2019年“618”電商促銷(xiāo)季，降價(jià)(無(wú)論真假)是主基調，但白酒名酒企業(yè)似乎是少見(jiàn)的例外。整個(gè)行業(yè)繁榮的光芒下，爭奪高價(jià)才是他們的野心所在。茅臺、五糧液堅挺價(jià)格的引領(lǐng)下，一眾名酒企業(yè)正利用淡季控貨提價(jià)、梳理渠道。

“茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖前四名(情況)都不錯。茅臺2000元燈塔升維，名酒新課題就是搶占1000元檔。”白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家楊光說(shuō)。

6月中旬，郎酒不小心戳破了這個(gè)行業(yè)秘密。

罰單背后的秘密

一份郎酒內部通報文件的截圖，在618大促之前流出。

文件來(lái)自于郎酒綜合渠道事業(yè)部。在這份《關(guān)于京東、天貓等部分經(jīng)銷(xiāo)商破價(jià)違規的處理通報》中，郎酒指責京東、天貓、蘇寧三大電商平臺的部分郎酒供貨商在銷(xiāo)售青花郎系列產(chǎn)品及郎牌郎酒時(shí)，嚴重突破了公司價(jià)格底線(xiàn)，予以扣除違約金等處罰。

具體是：北京宜信科創(chuàng )供貨京東自營(yíng)和蘇寧自營(yíng)的青花郎系列產(chǎn)品、紅之欣供貨天貓超市的青花郎系列產(chǎn)品及郎牌郎酒，嚴重突破了公司價(jià)格底線(xiàn)，鑒于其及時(shí)發(fā)現并處理，給予各自扣除違約金10萬(wàn)元的處罰。京東自營(yíng)扣減年度規劃費用總計100萬(wàn)元;天貓超市扣減年度規劃費用總計60萬(wàn)元;蘇寧自營(yíng)扣減年度規劃費用總計30萬(wàn)元。

在618大促時(shí)經(jīng)銷(xiāo)商收到廠(chǎng)家罰單，事件顯得格外有趣——6月1日起，青花郎出廠(chǎng)價(jià)剛剛上調。

6月19日，郎酒集團發(fā)聲，否決了上述罰單。該公司解釋稱(chēng)，該處罰行為是綜合渠道事業(yè)部擅自決定，并未經(jīng)公司同意和蓋章發(fā)布;目前公司已經(jīng)否決了事業(yè)部的錯誤做法，并進(jìn)行內部追責處理。

6月22日，京東和天貓超市的53度500ml青花郎價(jià)格已經(jīng)恢復到979元; 6月16日之前，在這兩家平臺和蘇寧易購，青花郎的價(jià)格曾在919元-959元不等。

郎酒集團雖然低調認錯，但如果把視線(xiàn)拉長(cháng)，外界就不難發(fā)現這背后的真相：郎酒急切地想要量?jì)r(jià)齊升、在1000元價(jià)格帶站穩腳跟;以及最好能脫離1000元價(jià)格帶的鏖戰、站上1500元的野心。

有類(lèi)似想法的也不止是郎酒，在茅臺穩居老大位置后，白酒第二軍團里熱鬧得很。

搶位千元檔

總有朋友托河南酒類(lèi)行業(yè)協(xié)會(huì )會(huì )長(cháng)熊玉亮買(mǎi)茅臺。今年6月，他感覺(jué)到了市場(chǎng)明顯的熱度，因為很難拿到貨了，“保真的話(huà)是2200元左右是批發(fā)價(jià)，勢頭非常好;五糧液往1000塊沖擊基本上也穩定了。頭部?jì)纱笃髽I(yè)茅臺、五糧液往前推動(dòng)白酒市場(chǎng)發(fā)展。醬酒產(chǎn)量不一定有多大增長(cháng)，因為生產(chǎn)周期較長(cháng)，但是消費還會(huì )繼續提升。”

茅臺零售價(jià)站穩2000元，五糧液奔向1500元檔位，給1000元價(jià)格檔的存在創(chuàng )造了機會(huì )。

楊光給茅臺做了七八年咨詢(xún)服務(wù)，他是正一堂營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司的董事長(cháng)，他說(shuō)當前名酒圈子的新課題就是搶占1000元檔，千元檔將進(jìn)入“現象級擴張性增長(cháng)”新周期。

