2014年，大廚Davide Cerretini做了一個(gè)很特別的廣告。這個(gè)廣告后來(lái)永久改變了他的命運：任何人只要在Yelp上給他的飯店打一星“好評”買(mǎi)批薩就能享受25%的折扣。

看吧，他的那家Botto Bistro就在灣區的一個(gè)十字路口。就像眾多小企業(yè)一樣，他的店也受制于網(wǎng)上點(diǎn)評者的率性，他們的一時(shí)興起既可令他的店聲名遠播，或者臭名遠揚。

他已經(jīng)受夠了：是時(shí)候從“Yelper冰冷骯臟的手中”撬走那些星星，把命運控制住自己手中了。

但此舉將把Cerretini推向Yelp與憤憤不平的企業(yè)主之間由來(lái)已久的一場(chǎng)斗爭的中心——一場(chǎng)對“敲詐”大聲抗議，向操縱點(diǎn)評以及掠奪性廣告策略宣戰的戰斗。

年輕廚師之旅

Cerretini出生在意大利Collemontanino一戶(hù)葡萄園主人家，從小就享受著(zhù)烹飪的樂(lè )趣——家常菜、純正的食材以及簡(jiǎn)單的美食。

1990年代中期，他移民美國，開(kāi)始嘗試做餐飲。

在后廚摸爬滾打幾年之后，他跟合伙人一起在加州Sausalito開(kāi)辦了自己的第一家餐館，Cacciucco Cucina Toscan。憑借著(zhù)合群的個(gè)性和“意大利式的熱情”，Cerretini成為了當地社區的頭面人物，并且跟忠實(shí)顧客建立了牢固的關(guān)系。生意開(kāi)始蒸蒸日上。

年輕的Cerretini從爺爺伸過(guò)來(lái)的水管接水喝

然后，金融危機不期而至。

到了2008年底時(shí)，Cerretini失去了一切，被迫出售自己的餐館換取一小筆現金。他說(shuō)：“我本以為一切都結束了。但然后我在加州里士滿(mǎn)找到了這個(gè)小地方。”

這個(gè)新地方有他想要的一切：便宜，離他的忠實(shí)顧客很近，最重要的是，樸實(shí)低調。他給它取名叫Botto Bistro。

Botto也要數字化

身為餐館老板的Cerretini早早就向Yelp敞開(kāi)了懷抱。

Yelp是由前PayPal員工Jeremy Stoppelman在2004年創(chuàng )辦的，這個(gè)平臺由用戶(hù)提交的5星級評價(jià)系統迅速成為了每一家小企業(yè)在線(xiàn)足跡不可或缺的一部分。

等到2009年Botto Bistro開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)時(shí)，Yelp自詡月獨立訪(fǎng)客已達2600萬(wàn)。不管是有意還是無(wú)意，這個(gè)平臺已經(jīng)確立了自己成為每一家小企業(yè)在線(xiàn)聲譽(yù)以及命運主宰者的地位。

早年在飯店的Cerretini

Botto Bistro盛大開(kāi)業(yè)后的幾個(gè)月時(shí)間里，Cerretini開(kāi)始收到Yelp銷(xiāo)售人員的幾十通電話(huà)，內容都是讓他買(mǎi)廣告。

按照Cerretini的說(shuō)法，當他斷然拒絕了那些要求后，他就經(jīng)常發(fā)現自己的網(wǎng)頁(yè)剛剛得到的5星好評很快就會(huì )被撤銷(xiāo)——往往在掛掉Yelp銷(xiāo)售代表電話(huà)后24小時(shí)不到。

他說(shuō)：“我是從意大利過(guò)來(lái)的，當然很清楚黑幫敲詐的什么樣的。Yelp操縱評價(jià)，希望我能乖乖交保護費。我來(lái)美國工作了25年可不是讓硅谷的某些白癡訛我錢(qián)的。”

面對著(zhù)出現又消失的5星評價(jià)，Cerretini訴諸于歪門(mén)邪道。

他承認：“我給自己打5星好評。我不是好人。我寫(xiě)假的好評來(lái)替代他們撤下的那些真的。”

