不知道此番搭上IPO的快車(chē)之后，什么值得買(mǎi)能否跨越這些問(wèn)題。

沒(méi)有哪一個(gè)賽道比電商更加渴望流量。電商之爭，本質(zhì)上就是流量之爭。

在剛剛過(guò)去的“618”亦是如此，每個(gè)平臺巨額成交金額之外是巨額的廣告推送。PC網(wǎng)站滿(mǎn)屏的電商廣告、短視頻、朋友圈充斥著(zhù)貨品連接、微信群里此起彼伏的砍價(jià)邀請……

換句話(huà)說(shuō)，現如今比賣(mài)貨，就是比帶貨。“網(wǎng)紅第一股”如涵能迅速沖擊納斯達克，并且成功上岸也證明了這一點(diǎn)。

事實(shí)上，除了這些新冒頭的網(wǎng)紅電商外，老牌電商導購平臺同樣帶貨能力驚人。

“17年5億多，去年12億，今年保守估計在20億以上吧。”一位內部人員向記者透露在618當天“什么值得買(mǎi)”貢獻出的交易數額。雖然不足以改變電商平臺的戰局，但也成為一個(gè)不可忽視的注腳。

有數據顯示2018年“什么值得買(mǎi)”全年交易額在102億以上，APP端日活在430萬(wàn)以上，PC端PV突破了4500萬(wàn)。

并且在近日，什么值得買(mǎi)在創(chuàng )業(yè)板IPO通過(guò)了證監會(huì )審核。這距離其首次提交招股書(shū)過(guò)去了超過(guò)800天。2017年3月30日，什么值得買(mǎi)首次提交了招股書(shū)；整整一年后的2018年3月30日，招股書(shū)完成更新。

這意味著(zhù)“值得買(mǎi)”或將成為“國內電商導購第一股”，但遺憾的是這條消息并未發(fā)酵——少有媒體做“大作文章”，也幾乎見(jiàn)不到圈內用戶(hù)分享。

難以想象這家低調至極的公司過(guò)去曾有著(zhù)輝煌的戰績(jì)，在成立9年的時(shí)間里不僅打敗了一票同期出現的初創(chuàng )類(lèi)電商導購平臺（卷皮網(wǎng)、楚楚街、美麗說(shuō)等），也跑贏(yíng)了巨頭扶持下彈藥充足的一淘（阿里）、惠惠網(wǎng)（網(wǎng)易）……

用“悶聲發(fā)大財”來(lái)形容什么值得買(mǎi)并不為過(guò)，在9年的時(shí)間里它既沒(méi)有追逐風(fēng)口，也幾乎沒(méi)有融資（只有一輪），固守在自己的用戶(hù)圈子內。

這也讓它錯過(guò)許多。

比如幾乎同期成立的小紅書(shū)在資本的協(xié)助下已經(jīng)成功轉型成為電商+社區，估值超過(guò)了30億刀。

而在幾年前，小紅書(shū)在值得買(mǎi)面前也只不過(guò)是個(gè)“弟弟”。

一

什么值得買(mǎi)成立于2010年，最早起源于“電工論壇”：Hi PDA，該論壇用戶(hù)多為電子發(fā)燒友和IT技術(shù)宅。

彼時(shí)隋國棟和劉超就是這個(gè)論壇的兩名用戶(hù)。當時(shí)活躍在HI PDA上的極客經(jīng)常會(huì )發(fā)一些關(guān)于數碼產(chǎn)品的優(yōu)惠價(jià)格信息和使用心得。對此興趣濃厚的二人試著(zhù)在論壇之外架設了自己網(wǎng)站——用于分享近期一些商品的促銷(xiāo)價(jià)格信息，用戶(hù)通過(guò)站內連接跳轉購買(mǎi)后，值得買(mǎi)會(huì )獲得一部分商家/平臺方的返利。

只是沒(méi)想到，這個(gè)純粹起于興趣的網(wǎng)站會(huì )有人來(lái)看，并且有人認真地開(kāi)始留言，甚至主動(dòng)投稿。隋國棟回憶，雖然網(wǎng)站沒(méi)做什么推廣，但用戶(hù)卻越來(lái)越多，甚至有人把它設為瀏覽器首頁(yè)，每天都來(lái)刷。于是 2012 年他辭職了，這個(gè)時(shí)候什么值得買(mǎi)從一個(gè)網(wǎng)站蛻變?yōu)橐患艺嬲墓尽?/p>