楊光說(shuō)：“茅臺決定了整個(gè)酒業(yè)的溫度，包括洋酒。茅臺目前在萬(wàn)億市值千億(銷(xiāo)售)目標情況下，整個(gè)行業(yè)處于一個(gè)非?？簥^的狀態(tài)，如果沒(méi)有茅臺可能這個(gè)行業(yè)現在沒(méi)有那么活躍。茅臺現在的成交價(jià)格基本上突破了2000塊，行業(yè)增長(cháng)的邊界在擴張。行業(yè)、規模、格局、競爭、表達都有變化。”

在楊光看來(lái)，未來(lái)白酒企業(yè)如果在千元級沒(méi)有發(fā)力，發(fā)展肯定就慢了。

白酒進(jìn)入千元檔位后，好處不僅在于這些產(chǎn)品本身豐厚的利潤，還在于能帶動(dòng)500元價(jià)位產(chǎn)品進(jìn)入井噴式發(fā)展新周期。楊光認為，500元產(chǎn)品的結構增長(cháng)將是擴容式，而非擠壓式。因為喝白酒是成癮性消費，高端產(chǎn)品的消費者很難戒掉，也很難降級屈就低端產(chǎn)品;越高端的白酒消費群體越穩定?，F在1000元價(jià)格區間有力的競爭者除了五糧液，還有國窖1573(瀘州老窖)、夢(mèng)之藍(洋河)，以及迫不及待的青花郎(郎酒)。

郎酒汪俊林的野心

郎酒集團董事長(cháng)汪俊林

長(cháng)江支流赤水河是茅臺酒的水源地，從貴州仁懷茅臺鎮到四川古藺縣二郎鎮的距離是49公里，這片流域現在被稱(chēng)為 “醬香白酒黃金產(chǎn)區”，沿線(xiàn)酒廠(chǎng)多不勝數，但最熱衷于傳播這一概念的是郎酒。

學(xué)中醫的汪俊林在2002年摘下川酒“六朵金花”之一的郎酒，在那之前他是制藥廠(chǎng)廠(chǎng)長(cháng)。操盤(pán)郎酒的18年后，他想再用兩三年時(shí)間，讓青花郎的零售價(jià)漲到1500元，一個(gè)緊貼茅臺的價(jià)格。

“中國兩大醬香白酒之一”——2017年，郎酒給旗下高端產(chǎn)品青花郎重塑了定位，不再是用了十年、隱晦的“醬香典范”。2019年初的青花郎經(jīng)銷(xiāo)大會(huì )上，汪俊林就曾直接喊話(huà)銷(xiāo)售有壓力的經(jīng)銷(xiāo)商：即使一時(shí)銷(xiāo)售承壓，也絕對不能低價(jià)傾銷(xiāo)，“這么好的酒拿去打折賣(mài)，太心痛了，所有賣(mài)不掉的，請全部退回公司來(lái)，公司照價(jià)全收”。

2019年5月，在郎酒的天然藏酒洞中，汪俊林面對媒體時(shí)用了更溫和的表述，“對消費者來(lái)說(shuō)，如果醬香白酒的選擇只有茅臺一家，價(jià)格可能還會(huì )更高，我們有責任把酒做得更好，給消費者提供更多選擇，讓這個(gè)價(jià)格適中，而不是最高。”

2019年郎酒用一系列組合動(dòng)作保駕青花郎銷(xiāo)售：2月份經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì )喊話(huà)不打折;5月份調整青花郎事業(yè)部負責人、青花郎暫停供貨、停止與部分經(jīng)銷(xiāo)商合作;6月青花郎開(kāi)始第一輪提價(jià)，并啟動(dòng)全國區域銷(xiāo)售PK大賽。

5月6日，郎酒股份公司副總經(jīng)理陳建偉開(kāi)始兼任青花郎事業(yè)部總經(jīng)理，他上任的第二天，郎酒就發(fā)布了正文僅有17個(gè)字的決定——“經(jīng)公司研究決定，即日起青花郎停止發(fā)貨。”6月上旬的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì )上，陳建偉進(jìn)一步表態(tài)，2019年青花郎事業(yè)部完成了產(chǎn)品的頂層設計工作，確定了3年時(shí)間6次提價(jià)、實(shí)現價(jià)格螺旋式上升的戰略。

