2017年，微博曾迎來(lái)過(guò)自己的高光時(shí)刻，股價(jià)從44美元一路飆升到140美元，漲了3倍。

如今不到一年半時(shí)間，微博市值從300億美元跌到95億美元，縮水三分之二。曾經(jīng)被視為能與微信叫板的微博怎么了?

上一次高光時(shí)刻，與微博很早就意識(shí)到下沉用戶(hù)的重要性，以及提早布局直播和短視頻有關(guān)。2014年，微博便將渠道下沉作為首要任務(wù)。赴港上市的路演PPT中，“用戶(hù)拓展向三四線下沉”被列入未來(lái)的三大戰(zhàn)略之一。

2016年11月，微博1.2億美元投資一下科技，通過(guò)后者的一直播和秒拍入局直播及短視頻領(lǐng)域。同時(shí)，微博頻繁對(duì)信息流進(jìn)行改版，在社交關(guān)系中加入算法，微博2016年Q2的月活達(dá)到2.82億，僅次于微信、QQ等應(yīng)用。

隨之而來(lái)的2017年，短視頻崛起。頭條系的抖音、西瓜、火山，先后入局;騰訊戰(zhàn)略投資快手后，一度向快手開(kāi)放了QQ關(guān)系鏈和天天快報(bào)的小視頻tab欄。巨頭加持之下、同樣具有社交屬性的抖音和快手很快領(lǐng)跑。2018年，秒拍在短視頻市場(chǎng)的滲透率排名從2017年年初的第三名降到第九名，掉出第一梯隊(duì)。

縱觀微博近5年財(cái)報(bào)，無(wú)論凈營(yíng)收還是廣告和營(yíng)銷(xiāo)的收入增速都在放緩，除廣告外，微博沒(méi)有找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。另一方面，微博的內(nèi)部孵化能力不強(qiáng)，投資的外部產(chǎn)品也沒(méi)讓微博在風(fēng)口占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

創(chuàng)新引擎缺失，一直讓微博備受爭(zhēng)議。一位微博的內(nèi)部員工對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，公司的新產(chǎn)品都還停留在2018年，“公司缺少做獨(dú)立產(chǎn)品的基因。”

“我們對(duì)微博正重返中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的中心舞臺(tái)而感到非常自豪。”曹?chē)?guó)偉曾在新浪內(nèi)部年會(huì)上感嘆。但自信的微博管理層需要面對(duì)的難題是——今年是微博成立的第十年，下一個(gè)十年，微博將靠什么重返舞臺(tái)中心?

凈營(yíng)收和用戶(hù)增速放緩，過(guò)度依賴(lài)廣告

5月23日，新浪微博公布了2019年第一季度財(cái)報(bào)。凈營(yíng)收和廣告收入雖然仍保持增長(zhǎng)，但增速放緩，首次跌到20%以下。市場(chǎng)給出了最直接的反應(yīng)，財(cái)報(bào)發(fā)布后的10多天，微博股價(jià)跌幅超過(guò)19%。

2018年1月，微博市值首次突破300億美元，一度超過(guò)316億美元。但截至6月7日收盤(pán)，微博如今的總市值只有95億美元。與歷史最高點(diǎn)相比，不到一年半時(shí)間，市值蒸發(fā)220多億美元。

多位業(yè)內(nèi)人士對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，在中概股整體下跌、互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)收整體放緩的宏觀背景下，微博的表現(xiàn)并不算差。但通過(guò)對(duì)比微博近五年的財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，其各項(xiàng)數(shù)據(jù)的增速均在不同程度的放緩。

微博的收入主要來(lái)自廣告，廣告與活躍用戶(hù)的增長(zhǎng)和用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)密切相關(guān)。從數(shù)據(jù)來(lái)看，微博正面臨廣告收入和月活用戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)雙重放緩的壓力。

對(duì)比微博近5個(gè)季度的凈營(yíng)收數(shù)據(jù)，在連續(xù)4季度上漲之后，2019年Q1首次環(huán)比減少17%，迎來(lái)負(fù)增長(zhǎng)。同比增速也呈現(xiàn)持續(xù)下降趨勢(shì)，從2018年Q1的76%一路下滑至2019年Q1的14%。該指標(biāo)在2018年Q4首次低于30%，2019年Q1僅為2018年Q4的一半。

