作者丨互聯(lián)網(wǎng)與娛樂(lè)怪盜團(tuán)團(tuán)長(zhǎng) 裴培

頭圖丨東方IC

你永遠(yuǎn)不知道新浪微博的命有多硬，直到某個(gè)明星離婚或出軌的那一天。比如今天。

在上個(gè)星期的“蔡徐坤VS周杰倫”打榜事件之后，廣大吃瓜群眾認(rèn)定：新浪微博已經(jīng)尸居余氣，不過(guò)是一只紙老虎、娛樂(lè)圈小朋友刷數(shù)據(jù)的大本營(yíng)?？墒?，文章和馬伊琍剛宣布離婚的消息，廣大吃瓜群眾就又跑去為新浪微博貢獻(xiàn)點(diǎn)擊率了。同樣的事情還曾經(jīng)發(fā)生在：林志玲宣布結(jié)婚的那一天；李小璐被懷疑出軌的那一天；鹿晗和關(guān)曉彤公布戀情的那一天；林丹被實(shí)錘出軌的那一天等等……

我還記得過(guò)去幾年，互聯(lián)網(wǎng)界和投資界那些唱空新浪微博的言論：

• 2012年，因?yàn)槲⒉┭哉摴苤瓶涨凹訌?qiáng)，大量用戶(hù)流失；微信朋友圈的崛起又分流了很多強(qiáng)社交關(guān)系。人們紛紛認(rèn)為，微博的黃金時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，新浪錯(cuò)過(guò)了套現(xiàn)的良機(jī)。

• 2013年，阿里巴巴入股微博，卻導(dǎo)致早期微博用戶(hù)進(jìn)一步流失；很多人害怕微博會(huì)成為阿里巴巴電商的傳聲筒，今后除了廣告什么都看不到。

• 2014年，多家自媒體撰文稱(chēng)，人人網(wǎng)的今天就是微博的明天，因?yàn)槲⒉?ldquo;顯然只剩下僵尸粉和僵尸轉(zhuǎn)發(fā)，熱度都是假的，很快會(huì)成為網(wǎng)絡(luò)墳場(chǎng)”。

• 2015年，微博搭上了直播和短視頻的風(fēng)口，但是它本身沒(méi)有什么視頻內(nèi)容，只是直播和短視頻的流量平臺(tái)。很多人認(rèn)為，在BAT等更強(qiáng)大的流量入口面前，微博不會(huì)有什么優(yōu)勢(shì)。

• 2016年，“微博營(yíng)銷(xiāo)大V”遭受了自媒體原創(chuàng)作者的一致喊打，他們的“抄襲-轉(zhuǎn)發(fā)-套現(xiàn)”模式成了過(guò)街老鼠，知乎還因?yàn)槌u問(wèn)題和微博正面撕了起來(lái)。

• 2017年，微博已經(jīng)明顯地轉(zhuǎn)向了與今日頭條類(lèi)似的“信息流媒體”，社交屬性幾乎完全消失。然而，由于技術(shù)水平不夠、用戶(hù)下沉不足，雖然微博股價(jià)一直在漲，投資圈還是不缺少懷疑的聲音。

• 2018年，“流量明星”受到來(lái)自監(jiān)管部門(mén)和媒體的巨大壓力，“娛樂(lè)行業(yè)數(shù)據(jù)造假產(chǎn)業(yè)鏈”的冰山一角被揭露出來(lái)，余波一直蔓延到今天。嚴(yán)格地說(shuō)，“蔡徐坤VS周杰倫”事件，只是上述事件鏈條的一個(gè)環(huán)節(jié)罷了。

