宜家要“搬家”了。

7月2日，廣州多家媒體曝出，“宜家即將搬離廣州東站”。

如果不出意外，這家盤(pán)踞廣州市中心14年老店，下月會(huì )搬至十幾公里之外的“廣州第二CBD”，進(jìn)駐廣州美林M·LIVE天地。

對此，宜家的工作人員表示，廣州東站店已確定要搬遷，但具體時(shí)間和計劃等內部還在討論當中。

有人“不舍”，有人高喊“早就該搬了”。有趣的是，宜家近期常規的大減價(jià)活動(dòng)，因為搬家傳聞，收獲了掃貨群眾前所未有的熱情，貨架空了一個(gè)又一個(gè)。

此起彼伏的聲音背后，宜家此舉看似“奇怪”，卻也是必然。只是，大概沒(méi)人會(huì )想到，這家店是被停車(chē)場(chǎng)“搞砸了”。而住進(jìn)新家后，對門(mén)多了個(gè)居然之家。

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天河北VS珠村：誰(shuí)勝出?

據贏(yíng)商大數據“贏(yíng)在選址”，廣州東站宜家位于天河北商圈，新址則位于珠村商圈。

兩者雖都為區域商圈，可后者明顯不如前者成熟，特別是在交通、住宅/商業(yè)配套以及輻射的客流等方面。

如上圖，天河北商圈的交通便捷指數、客流指數、消費力指數均高于珠村商圈。

具體來(lái)看，天河北商圈內有21個(gè)公交站、139個(gè)停車(chē)場(chǎng)，寫(xiě)字樓和住宅小區共109個(gè)，數量遠遠超過(guò)珠村商圈。在工作日，商圈客流高達33萬(wàn)人次，節假日也有29萬(wàn)人次，而珠村商圈僅保持不到10萬(wàn)人次。

此外，東站宜家距離天河路、珠江新城較近，這兩大市級商圈同樣擁有頂級流量——工作日和節假日客流均超過(guò)50萬(wàn)人次。

對于附近白領(lǐng)來(lái)說(shuō)，下班之后約在宜家逛吃是一大樂(lè )事，家居小物和熱狗、烤腸、雪糕等深受喜愛(ài)。附近的居住人口，更是宜家能夠輻射的客群。

根據東站宜家地圖熱力表現顯示，附近人氣十分穩定，并不受白天或是晚上時(shí)段所影響，節假日尤其旺。

這樣看來(lái)，不管是從消費者購物的便捷度，還是客群基數考慮，天河北商圈略勝一籌?？梢思覅s依舊選擇搬離廣州東站，似乎是個(gè)讓人費解的決定。

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宜家搬家，為何?

按照宜家搬家后新址“天河區黃埔大道東663號”，恰是廣州美林M·LIVE購物中心所在地，三溪地鐵站建于此商場(chǎng)內。

上圖中可看到，行政區劃上，宜家的新家仍處于天河區，但其距黃埔區僅是一腳之隔。某種程度上來(lái)說(shuō)，其確實(shí)是搬出了廣州的市中心。

乍一看，這與其去年底提出的“開(kāi)進(jìn)市中心”戰略有所背離。雖說(shuō)此戰略的目標門(mén)店不是宜家的家居大賣(mài)場(chǎng)，而是小面積的“規劃工作室”(planning studio)，但宜家想進(jìn)城的目標已不言而喻。

如此背景之下，宜家要從廣州核心的商圈搬出去，背后原因值得尋味。對此，商業(yè)地產(chǎn)頭條郵件采訪(fǎng)宜家官方。截至發(fā)稿，對方尚無(wú)回應。

