電商造節造勢不是新鮮事，前有阿里雙11，后有京東618。雙11已走過(guò)十個(gè)年頭，阿里通過(guò)各種方式試圖弱化對雙11單天銷(xiāo)售額的過(guò)多關(guān)注。而京東則不遺余力地嘗試改變數年來(lái)電商第二的局面——今年因拼多多橫空出世，問(wèn)題于京東變成了如何“衛冕第二”。

今年的“618”，前面定語(yǔ)“京東”被最大程度地弱化和稀釋。一方面由于阿里對今年618史無(wú)前例堪比雙11的投入，以及拼多多一改去年對雙11近乎漠然的態(tài)度，首度參戰618便鉚足了勁兒。另一方面，經(jīng)歷多事之秋，京東欲借618捍衛“主場(chǎng)”重振信心，阿里則很明顯要把618變成自己的主場(chǎng)。

事實(shí)是線(xiàn)上流量爭奪白熱化，想要增量，只能從競品手中爭奪，所謂此消彼長(cháng)，最終618成了電商共同的節日。

觀(guān)察就能發(fā)現，電商巨頭們早已不再固守各自?xún)?yōu)勢領(lǐng)域和固有地盤(pán)，而是深入友商地界，全面擴張消費品類(lèi)。在品牌端，阿里京東都把爭奪商家新品首發(fā)作為重要戰略;消費端兩者則奮力進(jìn)攻下沉市場(chǎng)。新晉電商黑馬拼多多一面鞏固自身地盤(pán)，另一面重金補貼，欲收割一波一二線(xiàn)城市的中產(chǎn)消費者，樹(shù)立新形象。

縱觀(guān)618，三方無(wú)論各自投入的資金，還是彼此之間因搶奪資源而引發(fā)的臺下“廝殺”，都確如京東輪值CEO徐雷所宣布的，“這將是有史以來(lái)規模最大的一屆618”，也是三方圍繞“節日”的第一次臺上正面交鋒。兩軍對壘將成歷史，三國爭霸漸成常態(tài)。

節前造勢，時(shí)間首先成了爭奪的焦點(diǎn)。

5月21日，京東舉行618全球品牌峰會(huì )，對比京東去年啟動(dòng)的時(shí)間，提前了8天。

孰料阿里還是搶了先。5月16日，阿里發(fā)布2019財年財報的第二天，天貓召開(kāi)了618啟動(dòng)會(huì )，稱(chēng)今年天貓618的投入規模將向去年雙11看齊。對比鮮明的是，2017年天貓首度參與618還是“暗兵作戰”，彼時(shí)在阿里看來(lái)，618終歸是京東造節，阿里既要分流京東平臺上的品牌和消費者，又不愿意為他人抬轎子。

時(shí)移世易，對電商而言，618是爭奪品牌和消費者至關(guān)重要的契機，也是平臺積聚勢能秀肌肉的練兵場(chǎng)，618業(yè)績(jì)將對其行業(yè)地位與商家選擇合作平臺產(chǎn)生重大影響。

爭奪商家新品首發(fā)

早些年618只是京東商城的店慶，參與促銷(xiāo)的產(chǎn)品多為京東傳統品類(lèi)家電和3C產(chǎn)品。這兩年京東發(fā)力農產(chǎn)品、生鮮、百貨等領(lǐng)域，與天貓交集越來(lái)越多，而且幾乎是全品類(lèi)參與618，天貓自然要做好防御。

京東與天貓在618促銷(xiāo)活動(dòng)的品類(lèi)與打法上正呈現你中有我，我中有你，儼然兩軍對壘。

在5月16日的天貓618啟動(dòng)會(huì )上，阿里營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)部總經(jīng)理家洛表示，天貓618有150萬(wàn)款新品發(fā)布，80%核心大牌將通過(guò)天貓618發(fā)布新品，100多家品牌將推出天貓定制禮盒。數天后，徐雷在京東618啟動(dòng)會(huì )上宣布，京東平臺上90%的核心品牌將在618活動(dòng)期間發(fā)布新品。

新品首發(fā)何以成為電商必爭之地?

此前天貓聯(lián)合阿里研究院發(fā)布的一份報告相關(guān)數據顯示，新品首發(fā)已成為電商平臺成交的新主力，何況在618這一匯聚流量、賺足眼球的時(shí)刻。

另外，品牌商在某平臺上舉辦新品首發(fā)如果效果好，不論對于平臺還是品牌商，都會(huì )強化消費者心智，對于品牌商還有可能帶動(dòng)旗下其他品類(lèi)的銷(xiāo)售。所以爭奪新品首發(fā)，實(shí)際上是電商平臺在創(chuàng )造與品牌持續合作的可能性。

