在中國有千萬(wàn)人群在養寵物，但寵物的“生老病死”卻沒(méi)有形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈。以“寵愛(ài)之名”的送終路上，正爆發(fā)出強大的商機，同時(shí)也布滿(mǎn)荊棘。

近年來(lái)“互聯(lián)網(wǎng)+教育”投資熱持續升溫，線(xiàn)上教育公司如雨后春筍，扎堆出現在一線(xiàn)城市。

有人認為，被稱(chēng)為“沒(méi)有圍墻的學(xué)校，沒(méi)有邊界的教育”的線(xiàn)上教育在國內有更大的發(fā)展空間。幾年間，不同背景的企業(yè)紛紛入局，想在線(xiàn)上教育的版圖中占有一席之地，并為之經(jīng)歷了慘烈的廝殺。

隨著(zhù)一線(xiàn)城市線(xiàn)上教育市場(chǎng)的飽和與成本的攀升，紅利正在日漸枯竭。逃離一線(xiàn)，前往二三線(xiàn)城市，成為諸多在線(xiàn)教育機構或主動(dòng)或無(wú)奈的選擇。

十字路口

“到底公司的發(fā)展往哪個(gè)方向走？是安于現狀，還是想做成業(yè)內的標桿？”當唐小姐跟記者講起這段話(huà)時(shí)，略顯激動(dòng)。這是在今年上半年銷(xiāo)售工作總結會(huì )上一位同事的提問(wèn)。

作為公司管理層的唐小姐在聽(tīng)完員工的發(fā)言后，思考了許久，此時(shí)她明白，目前的一線(xiàn)市場(chǎng)已不再是“紅利”遍地了。

與唐小姐有著(zhù)同樣焦慮的在線(xiàn)教育企業(yè)管理層不在少數。

由于近兩年線(xiàn)上教育機構扎堆出現，競爭愈加激烈，整個(gè)行業(yè)上演了一場(chǎng)“群雄逐鹿”的大戲，在適者生存的商業(yè)叢林中，行業(yè)格局和架構正經(jīng)歷著(zhù)新一輪洗牌，出現了幾家歡喜幾家愁的局面。

自2018年下半年開(kāi)始，整個(gè)線(xiàn)上教育市場(chǎng)不斷降溫，增速開(kāi)始下滑，導致許多教育機構盈利減少，甚至虧損。而獲客難、獲客成本高已經(jīng)成為了限制眾多企業(yè)發(fā)展的難題。

在一線(xiàn)城市銷(xiāo)售成本高，“傳單發(fā)不出去”“電話(huà)被拒”“廣告沒(méi)效果”“轉化率低”等因素，讓很多企業(yè)都陷入舉步維艱的境地。此外，互聯(lián)網(wǎng)信息的爆炸輸出，用戶(hù)使用場(chǎng)景的碎片化，注意力容易分散，每天面對海量的廣告視覺(jué)刺激，難以再引起用戶(hù)興趣。

線(xiàn)上教育機構依賴(lài)用戶(hù)和流量，以少兒英語(yǔ)培訓和K12輔導的在線(xiàn) “1對1”為例，轉化一個(gè)有效用戶(hù)的平均獲客成本在7 000~8 000元左右，甚至接近萬(wàn)元級別，占到客單價(jià)一半以上（成本包含獲客的費用和銷(xiāo)售人員的提成等）。相比之下，二三線(xiàn)城市在獲客成本上會(huì )低很多。

在線(xiàn)教育是教育行業(yè)的未來(lái)發(fā)展趨勢。但首先要做的，是回歸理性，調整策略，切莫扎堆做無(wú)用功，更不能用錢(qián)燒出來(lái)的“脆弱流量”換營(yíng)收。

今年3月，在線(xiàn)教育平臺滬江網(wǎng)突然爆出裁員1 000人消息，所有部門(mén)都有涉及，此風(fēng)波引起行業(yè)內一陣熱議，隨后滬江網(wǎng)公關(guān)部對外表示，人員調整屬于改善業(yè)務(wù)基本面，針對虧損業(yè)務(wù)線(xiàn)進(jìn)行優(yōu)化和合并。不過(guò)在明眼人看來(lái)，滬江網(wǎng)這份聲明從側面印證了企業(yè)虧損導致裁員的事實(shí)，只是沒(méi)有1 000人那么嚴重罷了。

市場(chǎng)是企業(yè)立足的根本。當下一線(xiàn)城市市場(chǎng)格局已初步形成，在線(xiàn)培訓領(lǐng)域，少兒英語(yǔ)VIPkid、大語(yǔ)文的立思辰占據北京，vipJr、DaDa占據上海，深圳有阿卡索外教網(wǎng)等。一線(xiàn)市場(chǎng)往往是在資本運作、師資、課程、推廣渠道等方面較量，而部分線(xiàn)上教育公司也正是這方面缺乏相應戰略布局和資源。