而就來(lái)自諸多消費者的切身感受，及新址所在區位條件，并結合當下宜家相關(guān)戰略，可分析出以下結論：

廣州東站店：被吐槽的停車(chē)費與門(mén)店缺貨

資料顯示，廣州東站宜家面積是佛山店(近4萬(wàn)平方米)的1/3。在高德地圖上，這家門(mén)店自帶的停車(chē)位僅有91個(gè)。

“停車(chē)位少又貴”、“面積太小”、“經(jīng)常缺貨” ，常常出現在與這家店相關(guān)的各大互動(dòng)平臺上。

為了解決“停車(chē)難”問(wèn)題，廣州東站宜家不得不借力東方寶泰的停車(chē)場(chǎng)。于是乎，在宜家官網(wǎng)可看到如下信息：

“顧客在宜家廣州天河商場(chǎng)購物滿(mǎn)200元以上，當天憑購物小票或發(fā)票以及停車(chē)，在商場(chǎng)的服務(wù)臺就可以換領(lǐng)免費2小時(shí)的東方寶泰停車(chē)場(chǎng)停車(chē)券一張。

*若停車(chē)超出免費時(shí)間，需按停車(chē)場(chǎng)標準自行繳費。”

相較之下，即將落戶(hù)美林M·LIVE天地的宜家，面積要大一些，達到2.1萬(wàn)平方米。而駕車(chē)來(lái)此購物的顧客，可使用的是美林M·LIVE天地一期1000個(gè)停車(chē)位的“福利”。

當然，更大的面積，也就意味著(zhù)更豐富的SKU和存貨，對宜家正在大力推開(kāi)的電商業(yè)務(wù)，亦可提供一定的便利性。

彌補自身不足外，美林M·LIVE天地所處的珠村商圈也將為宜家提供更大客群基數。據贏(yíng)商大數據，珠村商圈居住人口為4.4萬(wàn)，略高于東站店所在天河北商圈的4.1萬(wàn)。

另值一提的是，珠村商圈西接廣州國際金融城，東鄰黃埔臨港商務(wù)區，隨著(zhù)這兩個(gè)區域逐步成熟，接下來(lái)宜家可覆蓋的人口數也將越來(lái)越多。

用宜家官方的話(huà)來(lái)說(shuō)，進(jìn)駐美林M·LIVE天地后，“預計(其可自帶的)年人流量逾400萬(wàn)人次”。

美林M·LIVE天地店：利好不少，可要直面居然之家

從地圖上看，黃埔臨港商務(wù)區有大量家具建材、木業(yè)、五金建材城。這樣的商業(yè)氛圍之下，宜家將獲得一定的產(chǎn)業(yè)集群效應。但同時(shí)，相近的玩家，背后是激烈的競爭。

無(wú)疑，其頭號對手是相當于一路之隔的居然之家。據官方微信，居然之家廣州體驗Mall將于今年10月1日正式開(kāi)業(yè)，這是居然之家在廣東開(kāi)的第一家直營(yíng)購物中心業(yè)態(tài)。

定位上，該項目意為“粵港澳大灣區最具特色的家居生活購物中心”，建筑面積15萬(wàn)平方米，擁有3000多個(gè)停車(chē)位。

業(yè)態(tài)方面，居然之家廣州體驗Mall內會(huì )有數百個(gè)國內外一線(xiàn)家居建材品牌，同時(shí)配上IMAX影院、生鮮超市、運動(dòng)樂(lè )園Sports Monster、餐飲百貨等。

無(wú)論是建筑空間設計，還是業(yè)態(tài)配比，居然之家與宜家家居賣(mài)場(chǎng)都有著(zhù)諸多類(lèi)似之處。換言之，兩個(gè)家居大佬，要干著(zhù)搶客流的活。

雖說(shuō)硬碰硬，居然之家不一定比得過(guò)宜家。但別忘了，它背后靠著(zhù)是中國最會(huì )玩電商的阿里巴巴。智慧門(mén)店的改造、做電商，居然之家也可以玩得溜起來(lái)。

如此看來(lái)，搬家后宜家，在新地盤(pán)勝算幾何，還真是個(gè)未知數。

本文來(lái)源：商業(yè)地產(chǎn)頭條