關(guān)于Cerretini做過(guò)的那些事兒，Yelp的一位發(fā)言人提供的存檔記錄講述得更加豐滿(mǎn)。

Cerretini用“Babghanoush I”這個(gè)化名給Botto Bistro打了13條好評，不僅如此，這個(gè)化名還給隔壁那家飯店假冒的差評——有時(shí)候甚至過(guò)分到貶低同行的地步。

Yelp斷然否認Cerretini的勒索指控，相反，把撤銷(xiāo)對Botto Bistro的好評的原因推給平臺的算法，后者會(huì )根據若干條件(不對外公開(kāi))定期過(guò)濾點(diǎn)評。這些“被過(guò)濾后”的點(diǎn)評客戶(hù)仍然看得見(jiàn)，但是對企業(yè)的整體星級評定不會(huì )產(chǎn)生影響。

站在自家飯店前面的Cerretini

不過(guò)Cerretini終于還是軟下來(lái)了，每月淘270美元在Yelp上推銷(xiāo)自己的飯店。但是做了6個(gè)月的廣告之后，他發(fā)現這項服務(wù)“沒(méi)有用”就取消了。再次地，他的星級評價(jià)直線(xiàn)下降。

2014年春，在又一次拒絕了一位Yelp的銷(xiāo)售人員之后，Cerretini宣稱(chēng)有4個(gè)5星評價(jià)被過(guò)濾掉了，然后3個(gè)1星評價(jià)赫然爬到了網(wǎng)頁(yè)的頂部。對于這位廚師來(lái)說(shuō)，這是最后一根稻草。

Cerretini說(shuō)：“那些打1星的人從來(lái)都沒(méi)進(jìn)過(guò)我飯店的大門(mén)。有一個(gè)抱怨我們的服務(wù)員……我們甚至都沒(méi)有服務(wù)員!”

Cerretini開(kāi)始意識到Yelp“徹底控制著(zhù)自己的名聲。”經(jīng)過(guò)反復思量之后，他決定是時(shí)候采取更加極端的手段了。

好吃?請在Yelp上面給我們打1星好評!

那時(shí)候，Cerretini有著(zhù)刻薄的名聲。

有著(zhù)和Edsel Ford Fong(1960年代在舊金山贏(yíng)得了“全世界最粗魯的服務(wù)員”的名聲，對客人非常粗魯，看不順眼的顧客他不服務(wù))一樣性情的Cerretini，他對用餐者的無(wú)禮態(tài)度正是他吸引力的一部分。

他維護著(zhù)一個(gè)以搞笑的Yelp Eliters(或者“愚蠢的鄉巴佬”)為主角的恥辱堂。他會(huì )把一些愚蠢的客戶(hù)要求匯編到一起，每個(gè)月發(fā)出一封名為“本月最愚蠢的問(wèn)題”的新聞郵件。他在自己的網(wǎng)站上發(fā)布了一篇FAQ，里面聲稱(chēng)其實(shí)客戶(hù)并不是永遠都是對的。

對于那些忠實(shí)的用餐者來(lái)說(shuō)，這就是他的本色。而在那些偶爾光顧的Yelper看來(lái)，這就是1星的服務(wù)。

很快，他意識到：“為什么我要在乎那些名聲呢?如果我把它弄得更糟來(lái)剝奪掉他們的權力呢?”

2014年9月的一個(gè)早上，他在Botto Bistro的門(mén)口放了一塊簡(jiǎn)單的告示：在Yelp上面給我們打1星買(mǎi)任何披薩均可獲25%的折扣!請到Yelp上面恨我們吧。(后來(lái)折扣提高到了50%)

2014年，一位新聞制片人拍攝Botto Bistro的廣告

Cerretini說(shuō)：“我知道Yelp的人會(huì )恨我，但這正是我想要的。不管怎樣我都不想他們留在那里。”

他的抗議來(lái)得正是時(shí)候。幾天前，，美國聯(lián)邦第九巡回上訴法院裁定 Yelp有權操縱評價(jià)，說(shuō)它的廣告策略屬于“討價(jià)還價(jià)”，不是勒索。

小老板們個(gè)個(gè)都義憤填膺，指望著(zhù)有一位蓋世英雄的出現來(lái)替天行道。

“東西好吃，價(jià)格公道，1星好評。”

第二天早上，Cerretini剛把車(chē)開(kāi)進(jìn)停車(chē)場(chǎng)就受到了記者、飯店老板同行以及支持者“雪崩”般的歡迎。他們都想知道同一件事：讓那些評價(jià)見(jiàn)鬼去吧的感覺(jué)究竟如何?