新浪微博的原創(chuàng)內(nèi)容比起成立初期，有了顯著的衰落。

正如上面所說(shuō)，許多微博大V其實(shí)是依靠抄襲知乎、貼吧、果殼、豆瓣的內(nèi)容而存活的。很多自媒體作者至今堅(jiān)守微博，但是他們一般會(huì)把原創(chuàng)文章發(fā)在微信公眾號(hào)、頭條號(hào)、網(wǎng)易號(hào)、知乎或簡(jiǎn)書(shū)上，微博只是二次傳播的窗口。現(xiàn)在微博的熱門(mén)話(huà)題幾乎都是娛樂(lè)八卦。幾年前，還有人哀嘆“王菲離婚的轉(zhuǎn)發(fā)量在一小時(shí)內(nèi)就超過(guò)了所有民生方面的微博”，而今天微博上轉(zhuǎn)發(fā)的幾乎全是“王菲離婚，白百何出軌”這樣的內(nèi)容。娛樂(lè)粉絲群體早已成為微博的支柱，而且還在慢慢“擠出”其他用戶(hù)群體。

這可不是我們記憶中，當(dāng)年的那個(gè)新浪微博！初始階段的微博是依靠名人大V拉動(dòng)的，姚晨是第一代微博女王，還有很多企業(yè)界、投資界、知識(shí)分子界大佬。2011~2012年，即“微博的第一個(gè)黃金時(shí)代”，幾千到幾萬(wàn)粉絲的“小V”群體成為微博的中堅(jiān)力量，他們遍布各行各業(yè)，政治立場(chǎng)、經(jīng)濟(jì)地位、生活閱歷彼此不同，持續(xù)地產(chǎn)生著原創(chuàng)內(nèi)容（無(wú)論是以140字微博還是以長(zhǎng)微博的形式）。中產(chǎn)階級(jí)白領(lǐng)用戶(hù)可以很輕易地找到與自己有共同語(yǔ)言的小V，建立社交關(guān)系，甚至成為摯友。

信不信由你，當(dāng)年我也曾擁有2萬(wàn)多粉絲和一群志同道合的微博好友。投資者們樂(lè)觀地認(rèn)為，這樣微博會(huì)成為中國(guó)的Facebook + Twitter，統(tǒng)一強(qiáng)社交和弱社交兩種平臺(tái)。

• 新浪微博是何時(shí)上線(xiàn)的？2009年8月。

• 微信朋友圈功能是何時(shí)上線(xiàn)的？2012年4月。

• 今日頭條是何時(shí)上線(xiàn)的？2012年8月。

• 微信公眾號(hào)是何時(shí)上線(xiàn)的？2013年2月。

• 頭條號(hào)自媒體平臺(tái)是何時(shí)上線(xiàn)的？2014年1月

曾經(jīng)有那么三年時(shí)間，是整整三年時(shí)間，新浪微博沒(méi)有真正意義上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。搜狐微博、騰訊微博、網(wǎng)易微博之流早早被它擊敗了，飯否被關(guān)閉了，豆瓣一如既往的小眾。那年頭連知乎、簡(jiǎn)書(shū)、即刻都沒(méi)有！無(wú)論是自媒體，還是信息分發(fā)，還是弱社交內(nèi)容，新浪微博都是幾乎唯一的流量平臺(tái)。它占領(lǐng)的（或者說(shuō)可以占領(lǐng)的），是日后的今日頭條、微信朋友圈、微信公眾號(hào)、百度百家號(hào)、天天快報(bào)、一點(diǎn)資訊……的陣地之和，至少是其中的一部分。

嚴(yán)格的說(shuō)，日后的快手、抖音、小紅書(shū)、微視之流的陣地，也被新浪微博搶先占領(lǐng)了很大一部分。新浪微博的兄弟公司一下科技，早在2012年就推出了秒拍，這是中國(guó)最早的短視頻應(yīng)用之一；2013年8月，微博的手機(jī)客戶(hù)端全面內(nèi)置了秒拍播放器；2015年，一下科技推出了小咖秀，這就是后來(lái)抖音最早的對(duì)標(biāo)產(chǎn)品。

在抖音崛起之前，人們?cè)?jīng)認(rèn)為：新浪微博/一下科技統(tǒng)治了短視頻的高端市場(chǎng)，快手統(tǒng)治了低端市場(chǎng)。現(xiàn)在，抖音崛起很久了，快手還在統(tǒng)治低端市場(chǎng)，而秒拍和小咖秀……被砸了個(gè)稀巴爛。