對(duì)歷年凈營(yíng)收同比增速進(jìn)行對(duì)比，除2017年以外，其余年份均呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。2014年，微博上市當(dāng)年，凈營(yíng)收同比增速為77%，上市第二年降到43%，2016年進(jìn)一步降到37%。2017年有短暫回升之后，2018年又降到49%。

雖然微博和微信都是社會(huì)化媒體，但微博更傾向社會(huì)化信息網(wǎng)絡(luò)，更像新聞媒體平臺(tái)。微博的收入由兩大塊構(gòu)成，一是廣告和營(yíng)銷(xiāo)收入，二是增值業(yè)務(wù)收入。

微博2019年Q1的廣告和營(yíng)銷(xiāo)收入為3.4億美元，占總營(yíng)收的85%。對(duì)一家嚴(yán)重依賴(lài)廣告收入的公司，微博近5個(gè)季度以來(lái)，廣告和營(yíng)銷(xiāo)的同比增速一直在下滑，2019年Q1的廣告和營(yíng)銷(xiāo)收入同比增長(zhǎng)僅為13%，為連續(xù)5季度最低。

一位社交行業(yè)分析師對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，月活躍用戶(hù)規(guī)模和使用時(shí)長(zhǎng)是衡量媒體平臺(tái)廣告價(jià)值的重要依據(jù)。微博月活增速連續(xù)5季度持續(xù)下降，截至2019年Q1，微博的月活躍用戶(hù)同比增速下降至13%，創(chuàng)歷史新低。

2017年，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)容領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈，各大公司都在投入重金爭(zhēng)奪用戶(hù)注意力、搶占用戶(hù)時(shí)間。即便是在營(yíng)收和廣告收入都有明顯上漲的2017年，微博的月活用戶(hù)增速依舊下降到了25%，2018年這一指標(biāo)降到18%，較剛上市的36%已經(jīng)跌去一半。

微博錯(cuò)過(guò)的三件事

2016年被稱(chēng)為“直播的風(fēng)口之年”，這一年無(wú)論是虎牙、斗魚(yú)、熊貓等游戲直播平臺(tái)，還是花椒、映客等秀場(chǎng)直播都保持著高速增長(zhǎng)。

這一年，微博先是與一直播達(dá)成戰(zhàn)略合作，在其平臺(tái)上進(jìn)行的所有直播內(nèi)容可以同時(shí)分享到微博;又以1.2億美元投資一下科技，通過(guò)后者的秒拍進(jìn)軍短視頻。微博2016年Q3數(shù)據(jù)顯示，直播日均開(kāi)播26萬(wàn)場(chǎng)次，環(huán)比增長(zhǎng)124%;日均觀看人數(shù)538萬(wàn)，環(huán)比增長(zhǎng)50%。

多家投行及分析機(jī)構(gòu)曾預(yù)測(cè)，視頻和直播將成為微博用戶(hù)增長(zhǎng)和盈利的“新引擎”。

然而這兩個(gè)外部產(chǎn)品重度依賴(lài)微博的社交分發(fā)，并未帶領(lǐng)微博在視頻領(lǐng)域突圍。在直播領(lǐng)域，最終形成了YY、虎牙、陌陌、斗魚(yú)等幾大頭部，短視頻則被騰訊系的快手和頭條系的抖音搶占。

2017年，短視頻行業(yè)持續(xù)發(fā)酵，市場(chǎng)規(guī)模為55.3億元，一年后躥升至467.1億元，漲幅達(dá)到744.7%。同年9月，短視頻應(yīng)用的用戶(hù)月均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到765分鐘，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了長(zhǎng)視頻和直播應(yīng)用。

