電商巨頭們的新零售戰略陷入瓶頸了嗎？

立刻為這個(gè)命題下結論恐怕為時(shí)過(guò)早，但新零售的先頭部隊——生鮮電商們，的確遇到了困難。在剛剛過(guò)去的5月底，盒馬開(kāi)業(yè)三年來(lái)首次出現關(guān)店現象；而在此之前，永輝旗下超級物種因業(yè)績(jì)虧損被剝離出財報；美團小象生鮮戰略收縮僅保留北京兩家門(mén)店；蘇寧蘇鮮生和京東7FRESH也各自面臨著(zhù)開(kāi)店放緩的質(zhì)疑。

“有坑就需要去填，填不過(guò)來(lái)的話(huà)，那只好退出市場(chǎng)。”盒馬鮮生CEO侯毅在今年3月的一次公開(kāi)演講中，直接將2019年的競爭定義為新零售“填坑之戰”。即使不考慮成本，生鮮電商們也有“效率”和“體驗”兩個(gè)大坑需要填。

蘇寧選擇的破局方式是讓門(mén)店“向西向下”，并在后端下苦功夫自建冷鏈。自2018年開(kāi)始，1年多時(shí)間里，蘇寧物流建成了46個(gè)冷鏈倉，服務(wù)覆蓋范圍達到188座城市。

如同電影《流浪地球》中推動(dòng)地球的離子推進(jìn)器，冷鏈物流正在成為蘇寧商業(yè)模式進(jìn)化的重要推力。

蘇寧速度，低調而驚人

四川雅安，羌江南路的平安家園小區里，43歲的李琴接到了快遞打來(lái)的電話(huà)。不出5分鐘，身穿黑黃色制服的蘇寧物流快遞員將黃色的生鮮專(zhuān)用箱交到了她的手上。

這是前一天她從手機App上下的訂單，訂單下達的一瞬間她就有些后悔——一個(gè)多月前，蘇寧生鮮才在雅安開(kāi)通次日達服務(wù)，新的購買(mǎi)方式是否靠譜，她不得而知。更令她擔心的是，如果購買(mǎi)的海鮮不新鮮，勢必會(huì )影響到即將高考的兒子。

打開(kāi)包裝箱的那一刻，她放心了。箱子里冰袋溫度還很低；對蝦的鰲和須都是完整的，看起來(lái)賣(mài)相很好，快遞員還請她發(fā)現貨品不新鮮及時(shí)聯(lián)系退換貨和賠付。

這些產(chǎn)自山東煙臺的對蝦，從原產(chǎn)地捕撈上來(lái)，到四川成都的冷鏈倉分包，雅安當地的蘇寧物流快遞員進(jìn)行配送，再到李琴一家人的餐桌上，只需要24個(gè)小時(shí)。以前，在內陸的三四線(xiàn)城市，能做到這一點(diǎn)的只有順豐。如今，蘇寧的冷鏈物流已經(jīng)低調而強勢地趕了上來(lái)。

與雅安同時(shí)，廣東揭陽(yáng)、貴州遵義、內蒙古鄂爾多斯、湖南衡陽(yáng)等城市也同期開(kāi)通了生鮮次日達服務(wù)。越來(lái)越多內陸城市的用戶(hù)可以吃到原產(chǎn)于泰國的新鮮進(jìn)口榴蓮和山竹；與此同時(shí)，內蒙古的牛羊肉也可以在24小時(shí)內運輸到冷鏈覆蓋的188座城市。

在對新零售的探索中，電商巨頭不約而同地選擇了生鮮電商作為先導。的確，在過(guò)去幾年間，一二線(xiàn)城市的核心商圈里，光鮮亮麗的盒馬和超級物種們，帶著(zhù)榴蓮、車(chē)厘子、龍蝦和北極貝刷新了消費者對體驗的認知。

等到新零售進(jìn)入瓶頸期，玩家還在轉身時(shí)，蘇寧已經(jīng)靠著(zhù)線(xiàn)下優(yōu)勢沖進(jìn)了三四線(xiàn)城市。

時(shí)間推回到2017年底，蘇寧發(fā)布了智慧零售大開(kāi)發(fā)戰略，張近東在發(fā)布會(huì )上宣布，未來(lái)3年蘇寧互聯(lián)網(wǎng)門(mén)店將拓展到2萬(wàn)家左右、2000多萬(wàn)平方米。

