出品 | 虎嗅資訊組

作者 | 敲敲格

編輯 | 周超臣

題圖 | 視覺中國

張一鳴這次闖入的新賽道，可謂人滿為患。

如果你仔細(xì)打量，那些時(shí)常在電梯里、街巷間和各種手機(jī)App上打出巨幅廣告的K12網(wǎng)校們，迎來了一位看起來不太好對付的對手——字節(jié)跳動(dòng)。

張一鳴對教育的野心

張一鳴對教育的野心和情懷是從2017年底開始顯露的。

當(dāng)年12月，今日頭條主辦了“eduTECH 2017教育行業(yè)未來峰會(huì)”。在這個(gè)峰會(huì)上，張一鳴與新東方創(chuàng)始人俞敏洪進(jìn)行了對談，雙方都表示，在人工智能時(shí)代里，教育機(jī)構(gòu)與科技公司合作是必然趨勢。

在此之前，今日頭條是個(gè)與教育八竿子打不著的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，舉辦這個(gè)峰會(huì)釋放的信號已足夠讓人琢磨。果不其然，在隨后的2018年中，字節(jié)跳動(dòng)在教育領(lǐng)域進(jìn)行了多角度、高投入的嘗試。

2018年5月，在線少兒英語一對一產(chǎn)品gogokid上線，并進(jìn)行了大范圍的廣告投放。gogokid的主體是北京比特智學(xué)科技有限公司，后者成立于2018年2月1日，注冊資本1000萬元，由北京閃星科技有限公司100%控股，而北京閃星則由字節(jié)跳動(dòng)100%持股。一位業(yè)內(nèi)人士告訴虎嗅，gogokid付給章子怡的代言費(fèi)用加渠道投放費(fèi)用高達(dá)6000萬元（該數(shù)字未經(jīng)確認(rèn)）。在后續(xù)的幾個(gè)月中，gogokid還贊助了親子綜藝《爸爸去哪兒6》、夫妻生活類綜藝《妻子的浪漫旅行》。

2019年5月，字節(jié)跳動(dòng)以2000萬的價(jià)格收購了清北網(wǎng)校，用并購的方式快速組建自己的K12網(wǎng)校業(yè)務(wù)。張一鳴一向篤信“大力出奇跡”，字節(jié)跳動(dòng)的K12網(wǎng)校最初也被命名為“大力課堂”。

但目前，“daliketang.com”是“清北網(wǎng)校”的官網(wǎng)域名，而“大力課堂”名稱不再使用。字節(jié)跳動(dòng)也并未對清北網(wǎng)校進(jìn)行大規(guī)模宣傳，表現(xiàn)低調(diào)。

此外，字節(jié)跳動(dòng)旗下還有知識付費(fèi)App“好好學(xué)習(xí)”、主打外教錄播+AI互動(dòng)的少兒英語學(xué)習(xí)產(chǎn)品aiKID。

在投資方面，字節(jié)跳動(dòng)相繼投資了曉羊教育、美國創(chuàng)新大學(xué)Minerva，張一鳴還成為了該校董事會(huì)的成員之一。

B端的業(yè)務(wù)頭條也沒落下。2018年7月，字節(jié)跳動(dòng)收購學(xué)霸君的To B業(yè)務(wù)。2019年1月，字節(jié)跳動(dòng)方面表示已收購錘子科技的部分專利使用權(quán)，將探索教育領(lǐng)域相關(guān)業(yè)務(wù)。

可以說，字節(jié)跳動(dòng)在教育方面的野心已顯露無疑——業(yè)務(wù)上，B端與C端并行；產(chǎn)品上，光是少兒英語這條賽道，就推出了授課模式不同、價(jià)格檔位不同的多款產(chǎn)品，對gogokid這一主打產(chǎn)品更是投入得不遺余力。

AI一對一學(xué)科輔導(dǎo)公司松鼠AI的創(chuàng)始人栗浩洋接受虎嗅采訪時(shí)分析認(rèn)為：“從字節(jié)跳動(dòng)種種的動(dòng)作來看，我判斷字節(jié)跳動(dòng)不是簡單地做一下教育，我認(rèn)為它是希望把教育做成自己的主業(yè)，甚至是比自己現(xiàn)在的主業(yè)還要大的主業(yè)，就像是騰訊把游戲做成收入的三分之二一樣。字節(jié)跳動(dòng)其實(shí)是有這樣的一個(gè)目標(biāo)和野心的。”

教育創(chuàng)業(yè)者對張一鳴張開懷抱

對細(xì)分賽道的教育領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)者來說，當(dāng)攜帶巨大流量和精準(zhǔn)算法的互聯(lián)網(wǎng)巨頭來到你的門口，你什么反應(yīng)？

