“微信也能退稅，匯率更劃算”，一個(gè)導游湊近正在支付寶窗口排隊的馬先生，小聲說(shuō)道。

這是2019年5月底的一天，馬先生要從柏林機場(chǎng)返回北京。他是個(gè)典型的中國游客，拎大包挎小包，帶著(zhù)滿(mǎn)滿(mǎn)當當的行李。為了留出充足的退稅時(shí)間，馬先生早早就到了機場(chǎng)。

“退稅可以用支付寶，匯率比現金劃算，幾分鐘就到賬”，剛在海關(guān)蓋完章，馬先生就收到了隨隊導游的提醒。

但他還沒(méi)來(lái)得及體驗支付寶，微信就來(lái)“插足”了。

被移動(dòng)支付巨頭爭搶的馬先生，遭遇的是“幸福的煩惱”。支付寶和微信入場(chǎng)前，在歐洲機場(chǎng)退稅堪稱(chēng)中國游客的夢(mèng)魘。

按傳統退稅流程，游客購物后向商家索要退稅單，填寫(xiě)后在機場(chǎng)交由海關(guān)官員，查驗物品和單據，再將蓋章的退稅單送到退稅公司的柜臺或者郵筒，稅金通過(guò)現金或信用卡返還，后者需兩周左右到賬。

歐洲退稅繁瑣，因為游客必須在機場(chǎng)向海關(guān)提交退稅單，往往伴隨開(kāi)箱檢查。在機場(chǎng)和退稅公司服務(wù)點(diǎn)的雙重等待，游客有時(shí)甚至要花費1、2個(gè)小時(shí)排隊，長(cháng)時(shí)間的等待往往滋生矛盾。

“我從來(lái)不退稅，你不知道，機場(chǎng)退稅點(diǎn)的中國人打罵起來(lái)有多丟人。”一位經(jīng)常前往歐洲出差的商旅人士向字母榜表示。

翟程遠畢業(yè)于慕尼黑工業(yè)大學(xué)，作為學(xué)聯(lián)會(huì )的主席，經(jīng)常接待國內的各類(lèi)訪(fǎng)問(wèn)人群。訪(fǎng)問(wèn)團離開(kāi)德國時(shí)，翟程遠會(huì )協(xié)助國內來(lái)客處理退稅。彼時(shí)，退稅單全部需要手工填寫(xiě)，一點(diǎn)疏漏都會(huì )導致退稅單作廢。繁瑣的流程和長(cháng)時(shí)間的等待甚至讓很多人放棄退稅。

根據全球最大退稅公司環(huán)球藍聯(lián)的統計，2013年，有接近30%的中國游客在歐洲購物后沒(méi)有領(lǐng)取退稅金，累計金額約為10億元。

中國人的需求制造了巨大的市場(chǎng)，最能抓住機會(huì )的，一定是中國公司。

稅單電子化和即時(shí)退稅是解決問(wèn)題的關(guān)鍵。2017年，支付寶在歐洲推出即時(shí)退稅服務(wù)，游客只需在機場(chǎng)退稅柜臺出示二維碼即可退稅。支付寶即時(shí)退稅比現金排隊時(shí)間短，退稅金也能即刻到賬，遠快于信用卡。2018年，微信推出“騰訊退稅通”小程序，也支持機場(chǎng)即時(shí)退稅。

目前，支付寶和微信的退稅業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋了全球85個(gè)機場(chǎng)和3個(gè)國際港口。

一位跑?chē)H線(xiàn)的導游告訴字母榜，以他在德國多次退稅的經(jīng)驗，大部分商品支付寶可以退12-14%的稅，信用卡大概11%，現金則更少。

除了機場(chǎng)即時(shí)退稅，支付寶和微信退稅通還支持店內退稅和回國退稅。對于熱衷于“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的國人來(lái)說(shuō)，服務(wù)到位且貼心。

換著(zhù)花樣提供貼心服務(wù)，但退稅業(yè)務(wù)并不是兩個(gè)移動(dòng)支付巨頭的主要營(yíng)收來(lái)源。

從事退稅業(yè)務(wù)需要政府頒發(fā)的牌照，退稅公司是牌照持有方，移動(dòng)支付是收款渠道。退稅業(yè)務(wù)涉及的匯率和手續費均由退稅公司制定，支付寶和微信退稅通不再收取手續費。