新浪微博沒(méi)有做好短視頻，也沒(méi)有做好直播——它甚至早早把“新浪秀”業(yè)務(wù)賣(mài)掉了。新浪微博還沒(méi)有做好自媒體，現(xiàn)在自媒體大V紛紛投靠微信公眾號(hào)、騰訊企鵝號(hào)、頭條號(hào)、網(wǎng)易號(hào)、百度百家號(hào)、阿里大魚(yú)號(hào)、鳳凰大風(fēng)號(hào)……之類(lèi)的流量平臺(tái)，以及豆瓣、知乎、簡(jiǎn)書(shū)等垂直平臺(tái)；微博充其量只是一個(gè)分發(fā)渠道。

至于社交，微博是徹底丟掉了。已經(jīng)沒(méi)有人會(huì)在微博上認(rèn)識(shí)朋友了吧？也不會(huì)有人會(huì)通過(guò)微博私信進(jìn)行什么私人交流了吧？現(xiàn)在，微博的社交功能恐怕還不如快手和抖音呢。

那么，在失守以上所有陣地（嚴(yán)格的說(shuō)，是部分失守）之后，新浪微博還剩下什么核心競(jìng)爭(zhēng)力呢？突發(fā)事件，娛樂(lè)八卦，當(dāng)事人第一時(shí)間的反應(yīng)，媒體一窩蜂的跟進(jìn)，以及吃瓜群眾的千姿百態(tài)。這讓你想起什么？當(dāng)年的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站！新浪娛樂(lè)、新浪體育、新浪社會(huì)新聞，對(duì)嗎？

這么多年過(guò)去了，新浪一直在做同一件事情，那就是大眾媒體；拼的也是相同的能力，那就是熱點(diǎn)覆蓋。新浪微博是一個(gè)披著“社交媒體”“信息流媒體”外衣的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，只是比當(dāng)年的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站更直接：繞過(guò)了傳統(tǒng)媒體（所謂“脫媒”），讓當(dāng)事人和自媒體直接爆料。雖然這是一種進(jìn)步，但是老實(shí)說(shuō)，進(jìn)步程度不大。

2012年初，新浪微博曾經(jīng)炒作過(guò)方韓大戰(zhàn)，大部分活躍微博用戶(hù)都被卷入了。那可以說(shuō)是微博從“社交媒體”全面轉(zhuǎn)向“大眾娛樂(lè)媒體”的第一步。韓寒是一個(gè)“公共知識(shí)分子”，他有沒(méi)有代筆，看似一個(gè)典型的人文社科問(wèn)題；然而微博完全以?shī)蕵?lè)化的方式來(lái)炒作這件事情，原因很簡(jiǎn)單：如果不娛樂(lè)化，就沒(méi)有足夠的話(huà)題活躍度。韓寒、方舟子兩個(gè)當(dāng)事人大概也很樂(lè)意利用微博熱度來(lái)提升自己的知名度。

可是，把方韓大戰(zhàn)當(dāng)作娛樂(lè)事件來(lái)炒作，卻傷害了當(dāng)時(shí)的微博核心用戶(hù)的體驗(yàn)：他們被迫站隊(duì)，被迫在各種各樣的論據(jù)影響下吵架，被迫與朋友反目成仇。從那時(shí)候起，不但微博管理層明白了一個(gè)道理，我們也都明白了一個(gè)道理：如果要炒作，還不如炒作純粹的娛樂(lè)事件，而不是披著“知識(shí)分子話(huà)題”外衣的半吊子娛樂(lè)事件。

最近兩年，我們?cè)谖⒉┥辖?jīng)常看到的無(wú)非是：房祖名吸毒了；馬蓉出軌了；周立波吸毒了；林丹出軌了；白百何出軌了；鹿晗談戀愛(ài)了；林志玲結(jié)婚了；等等等等。僅存的時(shí)政話(huà)題也高度娛樂(lè)化了，例如法國(guó)總統(tǒng)“馬克龍”的夫人有沒(méi)有發(fā)明“馬卡龍”，以及讓樸槿惠牢底坐穿的“閨蜜”到底是什么來(lái)頭。這些話(huà)題都不太需要?jiǎng)幽X子，只傳遞情緒；人們往往在兩三天之內(nèi)就迅速遺忘，絕不會(huì)產(chǎn)生當(dāng)年方韓大戰(zhàn)的撕裂效果。最典型的例子是林丹出軌：在當(dāng)天晚上，整個(gè)微博的時(shí)間線(xiàn)幾乎完全被此事淹沒(méi)，而72小時(shí)以后已經(jīng)沒(méi)什么人提及此事。