一年半過(guò)去，蘇寧在終端拓展上給出了一份令人驚艷的答卷。2018年蘇寧各類(lèi)自營(yíng)店、加盟店的數量新增了7819家，總數量達到了11064家。2019年伊始，蘇寧更是大手筆收購了萬(wàn)達百貨數十家門(mén)店。

在蘇寧的門(mén)店中，除了傳統的蘇寧易購門(mén)店，蘇寧小店主要集中在一二線(xiàn)城市，蘇寧零售云則分布在三四線(xiàn)城市。毫無(wú)疑問(wèn)，物流是這些門(mén)店的粘合劑。

在線(xiàn)上，蘇寧超市、蘇寧生鮮、中華特色館、海外購覆蓋了不同的消費場(chǎng)景；線(xiàn)下，冷鏈物流由原產(chǎn)地開(kāi)始覆蓋，從產(chǎn)地倉到前置倉，以及與其平級的中央廚房和加工中心，最后是末端的快遞網(wǎng)點(diǎn)和蘇寧小店。簡(jiǎn)而言之，每一個(gè)物流節點(diǎn)都擁有儲存和配送的能力，覆蓋范圍不斷擴大，也進(jìn)一步下沉。

短短一年多時(shí)間里，讓冷鏈覆蓋近200座城市，成為國內冷鏈物流的佼佼者，蘇寧是如何做到的？

在管理端，蘇寧大力引進(jìn)冷鏈行業(yè)里的先進(jìn)技術(shù)、成熟的管理體制和優(yōu)秀人才。當很多傳統企業(yè)還在轉型陣痛中掙扎的時(shí)候，蘇寧已經(jīng)打好了地基；在執行端，蘇寧堅持“向西向下”布局，專(zhuān)業(yè)冷鏈倉儲面積超過(guò)20萬(wàn)平方米；在智慧零售生態(tài)下，“蘇寧冷鏈＋生鮮加工中心”、“蘇寧冷鏈＋前置倉”等模式在全國快速落地。

目前，蘇寧的冷鏈物流覆蓋了超過(guò)2000個(gè)SKU，包含早餐、素食、生鮮、水果和快消品等，蘇寧智慧零售的神經(jīng)末梢已經(jīng)觸達三四線(xiàn)城市。

冷鏈連接門(mén)店，門(mén)店服務(wù)于零售，而零售是蘇寧整個(gè)戰略的核心。過(guò)去的一年里，蘇寧在冷鏈物流的發(fā)展上投入了大量資源，這是其戰略需要。蘇寧的商業(yè)模式進(jìn)化也頗具成效，根據財報，2018年營(yíng)收2449.57億元，同比增長(cháng)30.35%，凈利潤同比大漲216.38%。

另一個(gè)值得關(guān)注的數據是，蘇寧全年研發(fā)費用高達22.62億元，同比增長(cháng)80.81%。

體驗，持續進(jìn)化

速度與廣度是衡量一家物流企業(yè)最重要的指標，但這并非蘇寧物流在做冷鏈時(shí)的唯一標準。在發(fā)布智慧零售戰略時(shí)，張近東曾明確提到：智慧零售對消費場(chǎng)景構建的價(jià)值在于把場(chǎng)景做全、做精、做密，最大限度占領(lǐng)消費者的心智、時(shí)間與空間。

“做速度，做廣度，甚至于做深度，這都是可以通過(guò)增加成本解決的，但這只是用戶(hù)體驗的一部分。”蘇寧物流的相關(guān)負責人透露，最近一年，幾乎所有的時(shí)間都在為用戶(hù)體驗而開(kāi)會(huì )爭論、去不同地區的門(mén)店考察。以高新技術(shù)和標準化為驅動(dòng)，蘇寧冷鏈在用戶(hù)體驗方面做了六大創(chuàng )新。

1.建立全流程的運營(yíng)標準

冷鏈倉標準化建設，蘇寧物流在倉庫結構、制冷設備、節能設計等各方面進(jìn)行了前瞻性設計，在運營(yíng)方面嚴格執行標準化管理，通過(guò)再加工模式，實(shí)現規?；?，確保生鮮產(chǎn)品的標準化和高品質(zhì)。

2.供應鏈一體化服務(wù)流程設計

2019年，蘇寧物流將在全國多個(gè)特色農產(chǎn)品產(chǎn)地建設源頭產(chǎn)地倉，同步在全國13座城市自建20萬(wàn)平方米現代化多溫區冷庫，包括恒溫、冷藏、冷凍、深冷多個(gè)溫區，為不同種類(lèi)的生鮮產(chǎn)品“量身定做”適宜的儲存溫度。