那個(gè)星期五，Cerretini的生意比平常一個(gè)月接到的客還要多。

他樂(lè )開(kāi)了花：“披薩面團都不夠了，我得找同業(yè)協(xié)會(huì )幫忙。實(shí)在是太熱鬧了。我從來(lái)沒(méi)見(jiàn)過(guò)這樣的場(chǎng)面。”

很多支持者拒絕接受打折，但是個(gè)個(gè)都非常激動(dòng)地寫(xiě)下了點(diǎn)評，參與到一場(chǎng)被認為是草根的、反Yelp的起義當中。

僅僅幾天的時(shí)間，Botto Bistro的Yelp頁(yè)面就吸引了超過(guò)2300個(gè)1星(占總點(diǎn)評量的95%)，他們紛紛稱(chēng)贊東西好吃、價(jià)格公道、鄉土氣息濃厚。“Botto Bistro遭透了，”一位點(diǎn)評人寫(xiě)道：“東西好吃，價(jià)格公道。1星。”

這讓這家飯店贏(yíng)得了Yelp上得分最低飯店的榮耀。

Botto Bistro吸引了超過(guò)2300個(gè)1星點(diǎn)評

Cerretini說(shuō)：“我每天都會(huì )受到成千上萬(wàn)的信件和電子郵件。大家給我寄來(lái)一盒盒的巧克力，還有現金和支票。來(lái)自全國的企業(yè)主都過(guò)來(lái)感謝我并留下了一個(gè)差評。”

對于Cerretini新加身的這份榮譽(yù)Yelp可不太高興。

這位廚師很快就收到了Yelp支持組一位成員的威脅郵件，宣稱(chēng)他在用“獎勵”(披薩折扣)交換點(diǎn)評——這明顯違反了平臺的服務(wù)條款。

Cerretini用嘲諷的口吻予以回應，然后把兩封信都公開(kāi)到社交媒體上，這進(jìn)一步激起了他的粉絲對Yelp的敵意。

“嗨Michel

這里是Yelp的用戶(hù)支持團隊。我們接到投訴說(shuō)你有可能在用獎勵來(lái)?yè)Q點(diǎn)評。如果我們發(fā)現此類(lèi)行為繼續的話(huà)，可能會(huì )對你的商業(yè)賬號采取包括掛起對你的列表的訪(fǎng)問(wèn)在內的行動(dòng)。還可能導致在你的列表上放出消費者告警提示。”

“嗨Marvin

這里是Botto用戶(hù)支持團隊。我們接到投訴說(shuō)你們可能在用撤銷(xiāo)點(diǎn)評來(lái)?yè)Q取對忠實(shí)顧客的含糊解釋。如果我們發(fā)現此類(lèi)行為繼續的話(huà)，可能會(huì )對我們的商業(yè)賬號采取包括掛起對我們的列表的一切活動(dòng)在內的行動(dòng)。這還可能導致在我們的網(wǎng)站和新聞郵件列表上添加一條Yelp消費者告警提示。”

隨著(zhù)媒體的跟進(jìn)，Cerretini儼然成為了反Yelp的代言人。

他說(shuō)：“這跟折扣或者披薩無(wú)關(guān)，甚至跟點(diǎn)評無(wú)關(guān)。這跟大家有關(guān)。大家說(shuō)要適可而止。他們再也不想看到Yelper的那些廢話(huà)了。”

起義

Cerretini不是唯一這樣感情用事的人。

企業(yè)主各自也在對在線(xiàn)點(diǎn)評的“壓迫”奮起反抗，他們紛紛把“NO YELPER”的口號貼到自己的窗戶(hù)上，在Instagram上羞辱粗魯的點(diǎn)評者，還推出了反Yelp網(wǎng)站。

