入股上游供應鏈，擴大下游渠道建設，將是三只松鼠能否再進(jìn)一步的兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

幾經(jīng)波折，三只松鼠最終IPO過(guò)會(huì )。若按發(fā)行價(jià)計算，三只松鼠市值將達到143億元，而其創(chuàng )始人章燎原手握超48%的股份，也會(huì )順利成為安徽新首富。

做過(guò)電工、賣(mài)過(guò)山核桃，有著(zhù)草根情結的章燎原快速打造了一個(gè)零食界的標桿。據其招股意向書(shū)顯示，三只松鼠上線(xiàn)次年，就在天貓“雙11”中以3 500萬(wàn)元銷(xiāo)售額斬獲了品類(lèi)冠軍。到2018年，三只松鼠更是賣(mài)出了超70億元的零食，近3年營(yíng)收年復合增長(cháng)率達25.82%。

是什么造就了三只松鼠如此快速的增長(cháng)？很多人回答是吃貨的功勞。但回歸商業(yè)而言，大致有三：品牌IP化、貼牌輕資產(chǎn)，以及渠道紅利。

松鼠印象與主人服務(wù)

作為電商潮起時(shí)第一代淘品牌，三只松鼠通過(guò)獨特的品牌IP化、人格化運營(yíng)，在堅果零食這一“螞蟻市場(chǎng)”打造出國人熟知的互聯(lián)網(wǎng)零食品牌。

而今，人們一說(shuō)起堅果，就會(huì )想到三只松鼠。而達成這一反射弧印象背后，是章燎原搭建起的“觸點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)”體系。在這個(gè)體系中，除了取一個(gè)奇怪的名字、在前期每月花一兩百萬(wàn)元投廣告搶占用戶(hù)心智，個(gè)性化服務(wù)提升用戶(hù)體驗尤為關(guān)鍵。

據悉，三只松鼠要求每一位客服都要以一個(gè)松鼠寵物的身份與用戶(hù)對話(huà)，對話(huà)框打開(kāi)后，30秒內必須響應，視用戶(hù)為主人，甚至可以“撒嬌賣(mài)萌聊心事”。

用戶(hù)其實(shí)在后臺已經(jīng)被大數據分類(lèi)，在整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程中，三只松鼠將售前、售后分開(kāi)，根據客服的性格和個(gè)人喜好分為“重口味組”“小清新組”等，按照消費者的聊天風(fēng)格進(jìn)行再分配，個(gè)性招呼。

而在討好用戶(hù)的過(guò)程中，這些客服還需要配合評價(jià)管理團隊，每天會(huì )分類(lèi)4萬(wàn)條評價(jià)。針對那些不滿(mǎn)體驗的評價(jià)，三只松鼠要求在2日內追溯到該名主人，道歉并解決問(wèn)題。

據招股意向書(shū)顯示，為了提升用戶(hù)體驗，三只松鼠還成立了以“客戶(hù)滿(mǎn)意”為部門(mén)核心宗旨的云體驗銷(xiāo)售中心。截至2018年末，該中心投入人力達260人。

良好的用戶(hù)體驗，造就品牌效應，這是休閑食品電商行業(yè)的主要壁壘之一。三只松鼠一直在強化這方面的優(yōu)勢，為此還成立了獨立動(dòng)漫公司運營(yíng)品牌形象，并推出3D動(dòng)漫。有數據顯示，該動(dòng)漫上映首日便取得當日收視率第1。

從品牌的玩法來(lái)看，三只松鼠和江小白差不多。后者以音樂(lè )、動(dòng)漫、潮酷比賽為支點(diǎn)，撬動(dòng)年輕人擁抱中國白酒。只是，江小白在品牌營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，還宣稱(chēng)要建設上游產(chǎn)業(yè)鏈。而三只松鼠，對于上游建設似乎另有套路。

堅果“小米模式”的痛點(diǎn)

對于上游生產(chǎn)的模式設計，著(zhù)名企業(yè)策略家大前研一認為，凡是技術(shù)依賴(lài)度較低的行業(yè)，大可以將生產(chǎn)加工等成本向外轉移。國內企業(yè)中，將這一理論發(fā)展到極致的，是小米。小米公司只負責手機研發(fā)設計和品牌建設，中游生產(chǎn)則交給代工廠(chǎng)。

可惜的是，小米所在的手機行業(yè)對技術(shù)的依賴(lài)性較高，以至于這家公司一直不能冒尖。很顯然，零食行業(yè)的三只松鼠更適合這樣的模式。在它的招股意向書(shū)中就提到，公司目前采取核心環(huán)節自主、非核心環(huán)節外包的方式，對產(chǎn)品配方、制作工藝等進(jìn)行自主研發(fā)和統一安排，而加工環(huán)節則由認證供應商完成，并在經(jīng)三只松鼠的分裝、檢測工序后形成最終產(chǎn)品。

通俗而言，這就是貼牌代工模式。三只松鼠通過(guò)代工模式，將大量的生產(chǎn)成本向外轉移，這也使其資產(chǎn)周轉率達到2.56，近年來(lái)都在行業(yè)平均水平2倍以上。

只是，在輕資產(chǎn)運作之下，代工模式也考驗著(zhù)公司的研發(fā)和品控。

對比手機，零食行業(yè)對技術(shù)依賴(lài)不高，研發(fā)投入普遍偏低。從2017年上半年，到2018年末，三只松鼠產(chǎn)品SKU從200多種研發(fā)到500多種，但其研發(fā)費用僅占到營(yíng)收的0.49%。