早期值得買(mǎi)的成功得力于同期京東、亞馬遜這些自營(yíng)電商平臺開(kāi)始崛起。而“什么值得買(mǎi)”趕在這個(gè)風(fēng)口與這些B2C平臺一同成長(cháng)，幫助用戶(hù)認識各種自營(yíng)平臺及其商品。依靠推薦B2C自營(yíng)電商平臺商品，值得買(mǎi)給用戶(hù)留下了低價(jià)且靠譜的印象。

事實(shí)上，那幾年出現了不少導購類(lèi)電商平臺，比如2009年成立的美麗說(shuō)，2010年時(shí)從淘寶拆分出來(lái)的一淘、2011年創(chuàng )立的蘑菇街等等。但是與同期平臺相比，值得買(mǎi)卻有著(zhù)兩個(gè)獨特的優(yōu)勢：

相比美麗說(shuō)、蘑菇街等以女性用戶(hù)主導的平臺，值得買(mǎi)的用戶(hù)群體多為男性，熱衷于3C數碼類(lèi)產(chǎn)品，購買(mǎi)商品客單價(jià)高，消費能力強；

相比返利網(wǎng)、一淘等以低價(jià)優(yōu)惠為主的平臺，值得買(mǎi)又有獨特的內容社區，用戶(hù)群體不單是被低價(jià)吸引，粘性較高。

這兩點(diǎn)而后成為了值得買(mǎi)的基本屬性，助力它在從一個(gè)初創(chuàng )公司成為業(yè)界標桿，但也妨礙它近一步發(fā)展壯大。

二

當年楚楚街、蘑菇街、美麗說(shuō)等導購網(wǎng)站冒頭時(shí)，無(wú)一例外都把用戶(hù)群體切向了女性。理由無(wú)外乎是女性更熱衷于消費，購物需求旺盛。

根據2010年前后淘寶數據顯示，女裝和女士精品類(lèi)目在淘寶集市和淘寶商城的交易份額均處于首位，分別占據全類(lèi)目的9.7%和14.4%，總成交量高達171.8億，筆數超1.6億。

結合女性用戶(hù)購物的品類(lèi)（服裝、飾品、美妝）以及當時(shí)導購平臺主導的低價(jià)策略，所以這些平臺推送的優(yōu)惠信息更多是以淘寶c店為主。

但值得買(mǎi)不然，由于其用戶(hù)群體是以男性為主，并且最早以數碼論壇發(fā)家，所以為了讓用戶(hù)購買(mǎi)的商品更加放心（主要是3C品類(lèi)），平臺推送內容更多是以B2C的商城為主。

這也讓值得買(mǎi)躲過(guò)一劫。

2013年底，感到有流量劫持風(fēng)險的淘寶封殺了以蘑菇街美麗說(shuō)等為主的導購網(wǎng)站，一時(shí)間風(fēng)聲鶴唳。兩家在突破技術(shù)封鎖無(wú)望后，紛紛轉型垂直電商。但這波封殺卻幾乎沒(méi)有對值得買(mǎi)產(chǎn)生影響。

現值得買(mǎi)的CEO那昕有過(guò)回應：我們是伴隨著(zhù)B2C電商成長(cháng)起來(lái)，為了保證產(chǎn)品品質(zhì)，一直在刻意規避C店，只關(guān)注B2C平臺，跟淘系關(guān)系不大，所以并未在這波封殺潮中受影響。

而另外一種觀(guān)點(diǎn)則認為正是由于值得買(mǎi)一直未接觸資本，從不站隊的立場(chǎng)救了它一命。（美麗說(shuō)在D輪時(shí)婉拒了阿里，選擇了騰訊）

而后同時(shí)期的導購平臺被迫轉型，紛紛開(kāi)始做起了電商的生意時(shí)，什么值得買(mǎi)也不為所動(dòng)。隋國棟認為未來(lái)會(huì )變成電商寡頭時(shí)代，而值得買(mǎi)在內容導購方面還大有可為?！冈跊](méi)有想清楚前，什么值得買(mǎi)絕不碰交易?！鼓顷空f(shuō)。

通過(guò)之后同行轉型的后果似乎能印證他們當時(shí)的明智。美麗說(shuō)和蘑菇街的自建電商、合并、投靠騰訊后，日子似乎也并不好過(guò)。尤其在創(chuàng )始人徐易容出走后，美麗說(shuō)甚至成為了歷史名詞，不再被人提及。