Dan Neves是德州奧斯汀一家高級餐廳的服務(wù)員，他建了一個(gè)叫做“YELP BULLIES EXPOSED”的Facebook私群。這個(gè)群會(huì )跟蹤粗魯的Yelper，然后從poopsenders.com弄一磅重的袋裝動(dòng)物糞便再寄給對方。一個(gè)多月的時(shí)間內，這個(gè)群就吸引了278名會(huì )員。

Neves說(shuō)：“我有個(gè)朋友因為Yelp的差評被炒了魷魚(yú)，哪怕那個(gè)評價(jià)不是真的。如果你讓別人付出了工作的代價(jià)，我能做的最起碼是給你寄一磅屎過(guò)去……大象屎、犀牛屎、狗屎——任何一種我能弄到的屎都行。”

盡管企業(yè)主稱(chēng)Yelp是個(gè)靠操縱星級點(diǎn)評敲詐他們的“黑幫”，但Yelp說(shuō)這是“邊緣評論員”炮制的“陰謀論”，對此不予理睬。

幾個(gè)星期前備受期待的紀錄片《Billion Dollar Bully(十億美元惡霸)》開(kāi)始發(fā)行， Yelp與企業(yè)主之間的這一系列的故事再度被公開(kāi)曝光。作為對該片的響應，Yelp買(mǎi)下了billiondollarbully.com這個(gè)域名并把它重定向到一個(gè)登錄頁(yè)(yelp.com/extortion)，上面斷然否認了這種指控。

Cerretini在Botto Bistro的規矩清單前面擺姿勢(哈哈，我們不換頻道，我們不接受建議，這里的一切都要收費……)

Yelp的一位發(fā)言人說(shuō)所謂的敲詐指控其實(shí)只是對Yelp推薦軟件機制的“誤解”。為了給自己的說(shuō)法提供支持，該公司經(jīng)常指出說(shuō)每一項針對他們的集體訴訟以及FTC調查最終都是對他們有利或者被撤銷(xiāo)。

真相也許在這兩種說(shuō)法的中間。Yelp銷(xiāo)售策略的壓迫性毋庸置疑(根據財報，其85%的收入來(lái)自小企業(yè))，而平臺上面的點(diǎn)評確實(shí)頻繁波動(dòng)。

但盡管來(lái)自企業(yè)主的軼事證據多如牛毛，如果Yelp的過(guò)濾算法不透明的話(huà)，這兩件事情之間的關(guān)聯(lián)最終仍無(wú)法證實(shí)。

一星大廚

今天，Cerretini已經(jīng)靠著(zhù)他的1星好評給自己打造了一份新職業(yè)：舉辦私人烹飪課和活動(dòng)，價(jià)格最高達到3000美元(4人5次課)。

在媒體上出名后，他已經(jīng)成為了飯店業(yè)的名人——一個(gè)以一己之力對抗科技哥利亞的大衛。

他說(shuō)：“我是唯一一個(gè)在他們的比賽中擊敗他們的人。我給那家公司留下了污點(diǎn)記錄。我挑釁他們。我羞辱他們?，F在，他們就像躲瘟疫一樣避開(kāi)我。”

Yelp說(shuō)Cerretini給自己的臉上貼金太多了。在包含有1.85億條點(diǎn)評的生態(tài)體系里面，Botto Bistro就像一顆原子粒子一樣渺小。該公司的一名成員把這種反抗行為成為是作秀，對平臺運營(yíng)的影響微不足道。

但這位廚師仍然享受這種豁免：偶爾，他會(huì )改改營(yíng)業(yè)時(shí)間然后自己出去晃蕩一下，或者把Botto Bistro改名叫做“全世界最糟糕的中餐”。

他說(shuō)：“大多數人還都沒(méi)有為不理睬點(diǎn)評做好準備——這么做的風(fēng)險很大。但我寧愿坐在自己的飯店然后從Yelper那里拿到生意。”

本文來(lái)源：神譯局