“每天一斤奶，強壯中國人”，財友們是否也有每天喝牛奶的習慣呢?

小時(shí)候，每日送達的鮮奶是清晨獨有的記憶，只是如今，曾經(jīng)的鮮奶市場(chǎng)已經(jīng)被發(fā)展迅猛的常溫牛奶擠占。

而曾經(jīng)的低溫牛奶巨頭光明，似乎也沒(méi)能抵抗過(guò)歷史的潮流。

雖然我們能時(shí)不時(shí)聽(tīng)到“支持光明，我只喝光明”、“救救光明”的聲音，但是，“用愛(ài)發(fā)電”總是有限，曾經(jīng)排名中國乳業(yè)第一的光明，已經(jīng)連蒙牛伊利的尾巴都看不到了。

老三光明

2018年，光明的收入為209.86億元，蒙牛則為1051億元，伊利更是達到了近2000億元，為1971億元。

從歸母凈利潤來(lái)看，光明為3.42億元，是蒙牛30.43億元的九分之一，相比起伊利的64.4億元，更是連零頭都不到。

不光收入、盈利水平，光明乳業(yè)的市值也只有曾經(jīng)“小弟”的十幾分之一：截至6月21日收盤(pán)，伊利的市值為1971億元，蒙牛為1051億元，光明只有132億元。

但是從中國乳業(yè)的歷史上來(lái)看，原本光明才是那個(gè)“老大哥”。

光明的業(yè)務(wù)淵源始于1911年，擁有百年歷史的光明，相比起1993年成立的伊利、1999年成立的蒙牛，“資深”了不止一點(diǎn)點(diǎn)。

2002年光明上市之時(shí)，產(chǎn)銷(xiāo)量、銷(xiāo)售收入、利稅總額、市場(chǎng)占有率均全國排名第一，營(yíng)收更是達到50.2億，甚至超過(guò)了當時(shí)伊利40.10億元與蒙牛4.59億元之和。

然而，在過(guò)去的十幾年間，競爭對手營(yíng)收大步向前，光明的增長(cháng)卻非常平緩，甚至時(shí)而出現“倒車(chē)”。

2018年，光明乳業(yè)營(yíng)收209.86億元，同比下滑4.71%;歸母凈利潤為3.42億元，同比下滑44.87%，創(chuàng )六年以來(lái)新低。

此外，光明乳業(yè)2018年經(jīng)營(yíng)現金流凈額為14.54億元，較2017年的16.42億元，下滑11.48%，為連續兩年下滑。

另外，光明乳業(yè)2018年度加權凈資產(chǎn)收益率為6.28%，同比下滑5.64個(gè)百分點(diǎn)。銷(xiāo)售凈利率僅為2.51%，同比下滑1.26個(gè)百分點(diǎn)。資產(chǎn)負債率達62.17%，負債合計111.49億元，同比上漲13.11%。

業(yè)績(jì)的不盡人意也讓光明的“頂層建筑”不甚牢固。

其中，光明乳業(yè)原董事長(cháng)張崇建、原總經(jīng)理朱航明、原董事桑樹(shù)德，以及原副總經(jīng)理、財務(wù)總監王偉等已先后辭職。

目前，光明乳業(yè)董事長(cháng)由去年9月新上任的濮韶華擔任。另外兩位副總經(jīng)理唐新仁、黃黎明則分別在2019年1月和6月上任。

難抗對手

業(yè)績(jì)下滑、不敵競爭的起點(diǎn)或許正是十多年前轟動(dòng)一時(shí)的“禁鮮令”。

2004年8月，《食品標簽國家標準實(shí)施指南》頒布，規定凡是經(jīng)過(guò)熱加工的食品，就不能稱(chēng)“鮮”。

這也就意味著(zhù)以光明為代表的城市型乳業(yè)再也不能在包裝上標識“鮮奶”字樣，而這是巴氏奶能夠贏(yíng)過(guò)常溫奶的一個(gè)最重要的差異點(diǎn)——畢竟“新鮮”之于食品，有著(zhù)極強的不可替代性。

