波司登用業(yè)績(jì)回應了沽空報告。

6月26日，波司登宣布，2019財年營(yíng)收首次突破百億元大關(guān)，同比增長(cháng)16.9%至103.84億元。財報發(fā)布后，截止收盤(pán)，波司登(03998.HK)股價(jià)漲2.01%，股價(jià)為2.03港元，總市值217億港元(約合人民幣191億)。

兩日前，波司登遭沽空機構Bonitas做空。報告發(fā)布一小時(shí)內，波司登股價(jià)大跌24.78%，市值蒸發(fā)60.9億港元，緊急停牌。

報告列舉了波司登財務(wù)造假、欺詐發(fā)行、管理層腐敗，涉嫌掏空上市公司，竊取少數股東財富等多項 “罪狀”。其中一條指出，自2015年以來(lái)，波司登捏造了8.07億元的凈利潤，多報了174% 。Bonitas認為波司登股票的最終價(jià)值為0.00港元。

市值近200億的波司登被指“一文不值”，陷入危機。這份靚麗的業(yè)績(jì)報告或許能提振投資者信心。

股價(jià)沽空，券商聲援

2018年，港股行情跌宕起伏。波司登受業(yè)績(jì)增長(cháng)推動(dòng)，股價(jià)維持強勢，年上漲113%。

報告發(fā)布前，國信、招銀、東方等多家機構持看好態(tài)度，認為波司登屬于行業(yè)龍頭，地位穩固。

沽空機構的突然襲擊，讓波司登措手不及。

“從1976年創(chuàng )業(yè)以來(lái)，集團遇到過(guò)很多風(fēng)風(fēng)雨雨。面對今天這個(gè)問(wèn)題，我們覺(jué)得還是直接去面對，還原事實(shí)。”首席財務(wù)官及副總裁朱高峰如此表示。24日晚，波司登匆忙敲定了一場(chǎng)會(huì )議，對沽空機構的指控一一進(jìn)行了回應。

針對虛增收入和利潤的指控，波司登方面指出，做空報告只對公司十幾家子公司的營(yíng)收利潤進(jìn)行加總計算、未做抵消，遠低于公司年度報告所涵蓋的至少80家附屬公司數量，得出的結論具有誤導性。

25日早間，波司登否認所有指控，開(kāi)盤(pán)后股價(jià)大漲，截至當日收盤(pán)，上漲15.03%。

波司登還獲得了部分券商機構的聲援。26日，中信證券發(fā)布研報給予“買(mǎi)入”評級，目標價(jià)2.84港元，預計2019-2021財年波司登凈利潤分別為8.29億元、10.69億元、13.33億元。

“斗爭”還未結束。26日， Bonitas公布了第二份做空報告，指責波司登在女裝項目收購上說(shuō)謊。波司登表示，公司隨后會(huì )澄清，不排除啟動(dòng)法律訴訟程序追究責任。

有投資人分析，沽空報告只是一家之言，投資者需要看報告是不是站得住腳。另外，港股市場(chǎng)以機構投資者為主，并不是有沽空報告就必然導致股價(jià)下跌。

高端轉型，業(yè)績(jì)提升

券商機構對波司登的聲援，源于看好波司登的轉型成效。

過(guò)去十年間，波司登通過(guò)收購、合資等方式，進(jìn)軍男裝、女裝、童裝、家居等多元化業(yè)務(wù)，結果頻頻失利，業(yè)績(jì)低迷多年。2018年，波司登宣布回歸羽絨服主業(yè)。

目前，羽絨服、貼牌加工管理、女裝和多元化服裝為波司登四大主營(yíng)業(yè)務(wù)。2018年，羽絨服業(yè)務(wù)是最大的收入來(lái)源，同比上升35.5%達76.5億元，核心品牌波司登營(yíng)收同比上升38.3%，達68.4億元。多元化服裝業(yè)務(wù)大幅收縮，僅占總營(yíng)收的1.5%。

業(yè)績(jì)上了一個(gè)臺階，源于波司登“更潮更貴”的轉變。一方面，它增加在購物中心、時(shí)尚百貨等核心商圈的門(mén)店舖設，關(guān)閉低效門(mén)店，并對店鋪進(jìn)行“改頭換面”，開(kāi)設標桿性旗艦店。

2019財年，波司登羽絨服業(yè)務(wù)的零售網(wǎng)點(diǎn)總數，較2017年同期增加162家至4628家，自營(yíng)零售網(wǎng)點(diǎn)凈增加205家至1628 家，第三方經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)的零售網(wǎng)點(diǎn)減少43家至3000家，總零售網(wǎng)點(diǎn)中，約有24.3%位于一、二線(xiàn)城市。

大店模式在引流方面成效顯著(zhù)。以上海南京西路的旗艦店為例，店鋪結構從三層樓變成兩層樓，風(fēng)格年輕時(shí)尚，年銷(xiāo)售接近1億元。北京的西單店，此前歷史最好業(yè)績(jì)?yōu)?000萬(wàn)元/年，升級成大店后，銷(xiāo)售額突破6000萬(wàn)元/年。

另一方面，波司登與知名設計師合作，提高時(shí)尚度。2018年9月，為改善消費者對其“土氣”的固有認知，波司登去了紐約時(shí)裝周走秀，從“爸媽穿的羽絨服”變成“好萊塢明星都在穿的羽絨服”。

波司登的產(chǎn)品結構也發(fā)生了巨大變化。2018年，1800元以上的高端產(chǎn)品占比達到24.1%。財務(wù)總監朱高峰曾表示，波司登羽絨服的售價(jià)在2018年平均提高了20%-30%，未來(lái)還將繼續提價(jià)，將主力產(chǎn)品價(jià)格定為1500元-2000元，并提升高端產(chǎn)品占比。

線(xiàn)上業(yè)務(wù)的潛力也在激發(fā)。2019財年，波司登羽絨服業(yè)務(wù)的在線(xiàn)銷(xiāo)售收入約為17.66億元，同比上升55.6%。

波司登早期通過(guò)大眾化市場(chǎng)打開(kāi)知名度，如今逐漸轉向中高端市場(chǎng)，挑戰不斷。況且， Moncler、加拿大鵝等國際高端羽絨服品牌加速入華，人們是否會(huì )為國產(chǎn)品牌的高價(jià)持續買(mǎi)單，還需要時(shí)間觀(guān)察。

本文來(lái)源：21世紀商業(yè)評論，作者：李惠琳