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專(zhuān)門(mén)針對衰老肌膚，簡(jiǎn)約大方的包裝，特大號字體的說(shuō)明文字...2015年日系化妝品巨頭資生堂推出了面向50歲以上人群使用的護膚系列Shiseido Prior，而這個(gè)系列現在每年的銷(xiāo)售增速是120%。

資生堂全球CEO魚(yú)谷雅彥（Masahiko Uotani）表示，老齡化是機遇，而非麻煩。

“那些活得更長(cháng)的老人，比以往幾代活躍的時(shí)間也更多，生活相對而言也富裕。”他補充道，“但是你必須花時(shí)間找出他們的實(shí)際需求，因為他們的真實(shí)需要往往與你的設想相去甚遠。”

人口的老齡化不可避免地會(huì )帶來(lái)消費萎縮、勞動(dòng)力減少等等壓力,在“抗老”大潮中，日本政府也曾采取了很多措施來(lái)挽救人口危機。

然而如果復盤(pán)這幾年日本的經(jīng)濟發(fā)展表現之后就會(huì )發(fā)現，其經(jīng)濟最根本的動(dòng)力并不在于人口結構的轉變，而在于企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的升級。

國泰君安總量團隊前期發(fā)布的深度報告《中國人口周期、經(jīng)濟趨勢和資產(chǎn)配置》中，專(zhuān)起一章為我們揭示了日本企業(yè)應對老齡化和人口紅利消失的兩大關(guān)鍵法寶：

一是養老紅利，二是年輕紅利。

01“老而不死”的日本

早在1970年，日本就已經(jīng)邁入了老齡化社會(huì )，時(shí)至今日，這一趨勢仍然在繼續。

根據日本總務(wù)省2018年9月最新公布的數據，

日本 70歲以上的老齡人口已經(jīng)達到2618萬(wàn)，占總人口比例的20.7%，首次突破兩成。

65歲以上高齡者也達到了3557萬(wàn)，占整體的28.1%。

▼日本老齡化進(jìn)程大約比中國提前30年

?資料來(lái)源：Wind，國泰君安證券研究

換句話(huà)說(shuō)，每100個(gè)日本人中，就有28個(gè)年紀超過(guò)65歲的老人。

和同為發(fā)達國家的德美澳相比，日本的老齡化演進(jìn)速度顯然更加嚴重。

▼日本65周歲以上人口比例高于其它國家

?來(lái)源：世界銀行，國泰君安證券研究

從出生率來(lái)看，年輕人晚婚、不婚，進(jìn)而導致晚育甚至不育，使日本人口難以正常增長(cháng)，日本出生率1973年達到階段性峰值1.94%，此后持續下滑，2016年僅為0.78%，形成社會(huì )少子化現象。

▼日本出生人數與出生率整體呈現下滑趨勢

?資料來(lái)源：Wind，日本內閣府，國泰君安證券研究

少子化伴隨人口老齡化加劇，帶來(lái)了日本勞動(dòng)力缺失、社會(huì )總需求萎縮、經(jīng)濟增長(cháng)動(dòng)能減弱等諸多問(wèn)題，對日本經(jīng)濟社會(huì )各個(gè)方面產(chǎn)生了深遠影響。

▼日本1960以來(lái)人口增速和消費同比正相關(guān)

?資料來(lái)源：CEIC，國泰君安證券研究

從上世紀90年代起，日本勞動(dòng)力占總人口比重不斷降低，文化娛樂(lè )消費也不斷減少。

▼勞動(dòng)人口占比降低，日本文化娛樂(lè )支出減少

?資料來(lái)源：CEIC，國泰君安證券研究

但持續了近50年的人口結構變化并未給日本帶來(lái)致命的打擊，今天的日本，實(shí)力仍然不可小覷。

2018年，全球GDP排名中日本位列第三，僅次于美國和中國，高于德英法加。

在2018年世界經(jīng)濟論壇發(fā)布的全球140個(gè)經(jīng)濟體的《全球競爭力報告》中，前五名分別是美國、新加坡、德國、瑞士和日本（中國排名第28位），日本仍然高居全球第五。

即便舉國上下“老態(tài)龍鐘”，日本經(jīng)濟卻始終屹立不倒，其背后的原因，和順應人口結構的企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式分不開(kāi)關(guān)系，我們試舉兩例。

02日醫學(xué)館漫長(cháng)歲月里打磨出的“養老經(jīng)濟”

日醫學(xué)館（Nichii Gakkan Company），成立于1973年，是亞洲最大的養老機構。

2000年4月，日本《介護保險法》開(kāi)始實(shí)施，日本政府鼓勵民間盈利企業(yè)參與介護市場(chǎng)，希望通過(guò)市場(chǎng)調節來(lái)解決老年人長(cháng)期照顧的難題。