此前，有業(yè)內人士認為，支付寶和微信的退稅體驗相差無(wú)幾，誰(shuí)先整合前后端，就能占據競爭優(yōu)勢。

翟程遠提出了相反的觀(guān)點(diǎn)。2016年，他和團隊推出了手機應用“易退稅”，為中國用戶(hù)提供電子化退稅服務(wù)。作為牌照持有方，“易退稅”跟微信退稅通、支付寶均有合作，在他看來(lái)，退稅業(yè)務(wù)的前端過(guò)于分散，對接著(zhù)上萬(wàn)家商戶(hù)，兩家移動(dòng)支付沒(méi)必要涉足其中。退稅行業(yè)頭部壟斷效應明顯，環(huán)球藍聯(lián)等公司占據了大部分市場(chǎng)份額，和頭部的公司建立合作就能順利切入退稅業(yè)務(wù)。

退稅業(yè)務(wù)只是支付寶和微信撬動(dòng)機場(chǎng)場(chǎng)景的杠桿，機場(chǎng)聚合了多種與支付相關(guān)的業(yè)態(tài)，作為移動(dòng)支付巨頭，支付寶和微信競爭的，是每一個(gè)和支付有關(guān)的場(chǎng)景。

支付寶全球化跨境游相關(guān)負責人告訴字母榜，跟機場(chǎng)合作需要推出多種產(chǎn)品解決方案包括餐飲、購物等等，退稅是最早跑通的解決方案。

正值暑假的羅馬機場(chǎng)，中國游客逐漸多了起來(lái)。一位中國旅客剛剛連上wifi，一段5秒的支付寶廣告彈了出來(lái)，而機場(chǎng)中文首頁(yè)的右上角，微信的圖標赫然在目，是機場(chǎng)在推廣自己的公眾號。

中國游客的出行偏好是移動(dòng)支付布局機場(chǎng)的重要依據。日韓、東南亞的機場(chǎng)最早得到重視，布局海外更早的支付寶在這個(gè)區域有明顯優(yōu)勢，新加坡的樟宜機場(chǎng)，東南亞的龍頭機場(chǎng)，2017年90%以上的商戶(hù)和品牌就接入了支付寶，兩者還合作提供基于實(shí)時(shí)地理位置的附近商家推薦。

一位從事海外機場(chǎng)廣告銷(xiāo)售的人士告訴字母榜，海外機場(chǎng)中，樟宜機場(chǎng)合作門(mén)檻非常高，廣告投放費用貴、檔期緊，對廣告內容要求也尤為嚴格，甚至會(huì )具體到色彩、比例、宣傳方向，廣告必須兼具藝術(shù)性和商業(yè)性。

隨著(zhù)中國游客的腳步不斷向外探索，聚積了越來(lái)越多用戶(hù)需求的歐洲機場(chǎng)，正在成為移動(dòng)支付爭奪的新戰場(chǎng)。

2019年5月，微信與荷蘭阿姆斯特丹史基浦機場(chǎng)聯(lián)合發(fā)布了微信支付智慧旗艦機場(chǎng)。2018年初，史基浦機場(chǎng)曾接入了支付寶的支付服務(wù)。

據微信支付高級總監范帷介紹，微信和史基浦機場(chǎng)的合作談了半年，落地周期比國內很多商業(yè)場(chǎng)景都要長(cháng)。范帷告訴字母榜，最大的挑戰之一是，機場(chǎng)往往更注重短期實(shí)效，“能不能多帶些客流、能不能讓中國游客多花些錢(qián)”。

建立合作要循序漸進(jìn)地引導機場(chǎng)關(guān)注長(cháng)期價(jià)值。據范帷介紹，首先，提供中國游客熟悉的支付方式和消費體驗，能提升服務(wù)體驗。其次，沉淀一定的用戶(hù)數據后，利用微信支付的工具可以給機場(chǎng)提供更多洞察，幫助后者展開(kāi)針對中國游客的精準營(yíng)銷(xiāo)，讓游客到港前就和機場(chǎng)建立聯(lián)系。

談及如何在支付寶先入場(chǎng)的情況下打開(kāi)局面，范帷表示，支付方式本身只是一個(gè)付錢(qián)的工具，重點(diǎn)在它能夠帶來(lái)的溝通和營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值，“微信是一個(gè)去中心化的平臺，所有的合作伙伴都是獨立的個(gè)體，使用微信的所有功能，最后這些數據都是屬于合作伙伴自己的”。

