前言：

7-11的在華發(fā)展史是一個(gè)典型的起了大早、趕了晚集的案例，其進(jìn)入中國最早要追溯到1992年，在深圳開(kāi)了五家店，2004年擴展到北京，可以說(shuō)，相對傳統的夫妻小賣(mài)鋪，7-11對中國便利店業(yè)態(tài)的啟蒙與升級推動(dòng)具有積極的作用，但7-11最終和諸多在華敗退的日系消費電子品牌一樣，在中國這樣一個(gè)群狼環(huán)伺，技術(shù)創(chuàng )新、模式再造日新月異的競爭環(huán)境下，裹足不前，然后不進(jìn)則退——雖然還沒(méi)和松下這類(lèi)日系“伙伴”已經(jīng)轉型企業(yè)級服務(wù)市場(chǎng)那么徹底，但是發(fā)展放緩，甚至開(kāi)始關(guān)店。

這令人唏噓，但是并不意外：企業(yè)在上一個(gè)時(shí)代的成功經(jīng)驗和慣性反而可能成為其在下一個(gè)時(shí)代的枷鎖，從擴張選址到餐飲SKU的搭配，7-11固守在日本成功的教條，而在中國少于因地制宜，缺乏變通的意愿，20年前，我們看7-11，仿佛打開(kāi)了新的生活方式的大門(mén)，20年后，我們看著(zhù)7-11暮氣沉沉的門(mén)店，轉身走向它左邊的全家，右邊的便利蜂。

日系便利店的神話(huà)正在終結。

本月3日，日本經(jīng)濟新聞報道稱(chēng)，除了對24小時(shí)營(yíng)業(yè)的批評導致的開(kāi)店放緩之外，日本最大便利店連鎖企業(yè)7-11和羅森將啟動(dòng)實(shí)質(zhì)性降價(jià)。

這家日本知名的財經(jīng)報紙指出，“至今持續增長(cháng)的日本便利店迎來(lái)了拐點(diǎn)。”

在中國，一度被便利店從業(yè)者推上神壇的7-11正面臨門(mén)店增長(cháng)停滯，同店銷(xiāo)售下行的窘境。在華東，7-11面對被全家把持的上海市場(chǎng)束手無(wú)策，一年多未能開(kāi)出一家新店。在華北，7-11得以在大陸立足的北京、天津市場(chǎng)被便利蜂全面超越，關(guān)店數逐年走高。在成都，7-11市場(chǎng)份額持續萎縮，過(guò)去一年凈關(guān)店10家。

日本業(yè)務(wù)增長(cháng)放緩，寄予厚望的中國大陸市場(chǎng)被本土對手步步緊逼。亞馬遜之后，7-11是否會(huì )成為國際零售巨頭折戟中國最新的注腳?

停滯的增長(cháng)

1973年，時(shí)任日本伊藤洋華堂公司(Ito Yokado)董事的鈴木敏文與美國南方公司簽訂地區性特許加盟協(xié)議，將7-11引入日本。30年后，7-11在日本的門(mén)店突破1萬(wàn)家，成為日本商業(yè)的基礎設施。至2019年2月，7-11已將觸角伸向北美、歐洲、東亞，以67656家店鋪成為全球門(mén)店數最多的連鎖企業(yè)。

但在中國和日本這兩個(gè)最為關(guān)鍵的市場(chǎng)，7-11正在邁過(guò)其繁榮的頂點(diǎn)。

7-11的中國業(yè)務(wù)分為兩大主體，粵港澳地區門(mén)店由7-11國際(SEI)和香港牛奶公司聯(lián)營(yíng)管理，納入其海外業(yè)務(wù)統計;中國大陸其他地區的門(mén)店則由7-11中國公司(SEC)直接管理，納入其國內業(yè)務(wù)統計。

據7-11母公司7&i于今年4月發(fā)布的最新財報顯示，7-11在日本和中國大陸等地的平均單店日銷(xiāo)額去年為65.6萬(wàn)日元(約合人民幣4.18萬(wàn)元)，較2017財年創(chuàng )造的高點(diǎn)有所下滑。更為嚴峻的是，7-11既存店的平均來(lái)客數已連續兩年下滑，在漲價(jià)等手段提升客單價(jià)的努力下，才挽回了單店日銷(xiāo)額的部分跌幅。

其海外便利店業(yè)務(wù)也不樂(lè )觀(guān)。在財報中，7-11將明年的收入展望下調了2.87%，至2.74萬(wàn)億日元。

隨著(zhù)中國便利店市場(chǎng)近年來(lái)的高速發(fā)展，7-11也加快了在華擴張的步伐。不過(guò)，與其在日本的老對手全家相比，7-11在中國從未建立起一塊穩固的“根據地”。

上海是中國便利店市場(chǎng)的沃土。直到2009年7-11才進(jìn)入上海，足足比全家晚了5年。面對臺灣團隊經(jīng)營(yíng)的全家，7-11幾乎被壓得沒(méi)有還手之力。據業(yè)內人士的回憶，7-11進(jìn)入上海后，只要7-11開(kāi)出一家2-3萬(wàn)日銷(xiāo)的店，在其左邊和右邊就會(huì )有兩家全家，甚至是三家店來(lái)圍堵。

進(jìn)入上海10年，7-11僅有118家門(mén)店，已經(jīng)一年多來(lái)0增長(cháng)。和在上海擁有上千家門(mén)店的全家相比，7-11幾乎沒(méi)有話(huà)語(yǔ)權。