在這樣的市場(chǎng)狀態(tài)下，2018年12月，抖音和快手達(dá)到了全行業(yè)54.2%的用戶(hù)滲透率，頭條系旗下的西瓜視頻和火山小視頻的用戶(hù)滲透率也達(dá)到了21.9%。同時(shí)期，微博移動(dòng)端在2017年推出的微博故事，卻因?yàn)楠?dú)立于微博信息流之外，無(wú)法借助微博的社交分發(fā)體系實(shí)現(xiàn)廣泛傳播，錯(cuò)失機(jī)遇。

2018年5月初，曹?chē)?guó)偉公開(kāi)提到要“加大短視頻投入”，而后低調(diào)上線了“微博故事”的獨(dú)立APP“愛(ài)動(dòng)小視頻”，從主題色調(diào)、UI設(shè)計(jì)到技術(shù)玩法、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，直接對(duì)標(biāo)“抖音”，結(jié)果沒(méi)有激起水花。王高飛曾解釋?zhuān)?ldquo;微博在視頻市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)在于熱點(diǎn)和明星視頻。但是，微博的視頻內(nèi)容消費(fèi)和其它專(zhuān)門(mén)的短視頻平臺(tái)相比處于劣勢(shì)。”

Vlog一直被稱(chēng)為短視頻下半場(chǎng)的流量解藥。去年9月，微博官方開(kāi)始招募Vlog博主。在微博入局前，B站、貓餅、一閃、小影已經(jīng)有自己沉淀的Vlog博主。這一舉動(dòng)并沒(méi)有為微博的用戶(hù)凈增長(zhǎng)帶來(lái)很大幫助，微博2018年Q3、Q4和今年Q1的月活同比凈增分別為7000萬(wàn)、7000萬(wàn)和5400萬(wàn)。

除了直播和短視頻，微博也錯(cuò)過(guò)了下沉市場(chǎng)。移動(dòng)用戶(hù)紅利見(jiàn)頂，巨頭紛紛將用戶(hù)增長(zhǎng)來(lái)源瞄準(zhǔn)三四線城市?？焓帧⑵炊喽?、趣頭條并稱(chēng)下沉市場(chǎng)三巨頭。

微博的下沉意識(shí)比較早，早在2014年就意識(shí)到三四城市用戶(hù)的價(jià)值，把“用戶(hù)拓展向三四線下沉”作為未來(lái)的三大戰(zhàn)略之一，這一策略在2016年初見(jiàn)成效。據(jù)《2016微博用戶(hù)發(fā)展報(bào)告》顯示，三四線城市用戶(hù)已經(jīng)占據(jù)微博半壁江山，四線及以下城市用戶(hù)的比例為30%。

雖然布局的早，但微博并沒(méi)有成為下沉市場(chǎng)最大的用戶(hù)增長(zhǎng)受益者。根據(jù)QuestMobile5月21日最新發(fā)布《下沉市場(chǎng)報(bào)告》顯示，截至2019年3月底，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)三線及以下城市的用戶(hù)規(guī)模達(dá)6.18億。 抖音、快手、支付寶、拼多多分列下沉市場(chǎng)MAU(月活用戶(hù))增量前四，不見(jiàn)微博蹤影。

微博的下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)在哪?

在微博2019Q1財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上，王高飛表示，由于2018年采取激進(jìn)的市場(chǎng)投放策略，隨著新用戶(hù)的進(jìn)入，用戶(hù)活躍度的增長(zhǎng)不及用戶(hù)規(guī)模的增長(zhǎng)，尤其是新用戶(hù)在微博內(nèi)社交行為的增長(zhǎng)跟老用戶(hù)有一定的差距。所以在2019年上半年，微博的工作重心是提升這些用戶(hù)的活躍度和使用頻次。

同時(shí)，他表示，微博今年將增加長(zhǎng)尾客戶(hù)的投放比例。微博的廣告客戶(hù)主要包含阿里、中小企業(yè)廣告(SME)和品牌商廣告(KA)三類(lèi)。

2013年4月，阿里5.86億美元戰(zhàn)略投資新浪微博，8月雙方實(shí)現(xiàn)了賬號(hào)互通。在微博2013年提交的招股書(shū)中顯示，當(dāng)年1.48億美元的廣告和營(yíng)銷(xiāo)收入中，阿里巴巴貢獻(xiàn)了4913.5萬(wàn)美元，占比三分之一。

