6月13日，美團宣布品牌變色，從此前的藍色變?yōu)辄S色。

除線(xiàn)上App將變更為黃色外，美團的線(xiàn)下觸點(diǎn)和交互入口未來(lái)也將整體變?yōu)辄S色，包括單車(chē)、充電寶、收款碼、POS機、收款盒等等。

Logo從藍色變成黃色，這對王興來(lái)說(shuō)不僅是創(chuàng )立美團以來(lái)的第一次，也可能是自其創(chuàng )業(yè)以來(lái)的第一次：從當年的校內網(wǎng)到飯否再到美團，王興的每次創(chuàng )業(yè)幾乎都是以藍色為L(cháng)ogo底色。不得不說(shuō)，這些年王興對藍色是真愛(ài)。

但時(shí)代在變。中國互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)從上半場(chǎng)過(guò)渡到下半場(chǎng)，流量紅利期轉為流量整合期，如何把存量市場(chǎng)的流量盤(pán)活、用好，就成了勝負手。

截至到今年3月31日，美團年度交易用戶(hù)達到4.12億，過(guò)去一年每個(gè)用戶(hù)在美團點(diǎn)評平臺上的交易次數將近25筆，而截至到2018年3月31日的年度交易筆數為20。也就是說(shuō)，每個(gè)用戶(hù)的年度交易筆數一年之內增長(cháng)了近25%。

與此同時(shí)，根據CNNIC今年2月底發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )發(fā)展狀況統計報告》，2018年相對2017年中國網(wǎng)民增速僅為3.8%。

這意味什么呢?美團外部市場(chǎng)的增量空間在變小，而內部存量的活躍度在大幅增加。對于電商類(lèi)交易平臺而言，用戶(hù)數只是基數，交易量才是關(guān)鍵?；鶖翟俅?，沒(méi)有可靠的復購率也是鏡花水月。

我相信美團單個(gè)用戶(hù)年度交易筆數的增加絕不是外賣(mài)叫的越來(lái)越多，而是美團不僅僅有外賣(mài)。幾年前王興說(shuō)比起邊界，更關(guān)注美團的內涵。當時(shí)圍繞美團業(yè)務(wù)多元化的爭論很多，核心在于互聯(lián)網(wǎng)公司該不該同時(shí)做很多業(yè)務(wù)。

外賣(mài)是美團繼團購之后的一次重大業(yè)務(wù)擴張，顯然是成功的。但外賣(mài)與團購的邏輯是反的，外賣(mài)是到家，團購是到店;團購是用一種比較輕的方式實(shí)現了線(xiàn)上和線(xiàn)下的對接，外賣(mài)則是用一種相對較重的方式實(shí)現了線(xiàn)上和線(xiàn)下的對接。

但外賣(mài)的意義不止于此。它重構了用戶(hù)與商家、線(xiàn)上流量與線(xiàn)下品牌的關(guān)系，特別是讓商家與用戶(hù)對美團這種新型互聯(lián)網(wǎng)公司的認知更加具象、立體、可觸達，美團不再僅僅是一家流量轉換平臺，而是一種新型服務(wù)平臺。

王興曾提出過(guò)“四縱三橫”的概念，他把中國互聯(lián)網(wǎng)公司分為三類(lèi)，第一類(lèi)以BAT為代表，第二類(lèi)以當年的Web2.0公司為代表，比如人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)以及后來(lái)的微博，第三類(lèi)他沒(méi)有給出具體的公司，但毫無(wú)疑問(wèn)，美團屬于這一類(lèi)。

在搞清美團到底是什么之前，首先需要知道美團不是什么。某種程度上，美團既不像傳統互聯(lián)網(wǎng)公司，也不像傳統商業(yè)實(shí)體。

當年BAT的崛起，是因為滿(mǎn)足并壟斷了互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的基本需求，即資訊、社交、電商，其商業(yè)模式完全是建立在線(xiàn)上流量的閉環(huán)。但美團的商業(yè)模式不僅僅需要線(xiàn)上流量，更需要借助線(xiàn)下服務(wù)完成最后的履約，線(xiàn)下服務(wù)在整個(gè)商業(yè)模式中的作用甚至更重要。

