最近半年消費行業(yè)，非常多的討論都集中在00后身上，我認為適當討論是對的，過(guò)多討論是錯的。

首先，00后依然沒(méi)有大面積具備自己的可支配收入(不要用個(gè)案來(lái)抬杠)，其次，根據上圖國家統計局數據，中國出生人口自1998年就出現了比較大的下滑，在此之前的10幾年都維持在2000萬(wàn)一年以上，同時(shí)，1988年左右達到改革開(kāi)放后的巔峰，其后就再也沒(méi)有出現過(guò)了。

故而，對于今天的消費品企業(yè)來(lái)說(shuō)，不要花太多的時(shí)間探討00后。整個(gè)90后是1.9億(另一個(gè)版本數據是1.88億)。整個(gè)00后1.4億左右。(并且最小的一批還歸類(lèi)在兒童里面)

抓住90后的前兩波。即工作五年左右的90后，90年-95年之間的人，是最為重要的。

當我們說(shuō)到90后。

不好意思，目前，整個(gè)大消費品市場(chǎng)對于90后的理解可以說(shuō)是充滿(mǎn)著(zhù)錯誤和荒誕的。一部分原因是決策層基本都是50后、60后，與年輕人脫節。

另外是他們脫離普通人的生活，他們精致的生活成為了理解真相的屏障。同時(shí)，過(guò)去七八年的社會(huì )輿論的偏向性有問(wèn)題，這導致了人們對90后的判斷出現了標簽化和巨大的偏見(jiàn)。

事實(shí)上，我認為90后是沒(méi)有共同標簽的一代人。并且，他們就是正常的人類(lèi)，有七情六欲，有愛(ài)，有恐懼，有貪婪，有懶惰，有夢(mèng)想。

要說(shuō)明白這個(gè)事情，我們先把時(shí)間拉回1990年代。

1990年的中國

當歷史進(jìn)入20世紀的最后十年，中國度過(guò)改革開(kāi)放的第一階段后，即將進(jìn)入一個(gè)全面騰飛的階段。

1990年中國的人均GDP還只有344美元。(當時(shí)人民幣比美金是1:4.7左右)對應的本幣是1644元一年。我們再以1995年，和1999年為節點(diǎn)來(lái)看。

1995年本幣是5,046元，對應604美元。

1999年本幣是7,159元，對應865美元。

這組數字意味著(zhù)什么?意味著(zhù)出生在90年代的不同時(shí)期，其實(shí)像是出生在不同的經(jīng)濟體中。這必然體現在人的性格，價(jià)值觀(guān)，消費觀(guān)念的塑造之中。

在我對比歐洲的數據時(shí)，我發(fā)現，歐洲平均每年增長(cháng)2%就很好了，那么九十年代中國很多年份都是10%-14%之間的增長(cháng)，這意味著(zhù)一年抵歐洲5-7年，放到整個(gè)90年代來(lái)說(shuō)，給人的沖擊感就是歐洲近代的半個(gè)世紀以上。

1992年，全國平均的城鎮化程度是多少呢?是27.63%。并且依然是沿海地區城鎮化剛剛興起，內陸基本還沒(méi)有開(kāi)始。故而，1995年前，不考慮城鎮和農村生育率的差異，(農村更高)我們也可以很清楚的看到，出生在農村的人占7成以上。

另外，以1995年前的上海為例，雖然作為遠東第一大城市，其實(shí)還是非常工業(yè)化的。城市的主體是工人。但已經(jīng)出現了一部分商人。

所以90后就不可能有統一標簽，是因為他們誕生在一個(gè)激烈快速變化的時(shí)代，他們的父母也在快速地變化，他們的故鄉在快速地變化。

他們有人是工人的后代，有人是農民的后代，有人是商人的后代，有人在沿海，有人在內陸，有人直到考上了大學(xué)才看到省城的高樓，有人從小就活在城市。他們有的人從小經(jīng)歷的就是奮斗。

有的人從小就已經(jīng)不需要奮斗，他們的組成，經(jīng)歷，都過(guò)于復雜，故而我們要旗幟鮮明得提出：90后根本無(wú)法標簽化，更不能簡(jiǎn)單歸類(lèi)。

我們團隊做過(guò)一篇可視化報道叫做《90后是三代人》大家可以看下。

90后消費的共性

但他們依然是有一些共性的，在共性之下體現出巨大的分化。本段我們將重點(diǎn)講述一些有趣的共性。此處感謝唯品會(huì )在數據上的支持，讓我們可以率先看到唯品會(huì )X南都《社會(huì )新人消費報告》的內容。(注：調研中的“社會(huì )新人”人群界定：年齡在20-29歲、畢業(yè)進(jìn)入社會(huì )5年以?xún)鹊?0后群體。那大致是在90年-95年之間的。)

對于喜歡的東西，敢于作大額支出。超50%的90后社會(huì )新人表示，雖然自己收入水平中等，但在購買(mǎi)大牌穿戴、高端護膚品時(shí)不會(huì )手軟。這在95后群體中，更為突出。

