被紅牛安奈吉和其他品牌功能飲料步步緊逼，紅牛維他命該如何突破重圍，守住“江山”？

超市工作人員正在貨柜上整齊擺放著金色罐裝“紅牛”功能飲料，醒目的紅色價格標(biāo)簽上寫著紅牛安奈吉字樣，但是此“紅牛”非彼“紅牛”，大多數(shù)人不知其中暗藏玄機(jī)。

在中國功能飲料市場幾乎占據(jù)壟斷地位的紅牛維他命，正處于遭受“吳蜀兩國”夾擊的局面。前有東鵬特飲提出上市計劃；后有泰國天絲起訴無果，將紅牛安奈吉在中國上市鋪貨。

但紅牛維他命的母公司華彬快消品卻在上半年交出一份漂亮的成績單：華彬快消品銷售額為150.3億元，功能飲料兩個品牌銷售額合計147.2億元，同期增長3.5%；其中紅牛銷售額138.9億元，戰(zhàn)馬銷售額則與去年全年追平，銷售額達(dá)8.3億元，同期增長47%。

從2016年8月起，紅牛品牌擁有方泰國天絲與紅牛中國操盤者華彬集團(tuán)就開啟了關(guān)于商標(biāo)糾紛的拉鋸戰(zhàn)。功能飲料市場，霸主分心，群雄逐鹿，都想在亂世中拼出自已的一方天地，而原本處于不利地位的華彬集團(tuán)，為穩(wěn)住“江山”，做出了什么樣的反擊？

鷸蚌相爭，漁翁得利

《2018胡潤全球富豪榜》顯示，嚴(yán)彬以120億美元的身價，與劉強(qiáng)東、周鴻祎、蔡崇信處同一段位。

顯而易見，紅牛維他命的成功為嚴(yán)彬帶來滾滾財源 ，這樣的財富讓許氏家族后人頗為眼紅。紅牛創(chuàng)始人許書標(biāo)于2012年去世后，其子許馨雄和嚴(yán)彬展開了漫長的商標(biāo)糾紛戰(zhàn)。

2016年8月，泰國天絲將華彬集團(tuán)掌控的三家中國紅牛生產(chǎn)工廠、多家中國紅牛銷售公司、經(jīng)銷商告上法庭，理由涉及商標(biāo)侵權(quán)、不正當(dāng)競爭，以及與未經(jīng)許可生產(chǎn)、銷售紅牛產(chǎn)品相關(guān)的其他行為。

據(jù)不完全統(tǒng)計，雙方的糾紛案件超過20件。

官司一直懸而未果，許氏家族嘗試?yán)@開嚴(yán)彬，獨立運作中國市場。目前，泰國天絲版紅牛安奈吉已經(jīng)在中國上市鋪貨，拉開泰國天絲與華彬集團(tuán)的渠道爭奪戰(zhàn)。

7月22日，紅牛安奈吉在公眾號發(fā)布消息顯示，紅牛安奈吉近日登陸京東，紅牛RedBull京東自營旗艦店正式上線，電商將成為紅牛安奈吉營銷的重要平臺。

營銷專家路勝貞表示，紅牛安奈吉旗艦店上線京東，代表紅牛安奈吉全線進(jìn)入飲料渠道時代的開始，把數(shù)百萬的網(wǎng)購消費者納入自己的消費盤子里，對紅牛維他命飲形成心理壓力。紅牛維他命和紅牛安奈吉的競爭從線下延伸至線上，意味著雙方的競爭走向全面化。

從去年開始，泰國天絲便開始招募紅牛安奈吉經(jīng)銷商，目前經(jīng)銷商的規(guī)?？赡艹^200家。

然而，經(jīng)過在中國20多年的經(jīng)營，紅牛維他命在北京懷柔、湖北咸寧、廣東佛山、江蘇宜興、海南?？诘鹊鼐ㄓ猩a(chǎn)基地。在全國設(shè)立4家區(qū)域銷售總部、40多個營業(yè)單位，聯(lián)動5家品牌運營公司，拓展400多萬個銷售網(wǎng)點，擁有60萬家核心終端，形成了一個由經(jīng)銷商、分銷商及終端網(wǎng)點組成的多層級的快消品銷售網(wǎng)絡(luò)體系。

與紅牛維他命的銷售網(wǎng)絡(luò)相比，紅牛安奈吉的規(guī)模還太小，要想爭奪華彬集團(tuán)在渠道上的話語權(quán)還任重而道遠(yuǎn)。