3.實(shí)現運營(yíng)精細化

隨著(zhù)生鮮商品SKU的擴展，蘇寧冷鏈針對生鮮細分品類(lèi)在供應鏈上中下游每一個(gè)環(huán)節的溫控配送，通過(guò)冷鏈包裝精細化、冷鏈運輸及配送精細化、冷鏈預冷及倉儲精細化等方案實(shí)現差異化的冷鏈運輸、倉儲與配送。

4.打造智能＋冷鏈

蘇寧物流通過(guò)自主研發(fā)構建了樂(lè )高、天眼、天機三大IT數據平臺，從底層系統上為物流的高效運轉提供了技術(shù)支撐。冷鏈倉自建設開(kāi)始就搭載蘇寧物流智能+的賦能，實(shí)現大數據應用與分析，指導分析實(shí)際業(yè)務(wù)運營(yíng)，實(shí)現業(yè)務(wù)效率、成本雙平衡。

5.以科技服務(wù)智慧物流

蘇寧物流對于智慧物流的投入如無(wú)人配送小車(chē)、物流無(wú)人機、AGV機器人倉等也助力了蘇寧冷鏈的發(fā)展。未來(lái)，蘇寧物流將把機器人、穿戴輔佐裝置以及多種自動(dòng)化技術(shù)應用到整個(gè)冷鏈倉儲、運送、配送等環(huán)節。

6.始終堅持“綠色物流”

今年兩會(huì )，張近東作為全國人大代表建議制定冷鏈包裝耗材標準，鼓勵企業(yè)探索使用新型可回收冷鏈包裝。蘇寧物流推出的“青城計劃”首步在13城推廣冷鏈循環(huán)箱、零膠紙箱等環(huán)保包裝，蘇寧物流還推出了冷鏈專(zhuān)用的循環(huán)保溫箱，每年至少減少2000萬(wàn)只白色泡沫箱。

新技術(shù)和全流程標準化，讓蘇寧在保證速度的前提下，夯實(shí)了足夠好的用戶(hù)體驗。

冷鏈物流領(lǐng)域是一個(gè)需要長(cháng)周期去看的行業(yè)，生鮮消費的大環(huán)境，本身的高成本投入，以及冷鏈模式自生長(cháng)的局限，決定了從網(wǎng)絡(luò )到模式，從產(chǎn)品到生態(tài)，都需要經(jīng)歷很長(cháng)的培育過(guò)程，冷鏈企業(yè)無(wú)法獨自繁榮。

從行業(yè)現狀看，順豐布局的是一張生鮮配送網(wǎng)絡(luò )，蘇寧和京東從冷鏈倉出發(fā)，走的是倉配模式，每日優(yōu)鮮更多還是一種生鮮即時(shí)配模式，阿里的安鮮達則雜糅了多樣化的產(chǎn)品，重心還是往倉配模式走，所以，最終還是商流和物流相結合的冷鏈企業(yè)才有更大機會(huì )。

過(guò)去的一年多時(shí)間，蘇寧拓展了近8000家線(xiàn)下終端，并將冷鏈物流的覆蓋范圍延伸到眾多三四線(xiàn)城市。這樣的成績(jì)橫向來(lái)看，2017年行業(yè)前十的冷鏈企業(yè)，還沒(méi)有一家能在倉儲能力和配送覆蓋上都能比肩蘇寧冷鏈的。

蘇寧物流作為一家零售自建物流企業(yè)，本身的基礎設施網(wǎng)絡(luò )價(jià)值已經(jīng)具備相當大的勢能。這種勢能未來(lái)往哪兒走，非常值得跟蹤觀(guān)察。毫無(wú)疑問(wèn)，在張近東不斷強調“開(kāi)放”的前提下，已經(jīng)服務(wù)夏普、松下、美的、宜家、尚品宅配等眾多三方企業(yè)的蘇寧物流，開(kāi)放的大門(mén)會(huì )一直敞開(kāi)。從做商業(yè)基礎設施的角度看，蘇寧冷鏈顯然不會(huì )滿(mǎn)足于體系循環(huán)。

畢竟在線(xiàn)下，社區拼團、生鮮超市，甚至是連鎖藥店，等待這張冷鏈網(wǎng)絡(luò )觸達的商業(yè)模式與消費場(chǎng)景還有很多。

小獅子還得繼續奔跑。