抖音為什么不去拍連續劇?

“你們就是虧在不上星，不然收視率給你們整爆咯。”——“是真的，我每一個(gè)都想看后續。”微博網(wǎng)友百人請愿，萬(wàn)人血書(shū)。

其實(shí)不是什么正兒八經(jīng)的電視劇，是抖音上現在鋪天蓋地的小說(shuō)閱讀軟件廣告，幾乎買(mǎi)斷了抖音的廣告流。小說(shuō)推廣、小說(shuō)推薦、小說(shuō)引流的套路由來(lái)已久，但是最近，抖音似乎發(fā)現了營(yíng)銷(xiāo)的新路子，用短視頻的形式將小說(shuō)片段拍攝出來(lái)，然后在千鈞一發(fā)的緊要關(guān)頭戛然而止。

定格畫(huà)面不是女主人公錯愕的半張臉，就是殘廢男主人公突然站起來(lái)的瞬間，或者，響亮清脆的一耳光。

韓劇風(fēng)帶感的背景音樂(lè )，豪華宅邸或者古代宮殿的建筑取景，在都市麗人、穿越賤婢之間自然切換的服飾妝容，甚至霸道總裁文里原汁原味的羞恥臺詞“九年了，你終究逃不過(guò)本少爺的手掌心”，演得還挺像那么回事，但這里是抖音，只有60s。

想看后續嗎?點(diǎn)擊鏈接立刻下載XX小說(shuō)閱讀APP。

01

從小說(shuō)閱讀付費軟件到跳轉微信公眾號鏈接的小說(shuō)分銷(xiāo)，再到現在免費小說(shuō)的原生APP，小說(shuō)推廣似乎完成了一個(gè)輪回。

網(wǎng)絡(luò )文學(xué)風(fēng)生水起的時(shí)候，各種小說(shuō)閱讀軟件就目不暇接，而號稱(chēng)零門(mén)檻的小說(shuō)分銷(xiāo)也開(kāi)始冒頭，并在日后賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。

只不過(guò)閱讀APP在明，分銷(xiāo)在暗。頭部的閱讀APP大家都熟悉，QQ閱讀、起點(diǎn)小說(shuō)、咪咕讀書(shū)等，基本都圍繞“優(yōu)質(zhì)內容付費”、“會(huì )員包月包年”的商業(yè)模式，或者像網(wǎng)易蝸牛閱讀這種根據閱讀時(shí)長(cháng)進(jìn)行消費的，另辟蹊徑。而小說(shuō)分銷(xiāo)，很多人覺(jué)得陌生，但其實(shí)早就狹路相逢，甚至確認過(guò)眼神一時(shí)沖動(dòng)給過(guò)錢(qián)。

當你深夜刷微博或者抖音的時(shí)候，經(jīng)常會(huì )看到一些小說(shuō)的片段截圖。這些小說(shuō)的推薦文案極盡狗血，幾乎都是“總裁的寵妻癖”、“神秘老公有點(diǎn)壞”、“我和我的女上司”類(lèi)似劇情，文風(fēng)矯揉造作，有些甚至像極了八九十年代的某音雜志。

低俗小說(shuō)，但不是昆汀那種。

當看到最精彩的地方時(shí)，就會(huì )出現提示，要求你關(guān)注XX公眾號才能往下看，關(guān)注了之后，看上兩三章，突然又有一個(gè)鏈接跳轉出來(lái)，要求你充值金幣才能“繼續看”，一般起充是三十元。

這就是小說(shuō)分銷(xiāo)的模式，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是利用小說(shuō)廣告，把用戶(hù)從其他平臺導流到公眾號，然后再引導用戶(hù)充值付費。他們并不生產(chǎn)小說(shuō)，他們是小說(shuō)的搬運工，被稱(chēng)為小說(shuō)分銷(xiāo)商。

在正版小說(shuō)平臺選取一本小說(shuō)，申請分銷(xiāo)，獲得文案和鏈接;然后，選擇合適的投放平臺，讓目標讀者閱讀，并付費。

小說(shuō)分銷(xiāo)商們的獲客平臺從百度貼吧、豆瓣、QQ群，一路遷移到了微博、愛(ài)奇藝和現在的抖音、快手。而且，除了用互聯(lián)網(wǎng)引流外，還會(huì )通過(guò)短信渠道發(fā)送文字，那些內容敏感語(yǔ)句夸張的黃色短信，都是他們的得意之作。但共同的套路是，最后一定都會(huì )引流到公眾號。為了找到目標讀者，分銷(xiāo)商們在不同渠道投放廣告，然后跳轉到微信上變現。

