最多的時(shí)候，Javaregowda的紅米5手機里裝了七八個(gè)短視頻應用。在印度班加羅爾做包車(chē)司機的他，每天有一半的時(shí)間在路上，在等待客人的間隙，他習慣打開(kāi)手機刷個(gè)十幾分鐘，解悶，也解困。

去年6月，朋友推薦他下載了TikTok，后來(lái)他又下載了好幾個(gè)類(lèi)似的APP——Welike、Clip、ShareChat，有的來(lái)自YouTube廣告，有的來(lái)自WhatsApp分享鏈接。這些應用后來(lái)又都被他一一卸載，因為手機內存有限，內容都很類(lèi)似，他只保留了用的最頻繁的TikTok和ShareChat。

Javaregowda是這些應用奮力爭搶的用戶(hù)。他不知道的是，這些應用絕大多數來(lái)自中國。

2018年春節過(guò)后，短視頻出海的風(fēng)刮得猛烈，Tik Tok和Kwai(快手海外版)開(kāi)始在多個(gè)國家的下載榜登頂，不少出海團隊也盯上了這塊蛋糕，一時(shí)之間，來(lái)自中國的短視頻產(chǎn)品席卷印度，十多個(gè)玩家在此跑馬圈地。

高光時(shí)刻在當年年底到來(lái)。在谷歌商店印度區2018年的下載總榜上，TikTok一舉超越WhatsApp拿下第一，LIKE、Helo和togetU也擠進(jìn)了前十，它們都是由中國團隊開(kāi)發(fā)。

國內的資本寒冬，印度殘酷的變現環(huán)境，迅速讓短視頻出海創(chuàng )業(yè)者感受到生存壓力，印度的直播和短視頻賽道也開(kāi)始迅速洗牌。

今年三月，印度短視頻產(chǎn)品Clip被ShareChat收購，2017年年底拿到經(jīng)緯和順為的投資之后，它再次到中國尋求投資無(wú)果，最終賣(mài)身給了同樣有順為參投的ShareChat。

當時(shí)，就有印度創(chuàng )業(yè)者評論稱(chēng)，中國的投資人已經(jīng)意識到了，跟TikTok競爭沒(méi)意義。

激烈拼殺之下，收縮、轉型成為了絕大多數平臺的關(guān)鍵詞。今年5月，togetU從谷歌商店下架，宣布撤退。據志象網(wǎng)了解，Welike等平臺也在尋求轉型，只有TikTok等個(gè)別玩家越過(guò)了自然新增的臨界點(diǎn)，總體的投入開(kāi)始慢慢放緩。

短視頻出海已經(jīng)成為了巨頭的游戲。“這個(gè)領(lǐng)域太需要錢(qián)來(lái)支撐。”搞笑短視頻產(chǎn)品Injoy的創(chuàng )始人白鵬告訴志象網(wǎng)。

巨頭攪局

去年四五月，短視頻還是印度創(chuàng )業(yè)的大風(fēng)口。到了今年，有短視頻背景的創(chuàng )業(yè)者卻都不約而同地繞道而行，“不敢不敢，短視頻是大佬的地盤(pán)。”一位業(yè)內人士戲稱(chēng)。

在大多數人看來(lái)，印度短視頻的格局已經(jīng)基本上固定，是字節跳動(dòng)、歡聚時(shí)代和阿里UC的三分天下，巨頭之間尚可一戰，小公司已無(wú)立足之地。

商業(yè)分析平臺SimilarWeb的數據顯示，2019年5月印度短視頻平臺依然是TikTok遙遙領(lǐng)先，YY旗下的Likee短視頻增長(cháng)迅猛，字節跳動(dòng)的Helo和UC孵化的Vmate緊追其后。

映客投資的直播平臺MeMe Live在2017年年底進(jìn)入印度時(shí)，印度的直播和短視頻賽道才剛剛起步。YY旗下的Bigo直播行動(dòng)較早，早在一年前就來(lái)到了印度，LiveMe則剛進(jìn)入幾個(gè)月。當時(shí)，短視頻的火也才剛剛燒起來(lái)，各家的日活都不高。

初期，MeMe Live和所有國內平臺一樣，嘗試了大規模地采買(mǎi)用戶(hù)，但發(fā)現變現情況并不理想。MeMe Live主打秀場(chǎng)直播，主要以直播打賞變現，對用戶(hù)的支付能力要求比較高，但印度iOS用戶(hù)占比實(shí)在太少，采買(mǎi)還是以安卓用戶(hù)為主。