有一個(gè)詞叫做：局部富人。說(shuō)的就是那些在某些地方特別能花錢(qián)的人。比如有的人特別愛(ài)玩耳機，大部分可支配收入都用來(lái)買(mǎi)耳機，這在95后一代人里是突出的。

這對我們品牌們的啟示是什么呢?那就是可能平均可支配收入對我們很多行業(yè)可能沒(méi)啥參考意義，用戶(hù)喜歡你，沒(méi)錢(qián)還能用現金貸來(lái)買(mǎi)，不喜歡你，再多閑錢(qián)都不太會(huì )買(mǎi)。我們應該去積極得找到那些死忠骨灰級粉絲，并給到他們死忠的理由。很多時(shí)候就是一種優(yōu)越感，一種信仰。

既然是局部富人，那么局部之外的地方往往是要回歸現實(shí)的。對性?xún)r(jià)比的追求是非?？粗械?。同時(shí)90后擁有較高的文化水平和高度對稱(chēng)的消費信息，他們擅長(cháng)使用各種工具去比價(jià)，擅長(cháng)躲過(guò)商家的“花招”。

唯品會(huì )的調研數據顯示：近九成90后在比價(jià)后才會(huì )購買(mǎi)商品，近八成會(huì )參與打折、秒殺等特價(jià)活動(dòng)。

再次注意了，鉆研性?xún)r(jià)比和局部富人是不沖突的。是會(huì )同時(shí)發(fā)生在一個(gè)人身上的。

另外90后的線(xiàn)下社交能力比起上兩代人有明顯的“退化”，而對應的是線(xiàn)上社交能力的提升。這個(gè)感覺(jué)是來(lái)自于現實(shí)體驗的，非常多的人和我吐槽現在90后的酒桌，應酬，面對陌生人的處理能力約等于0。并且呈現出網(wǎng)上說(shuō)話(huà)很野的，線(xiàn)下往往很慫的態(tài)勢。

90后社會(huì )新人每天花在社交APP上的時(shí)間為1-3小時(shí)，超80%有自己的特定交流圈子;即使互不相識，有共同消費偏好、愛(ài)好的同類(lèi)總能走到一起，成為網(wǎng)絡(luò )上最親熱的姐妹，且男性“姐妹團”更多。我們稱(chēng)之為“云姐妹”“云交友”。

KOL對90后的影響能力正在下降。但90后女性從KOL那里脫粉后，開(kāi)始成為電視劇周邊產(chǎn)品的消費主力，許多電視劇同款珠寶飾品、女包、女鞋、裙裝等都成了爆款。

而90后男性新人的“心頭好”是動(dòng)漫周邊，不僅要給自己買(mǎi)動(dòng)漫周邊的睡衣/居家服、男上裝，還愛(ài)給孩子買(mǎi)動(dòng)漫IP的玩具。唯品會(huì )大數據顯示，2018年其相關(guān)產(chǎn)品銷(xiāo)量同比增長(cháng)77.39%;重慶市買(mǎi)漫威的訂單量最多，上海人買(mǎi)漫威花錢(qián)最多，二線(xiàn)城市花了最多錢(qián)在購買(mǎi)王者榮耀和漫威的周邊產(chǎn)品上。

多元的90后

說(shuō)完相同，我們再來(lái)說(shuō)一些不同。不同的成因，我們在第三部分里已經(jīng)明確闡述，這里更多的是闡述不同的到底是啥。

在婚戀這件事情上面?；旧鲜欠浅６嘣?。也就是已經(jīng)沒(méi)有絕對領(lǐng)先的一類(lèi)了。

45.67%的90后社會(huì )新人希望“家庭美滿(mǎn)、生兒育女”，22.73%的社會(huì )新人在婚戀方面選擇“隨遇而安”，享受單身、渴望戀愛(ài)但不想結婚的占比超三成。

在近日我于得到APP獨家發(fā)布的《2019上半年消費洞察》報告中，有以下一個(gè)趨勢觀(guān)察：年輕人的消費習慣還體現在對“國貨”的偏好。國貨以意想不到的方式崛起。

我先說(shuō)一個(gè)80后，90后比較熟悉的品牌——李寧。前幾年，網(wǎng)上還在討論李寧的沒(méi)落，但是這兩年，它以潮牌的形象，重新回到了我們的視野中。而當我和95后討論李寧品牌重新崛起的時(shí)候，他們告訴我的是“李寧不是本來(lái)就很好嗎?”說(shuō)實(shí)話(huà)，這令我很吃驚。

或許我們老一代人說(shuō)的是老品牌再崛起，新世代的消費者心目卻以為他們一直很牛。所以我認為，國貨的崛起將以意想不到的方式進(jìn)行。這個(gè)判斷還表現在我調查的數據當中， 比如，很多“老字號”的品牌都出現了逆增長(cháng)。