一旦吸引到一位用戶(hù)成功充值，該充值收入將按照一九分成，分銷(xiāo)商拿走九成，剩下一成歸于原始小說(shuō)平臺。

這意味著(zhù)，只要選的文足夠爆款，夠吸睛，能讓人多充值，分銷(xiāo)商就能拿到可觀(guān)的收入。而分銷(xiāo)商為了提高充值轉化率，還會(huì )有意識地對小說(shuō)章節進(jìn)行切分，讓你看得興起，突然中斷，欲罷不能。

欲知后事如何，請充值!

很賺錢(qián)是不是?以前新人入行，每天花十五分鐘復制黏貼，月入過(guò)萬(wàn)是家常便飯，但現在小說(shuō)分銷(xiāo)商依然廣告遍地，暴利卻已經(jīng)成為昔日神話(huà)。

分銷(xiāo)商能拿到的資源遠遠不是頭部平臺的大作，甚至連腰部的作品都算不上。在底部的內容海洋中，大浪淘金，撿出一些被忽視又吸睛的佳作，再買(mǎi)量推廣，而市面上進(jìn)行分銷(xiāo)的小說(shuō)也基本上都是別人的處理貨，被采集來(lái)采集去的，甚至都不太care版權，大家看過(guò)一次也就不愿意再掏錢(qián)了。

曾經(jīng)的分銷(xiāo)盛宴，春天已經(jīng)過(guò)了。

而且，大多數的小說(shuō)分銷(xiāo)商幾乎都是依靠“色情”、“暴力”打擦邊球的題材起家，但現在的審查制度日漸嚴苛，標題封殺，內容管控。對這類(lèi)引流、導流的行為，微信也建立了審查體系，一旦發(fā)現通過(guò)公眾號傳播色俗內容，都將進(jìn)行處置。

7月2日，微信派官方發(fā)布文章，2019年至今，微信團隊處理違規小說(shuō)賬號6.6w+。其中能力短封3.7W，能力永久封禁2.4w，永久封禁3.9k。

道高一尺，魔高一丈。于是抖音平臺上新的一波小說(shuō)推廣，不再是跳轉公眾號的套路，而是下載小說(shuō)閱讀APP，繞了一圈，似乎又回來(lái)了。

只是這一次，這些不太知名的小說(shuō)APP的廣告上通常標著(zhù)“免費”兩個(gè)大字。

02

異軍突起，往往不是一夜扶搖直上。分銷(xiāo)做久了，蟄伏在暗的好處是，可以窺伺網(wǎng)文閱讀的時(shí)代變革。

當中國互聯(lián)網(wǎng)整體的用戶(hù)規模告別了高速增長(cháng)的年代，數字閱讀的日暮西山也是自然而然的。

從2018年開(kāi)始，整個(gè)網(wǎng)文行業(yè)的增長(cháng)大幅放緩，即使是網(wǎng)文巨頭閱文集團的財報也不盡人意。原因主要就在于其在線(xiàn)閱讀收入增速大幅回落。截至2018年12月，閱文自有平臺產(chǎn)品及自營(yíng)渠道平均月付費用戶(hù)由2017年的1.11千萬(wàn)人減少至2018年的1.08千萬(wàn)人，同比下降2.7%;付費比率也由2017年的5.8%下降至5.1%。

于是，以往的小說(shuō)APP收費模式是提供部分章節免費閱讀，想看全本就要花錢(qián)買(mǎi)，或者充值、辦會(huì )員。而如今免費閱讀APP的變現模式是，平臺購買(mǎi)圖書(shū)資源免費提供給讀者閱讀，但是在閱讀過(guò)程中插播大量廣告，平臺向廣告主收費。

與其他的付費閱讀平臺進(jìn)行對比，這些APP里的網(wǎng)絡(luò )小說(shuō)分類(lèi)標簽主要為霸道總裁、萌寵嬌妻、修仙靈異等，小說(shuō)內容的簡(jiǎn)介偏少、評價(jià)缺失、封面標題更為吸引眼球，總之，追求的就是爽感和刺激度，快速讓讀者代入。