尋找主播也不是一件易事，印度傳統的MCN公司主要依靠YouTube生態(tài)發(fā)展而來(lái)，不僅價(jià)格不菲，而且也不適合直播的形式。MeMe Live的海外直播業(yè)務(wù)負責人梁俊男告訴志象網(wǎng)，此后他們更傾向于自己從素人里挑選和培養主播。

半年后，整個(gè)行業(yè)的競爭態(tài)勢開(kāi)始突變。2018年正是抖音和快手在海外打得不可開(kāi)交的時(shí)候，它們在印度市場(chǎng)開(kāi)始起量之后，整個(gè)行業(yè)的平均成本都被拉高了。

“可以說(shuō)是以暴力的方式改變了流量的獲取，他們不僅從流量采購方面花很多錢(qián)，在內容上面的投入也是非常大的，”梁俊男說(shuō)，當時(shí)有些網(wǎng)紅一條15秒的短視頻價(jià)格甚至高達100美金。

“甚至對我們當時(shí)平臺上直播的一些網(wǎng)紅，也會(huì )有一些誘惑。”他說(shuō)。

最終，抖音和快手的海外競賽以抖音大獲全勝而告終。去年底，快手海外業(yè)務(wù)負責人劉新華離職，海外業(yè)務(wù)經(jīng)歷了一輪不小的調整。在印度市場(chǎng)，快手的主打產(chǎn)品Kwai沖了一陣很快就退出了，團隊目前主要在運營(yíng)幾款視頻工具產(chǎn)品。

而頭條則在印度全面開(kāi)花。在接受志象網(wǎng)專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)，字節跳動(dòng)全球公共政策總監Helena Lersch稱(chēng)，TikTok在印度的用戶(hù)數已經(jīng)突破兩億，Helo和Vigo Video的用戶(hù)也分別達到了4000萬(wàn)和2000萬(wàn)。

數據顯示，TikTok在印度的日活穩定在3000萬(wàn)左右。有印度短視頻從業(yè)者告訴志象網(wǎng)，TikTok目前的自然新增情況不錯，字節跳動(dòng)已經(jīng)減少了投入，Vigo Video則采用轉向UGC社交的差異化路線(xiàn)，不再大規模買(mǎi)量。

Likee正在對TikTok緊追不舍。今年6月，Bigo將旗下的LIKE短視頻更名為L(cháng)ikee，在印度做了一輪大規模的營(yíng)銷(xiāo)推廣，稱(chēng)未來(lái)三年內Bigo將在印度投資1億美元。就數據來(lái)看，它的月新增下載也僅次于TikTok，知情人士稱(chēng)，Bigo目前對Likee的投入無(wú)上限，基本上90%的員工都在為L(cháng)ikee服務(wù)。

另一個(gè)不可小覷的玩家則是Vmate。今年5月，它獲得了阿里巴巴上億美元的投資，正因為背靠阿里這顆大樹(shù)，Vmate也比其他玩家更“佛系”。就日活來(lái)說(shuō)，Vmate在TikTok和Likee之后，CEO程道放稱(chēng)，Vmate和友商邏輯不同，不會(huì )大規模砸錢(qián)買(mǎi)量，而是要耐心做社區。

誰(shuí)的版權?

除了過(guò)早來(lái)到的巨頭擠壓，對中小平臺來(lái)說(shuō)，印度市場(chǎng)的“意外”還有版權難題。

國內的內容平臺能夠“野蠻”生長(cháng)，或多或少受益于寬松的版權保護環(huán)境。

但在印度，版權問(wèn)題往往成了“生死難題”。今年5月，Injoy因為版權問(wèn)題被印度Saregama音樂(lè )公司投訴，被谷歌商店下架，至今仍未重新上架。同樣的問(wèn)題不少中國公司都遇到過(guò)，出海音樂(lè )社交平臺Spotlite就曾因音樂(lè )版權問(wèn)題被下架兩次。

曾在YY、快手等公司做過(guò)短視頻產(chǎn)品的崔懷舟，最近來(lái)印度尋找照片和視頻工具的創(chuàng )業(yè)機會(huì )。他告訴志象網(wǎng)，在國內小公司還有機會(huì )活下去，但印度的版權保護體系更嚴格，國內的方法可能行不通。

在印度，所有的商用推廣都需要支付版權費用。Spotlite的COO馬敬宇對志象網(wǎng)說(shuō)，不管是幾秒鐘的背景音樂(lè )還是幾句歌詞，都需要版權授權、伴奏授權和歌曲授權，就算是用戶(hù)自發(fā)上傳的也一樣，否則就會(huì )面臨要么調解，要么就被投訴下架。

被下架兩個(gè)月，白鵬覺(jué)得很失望也很委屈。他嘗試了請律師，也嘗試過(guò)跟谷歌申訴，但都無(wú)濟于事，想要重新上架，就必須花錢(qián)解決版權糾紛。“等于說(shuō)是錢(qián)還沒(méi)賺到，保護費要先交。”他說(shuō)。