2013年～2015年期間，來(lái)自阿里本身的品牌廣告以及淘寶商家的廣告投放成為微博廣告收入的重要支撐。三年間，微博來(lái)自阿里的廣告收入分別占到了33%、40%和36%。2016年，微博與阿里的協(xié)議到期，微博來(lái)自阿里的廣告收入降到10%以下。

王高飛強(qiáng)調(diào)，微博的客戶(hù)主要集中于比較傳統(tǒng)的O2O領(lǐng)域，包括電商O(píng)2O，也包括游戲行業(yè)的O2O。此前，微博頭部預(yù)算的客戶(hù)占了中小企業(yè)的一定比例，尾部客戶(hù)在微博一直鮮有投放。這意味著，微博下一步將圍繞微博自身提升商業(yè)化的規(guī)模和效率，為長(zhǎng)尾廣告主優(yōu)先提供新的廣告位。

微博近期對(duì)產(chǎn)品做了兩方面的變化，來(lái)增加用戶(hù)使用頻次及廣告投放。一是視頻社區(qū)，繼續(xù)加碼視頻領(lǐng)域。這么做的目的是為了從專(zhuān)業(yè)視頻平臺(tái)拉來(lái)大量專(zhuān)業(yè)視頻博主，他們生產(chǎn)的專(zhuān)業(yè)類(lèi)或個(gè)性化視頻有助于微博在外部市場(chǎng)獲取更多視頻類(lèi)用戶(hù)。

另一個(gè)是針對(duì)三四線城市用戶(hù)的信息流，還在測(cè)試中。王高飛表示，目前三四線城市用戶(hù)的信息消費(fèi)并不是消費(fèi)明星和熱點(diǎn)，更多是消費(fèi)UGC(用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容)。

從根本上說(shuō)，微博如今面臨的最大困境是如何尋找新的增長(zhǎng)引擎。

除廣告業(yè)務(wù)外，微博的增值業(yè)務(wù)主要依靠會(huì)員和直播收入。對(duì)比微博近5年的財(cái)報(bào)可以看出，其增值業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)并不穩(wěn)定。

在增值業(yè)務(wù)方面，微博曾先后在游戲、金融、支付等方面做過(guò)嘗試。2014年6月，微博進(jìn)行了IPO之后的首次改版，有意通過(guò)手游和移動(dòng)支付打通移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的閉環(huán)，并迎合世界杯賽事推出了足球主題的手游產(chǎn)品。

當(dāng)時(shí)，原新浪微博CFO張懌透露，游戲業(yè)務(wù)的收入約在微博增值服務(wù)營(yíng)收中占比40%。但2018年這一業(yè)務(wù)早已被直播和會(huì)員替代。

微博近3年廣告占營(yíng)收的比例一直維持在87%。這也意味著，微博下一步的發(fā)展還要繼續(xù)依賴(lài)廣告收入的增長(zhǎng)，但廣告的不穩(wěn)定因素很多。

“去年下半年開(kāi)始，外部環(huán)境發(fā)生了變化，在中小企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)環(huán)境的壓力下，有一些頭部客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)預(yù)算進(jìn)入瓶頸期，同比出現(xiàn)下降。同時(shí)，由于廣告庫(kù)存供給端的競(jìng)爭(zhēng)，整體信息流廣告的價(jià)格下行，這也是導(dǎo)致SMEs(中小型企業(yè))增速低于預(yù)期的原因。”王高飛在回應(yīng)摩根大通分析師時(shí)提到，今年一季度整體收入的放緩跟宏觀環(huán)境和廣告庫(kù)存供給的競(jìng)爭(zhēng)有關(guān)。

2019年是微博成立的第10個(gè)年頭，微博從當(dāng)初被看作是Twitter的中國(guó)門(mén)徒，到如今走出了一條完全不同的道路。但面對(duì)已經(jīng)消失的用戶(hù)紅利及過(guò)度娛樂(lè)化的屬性，微博的下一步到底在哪，目前還沒(méi)看到明確的答案。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)燃財(cái)經(jīng)(ID:rancaijing)，作者：閆麗嬌