比如像美妝護膚品牌謝馥春、孔鳳春、美加凈這些80后看起來(lái)都有點(diǎn)老的品牌，95后粉絲的占比都超過(guò)30%，大幅超過(guò)雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻這些看上去時(shí)尚的國際大牌。

又如，唯品會(huì )數據顯示，2018年社會(huì )新人消費護膚銷(xiāo)量TOP10品牌中國貨占了7席，分別為膜法世家、御泥坊、小迷糊、一葉子One Leaf等等。社會(huì )新人消費美妝銷(xiāo)量TOP10品牌中，國貨占了6席，第一為卡姿蘭Carslan。

唯品會(huì )和南都研究院對將近3000名“社會(huì )新人”進(jìn)行了調研，結果發(fā)現，信賴(lài)并認準國貨的年輕人占到了接近17%，更有將近50%的年輕人對國貨更有好感。而在唯品會(huì )平臺上，近幾年90后購買(mǎi)國潮商品的銷(xiāo)量和銷(xiāo)售額增長(cháng)也是遠超80和70后。

以大約95年為分水嶺，中國的90后分成了明確的2-3代。三年左右一代。

那么除了年齡劃分，還有一個(gè)重要的劃分就是所屬城市級別。

首先是關(guān)于房子，唯品會(huì )調研數據顯示二三四五等低線(xiàn)城市90后社購房比例已超過(guò)40%，而一線(xiàn)城市該比例為29.91%。

但另一個(gè)數值恰好是反過(guò)來(lái)的。那就是儲蓄。一線(xiàn)城市有超15%的90后擁有10萬(wàn)以上的存款，但三四線(xiàn)城市不到10%。

注意：我們之前曾經(jīng)分享過(guò)騰訊社交廣告提供的另一組數據就是如果算總數，90后的平均存款只有800多塊錢(qián)，比00后還少。

這就意味著(zhù)中國這么巨大的體量，約1.9億的90后，很容易在平均中，失去了對局部的把握。而每一個(gè)局部，比如10%的量都意味著(zhù)是1900萬(wàn)的體量。

很多人對因和果的理解是混亂的。因為90后底層的根就不同，所以他們體現出了很大的差異。而不是因為他們行為上有一些差異，所以他們是不同的。這個(gè)我們必須時(shí)刻銘記。

90后消費趨勢的變化

在討論完底層的異同之后，我們要來(lái)看看當下，90后在消費品的具象趨勢上有沒(méi)有什么變化。

唯品會(huì )大數據顯示，美容儀銷(xiāo)量從2017年開(kāi)始爆發(fā)性增長(cháng)，2018年美容儀在六線(xiàn)城市的銷(xiāo)量增速為第一名。

唯品會(huì )平臺上銷(xiāo)量top5的保健品主要是營(yíng)養補充劑、減肥類(lèi)產(chǎn)品;而調理類(lèi)藥品銷(xiāo)量中滋養補腎類(lèi)、痤瘡藥、婦科調經(jīng)補益藥位居前三。

近三年，健身服、健身器材、運動(dòng)鞋、蛋白質(zhì)沖飲銷(xiāo)量等在90后用戶(hù)中的銷(xiāo)量一直保持兩位數增長(cháng)。但這并不能代表他們真的花了很多時(shí)間去健身，只能說(shuō)是他們買(mǎi)了就當練過(guò)了。

相比70、80后，90后社會(huì )新人對杯碟、花瓶、桌布等裝飾物件的消費增長(cháng)迅速。這體現的是小確幸小美好的價(jià)值觀(guān)正在快速得蔓延。

目前，90后社會(huì )新人購買(mǎi)廚具、小家電的增速已超過(guò)70、80后，居于首位。

“掃地機器人”2018年銷(xiāo)量同比暴漲，一線(xiàn)城市增速接近166%，五六線(xiàn)城市也達到50%左右;智能音箱、面包機、榨汁機增速相似。

90后就像新一代的精明消費者。他們買(mǎi)大牌不手軟，而買(mǎi)日常生活用品時(shí)斤斤計較，對品牌敏感，更對價(jià)格敏感。特賣(mài)模式，從美國的TJmaxx到國內唯品會(huì )，都借著(zhù)這批新興消費者的成長(cháng)壯大而迅速起勢。并非傳統大甩賣(mài)模式，也非簡(jiǎn)單的低價(jià)清倉，品牌特賣(mài)切中了新一代精明消費者對品質(zhì)消費的需求、對消費的鉆研需求。

以上，看似毫無(wú)邏輯的不同品類(lèi)的特征，都告訴我們一件事情。

消費主義在90后心目中是既成事實(shí)，無(wú)需再教育。他們熱愛(ài)消費，他們既大方又小氣，他們是一群人，又不是一群人。

當1.9億90后成為消費支柱，你卻沒(méi)有搞懂他。

這是多么絕望的一件事情。

本文來(lái)源：中國企業(yè)家雜志