追求漲價(jià)的大背景下，這才有了618大促中對低價(jià)經(jīng)銷(xiāo)商的激進(jìn)處罰，和而后尷尬的認錯。

但緊貼茅臺終歸有了效果。2018年郎酒集團銷(xiāo)售額重回100億元以上，恢復到了2012年的水平。2012年之后，由于“八項規定”和經(jīng)濟周期問(wèn)題，整個(gè)白酒行業(yè)遭遇滑鐵盧。

國窖1573百億計劃

瀘州老窖在俄羅斯世界杯

瀘州老窖比郎酒早一年(2017年)回到100億元“安全屋”。

郎酒和瀘州老窖同屬四川瀘州市，在行業(yè)一片繁榮中，亢奮的不僅是企業(yè)。

2018年7月，瀘州市宣布了千億白酒產(chǎn)業(yè)三年行動(dòng)計劃：到2020年，瀘州市白酒主營(yíng)業(yè)務(wù)收入突破1000億元;其中瀘州老窖股份公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入超過(guò)200億元，力爭300億元;郎酒股份公司上市，主營(yíng)業(yè)務(wù)突破200億元;川酒集團營(yíng)業(yè)收入突破100億元。2018年，瀘州老窖的總營(yíng)收是130.55億元，郎酒剛剛突破100億元，剩下的一年半時(shí)間里，他們需要更漂亮的增長(cháng)曲線(xiàn)才能完成上述規劃。

瀘州老窖過(guò)去多年里見(jiàn)證了格局變遷：上世紀80年代和90年代初它引領(lǐng)行業(yè);90年代后半段被同屬濃香陣營(yíng)的五糧液反超;2008年之后醬香茅臺又超越了五糧液，至今仍是行業(yè)老大。而瀘州老窖近年一直想重回行業(yè)前三陣營(yíng)，這需要反超后起之秀洋河。

走高端名酒這條路的重要性，瀘州老窖可能會(huì )比同行有更刻骨銘心的體會(huì )。

1994年，瀘州老窖在深交所上市，是川酒第一股。它本身是濃香型名酒，卻選擇在90年代初做大眾品牌，毛利率一路下滑，上市那年毛利率僅有27.2%。而同期茅臺、五糧液則多次漲價(jià)，與瀘州老窖逐漸拉開(kāi)距離。2000年前后，醒悟過(guò)來(lái)的瀘州老窖重新切入名酒市場(chǎng)，誕生了國窖1573。從2003年到2012年，國窖1573出廠(chǎng)價(jià)由268元提至889元/瓶，公司整體業(yè)績(jì)也飛速提高。

2012年白酒行業(yè)斷崖式下跌時(shí)，茅臺、五糧液嚴控出廠(chǎng)價(jià)，但瀘州老窖誤判形勢還提價(jià)了。2013年9月，國窖1573出廠(chǎng)價(jià)由889元提至999元，向渠道壓貨;結果渠道價(jià)格倒掛，跨區竄貨現象嚴重，經(jīng)銷(xiāo)商流失。

好在這些曲折讓現任管理層謹慎的多。瀘州老窖在2015年6月進(jìn)行了管理層換屆，劉淼與林鋒分別擔任董事長(cháng)和總經(jīng)理。兩人都是營(yíng)銷(xiāo)系統出身，在老窖銷(xiāo)售戰線(xiàn)干了超過(guò)20年。此后瀘州老窖開(kāi)啟改革，產(chǎn)品“瘦身”后，確定了國窖1573、瀘州老窖特曲等五個(gè)單品的聚焦戰略。

劉淼相信白酒會(huì )進(jìn)入寡頭時(shí)代：“近幾年特別是從2018年以來(lái)，中國白酒進(jìn)入了新的寡頭時(shí)代，未來(lái)可能會(huì )像啤酒行業(yè)之前所經(jīng)歷的一樣，集中到少數的巨頭品牌手中。”