與此同時(shí)，美團相比傳統企業(yè)又具有極強的流量轉化能力。舉個(gè)例子，很多傳統品牌在線(xiàn)下投放廣告，用戶(hù)看過(guò)之后就走了，轉化率很低。而美團的每一輛單車(chē)、每一個(gè)騎手、每一臺POS機、每一個(gè)收款盒……既是展示廣告位，也是線(xiàn)下流量的來(lái)源。

以后再看到帶有美團Logo的介質(zhì)的時(shí)候，只要拿出app來(lái)掃一下，就能讓線(xiàn)下的廣告變成一次交互，產(chǎn)生一個(gè)流量，完成一次新用戶(hù)獲取。線(xiàn)下給線(xiàn)上導流，從某種意義上說(shuō)，美團正在經(jīng)歷“逆生長(cháng)”。

無(wú)論是與傳統互聯(lián)網(wǎng)公司相比，還是與傳統企業(yè)相比，美團同時(shí)具有線(xiàn)上和線(xiàn)下流量、線(xiàn)上和線(xiàn)下品牌。借助統一Logo顏色讓這四種勢能產(chǎn)生協(xié)同效應，要比業(yè)務(wù)之間單純地導流更有意義。

對于很多互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)上半場(chǎng)拼的是流量，下半場(chǎng)拼的是服務(wù)。所謂讓用戶(hù)“吃得更好、生活更好”，前提是美團要服務(wù)得更好。

過(guò)去幾年，身著(zhù)“黃馬甲”的美團外賣(mài)騎手成為大街小巷的一支流動(dòng)風(fēng)景線(xiàn)，美團的護城河正是數十萬(wàn)騎手一單一單履約服務(wù)送出來(lái)的。

這次美團各業(yè)務(wù)、各產(chǎn)品Logo顏色變黃，表面上看是品牌識別度的統一，其實(shí)是服務(wù)邏輯的統一。將來(lái)一個(gè)用戶(hù)無(wú)論是叫外賣(mài)，還是打車(chē)去餐館吃飯，或者出了地鐵騎單車(chē)，還是在餐館吃完飯結賬，看見(jiàn)黃色就是美團，看見(jiàn)美團就是黃色。圍繞“吃得更好，生活更好”，美團其實(shí)在做基礎設施服務(wù)商。

當很多互聯(lián)網(wǎng)公司為互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)流量枯竭而焦慮的時(shí)候，美團通過(guò)打通業(yè)務(wù)邏輯進(jìn)而打通服務(wù)邏輯，把用戶(hù)的碎片化需求整合起來(lái)，這就不是簡(jiǎn)單的流量思維了。過(guò)去一年美團單個(gè)用戶(hù)年度交易筆數的大幅增加，也正源于此。

質(zhì)變正在發(fā)生在美團身上。從增量市場(chǎng)到存量市場(chǎng)、從單向度服務(wù)用戶(hù)到多維度服務(wù)用戶(hù)、從傳統互聯(lián)網(wǎng)公司到新型互聯(lián)網(wǎng)公司……美團不僅再重新定義自己，也在重新定義未來(lái)。

再加上王興、王慧文們才剛剛40歲，這正是男人創(chuàng )業(yè)精力和經(jīng)驗最豐富的年紀。這次統一Logo顏色，也標志著(zhù)折騰了十幾年的創(chuàng )業(yè)少年們，終于完成了成人禮。

美團始于團購，而團購模式始于美國。王興之前的幾次創(chuàng )業(yè)，都被媒體視作Copy to China模式的集大成者，包括美團也被看做是模仿Groupon。

但經(jīng)過(guò)上半場(chǎng)的一路廝殺，美團在下半場(chǎng)呈現出了既在美國找不到對標，又沒(méi)有中國對標的新物種特征。這就是逆生長(cháng)吧。

本文來(lái)源：接招