歡迎。

對于張一鳴及其背后的字節(jié)跳動(dòng)入局，教育領(lǐng)域的其他玩家普遍——至少表面上——持積極正面的評價(jià)。這倒是有些出人意料。

“現(xiàn)在（經(jīng)常）有人問我，像頭條都在做教育，你怎么看？我們從來不看。”陳向東在接受虎嗅采訪時(shí)說，“我覺得我們在創(chuàng)業(yè)的時(shí)候就沒有恐懼過巨頭，（如果）我們想象說我們創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，已經(jīng)有幾座大山了，我們就不會(huì)創(chuàng)業(yè)了。所以我們有沖勁干。如果我們認(rèn)為我們是未來的一股力量，我們會(huì)有擔(dān)憂嗎？我們就沒有擔(dān)憂。”

陳向東是前新東方執(zhí)行總裁，目前是跟誰學(xué)的創(chuàng)始人、董事長兼CEO。他離開新東方后于2014年6月創(chuàng)辦了跟誰學(xué)，并在今年6月6日把跟誰學(xué)成功帶進(jìn)了紐交所敲鐘上市。

為什么認(rèn)為字節(jié)跳動(dòng)成為對手反而是好事？他的邏輯很簡單——

“一個(gè)是，那么多人做教育不好嗎？這么多人一塊把中國的教育做好一點(diǎn)，咱們該高興；第二，市場那么大，教育的市場太大了，一個(gè)人也做不完；第三，如果真的一些高質(zhì)量的玩家進(jìn)來的話，相互學(xué)習(xí)、相互成長多好啊，都少走彎路，難道不是很美的事情嗎？還有，有人說進(jìn)到你們地盤上了，怎么就是我們的地盤了？這是每家公司做最好自己的一個(gè)成長過程中、大家共同前行的、互相促進(jìn)的力量，我覺得很好。”

栗浩洋亦對虎嗅表達(dá)了相似的觀點(diǎn)：“我們一點(diǎn)也不擔(dān)心。”他認(rèn)為，中國的教育行業(yè)本身規(guī)模特別大，市場前五名也只占了不到5%，所以更多的機(jī)構(gòu)進(jìn)入到教育里面，“不但不是壞事，反而是好事，能夠讓市場活躍，能夠讓整體的市場進(jìn)入度更高。”

他接著說道：“作為一個(gè)教育行業(yè)創(chuàng)業(yè)者，像頭條這樣的公司進(jìn)入到行業(yè)里面，對我們來說，肯定是一種壓力、威脅，也是一種鞭策和激勵(lì)。”

既然大家都不擔(dān)心、都看好，那張一鳴這位被看好的新進(jìn)入者或者攪局者做得怎么樣了？

大力還沒出奇跡

今年3月，張一鳴在字節(jié)跳動(dòng)七周年慶上的內(nèi)部演講中說：“回頭看，開始的時(shí)候我們的很多方法并不好，但是很努力、很專注，大力出奇跡。”

“大力出奇跡”是張一鳴的方法論，今日頭條、抖音、西瓜視頻、火山小視頻等等都是大力出奇跡的產(chǎn)品。但如果張一鳴要把“大力出奇跡”作為做教育的邏輯，難免要先栽幾個(gè)跟頭了。

在字節(jié)跳動(dòng)進(jìn)軍教育領(lǐng)域滿一年后，與并購、推出新業(yè)務(wù)一同進(jìn)行的還有裁員、裁產(chǎn)品線。

今年4月，脈脈上有爆料稱gogokid正在裁員，裁員比例達(dá)到70%~80%，少說也有50%，銷售將從七八百人砍到200人的規(guī)模。

5月，gogokid的裁員進(jìn)行到了“優(yōu)化銷售管理層”的步驟。脈脈上認(rèn)證為gogokid員工的用戶表示，不論業(yè)績好壞，直接一刀切，比例將達(dá)到80%，“職能部門也沒能幸免，真的涼了。”

對此，字節(jié)跳動(dòng)回應(yīng)稱，目前基于績效對gogokid團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了去肥增瘦，是業(yè)務(wù)發(fā)展的一部分，目的是穩(wěn)健整體組織架構(gòu)，從而對內(nèi)提升經(jīng)營效率。

而字節(jié)跳動(dòng)去年在教育領(lǐng)域的另一個(gè)嘗試——在線外教錄播英語學(xué)習(xí)產(chǎn)品aiKID，其App已經(jīng)7個(gè)月沒有更新過了。

除了gogokid裁員、aiKID停更以外，一位已離職的好好學(xué)習(xí)員工告訴虎嗅，目前“好好學(xué)習(xí)”的獨(dú)立App基本已收歸到今日頭條主端，該業(yè)務(wù)線也正在進(jìn)行裁撤。