正因?yàn)樾吕宋⒉┝粝铝藠蕵?lè)粉絲用戶(hù)，扶持他們?nèi)找鎵汛?，他們與“意見(jiàn)領(lǐng)袖”（娛樂(lè)明星、段子手、營(yíng)銷(xiāo)大V）之間的互動(dòng)才越來(lái)越順暢。微博已經(jīng)不再產(chǎn)生類(lèi)似微信公眾號(hào)、頭條號(hào)、豆瓣那樣的原創(chuàng)內(nèi)容，也不再產(chǎn)生微信朋友圈那樣的社交內(nèi)容，卻在不停地產(chǎn)生適合娛樂(lè)粉絲口味的原創(chuàng)內(nèi)容，例如王菲的那句“這一世夫妻緣盡”，以及范冰冰的那句“欲戴皇冠，必承其重”。這種環(huán)境比較有利于微博的大金主，即消費(fèi)品廣告商，尤其是那些注重CPM的品牌廣告商。然而，這也制約了微博的廣告變現(xiàn)天花板：

2018年，微博有大約4.62億MAU（月活用戶(hù)）、2億DAU（日活用戶(hù)），營(yíng)業(yè)收入?yún)s只有17.2億美元（約110億人民幣），其中絕大部分是廣告收入。平心而論，這一年微博已經(jīng)做的不錯(cuò)了，營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)49%（說(shuō)明基數(shù)有多低）。

字節(jié)跳動(dòng)（今日頭條和抖音的母公司）不是上市公司、沒(méi)有公開(kāi)財(cái)報(bào)，但是我們估計(jì)，2018年它的營(yíng)業(yè)收入不低于400億人民幣，其中今日頭條的營(yíng)業(yè)收入就不低于200億人民幣。今日頭條的MAU和DAU，至今仍然略低于新浪微博，但是廣告收入遠(yuǎn)過(guò)之。

騰訊2018年的社交廣告收入（包括微信、QQ、QQ瀏覽器、應(yīng)用寶等）為398億人民幣，同比增長(zhǎng)55%。微信和QQ的用戶(hù)基數(shù)雖然很大，但是并沒(méi)有微博的四倍那么大（要考慮兩者的巨大重疊用戶(hù)），所以廣告變現(xiàn)效率仍然遠(yuǎn)高于微博。而且，投資界一直對(duì)騰訊的廣告業(yè)務(wù)不滿(mǎn)，認(rèn)為它沒(méi)有達(dá)到潛力、是反面教材。附帶說(shuō)一句，如果考慮媒體廣告，騰訊2018年的廣告總收入為582億。

愛(ài)奇藝2018年的廣告收入為93億人民幣，與微博的體量相仿。愛(ài)奇藝的用戶(hù)規(guī)模與微博接近，而且已經(jīng)通過(guò)付費(fèi)會(huì)員、游戲發(fā)行等方式進(jìn)行了大規(guī)模變現(xiàn)。付費(fèi)會(huì)員與廣告收入是沖突的——付費(fèi)就是為了去廣告；在大力發(fā)展會(huì)員模式的情況下，愛(ài)奇藝的廣告變現(xiàn)效率仍然與微博不相上下。

至于阿里巴巴、百度這些業(yè)內(nèi)公認(rèn)的廣告變現(xiàn)大神，就不用拿出來(lái)跟新浪微博比了，這樣比也不公平。畢竟，阿里、百度的龐大廣告銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)和廣告主生態(tài)系統(tǒng)，不是其他任何巨頭能夠比擬的嘛。

