核心要素，并且把核心要素當(dāng)成最重要的事來做。比如教育最核心的就是好老師，就要在好老師這個(gè)核心要素上下工夫。

第三步，核心要素找到之后，真正要想盈利，肯定不是一個(gè)環(huán)節(jié)，而是多個(gè)環(huán)節(jié)都能夠效率高。那么就可以繞著好老師來延伸，比如需要有很好的內(nèi)容研發(fā)團(tuán)隊(duì)，需要有很好的直播視頻技術(shù)團(tuán)隊(duì)，需要有很好的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，需要有很好的自適應(yīng)學(xué)習(xí)團(tuán)隊(duì)，需要有很好的銷售團(tuán)隊(duì)，需要有很好的輔導(dǎo)老師團(tuán)隊(duì)，需要有很好的數(shù)據(jù)反饋團(tuán)隊(duì)，需要有很好的中臺團(tuán)隊(duì)。核心就是把這些邏輯梳理好，把每個(gè)環(huán)節(jié)上做到極致。

第四步，當(dāng)你把這些環(huán)節(jié)想清楚之后，會發(fā)現(xiàn)每個(gè)環(huán)節(jié)都需要有人，這時(shí)候就需要?jiǎng)?chuàng)始人把關(guān)鍵的人找到。

第五步，人是有想法的，人都是不一樣的，怎么把這些人統(tǒng)一成一樣的思想、一樣的文化、一樣的信仰。這時(shí)候，一個(gè)企業(yè)就需要使命、愿景、價(jià)值觀，文化層面就非常重要了。

本文來源：i黑馬