一位從事海外支付業(yè)務(wù)的人士向字母榜透露，微信擁有的用戶(hù)量是和海外機場(chǎng)合作的重要籌碼，尤其是那些已經(jīng)接受移動(dòng)支付理念的機場(chǎng)。

讓海外機場(chǎng)接受移動(dòng)支付的理念，支付寶功不可沒(méi)。

據上述從事海外機場(chǎng)廣告銷(xiāo)售的人士表示，前幾年，支付寶曾在海外機場(chǎng)投放了許多硬廣，機場(chǎng)大屏幕和大型廣告牌均有涉及。

據一位旅居多倫多的華人介紹，移動(dòng)支付在當地已經(jīng)滲透到韓國超市、奶茶店、小食店等中國人經(jīng)常光顧的場(chǎng)所。2018年底，支付寶曾經(jīng)做過(guò)不少市場(chǎng)優(yōu)惠活動(dòng)，如1元購奶茶等。

“支付寶做了很多活動(dòng)，微信一直都沒(méi)有撒錢(qián)，但支付寶推開(kāi)之后，微信自然而然就推開(kāi)了，（因為）POS機一般都有兩個(gè)選項”，該人士在多倫多當地的商城擔任導購，中國游客結賬時(shí)基本都會(huì )詢(xún)問(wèn)能否用支付寶或者微信支付。

而微信強調的用戶(hù)資產(chǎn)和數字資產(chǎn)，支付寶也有涉及。

據支付寶全球化跨境游相關(guān)負責人介紹，支付寶的惠出境平臺，聚合了海外目的地所有能通過(guò)支付寶獲取的服務(wù)和內容，商家通過(guò)該平臺能夠觸達自己的目標用戶(hù)，進(jìn)行有針對性的用戶(hù)運營(yíng)。

看久了支付寶一擲千金，微信也開(kāi)始撒錢(qián)，推出各種支付優(yōu)惠活動(dòng)。

范帷表示，在境外推動(dòng)移動(dòng)支付的使用需要不斷激活用戶(hù)，“不能期望踹它一腳，它就自己跑起來(lái)”，他以此類(lèi)比微信針對海外機場(chǎng)推出的優(yōu)惠活動(dòng)。

移動(dòng)支付對機場(chǎng)的爭奪，是一場(chǎng)全方位的較量，從財力到創(chuàng )新能力，甚至到整體生態(tài)能力。

被賦予如此重要性，正因為機場(chǎng)是移動(dòng)支付出海的橋頭堡。

易觀(guān)的《中國跨境支付市場(chǎng)數字化發(fā)展專(zhuān)題分析2018》提到，國內三方支付市場(chǎng)趨近飽和，競爭壓力大，支付費率低，不論是競爭還是獲取利潤的維度，支付機構出海都十分必要。

支付和金融安全息息相關(guān)，而如今的國際環(huán)境，對全球化的質(zhì)疑叢生，支付機構出海首先要面臨政治層面的種種障礙和壁壘。

與此同時(shí)，發(fā)達國家的居民已經(jīng)習慣于成熟的信用卡體系，外來(lái)的和尚并不好念經(jīng)。發(fā)展中國家則存在跨境支付基礎設施、居民習慣、風(fēng)俗文化差異過(guò)大等問(wèn)題，支付機構難以標準化輸出。

翟程遠告訴字母榜，相比環(huán)球藍聯(lián)等老牌公司，中國公司的數字化創(chuàng )新能力更強，比如推動(dòng)稅單電子化。但由于文化隔閡和國人過(guò)往的一些行為，歐洲用戶(hù)對中國輸出的創(chuàng )新還存有疑慮，比如擔心個(gè)人信息泄漏和偷稅漏稅的發(fā)生。即便一些數字化服務(wù)能帶來(lái)效率提升，跟各方建立信任和合作，推動(dòng)歐洲金融產(chǎn)品的改變還需要時(shí)間。

復雜的局勢之下，“中國游客”就成了支付機構出海性?xún)r(jià)比最高的介質(zhì)。

2018年，中國公民出境旅游人數為14972萬(wàn)人次，同比增長(cháng)14.7%。1.5億出境游人群背后，還有規模龐大的海外消費。麥肯錫的報告顯示，中國人出境游消費總額預計以6.1%的復合年增長(cháng)率上升，2020年或將超過(guò)20320億元人民幣。