在他看來(lái)，作為純UGC平臺的Injoy，是沒(méi)辦法完全控制用戶(hù)上傳的內容的，如果所有用戶(hù)使用的音樂(lè )都要由平臺來(lái)支付版權費用，這是非常不合理的。

但就目前而言，這是唯一的途徑，對小平臺來(lái)說(shuō)造成很大影響。

據馬敬宇說(shuō)，印度最大的音樂(lè )公司T-Series和Zee的要價(jià)在20萬(wàn)美金左右，Times和Saregama則在5到10萬(wàn)美金，一般沒(méi)有砍價(jià)的空間。而且，音樂(lè )版權市場(chǎng)被這幾家公司壟斷，各家占比份額也有限，一個(gè)平臺往往需要為多家公司、多種語(yǔ)言支付版權費用，加起來(lái)也有上百萬(wàn)美金了。

今年5月，有媒體報道，字節跳動(dòng)將在印度推出音樂(lè )應用，已經(jīng)獲得T-Series和Times Music的音樂(lè )版權。這也是在未來(lái)布局。

網(wǎng)紅在哪里

優(yōu)質(zhì)內容的投入，對小公司來(lái)說(shuō)也是一道難過(guò)的坎。雖然直播和短視頻已經(jīng)在印度發(fā)展了兩三年，但網(wǎng)紅生態(tài)卻一直都沒(méi)有形成。

崔懷舟說(shuō)，過(guò)去兩年里，大大小小的中國內容平臺蜂擁印度，推高了PGC和PUGC內容的價(jià)格。據他了解，不少網(wǎng)紅經(jīng)紀公司都在各個(gè)中國公司之間開(kāi)價(jià)。

一位印度短視頻業(yè)內人士告訴志象網(wǎng)，印度傳統的MCN公司都是做YouTube內容的，偏向高成本的精良制作，成本和要價(jià)也會(huì )比較高。即使是短視頻，他們依然是按照成本來(lái)定價(jià)，而中國公司的投入對他們來(lái)說(shuō)沒(méi)什么吸引力。

除了這些頭部公司之外，印度并不存在短視頻的MCN公司，網(wǎng)紅資源奇缺，要找到愿意全職做主播或者拍短視頻的網(wǎng)紅并不容易。“所以大部分的中國MCN公司賺不到錢(qián)，賺到錢(qián)的都是那些拉人頭的，基本上都是印度本地公司。”他說(shuō)。

對于有限的網(wǎng)紅資源來(lái)說(shuō)，“在哪個(gè)平臺人家無(wú)所謂，就是給錢(qián)干活，小平臺肯定是燒不動(dòng)的。”他說(shuō)，印度市場(chǎng)的投入產(chǎn)出比低，收入的天花板很明顯，平臺也也愿意去無(wú)節制地投入，因此網(wǎng)紅的收入也有限，又不像國內可以接廣告或者電商，所以更沒(méi)有人愿意全職來(lái)做短視頻了。

據他了解，現在各個(gè)平臺在內容的投入上都在放緩，只有YY旗下的Bigo和Likee的投入力度還比較大，在嘗試跟MCN合作定制一些內容。

“我覺(jué)得小公司沒(méi)法做的，花不了這個(gè)錢(qián)。”崔懷舟坦言。

他說(shuō)，現在不管是大平臺還是小平臺都在考慮縮減這方面的成本，通過(guò)運營(yíng)的手段，調整算法來(lái)推薦優(yōu)質(zhì)的UGC內容，可以省掉制作成本。“但這確實(shí)是很長(cháng)的一個(gè)培養過(guò)程，需要一到兩年來(lái)形成好的UGC生態(tài)，有了自然新增就會(huì )比較舒服。”

對于各大平臺來(lái)說(shuō)，“預期的收入，不可能Cover成本。”崔懷舟說(shuō)，開(kāi)不了源，只能考慮節流。所以，現在Vigo和Likee都在嘗試跟TikTok做一些差異化定位。

MeMe Live現在主要招募素人主播，自己來(lái)培養。梁俊男說(shuō)，這樣自己培養的小網(wǎng)紅往往會(huì )有更好的變現能力。“傳統的MCN公司帶來(lái)的網(wǎng)紅，首先時(shí)間不固定，其次他們可能不太習慣去伸手要打賞、要禮物。”他說(shuō)。

等待黎明

“大家活得都很痛苦。”有業(yè)內人士這么形容整個(gè)印度直播和短視頻市場(chǎng)的現狀。痛苦之處在于，小平臺生死堪憂(yōu)，大平臺燒了大量的錢(qián)，卻看不到什么回報。