字節(jié)跳動(dòng)在教育領(lǐng)域一邊“屢戰(zhàn)屢敗”，一邊又“屢敗屢戰(zhàn)”。

7月9日，據(jù)Tech星球報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)正在內(nèi)測一款名為“湯圓英語”的英語學(xué)習(xí)App，這是一款以視頻形式進(jìn)行真人形象授課、AI互動(dòng)教學(xué)的英語口語學(xué)習(xí)產(chǎn)品。

“湯圓英語”微信公眾號的注冊主體為“北京比特智學(xué)科技有限公司”，與此前上線的gogokid、aiKID主體一致。

虎嗅曾多次通過不同的渠道試圖聯(lián)系采訪字節(jié)跳動(dòng)的教育負(fù)責(zé)人，試圖厘清字節(jié)跳動(dòng)在教育領(lǐng)域的布局和思考邏輯、接下來會(huì)如何調(diào)整和投入，但對方的公關(guān)人員均已“不對外”為由拒絕，甚為低調(diào)。

張一鳴在字節(jié)跳動(dòng)七周年慶典的演講中說：“做很多事情，初始都是很困難的，要調(diào)動(dòng)資源全力以赴嘗試很多次，才可能取得進(jìn)展?，F(xiàn)在，我們也有一些產(chǎn)品還不夠好，我們歡迎積極吐槽提建議，但不要那么容易放棄希望。”他表示，動(dòng)不動(dòng)就說“涼涼”是很勢利的。

問題出在哪兒？

教育是慢活兒

在教育從業(yè)者中公認(rèn)的一點(diǎn)是，教育并不是一門流量生意。

“教育公司不是流量，教育公司是流量背后的每個(gè)學(xué)生、每個(gè)家長的信任。”陳向東告訴虎嗅，“我從來不去學(xué)習(xí)對手，我會(huì)研究他們，研究他們的失敗。”

俞敏洪早在2018年8月接受采訪時(shí)就表示，教育和流量本身就是有差別的。他評價(jià)gogokid：“公司基因不一樣，gogokid是不是能提供符合用戶期待的、優(yōu)質(zhì)的教學(xué)產(chǎn)品還有待考察。”

這意味著，在線教育的本質(zhì)其實(shí)在于服務(wù)的質(zhì)量。高額的流量投入不能保證有效的轉(zhuǎn)化率，這也正是目前在線教育企業(yè)獲客成本居高不下的原因。教育公司的“生死線”其實(shí)是續(xù)費(fèi)率，而只有高質(zhì)量的服務(wù)才能提高企業(yè)的續(xù)費(fèi)率。

作為進(jìn)軍在線教育領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，字節(jié)跳動(dòng)手握流量、算法精準(zhǔn)，在獲客方面比其余花大錢做廣告投放的企業(yè)更具優(yōu)勢，但這些在講究慢工出細(xì)活的教育行業(yè)，失效了。

陳向東認(rèn)為，除了流量以外，高質(zhì)量的服務(wù)還得體現(xiàn)在師資力量、銷售、輔導(dǎo)、內(nèi)容研發(fā)、視頻直播等多個(gè)環(huán)節(jié)。

栗浩洋同樣表示，字節(jié)跳動(dòng)的產(chǎn)品能力特別強(qiáng)，“我非?？春盟麄冏龅慕逃漠a(chǎn)品，如果他們做教育工具類的產(chǎn)品，是他們最擅長的事情。但是教學(xué)其實(shí)還含有大量的服務(wù)，（當(dāng)）切入到了服務(wù)端，我覺得這是他們的短板。”

栗浩洋認(rèn)為，在教育行業(yè)中，教研為王：“我們可以看到，在過去幾十年中，教研做得最好的公司、對教學(xué)質(zhì)量和口碑最關(guān)注的公司就會(huì)在中國做到最好。”

但服務(wù)質(zhì)量與教研水平都是慢活兒。陳向東說：“要一個(gè)一個(gè)老師地招，一個(gè)一個(gè)老師地培訓(xùn)，慢慢來。但是互聯(lián)網(wǎng)的打法可能就是要求你快。”

既然快不了，那么，字節(jié)跳動(dòng)對單個(gè)產(chǎn)品最多能給予多大的耐心？

一個(gè)可以參考的例子是，悟空問答于2017年6月從今日頭條主App中獨(dú)立出來，曾與知乎就“搶奪大V”一事產(chǎn)生摩擦，張一鳴當(dāng)時(shí)還曾親自出面為悟空問答站臺(tái)。在2017年的今日頭條創(chuàng)作者大會(huì)上，今日頭條高級副總裁趙添表示，將豪擲10億元補(bǔ)貼簽約答主，5000個(gè)最優(yōu)質(zhì)簽約者可直接分5億元。