抓住中國游客，從機場(chǎng)開(kāi)始。機場(chǎng)是游客海外行的起點(diǎn)和終點(diǎn)，聚集了大量的人流。

“機場(chǎng)是中國人出境游會(huì )多次經(jīng)過(guò)的地方，因此也是移動(dòng)支付需求集中出現的地方。” 支付寶全球化跨境游相關(guān)負責人表示。據了解，支付寶2015年大規模開(kāi)展跨境游業(yè)務(wù)后，機場(chǎng)一直是支付寶進(jìn)入每個(gè)海外市場(chǎng)最先突破的場(chǎng)景之一。

范帷表示，中國是全球最大的單一市場(chǎng)，當形成一定基數的用戶(hù)規模時(shí)，就會(huì )形成用戶(hù)倒逼，驅動(dòng)整個(gè)鏈條發(fā)生變化。國外旅行場(chǎng)景中，還不足以形成這種驅動(dòng)，這讓人流量集中的機場(chǎng)，顯得尤為重要。

中國游客在海外機場(chǎng)的確“戰果累累”。2014年，仁川機場(chǎng)的免稅店憑借2萬(wàn)億韓元（約合人民幣220億元）的銷(xiāo)售額成為全球機場(chǎng)免稅店中銷(xiāo)售額最高的機場(chǎng)，中國游客貢獻了35%的銷(xiāo)售額。2017年以來(lái)，隨著(zhù)赴韓旅游的中國游客銳減，機場(chǎng)免稅店也遭遇了困境，樂(lè )天免稅店甚至因此撤掉部分柜臺。

在范帷看來(lái)，機場(chǎng)是一個(gè)相對封閉的商圈，包含購物、餐飲、退稅等多種場(chǎng)景，用戶(hù)停留時(shí)間長(cháng)。這意味著(zhù)，在機場(chǎng)，移動(dòng)支付能夠全方位地觸達用戶(hù)，更高效地推廣自身的服務(wù)。

移動(dòng)支付出海，商戶(hù)教育的難度往往大于用戶(hù)教育。但海外人力成本高企，注定無(wú)法像國內一樣展開(kāi)人海戰術(shù)，進(jìn)行鋪街式宣傳。

機場(chǎng)正是商戶(hù)溝通成本較低的海外場(chǎng)景。

管理集中化程度高的機場(chǎng)，與各類(lèi)別運營(yíng)商達成合作就能接入商戶(hù)。即便是管理較為分散的機場(chǎng)，由于場(chǎng)景本身的集中化程度高，使用地推人員的成本也要低很多。

機場(chǎng)也是移動(dòng)支付出海的練兵場(chǎng)。據支付寶全球化跨境游相關(guān)負責人介紹，現在，越來(lái)越多的支付寶優(yōu)惠活動(dòng)是由商家自發(fā)發(fā)起。

中國用戶(hù)形成了移動(dòng)支付的習慣只用了幾年時(shí)間。一位海外代購表示，2018年開(kāi)始，錢(qián)包就基本退出了代購行列，人人都用手機支付，沒(méi)人用錢(qián)包了。

國內移動(dòng)支付市場(chǎng)的快速壯大，離不開(kāi)支付寶和微信的競爭與合作，兩家的攻城掠地，讓用戶(hù)和商家們加速進(jìn)入了移動(dòng)支付時(shí)代。

類(lèi)似的變化正在海外發(fā)生。

市場(chǎng)調研公司尼爾森發(fā)布的《2018年中國移動(dòng)支付境外旅游市場(chǎng)發(fā)展與趨勢白皮書(shū)》顯示，2018年，69%的中國出境游客在旅行目的地消費時(shí)，使用過(guò)移動(dòng)支付的方式，移動(dòng)支付使用率同比增加4%。

這是支付寶和微信攜手打下來(lái)的市場(chǎng)。

支付寶早年間的大規模廣告投放，為移動(dòng)支付破冰，也為微信開(kāi)辟了道路。微信的生態(tài)，也在為支付寶帶來(lái)流量。在關(guān)西機場(chǎng)微信小程序的首頁(yè)，支付寶開(kāi)通在線(xiàn)支付訂單的廣告十分醒目。

兩個(gè)巨頭在海外市場(chǎng)既競爭又合作，雙方合力，借助數量和購買(mǎi)力龐大的中國游客，不斷優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量，把移動(dòng)支付的習慣推向海外，最終把更多的商家和用戶(hù)吸引到自己的平臺和生態(tài)里。

本文來(lái)源于字母榜（ID：wujicaijing），作者：王雪琦