當然新品引爆是前提，否則效果適得其反。為此阿里、京東早早地開(kāi)始做鋪墊，公布一系列對商家利好的消息，手淘的“天貓”入口還改成了“天貓新品”。

阿里的一大優(yōu)勢在于經(jīng)濟體內各BU的協(xié)同，為了打好618這一仗，聚劃算、淘搶購、天天特賣(mài)等淘系11個(gè)營(yíng)銷(xiāo)平臺全面參與618，聚劃算打頭陣。啟動(dòng)之日家洛表示，聚劃算將在天貓618期間為品牌商家帶來(lái)超過(guò)3億的新客。另外，從6月1日至18日這連續18天內，聚劃算每天還會(huì )產(chǎn)生10個(gè)“千萬(wàn)爆款團”、100個(gè)“百萬(wàn)爆款團”。

京東則于618啟動(dòng)會(huì )上公布了一項“超級新計劃”——一項針對新品全生命周期的營(yíng)銷(xiāo)解決方案。

新品預售期，京東聯(lián)動(dòng)品牌商對新品進(jìn)行多渠道曝光，邀請明星代言或策劃營(yíng)銷(xiāo)事件;預熱期過(guò)后，京東將推出“超級新品日”，舉辦新品首發(fā)。值得一提的是，產(chǎn)品面市后京東還會(huì )根據產(chǎn)品在不同生命周期的特點(diǎn)，給予有針對性的營(yíng)銷(xiāo)方案。

據京東方面公布，首批“超級新計劃”產(chǎn)品囊括了華為、戴爾、歐萊雅等100多家核心品牌。

說(shuō)到電商大促，消費者第一想到的往往是尾貨清倉低價(jià)，實(shí)際上電商急于扭轉消費者腦海中這一刻板印象。相比年末雙11，年中618電商平臺更希望通過(guò)發(fā)布新品來(lái)拉新用戶(hù)，推動(dòng)GMV增長(cháng)，或許這一點(diǎn)正在日漸成為618有別于雙11新內涵。

進(jìn)攻下沉市場(chǎng)

阿里2019財年第四季度財報數據顯示，淘寶天貓在過(guò)去一財年內新增超1億新用戶(hù)，其中77%都來(lái)自下沉市場(chǎng)。京東在2018年全年財報公布后，劉強東表示：“2019年我們首先要關(guān)注三四線(xiàn)城市，去年的好消息是，三四線(xiàn)城市的市場(chǎng)表現首次超過(guò)了一線(xiàn)城市。”

各電商平臺一二線(xiàn)城市用戶(hù)增速放緩，電商巨頭們發(fā)起了下沉市場(chǎng)爭奪戰。尤其是拼多多的崛起，讓天貓、京東等傳統電商感到壓力。

電商圈里幾乎所有商業(yè)活動(dòng)都在做同一件事——創(chuàng )造用戶(hù)，流量在哪里，電商就去哪里布局。拼多多在下沉市場(chǎng)風(fēng)生水起，但廣袤的流量絕不會(huì )輕易吃透?，F任淘寶、天貓總裁蔣凡就在2018年淘寶商家大會(huì )還說(shuō)“淘寶不會(huì )回到低價(jià)爆款時(shí)代”，這下阿里、京東迅疾調轉船頭。

618當仁不讓成為爭奪下沉市場(chǎng)的重要戰場(chǎng)，我們可從阿里京東618大促活動(dòng)的玩法中窺見(jiàn)一二。

天貓平臺上，傳統的滿(mǎn)減、紅包、購物津貼依舊不可少。相比往年，天貓祭出了更大的殺手锏“聚劃算”。

3月21日，“聚劃算”在中國品質(zhì)惠經(jīng)濟盛典上被阿里推到前臺委以重任，淘寶總裁、天貓總裁蔣凡將聚劃算定義為“阿里巴巴集團品質(zhì)惠經(jīng)濟戰略窗口、全球消費者品質(zhì)惠生活首選購物品臺”。

通俗地說(shuō)，聚劃算是個(gè)集中曝光度、主推高性?xún)r(jià)比品質(zhì)商品的平臺。它很能滿(mǎn)足用戶(hù)既追求消費升級又想占便宜的心理，在下沉市場(chǎng)吸引力十足。事實(shí)證明，天貓統計2018年參加聚劃算的品牌中，平均有80%的成交來(lái)自新客，近半數新客來(lái)自下沉市場(chǎng)。

蔣凡曾對聚劃算提出了三點(diǎn)目標，第一，讓中國四五線(xiàn)城市、鄉村消費者可以買(mǎi)到品質(zhì)好、價(jià)格實(shí)惠的商品;第二，幫助品牌和商家去觸達更多消費者;第三，幫助中國的制造企業(yè)轉型升級，同時(shí)幫助更多原產(chǎn)地農產(chǎn)品上行。

為此聚劃算在618大促期間嘗試了“千萬(wàn)爆款打Call團”的玩法，通過(guò)聚劃算，天貓平均每天產(chǎn)生10個(gè)“千萬(wàn)爆款團”、100個(gè)“百萬(wàn)爆款團”，以此推高交易額。

下沉市場(chǎng)消費者對價(jià)格敏感，為了贏(yíng)得這部分消費者的信任，天貓宣布了基于“商品價(jià)格力”的流量調控規則。商品價(jià)格力是指活動(dòng)預計普惠成交價(jià)與校驗期內最低成交價(jià)之間的差異。如果預計普惠成交價(jià)高于校驗期內最低成交價(jià)，將會(huì )直接影響該商品搜索、推薦、會(huì )場(chǎng)等公域流量的獲取。