就國內在線(xiàn)培訓供求關(guān)系而言，非一線(xiàn)城市的需求遠遠超過(guò)一線(xiàn)城市。一些有先見(jiàn)之明的企業(yè)早已開(kāi)始悄悄轉移戰場(chǎng)，如51Talk、科大訊飛、滬江教育、猿輔導等機構，已將總部或分部轉移到非一線(xiàn)城市。

51Talk創(chuàng )始人黃佳佳表示：“51Talk的商業(yè)模式和策略很適合向非一線(xiàn)城市下沉。”與一線(xiàn)城市相比，51Talk之所以把市場(chǎng)重點(diǎn)布局在二三線(xiàn)城市，除了想避開(kāi)一線(xiàn)市場(chǎng)激烈競爭之外，主要是由于二三線(xiàn)市場(chǎng)巨大的潛力。從51Talk轉變業(yè)務(wù)線(xiàn)開(kāi)始，通過(guò)近3年的財務(wù)數據可以看出，整體虧損比例在不斷減少。

如今，線(xiàn)上教育在二三線(xiàn)市場(chǎng)已成為剛需，51Talk更加專(zhuān)注于K12在線(xiàn)1對1業(yè)務(wù)模式運營(yíng)。近兩年51Talk沉下心布局二三線(xiàn)市場(chǎng)初見(jiàn)成效，不僅獲取大量?jì)?yōu)質(zhì)用戶(hù)，也樹(shù)立了良好的口碑。

戰略布局調整，讓51Talk嘗到了甜頭，開(kāi)始大規模布局非一線(xiàn)市場(chǎng)，組建了近20 000人左右的菲律賓優(yōu)質(zhì)外教團隊，以此滿(mǎn)足二三線(xiàn)城市乃至更大的市場(chǎng)需求。菲律賓外教相比歐美外教在價(jià)格上頗具優(yōu)勢（菲律賓外教每課時(shí)40元，歐美外教每課時(shí)100-200元不等），“平民化”的價(jià)格對于非一線(xiàn)城市的家庭來(lái)講更具吸引力。

在價(jià)格和產(chǎn)品體驗方面，51Talk除了優(yōu)質(zhì)的教師資源之外，還擁有自主研發(fā)的優(yōu)質(zhì)課程和先進(jìn)的技術(shù)。為了讓外教在線(xiàn)上教學(xué)效果得到保證，在外教篩選上同樣是精挑細選，層層把關(guān)，并接受超過(guò)100小時(shí)的專(zhuān)業(yè)培訓，為布局非一線(xiàn)市場(chǎng)的拓展提供強有力的保障支撐。

目前看來(lái)，看似“野蠻”擴張的線(xiàn)上教育企業(yè)真走到了十字路口。

二三線(xiàn)教育市場(chǎng)機遇更廣

據億歐教育2018年發(fā)布我國首份 《K12在線(xiàn)教育行業(yè)研究報告》顯示，我國中小學(xué)在校學(xué)生1.67億人，其中有0.71億人在鎮一級學(xué)校就讀，有0.36億人在農村學(xué)校就讀。在擁有龐大用戶(hù)基數的二三線(xiàn)城市，無(wú)論從規模還是潛力來(lái)看，已成為線(xiàn)上教育企業(yè)的必爭之地。另外，由于二三線(xiàn)城市優(yōu)質(zhì)教育資源相對匱乏，早已成為家長(cháng)和學(xué)生的痛點(diǎn)，他們更希望能接受到與一線(xiàn)城市同樣的優(yōu)質(zhì)教育。

二三線(xiàn)市場(chǎng)有巨大的市場(chǎng)潛力，將是線(xiàn)上教育機構大展拳腳的好擂臺。

海風(fēng)教育作為線(xiàn)上教育行業(yè)的佼佼者，卻把市場(chǎng)重點(diǎn)布局在二三線(xiàn)城市。海風(fēng)教育CEO鄭文丞表示：“海風(fēng)教育全部用戶(hù)大概有85%在非一線(xiàn)城市，北京、上海等一線(xiàn)城市用戶(hù)只占10%左右。目前二三線(xiàn)城市已具備消費支付能力，卻沒(méi)有與之對應好的教育資源，也給了我們機遇。”與海風(fēng)教育有著(zhù)相似布局的還有一起作業(yè)、掌門(mén)1對1等機構。

雖說(shuō)二三線(xiàn)城市與一線(xiàn)城市在教育資源上有一定差距，但家長(cháng)對于教育的重視程度卻一點(diǎn)也不遜于一線(xiàn)城市。隨著(zhù)線(xiàn)上教育的普及，越來(lái)越多的家長(cháng)已接受了這種新型的教育模式。有家長(cháng)表示，“線(xiàn)上輔導確實(shí)有優(yōu)勢，除了可以根據要求篩選喜歡的好老師外，還可以通過(guò)個(gè)性化的輔導，解決孩子學(xué)業(yè)難題，而家長(cháng)也隨時(shí)都能跟孩子一起學(xué)習。8 000元/年左右的費用，也能接受。”