在華北市場(chǎng)，7-11正遭遇便利蜂等本土便利店的兇猛沖擊。北京是7-11中國總部所在地，也是其在中國大陸繼廣東之后進(jìn)入的第二個(gè)市場(chǎng)。7-11進(jìn)入北京15年后僅僅開(kāi)出266家店，還不及成立僅兩年的便利蜂。在天津，7-11用10年時(shí)間開(kāi)出155家店，也在被進(jìn)入僅一年的便利蜂快速追平。

更為尷尬的是，在激烈競爭下，近三年來(lái)7-11在北京的關(guān)店量也在逐年走高，2016年-2018年分別關(guān)店8家、13家、19家。

7-11日本創(chuàng )始人鈴木敏文的著(zhù)作曾被中國便利店從業(yè)者反復研讀，但其經(jīng)營(yíng)理念似乎并未被7-11中國公司完整執行。

以被業(yè)界奉為圭臬的“密集開(kāi)店”策略來(lái)說(shuō)，根據CCFA的數據，2018年底7-11在中國大陸共有1882家門(mén)店。這些門(mén)店廣泛分布在9個(gè)省市，以至于在任何一個(gè)區域市場(chǎng)，7-11均未能占據主導地位，成都市場(chǎng)去年凈減少10家門(mén)店即是一個(gè)例證。

固執的代價(jià)

一位零售領(lǐng)域的投資人認為，7-11在中國沒(méi)有貫徹密集開(kāi)店的“板子”不能打在中國團隊的執行力上，而應該打在教條化的認識和僵化機制上。

這位投資人曾深度考察過(guò)中日兩地便利店市場(chǎng)，在他看來(lái)，兩地市場(chǎng)環(huán)境差異比較大的一點(diǎn)，在于日本的店鋪可以隨意切割，而中國店鋪在切割上有很大困難。7-11的標準店型面積是120平米，從不做異形店。這種選址要求在日本很容易找到，但如果按這個(gè)標準在北京找店鋪，“可供選址的店鋪只有1000個(gè)左右”。

便利店是個(gè)系統工程，為了大批量、流水線(xiàn)式開(kāi)店，7-11曾設計了7個(gè)店型模板。前端開(kāi)發(fā)拿到的每個(gè)店鋪，在后端都有對應的模型。這些模型決定著(zhù)店內裝修設計，決定著(zhù)貨架擺放位置，決定著(zhù)動(dòng)線(xiàn)規劃。這意味著(zhù)，開(kāi)發(fā)人員拿下一個(gè)店鋪，在后臺系統中會(huì )自動(dòng)匹配一個(gè)模型，這家店鋪的動(dòng)線(xiàn)、貨架、預算隨之被這個(gè)模型固定下來(lái)。

7-11在北京采用三個(gè)主流模板，但拿著(zhù)這三個(gè)模板，7-11的團隊花了15年時(shí)間在北京只找到了800、900家符合標準的店鋪。按照日本總部的規定，如果有一個(gè)柱子在店鋪設計的主動(dòng)線(xiàn)上，如果超面積的店鋪無(wú)法分割轉租，這個(gè)店即使拿到也開(kāi)不出來(lái)。

即便是普通顧客，也能體會(huì )到7-11這份的固執。在便利蜂研究包子、全家熱賣(mài)茶葉蛋、武漢和長(cháng)沙的便利店甚至開(kāi)賣(mài)熱干面和臭豆腐的時(shí)候，7-11仍然以引入飯團、壽司這些日式冷餐自豪，似乎并未體會(huì )到“中國胃”對于熱餐的偏愛(ài)。

在便利店行業(yè)，7-11有“黃埔軍校”之稱(chēng)，這既是對這家老牌便利店的一種褒揚，也是其人才嚴重流失的客觀(guān)寫(xiě)照。

對多數中國員工來(lái)說(shuō)，7-11的職級天花板只能到區域經(jīng)理，而這段資歷又被市場(chǎng)廣泛認可，所以一線(xiàn)管理人員升到區域經(jīng)理，然后跳槽就成了一種理性選擇。

7-11的擴張高度依賴(lài)于人。按其內部經(jīng)驗，平均每一百家運行滿(mǎn)一年的店，一年里面只能培養出30個(gè)合格店長(cháng)。在沒(méi)有人員流失的理想情況下，門(mén)店年化增長(cháng)速度限制在30%以?xún)?。但這些資深管理人員的嚴重流失，無(wú)疑會(huì )令7-11的擴張速度再降一個(gè)臺階。

沒(méi)有因地制宜的策略，固執的商品偏好，缺乏信任的管理，7-11進(jìn)入中國二十多年的表現，像極了上月退出中國的亞馬遜。

數年前，劉強東曾在一次訪(fǎng)談節目預言了亞馬遜中國業(yè)務(wù)的失敗。他是這么說(shuō)的：“當年我們和他打的時(shí)候，我感覺(jué)他們最核心是，就是對中國團隊沒(méi)有授權，沒(méi)有信任，你看他的總經(jīng)理一職都是外國人，而且是從沒(méi)有在中國生活過(guò)的外國人……你能打仗嗎?”

劉強東一語(yǔ)成讖。只是這次兵敗中國的，會(huì )是7-11嗎?

本文來(lái)源：商業(yè)街探案，作者：梅新豪