字節(jié)跳動(dòng)對悟空問答的資源投入不可謂不大，但燒錢策略沒能讓這個(gè)產(chǎn)品站穩(wěn)。據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，悟空問答的MAU（月活躍用戶）從2017年10月的121萬下降至2018年7月的67.9萬。

2018年8月底，據(jù)界面報(bào)道，稱字節(jié)跳動(dòng)擬將悟空問答并入微頭條，且悟空問答團(tuán)隊(duì)中已有100多人進(jìn)行了轉(zhuǎn)崗。盡管字節(jié)跳動(dòng)回應(yīng)稱并未放棄問答業(yè)務(wù)，但從種種跡象來看，悟空問答至少已經(jīng)享受不到字節(jié)跳動(dòng)的資源傾斜了。

gogokid的發(fā)展路徑有著悟空問答的影子，不同的是，現(xiàn)在的字節(jié)跳動(dòng)面臨著更大的營收壓力。彭博此前報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)2018年的營收目標(biāo)為500億~550億元，由于新產(chǎn)品變現(xiàn)時(shí)間推遲、中國市場廣告需求疲軟等因素，最終實(shí)現(xiàn)營收僅略微高出預(yù)期。

字節(jié)跳動(dòng)的優(yōu)勢和劣勢

如果互聯(lián)網(wǎng)的快節(jié)奏與教書育人的慢功夫天生就是矛盾的，字節(jié)跳動(dòng)如何從中求得平衡？張一鳴或許應(yīng)該問問“教育人”。

“和所有的人的看法不同，我認(rèn)為流量根本不是字節(jié)跳動(dòng)的優(yōu)勢，流量并沒有給字節(jié)跳動(dòng)帶來任何的價(jià)值。”栗浩洋跟虎嗅分析道，“流量的價(jià)值在教育里面幾乎為0。”

他認(rèn)為字節(jié)跳動(dòng)的巨大優(yōu)勢主要集中體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面——

第一，它擁有真正的AI的算法。這個(gè)AI的算法在未來AI教育的體系中是起到核心作用的，一是描述學(xué)生用戶畫像的能力，二是給學(xué)生推薦最佳的學(xué)習(xí)內(nèi)容和最優(yōu)化的學(xué)習(xí)路徑的能力；

第二，除了技術(shù)優(yōu)勢之外，是他們的執(zhí)行力。在幾個(gè)板塊里面，無論是過去的新聞，還是做短視頻，都體現(xiàn)出了他們團(tuán)隊(duì)的決心和執(zhí)行力，這些決心和執(zhí)行力，是很多大的企業(yè)做新的項(xiàng)目的時(shí)候所沒有的；

第三，資金優(yōu)勢。字節(jié)跳動(dòng)現(xiàn)在在資金投入上面是初創(chuàng)公司相對來說不具備的，“就像好未來有四千多個(gè)研發(fā)人員，我們公司只有幾百個(gè)研發(fā)人員，頭條能夠調(diào)動(dòng)的投入到AI教育的資金和研發(fā)人員，肯定又遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于好未來”；

第四，大集團(tuán)知名度的背書。頭條做的教育本身對于家長的信任度、信服度來說，遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于其他的教育機(jī)構(gòu)，“教育產(chǎn)品和其他產(chǎn)品不一樣，其他產(chǎn)品大家是以實(shí)用來判斷好和壞，但是教育由于沒辦法長期使用，也很難從感官上了解品質(zhì)和價(jià)值，所以品牌就變成了非常重要的一個(gè)選擇依據(jù)”。

陳向東則認(rèn)為做教育，專注非常重要：“一家公司如果同時(shí)做兩件事的話，我不覺得這就是他的優(yōu)勢，因?yàn)榻逃咀罱K是很大一個(gè)組織。”

栗浩洋則從人的層面分析道：“在教育機(jī)構(gòu)里面，創(chuàng)始人對教研和時(shí)間的投入是這個(gè)公司最大的競爭力，其他的一切都是偽命題，而我覺得，這恰恰是頭條的致命傷。”

栗浩洋進(jìn)一步表示，職業(yè)經(jīng)理人根本做不好教育，必須創(chuàng)始人親自抓才行，“我個(gè)人每周都會(huì)有兩次教研會(huì)，其中一次至少是十幾個(gè)小時(shí)以上的時(shí)間。這種投入，可能頭條也很難去做了。”

字節(jié)跳動(dòng)2019年的營收目標(biāo)是“至少1000億元”，在超過100%的增速壓力下，教育產(chǎn)品能被擺在公司戰(zhàn)略規(guī)劃的何等優(yōu)先位置、分得多少資源呢？

教育沒有捷徑，因?yàn)槟忝鎸Φ氖敲恳粋€(gè)孩子的未來。