如今大多數年輕家長(cháng)更愿意通過(guò)網(wǎng)上給孩子找老師輔導，主要是目前線(xiàn)上輔導機構多以年輕老師為主，與學(xué)生之間能很快消除陌生感，有更好的學(xué)習氛圍；其次，線(xiàn)上授課模式多種多樣，還可以依據學(xué)生的性格和學(xué)習能力制定個(gè)性化的輔導。

再從國內各級地方政府招商和人才引進(jìn)政策來(lái)看，無(wú)論任何公司和個(gè)人選擇到二三線(xiàn)城市入駐或者創(chuàng )業(yè)，有一定原因也是看重各種優(yōu)惠福利。

武漢市對于企業(yè)政策補貼，落實(shí)得較為細致，連續3年為入駐企業(yè)辦公地點(diǎn)進(jìn)行房屋補貼，50元/平米，最高可補貼2 000平米；辦公寬帶和云服務(wù)補貼30%，每年最高可補貼100萬(wàn)元等。與企業(yè)相比，重慶市在引進(jìn)戰略上也是實(shí)打實(shí)，對于引進(jìn)來(lái)渝工作的人才，給出首套房免契稅，購置小汽車(chē)免購置稅優(yōu)惠；在企業(yè)政策扶持上，只要符合規定，將減免15%企業(yè)所得稅等等。

在這樣的需求下，線(xiàn)上教育企業(yè)開(kāi)始轉向非一線(xiàn)市場(chǎng)已成為大趨勢。

線(xiàn)上教育不止K12

隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng )新發(fā)展，近年來(lái)，二三線(xiàn)城市在教育政策上加大改革步伐，給在線(xiàn)職業(yè)教育提供了更好的發(fā)展機會(huì )。

“互聯(lián)網(wǎng)+”的興起也讓在線(xiàn)職業(yè)教育有了新生命力，重新進(jìn)入大眾視野。除了K12之外，不同類(lèi)型的在線(xiàn)職業(yè)教育教學(xué)模式早已在非一線(xiàn)市場(chǎng)百花齊放，各現異彩。騰訊課堂、知乎、網(wǎng)易公開(kāi)課等線(xiàn)上教育企業(yè)，也通過(guò)線(xiàn)上全流程的學(xué)習閉環(huán)，踐行自己的教育理念。

憑借著(zhù)強大的社交軟件基礎，優(yōu)質(zhì)的供應商，成為線(xiàn)上職業(yè)教育平臺中領(lǐng)頭羊的騰訊課堂。從上線(xiàn)至今，依托自身互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，吸引近6萬(wàn)家機構入駐。通過(guò)深挖學(xué)員的學(xué)習行為習慣，分析不同細分人群在課程尋找、選擇、觀(guān)看、付費等環(huán)節的偏好，打造出電商營(yíng)銷(xiāo)課程的免費課程爆款和職業(yè)資格考試的付費課程爆款。

2018年騰訊課堂每周上課人數超過(guò)100萬(wàn)，線(xiàn)上學(xué)習的用戶(hù)主要集中在19-33歲，學(xué)歷集中在大專(zhuān)/本科以下，雖有50%左右免費課程，但大部分學(xué)員還是愿意花一定費用學(xué)習，而接近一半的用戶(hù)來(lái)自二三線(xiàn)城市。

知乎創(chuàng )始人周源在去年“鹽CLUB新知青年大會(huì )”上曾表示，知乎用戶(hù)結構早已發(fā)生巨大變化，大量的非一線(xiàn)城市用戶(hù)在知乎上討論、分享和交流，用戶(hù)人數已接近2億，入駐的機構也達到了14 000家左右。此時(shí)，知乎已從一個(gè)專(zhuān)業(yè)性社區平臺邁向了普惠內容平臺，

在產(chǎn)品內容上，知乎已經(jīng)宣布將“知識市場(chǎng)”改名為“知乎大學(xué)”，并開(kāi)始以 “超級會(huì )員”的方式開(kāi)始正式售賣(mài)。對于知乎而言，圍繞知識付費布局的商業(yè)模式，通過(guò)海量用戶(hù)閱讀帶來(lái)的巨大的收益是成功的。

線(xiàn)上教育的優(yōu)勢就是將優(yōu)質(zhì)的教育落地，通過(guò)整合最好的優(yōu)質(zhì)教育資源，縮小時(shí)間和空間的限制，構建一個(gè)良好的線(xiàn)上教育生態(tài)系統。

縱觀(guān)線(xiàn)上教育企業(yè)將市場(chǎng)布局從一線(xiàn)轉向二三線(xiàn)城市背后，除了企業(yè)生存成本高、市場(chǎng)趨于飽和之外，不如說(shuō)線(xiàn)上教育行業(yè)迎來(lái)了新一輪的轉型期，即由“粗獷”快速擴張市場(chǎng)的狀態(tài)逐步走向不浮躁、不急功近利的發(fā)展方向。

資本市場(chǎng)與教育本質(zhì)，一個(gè)求“快”，一個(gè)求“慢”。

未來(lái)，路漫漫其修遠兮。