戰(zhàn)鼓響起，硝煙彌漫，其他大企業(yè)紛紛推出功能飲料迎風(fēng)作戰(zhàn)。

2016年底，中國紅牛公司銷售額為210億元，同比下降7%，市場份額為63%。據(jù)統(tǒng)計，僅2017年就有20多種功能飲料面市。而這一年，中國紅牛銷售額跌破200億元，同比下降19%，市場份額從最高時的80%降至58%。

同年，中糧集團(tuán)與荷蘭飲料企業(yè)Refresco研發(fā)出新型功能飲料bigbang；2018年頭頂伊利品牌背書的煥醒源問世；進(jìn)入2019年，盼盼、雀巢、可口可樂分別推出爆發(fā)力、補(bǔ)水+、爆銳等功能飲料……

面對內(nèi)憂外患，中國紅牛卻在2019年上半年取得了驕人的戰(zhàn)績，不得不說嚴(yán)彬?qū)刀申悅}、連環(huán)計等計謀運用地得心應(yīng)手。

“紅牛教父”

嚴(yán)彬在業(yè)界被稱為“紅牛教父”。1954年，嚴(yán)彬在山東一戶貧窮家庭出生，16歲初中畢業(yè)后就被安排到河南省林縣插隊。他每天的口糧只有紅薯，困頓且艱辛，或許是不甘于貧窮，他一直在找機(jī)會改變現(xiàn)狀。一年后嚴(yán)彬帶著他全部的工資92 元，只身前往泰國尋找新的機(jī)遇。

在泰國，嚴(yán)彬最艱難的時候曾經(jīng)賣血求生，但他憑借自己的努力在異國打拼出了自己的事業(yè)。在泰國創(chuàng)辦華彬集團(tuán)后，小有名氣的嚴(yán)彬遇到了想將紅牛引入中國的許書標(biāo)。

許書標(biāo)是泰國天絲創(chuàng)始人，紅牛功能飲料的發(fā)明者。在與嚴(yán)彬合作之前，許書標(biāo)就與奧地利商人迪特利希·馬特希茨創(chuàng)建了奧地利紅牛公司，兩人各持有公司49%的股份。馬特希茨改良紅牛飲品的配方加入了碳酸，將紅牛變成一種氣泡飲料在奧地利銷售。

紅牛在泰國和奧地利的受歡迎程度，增加了許書標(biāo)把紅牛推向全世界的野心。

奧地利紅牛誕生之初，健力寶因洛杉磯奧運會一炮而紅，同時被冠上“東方魔水”的稱號。1997年，健力寶銷售額曾超過54億元，自此之后，銷量不斷下滑，這其實與嚴(yán)彬有很大的關(guān)系。

1993年，許書標(biāo)決定到海南辦廠，進(jìn)入中國市場。但是當(dāng)時中國還沒有功能飲料這一分類。因此，許書標(biāo)在中國的申請一直沒能通過。而到1994年，紅牛在泰國市場的占有率已經(jīng)達(dá)到53%。

早年的經(jīng)歷讓嚴(yán)彬嗅到一絲不同尋常的氣味，或許可以借這個機(jī)會打開華彬集團(tuán)進(jìn)入中國的通道。嚴(yán)彬毫不猶豫地使用遠(yuǎn)交近攻的計謀與許書標(biāo)合作，而許書標(biāo)也看中了熟悉中國市場并具有豐富人脈資源的嚴(yán)彬，兩人一拍即合。

1995年，嚴(yán)彬?qū)?ldquo;功能飲料”這個全新概念帶入中國市場。從此，他不斷地為自己的快消帝國攻池略城，擴(kuò)大版圖。

1998年，紅牛維他命公司成立，許氏家族和嚴(yán)彬分別為第一大股東和第二大股東。合資公司成立后，泰國天絲授權(quán)合資公司為中國唯一一家生產(chǎn)紅牛的企業(yè)。在實際操作中，泰國天絲出品牌、技術(shù)，嚴(yán)彬負(fù)責(zé)實際操盤。

紅牛維他命進(jìn)入中國市場時，道路并不順利。第一年，嚴(yán)彬花了2億元做市場推廣，換句話說是紅牛維他命為功能飲料市場的準(zhǔn)入和發(fā)展開了先河，之后功能飲料逐漸從小眾發(fā)展成擁有巨大增量的市場。

巔峰時期，紅牛維他命曾占據(jù)中國功能飲料行業(yè)80%的市場份額，到目前為止，紅牛維他命仍在功能飲料市場處于領(lǐng)軍地位。

據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，我國功能飲料行業(yè)零售額年均復(fù)合增長率約為15%，2018年我國功能飲料零售額突破450億元。