用免費小說(shuō)吸引人，用爽文提高留存，再用廣告變現——完美的商業(yè)模式。

而在抖音上頻繁出現的這幾家：七貓小說(shuō)，番茄小說(shuō)，書(shū)旗小說(shuō)，必看小說(shuō)，米讀小說(shuō)，連尚讀書(shū)，得間小說(shuō)……也是最近APP銷(xiāo)量榜上空降的“不速之客”，卻幾乎都大有來(lái)頭。

比如，書(shū)旗小說(shuō)APP來(lái)自阿里文學(xué)旗下，番茄小說(shuō)APP由素有“ APP工廠(chǎng)”之稱(chēng)的字動(dòng)跳節推出，連尚小說(shuō)APP由被“城里人”忽視的WiFi萬(wàn)能鑰匙孵化。而米讀的背后，正是譚思亮意在捕捉五環(huán)外小鎮中青年的趣頭條。

趣頭條孵化的米讀小說(shuō)也是國內首創(chuàng )的免費網(wǎng)絡(luò )文學(xué)閱讀產(chǎn)品, 2018年5月底正式上線(xiàn)，開(kāi)創(chuàng )了“免費閱讀+廣告”的模式切入網(wǎng)文閱讀細分市場(chǎng)，當然，主要是下沉市場(chǎng)。

在米讀的積分體系里，竟然還有每天打卡領(lǐng)積分，答題獎勵、看廣告獎勵、閱讀時(shí)長(cháng)獎勵等等。仔細一想，真是和趣頭條“閱讀新聞+賺錢(qián)”的商業(yè)邏輯如出一轍，又完美閉環(huán)。

QuestMobile數據顯示，截止到2019年3月，米讀小說(shuō)日活躍用戶(hù)達到622萬(wàn)，在免費小說(shuō)APP排行榜位居第一。而在趣頭條最新發(fā)布的財報中，米讀小說(shuō)也成為財報中重點(diǎn)提及的部分。

要知道，趣頭條的DAU突破200萬(wàn)用了180天，而米讀只用了154天。

然而，快速增長(cháng)的商業(yè)邏輯背后，除了小鎮用戶(hù)的新增量，也依然逃不過(guò)色情和低俗的擦邊球打法。

7月15日，全國“掃黃打非”辦公室聯(lián)合多部門(mén)分別對晉江文學(xué)城、番茄小說(shuō)、米讀小說(shuō)運營(yíng)企業(yè)進(jìn)行約談，要求針對傳播網(wǎng)絡(luò )淫穢色情出版物等問(wèn)題進(jìn)行嚴肅整改，其中，番茄小說(shuō)和米讀小說(shuō)都必須停止更新、停止經(jīng)營(yíng)性業(yè)務(wù)三個(gè)月，并在網(wǎng)站、移動(dòng)客戶(hù)端首頁(yè)登載整改廣告。

但是兵臨城下，沒(méi)有人會(huì )選擇坐以待斃。在新的小說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)戰爭里，不僅有米讀之流。

據一位號稱(chēng)擁有10萬(wàn)以上正版小說(shuō)資源、100萬(wàn)以上的公眾號粉絲的一位分銷(xiāo)業(yè)內人士曾在接受自媒體采訪(fǎng)時(shí)提到，“市場(chǎng)上主流的(分銷(xiāo)小說(shuō))正規平臺有：大麥中文、閱奇、微閱云、磨鐵，中文在線(xiàn)，景象，有我，益玩易，華語(yǔ)數媒，九庫，掌中云。”像閱文集團、掌閱文學(xué)、咪咕閱讀等頭部大廠(chǎng)并沒(méi)有去攫取分銷(xiāo)這塊蛋糕。

或許彼時(shí)，他們還沒(méi)到缺錢(qián)的地步。既不需要分銷(xiāo)小說(shuō)，也不需要漫天的短劇小廣告。

然而值得注意的是，在抖音這一輪影視化小說(shuō)的營(yíng)銷(xiāo)游戲里，他們也馬不停蹄地加入了進(jìn)來(lái)。我粗略算了一下，刷到十個(gè)這種小說(shuō)APP的廣告，就有至少三個(gè)咪咕閱讀，或者一個(gè)QQ閱讀，而得間小說(shuō)APP，正是由掌閱文學(xué)親自試水的免費閱讀產(chǎn)品。