再看京東。京東準備了5億大紅包砸向下沉市場(chǎng)，今年在玩法上互動(dòng)性十足。

京東一改往年彈窗領(lǐng)紅包的方式，對參與瓜分紅包稍稍設了點(diǎn)門(mén)檻?；顒?dòng)期間，京東每天會(huì )陸續開(kāi)啟20個(gè)左右的城市，每個(gè)城市開(kāi)啟后的66小時(shí)內，用戶(hù)可通過(guò)京東APP定位在當地，并為城市集夠5個(gè)贊，才能獲得平分紅包的資格。

不難發(fā)現，京東在瓜分紅包活動(dòng)中開(kāi)啟的城市以三線(xiàn)及三線(xiàn)以下城市為主，朋友圈集贊也是下沉市場(chǎng)用戶(hù)熱衷的社交玩法。顯然，京東的新玩法是基于其開(kāi)拓下沉市場(chǎng)的訴求。

砸百億補貼，拼多多“升級”

阿里、京東為了搶占下沉市場(chǎng)而花樣百出，以三四線(xiàn)城市用戶(hù)為主要消費對象，靠拼團、社交電商等新玩法起家的拼多多，首戰618，既不玩套路，也沒(méi)新玩法——聯(lián)合品牌方共同補貼100億現金，直接對商品降價(jià)，簡(jiǎn)單粗暴，招數不怕老，但管用就好。

百億補貼覆蓋“今日必買(mǎi)”、“每日專(zhuān)場(chǎng)”、“競選大牌”等專(zhuān)區，拼多多方面稱(chēng)此舉目的是“打造全網(wǎng)最熱10000款商品”。

在百億補貼覆蓋專(zhuān)區，補貼力度大的商品都是些代表消費升級的品質(zhì)商品，平日里其價(jià)格令大多數消費者可望不可即。

補貼后，1888元的戴森吹風(fēng)機，4399元的iPhoneXR仍然令人想剁手卻肉疼，但畢竟補貼了數百元到上千元的幅度，足見(jiàn)拼多多的誠意，更關(guān)鍵是機不可失錯過(guò)明年再來(lái)，這樣的情境下對消費升級有追求的消費者很容易剁手。

為了建立消費者與平臺間的信任，拼多多早已對外釋放信息，成立“百億補貼”小組，24小時(shí)待命。小組成員的工作任務(wù)是實(shí)時(shí)比對線(xiàn)上線(xiàn)下該商品所有渠道的價(jià)格，實(shí)時(shí)更新，在比對其他渠道最低價(jià)的基礎上，再實(shí)行200元至1000元不等的再降幅，確保在拼多多補貼后的價(jià)格是最低的。

阿里也不是吃素的。阿里早已預設好的玩法“新品首發(fā)”和“千萬(wàn)爆款打Call團”，很明顯分別對準京東與拼多多。6月6日，拼多多對外宣布iPhoneXR在6月5日當天創(chuàng )造了單日銷(xiāo)售記錄，日銷(xiāo)售額達到1.8億元，在此帶動(dòng)下，當天包括iPhone、AirPods、iPad在內蘋(píng)果系列產(chǎn)品銷(xiāo)售額接近3.3億元，同樣創(chuàng )造歷史紀錄。阿里臨時(shí)起義，6月18日上午，天貓宣布上線(xiàn)618元的iPhoneXR，擊穿底價(jià)，定時(shí)秒殺。

從拼多多參戰618的打法中我們看到，拼多多既要鞏固下沉市場(chǎng)的既有地盤(pán)，防御阿里、京東的突擊，還要肩負“升級”使命，借機占領(lǐng)一二線(xiàn)城市年輕消費者的心智。

拼多多成立“百億補貼”小組確保實(shí)時(shí)最低價(jià)，平臺幫助消費者貨比三家，這有利于鞏固下沉市場(chǎng)消費者的信任，守住陣地，當然拼多多還要開(kāi)拓新地盤(pán)。一二線(xiàn)城市的年輕人，他們本來(lái)就是戴森吹風(fēng)機等網(wǎng)紅產(chǎn)品的潛在消費者，大額補貼很容易占領(lǐng)這群人的心智。

為了打消這部分人群關(guān)于假貨、質(zhì)劣的顧慮，拼多多還為平臺上所有參加“百億補貼”的商品都設了獨立的審核和渠道鎖定機制，并聯(lián)合中國人保財險推出了定制化正品險，假一賠十。

這個(gè)618，電商三股主要力量鏖戰正酣，無(wú)論阿里京東下沉還是拼多多升級，各方都想要尋求增量、擴張品類(lèi)，同時(shí)覆蓋更多消費群體?；钴S用戶(hù)數之于電商是源頭活水，對于新消費人群的激烈爭奪，還只是開(kāi)場(chǎng)，未來(lái)“三國殺”只會(huì )來(lái)得更猛烈。

本文來(lái)源：創(chuàng )業(yè)邦 ，作者：田甜