在茅臺、五糧液價(jià)格一路上漲背景下，2019年1月，52度500ml國窖1573經(jīng)典裝的建議零售價(jià)從969元上調到1099元，站上千元線(xiàn)。國窖1573在2016年以來(lái)多次提價(jià)，也會(huì )采取停貨控價(jià)的辦法支撐提價(jià)。

2018年全年，國窖1573毛利率達到91.85%;2019年國窖1573成品酒銷(xiāo)量目標是超1萬(wàn)噸，2020年是1.5萬(wàn)噸，總之要提升在高端酒市場(chǎng)競爭中的份額。瀘州老窖還一口氣改造了一批中端產(chǎn)品的窖池，升級后專(zhuān)為供釀造1573使用。

當下國窖1573的銷(xiāo)售目標是100億，2018年，它的營(yíng)收是63.4億元;下一步價(jià)格策略也簡(jiǎn)單明了——緊跟五糧液。

濃香兩巨頭之戰

左起，五糧液集團董事長(cháng)李曙光、茅臺集團董事長(cháng)李保芳、洋河股份董事長(cháng)王耀

同屬濃香陣營(yíng)，瀘州老窖、五糧液之間有種復雜的情緒。

茅臺、青花郎等醬香白酒近年來(lái)增長(cháng)加快，但濃香型還是占到全國白酒市場(chǎng)的70%以上，這其中，瀘州老窖說(shuō)自己是濃香鼻祖，五糧液說(shuō)自己是“大國濃香·中國酒王”。不過(guò)在2016-2017年，一撥兒輿論抑濃香揚醬香時(shí)，這兩家又最先以單糧濃香龍頭、多糧濃香龍頭的身份站出來(lái)，聯(lián)手反擊。

2019年，五糧液也在整理渠道，因為串貨和違規銷(xiāo)售，今年共處罰了15家經(jīng)銷(xiāo)商、1 家KA 賣(mài)場(chǎng)、16家終端門(mén)店。2月，五糧液還把原來(lái)的七大營(yíng)銷(xiāo)中心變成了21個(gè)營(yíng)銷(xiāo)戰區，以扁平化管理;5月，第八代經(jīng)典五糧液上線(xiàn);6月，三家系列酒公司整合為一。

洋河是五糧液身后最兇猛的追兵。

早年，蘇酒洋河以藍色經(jīng)典系列在川貴同行中突出重圍。2018年，五糧液和洋河上市公司營(yíng)收分別超過(guò)了400億和240億，分列白酒業(yè)第二三。而在2015年，雙方全年利潤差距一度縮小到10億元級別;2016年的第三季度，兩家上市公司銷(xiāo)售業(yè)績(jì)幾乎持平，營(yíng)收都是在44億水平，洋河凈利潤甚至短暫反超了五糧液。

2019年初，洋河宣布成立高端品牌事業(yè)部，聚焦夢(mèng)之藍系列M3、M6、M9和手工班。M9正是洋河打造的千元價(jià)格帶大單品。2018年，夢(mèng)之藍增長(cháng)超過(guò)50%，按銷(xiāo)售口徑計算這一系列已進(jìn)入百億俱樂(lè )部，達到公司收入的30%以上。

停貨挺價(jià)、價(jià)格調整，也是洋河確保高端產(chǎn)品的策略。有江蘇經(jīng)銷(xiāo)商表示，4月底，夢(mèng)之藍手工班、M9產(chǎn)品的上半年配額就已用完、停止開(kāi)票。5月23日，洋河股份2018年度股東大會(huì )上，管理層在談及高端產(chǎn)品發(fā)展時(shí)表示，要用3-5年時(shí)間，讓夢(mèng)之藍M9成為M6的增長(cháng)接力棒。

4月19日，五糧液集團董事長(cháng)李曙光去了趟宿遷，這是他上任兩年多以來(lái)第一次到洋河。洋河股份總裁鐘雨陪同李曙光一行高管，參觀(guān)了陶壇庫、釀酒車(chē)間、中央酒區、地下酒窖。最后，洋河股份董事長(cháng)王耀贈送了李曙光一壇夢(mèng)之藍封壇酒。夢(mèng)之藍是茅臺和五糧液普五之后，行業(yè)的第三個(gè)百億單品。

本文來(lái)源：棱鏡，作者：李偉