殊途共歸，這些頭部大廠(chǎng)選擇投放的小說(shuō)片段也幾乎都是狗血的穿越文或者霸道總裁文。

當市場(chǎng)關(guān)注的新一輪增量用戶(hù)群開(kāi)始向低線(xiàn)城市和農村新興市場(chǎng)聚焦，新的浪潮在改變行業(yè)。有些人在攻城，有些人在守城，不變的，可能是霸道總裁的邪魅笑容。

03

霸道總裁的母題由來(lái)已久，也經(jīng)久不衰。

“男富女貧”的設定甚至可以追溯到甚至中國古代才子佳人的典型情節，70年代的瓊瑤劇里也十分常見(jiàn)，有錢(qián)、有風(fēng)度卻不善表達的人物形象到了網(wǎng)絡(luò )時(shí)代被病態(tài)地放大，身家富貴變成了富可敵國，能力出眾變成了智商碾壓，并且一定要以高冷強勢的性格特征為賣(mài)點(diǎn)——女人，你這是在玩火。

月下貓貓早年在晉江文學(xué)城連載長(cháng)篇小說(shuō)《霸道總裁愛(ài)上我》的時(shí)候，并沒(méi)有想到這本書(shū)的標題會(huì )成為霸道總裁文的開(kāi)山鼻祖，此后，以“霸道總裁愛(ài)上我”為題的仿冒之作絡(luò )繹不絕，而“霸道總裁“一詞也成為一類(lèi)文學(xué)影視作品的代名詞，一時(shí)間風(fēng)靡中國。

很多人覺(jué)得霸道總裁過(guò)時(shí)了，但其實(shí)隨著(zhù)這一題材的不斷使用，各種情節和設定花樣翻新，改頭換面，但是霸道總裁的核心卻依舊吸睛，并吸金，只是在不斷輪回，變體。

如今，霸總的演繹也是“買(mǎi)斷”了抖音的小說(shuō)廣告，層出不窮。以古代、民國和現代三個(gè)維度時(shí)期把“霸道總裁”視覺(jué)形象分類(lèi)的話(huà)：一是以古代為背景創(chuàng )作的皇帝、王爺、將軍等;二是以民國時(shí)期為背景的名流或少爺的身份地位;三是青春偶像設定里的“高富帥”、或都市職場(chǎng)的真·總裁。就連靈異小說(shuō)，里面的男主角通常也都是冥界鬼王之類(lèi)的“高層”。

作為流行的短視頻渠道，抖音對網(wǎng)絡(luò )小說(shuō)的營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)是得天獨厚的。第一種，采用流行音樂(lè )配上最簡(jiǎn)單的文字圖片是最快速的安利手法。還有一種就是套用影視作品混剪，用流行的影視作品作為視頻素材，再配上另一本小說(shuō)的文字簡(jiǎn)介，也算視聽(tīng)結合。

而現在瘋狂入侵抖音的這一輪小說(shuō)APP營(yíng)銷(xiāo)，是短片式的情景再現。短短一兩分鐘時(shí)長(cháng)，將小說(shuō)開(kāi)篇最精彩或波折的部分，通過(guò)夸張的演繹方式呈現出來(lái)。雖然不及影視作品的畫(huà)面有質(zhì)感，但只要故事情節吸引住了觀(guān)眾的視線(xiàn)，就能成為爆點(diǎn)。

“只要你嫁過(guò)去，你就是喬家的三少奶奶了”——“可是喬家要娶的是姐姐啊!” 養女代替姐姐嫁給豪門(mén)殘廢的橋段堪稱(chēng)抖音上此類(lèi)小說(shuō)廣告的范本，姐姐面目猙獰“你嫁也得嫁，不嫁也得嫁”，妹妹委曲求全“好，我嫁”，結局卻鏡頭轉換，一個(gè)坐輪椅的男子被人喚了一聲少爺，突然站了起來(lái)，踹翻輪椅：“這筆賬，該算了。”

什么?!他居然不是殘廢，什么賬?!是姐妹情仇，豪門(mén)恩怨，還是商界暗算?如果你感興趣了，小說(shuō)廣告的目的就達到了。

抖音這一波，很容易讓人想到微博上“尬演小劇場(chǎng)”的領(lǐng)券廣告，就是又尬又可笑，但還是忍不住想要看下去的那種。

微博“尬演”小廣告劇情大都圍繞劈腿、斗小三、同事撕逼等狗血劇情展開(kāi)，肢體語(yǔ)言夸張，人物臺詞重復。而主題百變不離其宗：視頻總會(huì )反轉的節點(diǎn)，以莫名其妙的方式引入“領(lǐng)優(yōu)惠券”的廣告。