盡管“禁鮮令”爭議不斷，幾經(jīng)推遲，但還是在2006年11月正式被執行。

這之后，常溫奶氣勢如虹攫取乳品市場(chǎng)，市場(chǎng)份額在2016年一度達到70%。

根據歐睿數據，2017年，牛奶飲品、常溫牛奶、巴氏奶和酸牛奶的市場(chǎng)占比分別為20.6%、29.9%、9.3%和40.2%，若粗略剔除掉酸奶里面占比最大的常溫產(chǎn)品安慕希、純甄和莫斯利安，歸類(lèi)至常溫產(chǎn)品，則在國內乳制品市場(chǎng)中，常溫產(chǎn)品比重超80%。

而曾經(jīng)一度“稱(chēng)王”的巴氏奶，市場(chǎng)份額還不到十分之一。

于是，堅守低溫、常溫牛奶占比較低的光明，節節退讓?zhuān)粩硨κ?。我們也可以說(shuō)，光明并非全部輸給了時(shí)代——也許不是自己太弱，而是對手太強。

說(shuō)到伊利、蒙牛，我們腦海中會(huì )浮現五花八門(mén)的子品牌和對應的產(chǎn)品定位。

高端線(xiàn)方面，蒙牛最早推出的特侖蘇深入人心，伊利也隨即推出金典。

相比蒙牛伊利為高端奶打造的清晰定位和鋪天蓋地的宣傳造勢，光明發(fā)展的優(yōu)+奶僅是強調生態(tài)農場(chǎng)奶源，顯得定位不夠清晰。

除了在高端線(xiàn)上缺乏存在感，光明與伊利、蒙牛的差距同樣體現在細分的常溫奶品類(lèi)開(kāi)發(fā)上。

針對乳糖不耐受群體，伊利推出了頗受好評的舒化奶，蒙牛也有新養道。兒童奶方面，伊利打出QQ星，蒙牛則有未來(lái)星。

相比之下，光明不管是無(wú)乳糖的光明優(yōu)舒奶，還是為兒童推出的DUDU奶，都未打出響當當的名號。

至于常溫風(fēng)味奶和乳酸菌飲品，伊利有谷粒多、優(yōu)酸乳等多個(gè)子品牌，蒙牛也有真果粒、酸酸乳、優(yōu)益C等。

而光明在這一塊的子品牌數為零，僅推出寥寥的風(fēng)味奶。樸素的畫(huà)風(fēng)，保守的宣傳，讓它們在市場(chǎng)上同樣沒(méi)有產(chǎn)生水花。

短暫高光

以上事實(shí)不免讓人替光明心酸。

不過(guò)，在常溫奶的浪潮中，光明也有屬于自己的高光時(shí)刻——常溫酸奶莫斯利安。

2008年，光明乳業(yè)將莫斯利安原產(chǎn)益生菌帶回了中國，并研發(fā)出了光明莫斯利安酸奶，并在2009年上市，開(kāi)創(chuàng )了國內常溫酸奶的先河。據悉，莫斯利安面世的第一年，銷(xiāo)售額就達1.6億元。

2012年，莫斯利安銷(xiāo)售額16億元，約占其全年營(yíng)收的8.5%;2013年，該產(chǎn)品銷(xiāo)售額達到32.3億元，約占全年營(yíng)收的20%;2014年，莫斯利安銷(xiāo)售收入59.6億元，約占全年營(yíng)收的34%。

看到如此盛況，反應迅速、肯砸錢(qián)的伊利、蒙牛迅速跟上，推出常溫酸奶安慕希和純甄，伴隨著(zhù)各種宣傳造勢后來(lái)居上。

隨著(zhù)蒙牛純甄與伊利安慕希的上市，莫斯利安在市場(chǎng)競爭中受到極大重創(chuàng )，銷(xiāo)量連年下降。2016年到達61.2億元的峰值后，莫斯利安銷(xiāo)量出現了連續兩年的雙位數下滑，不僅拖累了光明整體的產(chǎn)業(yè)鏈效率，還直接波及利潤。

據光明乳業(yè)2018年財報顯示，酸奶庫存堆積情況最為嚴重，相比起較短保質(zhì)期的低溫酸奶，其中比例更高的或許正是以往的明星常溫酸奶——莫斯利安。

2018年，公司常溫奶業(yè)務(wù)收入約50億，同比下滑23%，在奶制品行業(yè)競爭加劇背景下，公司控費措施使得常溫酸奶莫斯利安市場(chǎng)份額下滑。