不管是中國本土品牌健力寶、東鵬特飲，還是國外品牌卡寶拉、怪獸，都想尋得東風(fēng)，晃動紅牛維他命在功能飲料市場的領(lǐng)軍地位，搶占中國功能飲料市場份額，而這股東風(fēng)就是泰國天絲與華彬集團(tuán)的商標(biāo)糾紛戰(zhàn)。

暗渡陳倉

最初合作時，許書標(biāo)就與嚴(yán)彬達(dá)成協(xié)議，前者通過向中國紅牛銷售香精等原材料獲取利潤，并持有紅牛的商標(biāo)權(quán)。而后者負(fù)責(zé)中國境內(nèi)生產(chǎn)、銷售紅牛，泰國天絲并未擁有在中國的生產(chǎn)權(quán)和銷售權(quán)。

紅牛維他命日益增加的銷售額并沒有麻痹住嚴(yán)彬，所謂生于憂患死于安樂，他一直清楚隱藏在背后的商標(biāo)問題。

1998年起，嚴(yán)彬開始注冊紅牛商標(biāo)，并對金色的罐裝紅牛注冊了外觀使用專利。除此之外還掌握住紅牛在中國的生產(chǎn)能力和銷售渠道。

因此，嚴(yán)彬在全國多地成立了紅牛維他命飲料有限公司，多數(shù)由華彬投資（中國）有限公司百分百持股。

經(jīng)過這些操作，中國紅牛的生產(chǎn)銷售幾乎全部轉(zhuǎn)移到華彬集團(tuán)，1998年合資的紅牛維他命飲料有限公司成為有名無實的存在，成為紅牛維他命一個很小的加工基地。

等許馨雄接管家族企業(yè)后，發(fā)現(xiàn)合資公司存在隱患。據(jù)《財經(jīng)》報道，許馨雄在接受采訪時曾表示中國紅牛在2015年之前，從未開過一次董事會，作為第一大股東，許氏家族至今未拿到過分紅。

由于嚴(yán)彬的暗渡陳倉計謀，漫長的商標(biāo)拉鋸戰(zhàn)至今未果，對于在戰(zhàn)場中積累了實戰(zhàn)經(jīng)驗的嚴(yán)彬來說，當(dāng)然不會只為自己準(zhǔn)備了一條后路。

2016年，華彬集團(tuán)意圖擺脫對紅牛維他命的依賴程度，推出自主研發(fā)、自主設(shè)計的戰(zhàn)馬飲料，并成立戰(zhàn)馬品牌公司獨立運營，于2017年3月全國上市。從2018年華彬集團(tuán)為戰(zhàn)馬制定的15億元銷售目標(biāo)來看，華彬集團(tuán)對戰(zhàn)馬寄予厚望。

為了實現(xiàn)銷售目標(biāo)，華彬集團(tuán)甚至開啟了“買戰(zhàn)馬送紅牛”的營銷活動。凡在活動開展地區(qū)購買戰(zhàn)馬能量型維生素飲料促銷瓶裝產(chǎn)品，有獎瓶蓋內(nèi)印有“壹元樂享”獎1.143億個，中獎率50%，獎品總價值約6.3億元。

為了實現(xiàn)銷售目標(biāo)，2018年，華彬集團(tuán)調(diào)整營銷傳播策略，在電競、體育運動、綜藝&影視劇、音樂四個傳播領(lǐng)域進(jìn)行發(fā)力。聚焦到年輕消費群體當(dāng)中，培養(yǎng)消費者認(rèn)可度和黏性。

此外，華彬集團(tuán)還開啟了多元化戰(zhàn)略，先后入股唯他可可、果倍爽、VOSS等，以此擴(kuò)大快消帝國版圖。

目前華彬集團(tuán)已投入3.5億元，拉開2019夏季線下促銷序幕。

其他功能飲料品牌當(dāng)然不會在這個時候偃旗息鼓，排名行業(yè)第二的東鵬特飲，啟動IPO計劃，接受上市輔導(dǎo)；樂虎除了贊助“2019年FIBA籃球世界杯”外，還升級“四新”，新Logo、新形象、新規(guī)格、新定位，推出500毫升樂虎激醒飲料；中沃旗下王牌產(chǎn)品體質(zhì)能量今年要以全新形象切入一二線市場；卡拉寶則投入3500萬元用于2019年度的紅包大促……

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析，以上功能飲料企業(yè)的策略布局不管是長期策略還是短期策略，目的都是為搶占市場份額。

鷸蚌相爭，漁翁得利，紅牛維他命打下的一片“江山”，正被各方諸侯虎視眈眈，前者能否打敗強(qiáng)勢進(jìn)攻的“親兄弟”紅牛安奈吉，一直守住“江山”也未可知。