這種看起來(lái)畫(huà)風(fēng)粗糙，演技尷尬，套路單一，低質(zhì)量、低成本的小劇場(chǎng)曾經(jīng)也”買(mǎi)斷”了微博的廣告流，評論一打開(kāi)，卻是真香現場(chǎng)：“只有我一個(gè)人看得津津有味停不下來(lái)嗎?”“不瞞你說(shuō)，我每天都會(huì )偷偷看幾個(gè)。”

對于尬演小廣告來(lái)說(shuō)，受到歡迎的理由很簡(jiǎn)單，網(wǎng)友們也不是真正意義上的喜愛(ài)，而是滿(mǎn)足了作為觀(guān)眾 “旁觀(guān)”的新鮮感與“吃瓜”的窺私欲，同時(shí)，固定的已知結局又能夠給予自身一定的安全距離，當這種戲精式的夸張演繹能夠使觀(guān)眾以一種“俯視”的視角來(lái)觀(guān)看，在一定程度上產(chǎn)生的其實(shí)是一種優(yōu)越感。

當我們在抖音上瀏覽霸道總裁文的視頻化小廣告的時(shí)候，也會(huì )產(chǎn)生這種優(yōu)越感。因為夸張，覺(jué)得幼稚;因為幼稚，覺(jué)得可笑;因為可笑，所以好奇接下來(lái)會(huì )如何可笑，但在你最好奇的時(shí)候，視頻結束了。你抓耳撓腮，覺(jué)得不夠盡興。

換一種視角，如果不帶著(zhù)智商上的優(yōu)越感，那便會(huì )獲得奇妙的瑪麗蘇代入感，無(wú)腦又刺激，狗血又開(kāi)掛，劇情還一波三折，急轉直下，快速獲得沉浸體驗?，旣愄K式的文化制品，本身就易于咀嚼，而且甜，不需要用力的口腔肌肉，爽就完事了。

而且抖音值得表?yè)P的是，這些視頻里的演員演技比微博優(yōu)惠券那一波好了十萬(wàn)八千里，和鄭爽也就隔了十個(gè)Angelababy吧。

于是網(wǎng)友們揮舞鍵盤(pán)，打下了如下評論：

求求抖音里的小說(shuō)視頻廣告都拍成電視連續劇吧，我無(wú)法自拔。

被抖音的小說(shuō)廣告安排得明明白白。

顏值在線(xiàn)，劇情沙雕，演技合格，我不要看小說(shuō)，給你們集資拍個(gè)電影吧。

當然了，如果真的拍成電影或者電視劇，大部分人都不會(huì )買(mǎi)賬，拙劣的劇本，廉價(jià)的服化道布景，和堪稱(chēng)尷尬的人物臺詞，對于一部完整的影視作品來(lái)說(shuō)，都是災難級的槽點(diǎn)，但這里是抖音，只有60s，所以一切都會(huì )被原諒。也許當米讀和番茄面臨整改，抖音或停止這一波小說(shuō)短片的營(yíng)銷(xiāo)投放，大家還會(huì )感到可惜。

當然，免費小說(shuō)閱讀+廣告的APP商業(yè)模式能否卷土重來(lái)，歸途又如何，會(huì )不會(huì )成為下一個(gè)暴利產(chǎn)業(yè)，還沒(méi)有被驗證，卻已經(jīng)變成了倒逼整個(gè)網(wǎng)文行業(yè)免費的輪回趨勢。

但我們所知道的是，霸道總裁的模式或許不會(huì )過(guò)時(shí)，永遠有人對這種特定的橋段感到新鮮，甚至鐘愛(ài)。

就像金燕西一個(gè)興頭沖到冷清秋的學(xué)校，站在樓下一邊大喊一邊告白，鮮紅的綢緞橫幅就從教學(xué)樓上舒卷開(kāi)來(lái)，飄逸浪漫，然后是從天而降的一盆冷水，但金燕西依舊笑得寵溺，呵，好一副霸道又癡情的做派。

于是，分秒之間，斗室之內，霸道總裁大手一揮，說(shuō)“現在不要叫我總裁，叫老公”，女主角驚慌失措又甜蜜洋溢的那一個(gè)畫(huà)面定格，抖音就贏(yíng)了，小說(shuō)推廣也重生了。

本文來(lái)源：鹿鳴財經(jīng)