崔懷舟說(shuō)，版權、網(wǎng)紅、人力等成本對于字節跳動(dòng)這樣的大公司來(lái)說(shuō)，都不是什么大問(wèn)題，幾百萬(wàn)的版權費用也可以承受。更大的成本在于，流量帶寬成本和渠道投放成本。

短視頻的存儲和播放的流量成本特別高，因為基礎設施的成本高，印度的單價(jià)甚至比中國還要貴。“理論上愛(ài)說(shuō)每天每個(gè)用戶(hù)能掙到的錢(qián)，連他的帶寬成本都覆蓋不了。它就是純賠錢(qián)的一個(gè)買(mǎi)賣(mài)。”崔懷舟說(shuō)，而且這部分成本會(huì )隨著(zhù)平臺做大而持續上升。

據他了解，某短視頻平臺在投入最大的時(shí)候，每天上百萬(wàn)的新增里大概有一半是購買(mǎi)的，因為用戶(hù)的ARPU值(每用戶(hù)平均收入)太低，購買(mǎi)用戶(hù)的錢(qián)也轉不回來(lái)。

“你是在拿中國的成本，在印度去做收入。”崔懷舟說(shuō)，他感覺(jué)現在大公司也都意識到，變現是一個(gè)持久戰，燒錢(qián)不能燒太狠，所以減少投入，維持增長(cháng)。

在志象網(wǎng)的采訪(fǎng)中，幾乎所有人都持同樣的觀(guān)點(diǎn)，長(cháng)期來(lái)看，印度市場(chǎng)還是值得去投入的，但它的爆發(fā)點(diǎn)還不是現在，離得有多遠呢?有人說(shuō)一兩年，有人說(shuō)三五年。

目前而言，過(guò)得廣告、電商、直播和游戲四條主要變現途徑，在印度都走不通。

就廣告來(lái)說(shuō)，印度的廣告市場(chǎng)仍然是線(xiàn)下為主，線(xiàn)上廣告又基本上被谷歌和Facebook瓜分，留給其他平臺的空間非常有限，短視頻作為廣告平臺也還未受到認可。

“在國內抖音有一套很成熟的廣告變現體系，定制廣告的話(huà)成本比較高，要求對用戶(hù)的畫(huà)像也很精準，”白鵬說(shuō)，這種廣告就要讓廣告主賺到錢(qián)，平臺才能賺到錢(qián)，目前來(lái)說(shuō)在印度并不具備。

在崔懷舟看來(lái)，目前游戲和直播變現是可以探索的兩條路。

“目前一到兩年內游戲可能有機會(huì )，過(guò)去兩年很多游戲公司把印度市場(chǎng)教育了，核心是教育了用戶(hù)的付費習慣。”他說(shuō)。

而直播則是另外一條可能的路徑。“廣告和電商本質(zhì)上是依賴(lài)于人均GDP的商業(yè)模式，但直播是抓頭部的游戲。”崔懷舟說(shuō)，跟游戲的邏輯類(lèi)似，直播的用戶(hù)里有幾個(gè)“土豪”就可以賺錢(qián)。

梁俊男告訴志象網(wǎng)，目前MeMe Live的DAU規模雖然比較小，但每個(gè)月在印度的流水可以做到30萬(wàn)美金，這個(gè)數字比很多游戲的情況還要好。他說(shuō)，現在的思路是先把商業(yè)模式跑通，再來(lái)擴大量。

在業(yè)內人士看來(lái)，Bigo現在大力發(fā)展Likee也是基于同樣的思路。短視頻可以聚集流量，再通過(guò)來(lái)直播變現，這是YY所擅長(cháng)的。但在短視頻前期的發(fā)展中，需要投入更大的成本。

據志象網(wǎng)了解，從去年年終開(kāi)始，已經(jīng)有好幾個(gè)中國團隊來(lái)印度做視頻工具創(chuàng )業(yè)，另辟蹊徑。崔懷舟說(shuō)，工具是一個(gè)保守的策略，可以自然獲取流量，成本也低，可以通過(guò)廣告“茍活”下來(lái)。

“喪啊。”一家最近正在進(jìn)行業(yè)務(wù)調整的短視頻公司員工告訴志象網(wǎng)，現在公司只剩下中國員工，等著(zhù)轉型。

出海的風(fēng)浪中，大多數創(chuàng )業(yè)者還在等待黎明。上述提到的一位創(chuàng )業(yè)者稱(chēng)，這些平臺“基本每三個(gè)月就會(huì )調整一次計劃”。

本文來(lái)源：志象網(wǎng)，作者：羅瑞垚