反觀(guān)對手安慕希，2018年的銷(xiāo)售額突破170億元。

有人認為，莫斯利安“敗”給了光明的營(yíng)銷(xiāo)——光明的營(yíng)銷(xiāo)能力一直被大家所詬病。蒙牛、伊利一直都是綜藝節目、體育賽事的冠名“金主”，例如伊利安慕希重金冠名《奔跑吧兄弟》、蒙牛純甄冠名《奇葩說(shuō)》、蒙牛真果粒冠名《我是歌手》等大火節目。

此外，伊利、蒙牛幾乎每一個(gè)子品牌都有自己的代言人，包攬了時(shí)下的流量明星。

相比之下，光明相形見(jiàn)絀。除了2016年對中國女排的贊助，人們幾乎對光明的廣告沒(méi)有留下什么印象。

不過(guò)，光明也正在奮起直追，5月29日，光明乳業(yè)宣布聘請當紅明星劉昊然成為其常溫酸奶莫斯利安的新代言人，有分析認為這是光明“奮起直追”的新動(dòng)作。

走出上海

只是，時(shí)至今日，牛奶作為快消品之一，渠道仍是發(fā)展的重要因素。

舉例來(lái)說(shuō)，對于魔都人民來(lái)說(shuō)，“光明”品牌是過(guò)往記憶中不可或缺的一部分。每天早上拿起光明牛奶玻璃瓶，拉掉棉紗線(xiàn)，再舔去一層蓋頭上凝結的鮮奶，成為那個(gè)年代特有的生活儀式。

現實(shí)情況是，這份情懷雖然濃烈，卻沒(méi)有讓光明的業(yè)績(jì)與市值再創(chuàng )輝煌。原因之一，或許是光明并沒(méi)有真正走出上海。

根據2018年年報，光明有約四分之一的收入來(lái)自上海，這體現出了光明品牌的區域性與局限性。不少微博網(wǎng)友表示，光明新鮮好喝，但是能買(mǎi)到的渠道少之又少。

并非是光明不愿意，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，光明的低溫牛奶大范圍推廣的主要擔憂(yōu)來(lái)源于冷鏈運輸規模不經(jīng)濟，以及短保產(chǎn)品新鮮度所帶來(lái)的消耗。

低溫產(chǎn)品較之常溫產(chǎn)品，對市場(chǎng)的硬性要求更高，除了需要冷鏈運輸，還需要配備終端分布密集的冰柜，以及足夠穩定客流量，等等。

在伊利與蒙牛大戰的十幾年同時(shí)，它們已經(jīng)通過(guò)常溫奶打開(kāi)了各個(gè)區域的零售渠道，但是對光明來(lái)說(shuō)，許多伊利與蒙牛觸手可及的終端渠道，卻還是未知領(lǐng)域。

走出上海，談何容易。

厚積薄發(fā)?

成也蕭何，敗也蕭何。

在常溫奶與低溫奶的戰役中，光明因為堅持低溫奶被對手后來(lái)居上;但是從現在來(lái)看，低溫奶戰略或許也將是光明重新強大的動(dòng)力內核。

光明乳業(yè)副總裁羅海介紹，2018年新鮮奶產(chǎn)品市場(chǎng)總容量已超過(guò)427億，包括新鮮牛奶、新鮮酸奶、新鮮乳酸菌產(chǎn)品，年度增速為6.1%，超過(guò)了普通食品年度增長(cháng)率5%的速度，增長(cháng)驅動(dòng)力強勁。

此外，2017年-2018年，冷藏液態(tài)奶和常溫奶的增長(cháng)率分別為10.8%和3.4%，前者增長(cháng)速度為后者的三倍以上。

英敏特更是在報告中指出，雖然常溫奶仍是目前主要的產(chǎn)品形式，但低溫牛奶是未來(lái)的發(fā)展趨勢。

與其他國家相比，我國低溫液態(tài)奶也有很大發(fā)展空間。數據顯示，縱觀(guān)中國、日本、美國三個(gè)國家，冷藏奶在其液態(tài)奶產(chǎn)業(yè)中的占比分別為17%、76%和95%——中國的低溫奶市場(chǎng)暗含著(zhù)巨大的潛力。

本文來(lái)源：丁時(shí)刻創(chuàng )業(yè)思維