三

選擇“不碰電商”的值得買(mǎi)在當時(shí)開(kāi)始著(zhù)重發(fā)力內容。

2015年是值得買(mǎi)關(guān)鍵的一年，這一年創(chuàng )始人隋國棟挖來(lái)了原京東智能副總裁那昕出任CEO。注重管理的同時(shí)越發(fā)的重視平臺上的內容質(zhì)量，打造了屬于值得買(mǎi)的商品百科——該商品只要被值得買(mǎi)收錄后，就會(huì )出現商品的介紹、最低價(jià)以及用戶(hù)評價(jià)和體驗報告。

其實(shí)早在成立之初，值得買(mǎi)就不是一個(gè)單純的以?xún)r(jià)格優(yōu)勢驅動(dòng)的導購平臺，用戶(hù)自發(fā)的UGC內容一直存在。不過(guò)早期的UGC內容大多僅僅局限在簡(jiǎn)單的曬單和評價(jià)，高質(zhì)量的內容并不多見(jiàn)。

15年之后，值得買(mǎi)慢慢隨著(zhù)消費升級的趨勢逐漸提出“折扣再多，值才重要”的口號，意在打造精品化的內容社區。通過(guò)重運營(yíng)、輕自生產(chǎn)的措施扶持、鼓勵用戶(hù)自發(fā)生產(chǎn)內容，通過(guò)中立、客觀(guān)、精品化的內容以提高整體平臺上的用戶(hù)粘性，形成完整生態(tài)閉環(huán)。

但隨著(zhù)值得買(mǎi)內容逐漸精品化也帶來(lái)了問(wèn)題。到了后期，值得買(mǎi)上用戶(hù)寫(xiě)一篇購物心得，動(dòng)輒需要數千字，并且往往編輯要修改五六次。

這樣不僅使得中輕度用戶(hù)面對曬單分享時(shí)望而卻步，而且冗長(cháng)的內容也不利于站外用戶(hù)閱讀分享。

而同期崛起的小紅書(shū)則規避了這個(gè)問(wèn)題，依靠“輕曬單、光種草”的策略，小紅書(shū)迅速獲得大量用戶(hù)。在流量涌入后，小紅書(shū)適合時(shí)宜的切入了跨境電商，在此后2014到2016三個(gè)年度連續融資三輪，躋身進(jìn)入獨角獸的行列。

而選擇發(fā)力內容不碰交易的值得買(mǎi)在跨境電商的風(fēng)潮中卻逐漸掉隊了。

事實(shí)上，在值得買(mǎi)和小紅書(shū)的早期社區中，都有很大一部分比例內容來(lái)自與海淘相關(guān)。不同的是小紅書(shū)是以海外美妝品類(lèi)和衣物為主，而值得買(mǎi)更多還是3C數碼。

之所以當時(shí)值得買(mǎi)沒(méi)有迎合風(fēng)口搭建跨境電商平臺原因也在此，3C數碼品類(lèi)客單價(jià)高，但用戶(hù)購物頻次低，前期試水資金壓力大；并且不同于美妝，找到合適的3C品類(lèi)海外品牌渠道也更加困難，另外售后維修也是一道難題。

其實(shí)在2015年前后，值得買(mǎi)曾悄悄孵化了一個(gè)跨境電商平臺——西集網(wǎng)，但也由于上述原因和錯過(guò)了風(fēng)口，始終沒(méi)有做起來(lái)。

缺失了電商助力的什么值得買(mǎi)也只能繼續依靠返利傭金和品牌廣告的模式“造血”生存。甚至在IPO前夕有媒體一度質(zhì)疑這種營(yíng)利模式過(guò)于單一。

根據2018年公開(kāi)的招股書(shū)內容顯示，什么值得買(mǎi)目前的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入構成包括信息推廣服務(wù)收入、互聯(lián)網(wǎng)效果營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入和海淘代購業(yè)務(wù)收入三個(gè)部分。

但在2016年，該公司的信息推廣服務(wù)收入在公司總營(yíng)收中的占比高達98.91%，2017年這一數據有所下降，但依舊達86.53%；同時(shí)，2017年公司互聯(lián)網(wǎng)效果營(yíng)銷(xiāo)平臺服務(wù)收入只占總營(yíng)收13.15%的比例，海淘代購平臺服務(wù)收入占比甚至只有0.32%。

不知道此番搭上IPO的快車(chē)之后，什么值得買(mǎi)能否跨越這些問(wèn)題。

本文來(lái)源于剁椒娛投，作者：少年于謙