其實(shí)，我的意思很簡(jiǎn)單——以微博龐大的用戶(hù)體量、還不錯(cuò)的用戶(hù)黏性（畢竟它具備不可替代性）、漫長(zhǎng)的運(yùn)營(yíng)歷史，不應(yīng)該只有這點(diǎn)變現(xiàn)能力。它應(yīng)該像今日頭條、微信那樣，輕輕松松做出幾百億的廣告收入。要知道，抖音的歷史只有三年，它今年的廣告收入幾乎肯定可以超過(guò)微博；快手也差不多。這是怎么回事？新浪微博不想賺錢(qián)嗎？還是沒(méi)找到更多的賺錢(qián)途徑？

技術(shù)（數(shù)據(jù)）瓶頸當(dāng)然要負(fù)一定的責(zé)任。新浪從來(lái)不是一家技術(shù)驅(qū)動(dòng)型公司，而字節(jié)跳動(dòng)、百度都是；很多人說(shuō)騰訊的廣告技術(shù)不行，但是在巨大的投入之下，仍然可以超過(guò)微博。讓一家“媒體基因”的公司通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)投放，這個(gè)任務(wù)有點(diǎn)大，不能一蹴而就。不過(guò)，這只是一部分原因，而且肯定不是最重要的原因。

最重要的原因，還是我們上面說(shuō)的：新浪微博現(xiàn)在的定位太鮮明了，也太狹窄了。它就是娛樂(lè)粉絲的大本營(yíng)，就是重大突發(fā)事件的發(fā)布地，就是以熱點(diǎn)新聞（尤其是八卦新聞）為核心的媒體App。它是一個(gè)“升級(jí)版的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站”，一個(gè)“大眾媒體信息集散地”，僅此而已。在用戶(hù)的日常生活中，微博的影響力已經(jīng)完全無(wú)法與微信、今日頭條、抖音、快手之類(lèi)相比了——當(dāng)然，現(xiàn)在也沒(méi)什么人指望它還能與后面幾個(gè)超級(jí)App相比。

當(dāng)然，無(wú)論如何，新浪微博還是一個(gè)很賺錢(qián)的公司。2019年一季度，在宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣、廣告主縮減預(yù)算的情況下，微博仍然做出了14%的收入增長(zhǎng)；它的利潤(rùn)率在互聯(lián)網(wǎng)公司當(dāng)中處于較高水平。如果拿微博跟新聞門(mén)戶(hù)——網(wǎng)易新聞、騰訊新聞、搜狐新聞乃至新浪新聞相比，它的變現(xiàn)效率明顯更高一籌。通過(guò)微博，新浪成功實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)型，避免了像搜狐和鳳凰網(wǎng)一樣被資本市場(chǎng)邊緣化的命運(yùn)。而且，微博的非廣告業(yè)務(wù)增速很快，或許今年就能找到新的付費(fèi)點(diǎn)呢？

即便如此，我還是會(huì)為新浪微博感到惋惜。曾經(jīng)有那么幾年（注意，不是幾天、幾個(gè)月，而是幾年），微博拿了一手超級(jí)好牌，占領(lǐng)了巨大的陣地，取得了良好的出發(fā)點(diǎn)；曾經(jīng)有那么幾年，微博占據(jù)著今天微信朋友圈、公眾號(hào)、今日頭條、抖音、快手……的生態(tài)位；曾經(jīng)有那么幾年，微博身兼弱社交、興趣社交、公眾人物、自媒體、傳統(tǒng)媒體、短視頻、直播……的首要流量平臺(tái)。這樣的公司理應(yīng)成長(zhǎng)為超級(jí)巨頭，分化出好幾個(gè)頭部App，在很多方面高效地賺錢(qián)。那樣，不但不會(huì)有字節(jié)跳動(dòng)、快手、小紅書(shū)什么事，搞不好都沒(méi)有微信什么事了。

這一切都沒(méi)有做到，或者做到了、又失去了。不知道，新浪微博自己有沒(méi)有想到上面說(shuō)的這些？回首過(guò)去那些機(jī)遇，再看看現(xiàn)實(shí)，它會(huì)覺(jué)得自己已經(jīng)做的很不錯(cuò)了，還是跟我一樣由衷地惋惜？