同為電商網(wǎng)紅的良品鋪子，研發(fā)費用比三只松鼠高出2倍有余?；诖?，有觀(guān)點(diǎn)認為，三只松鼠是一家輕研發(fā)重營(yíng)銷(xiāo)的公司。

其實(shí)，零食行業(yè)同質(zhì)化嚴重，行業(yè)在口感口味類(lèi)研發(fā)相較成熟，可變空間有限。近幾年，三只松鼠雖對口味研發(fā)的比重超過(guò)了20%，但仍處于逐年下滑的態(tài)勢。對比同類(lèi)企業(yè)，它更傾向于信息系統方面的研發(fā)，在分銷(xiāo)、追溯、倉儲物流方面投入趨多，而這些更能夠塑造企業(yè)核心競爭力。

最令三只松鼠擔心的不是研發(fā)，而是品控。由于生產(chǎn)環(huán)節由代工廠(chǎng)掌控，三只松鼠在食品安全上頻出問(wèn)題。比如2016年2月，奶油味瓜子被爆出使用甜蜜素過(guò)量；2017年8月，開(kāi)心果被檢測出霉菌超標。

按其官方說(shuō)法，三只松鼠的品控主要采用淘汰制度。對于每年評估不佳的供應商，公司會(huì )將其列入重點(diǎn)觀(guān)察名單或進(jìn)行淘汰。

類(lèi)似嚼到一個(gè)壞花生再吐出來(lái)一樣，這種出了問(wèn)題再補救的監督制度，明顯讓三只松鼠很被動(dòng)。

其供應商“含羞草”食品公司，在2017年和2019年因食品抽檢不合格被通報；“鴻遠”食品公司，在2018年因生產(chǎn)銷(xiāo)售假冒偽劣產(chǎn)品而被罰款。在兩家公司都被市場(chǎng)監管部門(mén)通報的情況下，與三只松鼠的合作依然牢固。兩者都名列三只松鼠2018年前五大供應商，其采購占比超過(guò)20%。

穩定的產(chǎn)能合作明顯比偶發(fā)的食品安全事件更重要。健全的品控制度下，三只松鼠并沒(méi)有執行到位，對這些上游供應商的依賴(lài)性凸顯。

非平臺渠道的N種猜想

不只對上游工廠(chǎng)依賴(lài)，三只松鼠對下游渠道的依賴(lài)也顯得嚴重。2016-2018年，三只松鼠電商收入占營(yíng)收比重分別為95.46%、93.92%、86.67%。7年過(guò)去，三只松鼠的主要營(yíng)收依然來(lái)自線(xiàn)上。

但隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消逝，線(xiàn)上流量見(jiàn)頂，三只松鼠向天貓、京東等支付的平臺服務(wù)費迅速提升。2018年，三只松鼠銷(xiāo)售費用占營(yíng)收20.86%，高于洽洽食品、好想你、良品鋪子等。其中，平臺服務(wù)費在消費費用中的比重超過(guò)17%，較上一年增長(cháng)3%。

為擺脫單一流量渠道，三只松鼠也開(kāi)發(fā)了自己的手機App。招股意向書(shū)顯示，該App渠道最高單月含稅銷(xiāo)售額已突破1 400萬(wàn)元，成為公司線(xiàn)上渠道的重要組成部分。

此外，三只松鼠的線(xiàn)下體驗店是其渠道補充的關(guān)鍵。三只松鼠線(xiàn)下店分布與同行有所不同：考慮到一線(xiàn)城市的網(wǎng)絡(luò )購物發(fā)展已較為成熟，而二三線(xiàn)城市數量眾多且網(wǎng)絡(luò )購物仍有較大增長(cháng)潛力，因此三只松鼠線(xiàn)下體驗店的建設主要著(zhù)眼于人口相對密集、經(jīng)濟發(fā)展程度較高的二三線(xiàn)城市，選擇相關(guān)城市的商業(yè)中心或人流密集的商業(yè)廣場(chǎng)租賃店鋪。

截至2018年末，三只松鼠在全國實(shí)際經(jīng)營(yíng)的線(xiàn)下體驗店一共53家。盡管同行來(lái)伊份和良品鋪子線(xiàn)下店都超過(guò)2 000家，但從單店面積、品牌建設等方面來(lái)看，三只松鼠體驗店都略勝一籌。

而根據三次松鼠IPO融資投向來(lái)看，體驗店很可能會(huì )緩解其銷(xiāo)售費用中的一筆大經(jīng)費——在三只松鼠歷年來(lái)的銷(xiāo)售費用中，物流一直以超過(guò)30%的占比穩居榜首。

這些年，三只松鼠拿下了9個(gè)自有倉儲配送中心和16個(gè)外包協(xié)作倉，實(shí)現日處理訂單量約220萬(wàn)單。但近3年來(lái)的快遞費和物流調撥費，占營(yíng)收的比重超過(guò)6%，且連年提升。

體驗店在全國范圍的布局，可能不只是簡(jiǎn)單拉近用戶(hù)、提升體驗。更多的是，體驗店作為前置倉，成為三只松鼠物流體系中諸多自提點(diǎn)或送貨上門(mén)點(diǎn)，從而節省物流費用。

當然要達到這一目的，53家還遠遠不足。但IPO成功的三只松鼠一定會(huì )在這方面大幅提速，畢竟IPO融資的5.5億元中，91%都將拿來(lái)建設全渠道營(yíng)銷(xiāo)和物流體系。