根據厚生勞動(dòng)省數據，提供上門(mén)介護服務(wù)和居家介護支援服務(wù)機構數量從2002年的1.4萬(wàn)家/2萬(wàn)家迅速攀升至2017年的3.3萬(wàn)/4萬(wàn)家，市場(chǎng)需求和政策紅利催生介護服務(wù)行業(yè)的蓬勃發(fā)展。

▼提供上門(mén)及居家介護支援服務(wù)

的機構數量快速增長(cháng)

?資料來(lái)源：厚生勞動(dòng)省，國泰君安證券研究

日醫學(xué)館積極響應政府制度變化，于2005年開(kāi)展預防介護服務(wù)（一種以改善或維持老年人生活機能為目的的預防服務(wù)，適用于當時(shí)推出的政府制度），然后又在2007年正式開(kāi)展設施居住型介護服務(wù)。

和其它機構相比，日醫學(xué)館以提供高品質(zhì)的特色護理服務(wù)為宗旨，不僅僅停留在看護好老年人這一基礎層面上，而是努力理解老年人的想法和感受，幫助老年人實(shí)現自理，為老年人創(chuàng )造可以健康、安心生活的環(huán)境，維護老年人的權利和尊嚴。

▼日醫學(xué)館事業(yè)群涵蓋

醫療、介護、保育、健康護理、教育、療養犬等

?資料來(lái)源：公司官網(wǎng)，國泰君安證券研究

日醫學(xué)館銷(xiāo)售額連續十年創(chuàng )新高，2018財年的銷(xiāo)售規模達到2837億日元，已經(jīng)成為亞洲最大的養老公司。

目前，除東京總部外，日醫學(xué)館在全日本建立了4家分公司和98家分店，與9000多家醫院建立了合作關(guān)系，擁有1400多所介護服務(wù)中心，每月為14萬(wàn)名老人提供介護服務(wù)。

▼公司銷(xiāo)售額連續十年創(chuàng )新高，

達到2837億日元

?資料來(lái)源：公司官網(wǎng)，國泰君安證券研究

03為年輕消費者把脈，亞洲最大平價(jià)衣柜-優(yōu)衣庫

在老齡化社會(huì )的另一端，由于過(guò)高的養老負擔而消費能力不足的年輕人，不得不開(kāi)始尋求更物美價(jià)廉的消費替代品。

號稱(chēng)日本國民服飾的優(yōu)衣庫，就是在這樣的人口結構變化下崛起的。

去年一個(gè)網(wǎng)絡(luò )調查研究顯示， 30~50歲的日本受訪(fǎng)者中， 近九成買(mǎi)過(guò)UNIQLO， 超過(guò)半數的人最常去的平價(jià)服飾店就是UNIQLO， 由此可見(jiàn)它在日本人心中的地位。

對于優(yōu)衣庫的崛起原因，日本作家三浦展做出了更為深入的分析。

他以時(shí)間劃分，將日本社會(huì )歸納為四個(gè)消費時(shí)代：優(yōu)衣庫創(chuàng )立時(shí)正好處于日本第三消費時(shí)代向第四消費時(shí)代過(guò)渡階段。

▼日本作家三浦展將日本劃分為四大消費社會(huì )

?資料來(lái)源：《第四消費時(shí)代》，國泰君安證券研究

三浦展認為，優(yōu)衣庫正是順應了日本消費習慣變遷的新浪潮，以淡化品牌、提供高性?xún)r(jià)比商品，而迅速獲得消費者青睞。

另一方面，優(yōu)衣庫通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈轉移和科技化發(fā)展，積極應對人口紅利消退的經(jīng)驗，同樣值得我們中國企業(yè)學(xué)習。

從1953年從日本廣島起家的小郡商事株式會(huì )社，到今天亞洲最大的服裝零售商，優(yōu)衣庫的空間轉移和產(chǎn)能擴展可以分為四個(gè)階段。

1.本土擴張階段：早期優(yōu)衣庫的店鋪僅布局在日本本土，以日本廣島為發(fā)源地向周邊區域擴張；

2.歐美擴張階段：為應對日本本土80年代人口結構變化引起的人口紅利消退問(wèn)題，優(yōu)衣庫初步嘗試在海外開(kāi)店，首家海外門(mén)店選址于英國，隨后進(jìn)駐美國市場(chǎng)；

3.中國擴張階段：由于歐美國家人種體型特征和服裝消費理念與日本差異較大，優(yōu)衣庫的海外擴張并不順利，不得不將發(fā)展重點(diǎn)重新聚焦在亞洲地區，尤其是文化相近人口眾多的中國市場(chǎng)；自1999年在上海和深圳設立生產(chǎn)基地以來(lái)，優(yōu)衣庫中國地區的產(chǎn)量一度曾達到80%；

4.東南亞擴張階段：隨著(zhù)中國人口紅利逐漸消退，優(yōu)衣庫又將其生產(chǎn)基地轉移到東南亞國家，在越南、孟加拉、印尼、印度等地建廠(chǎng)。

從業(yè)績(jì)表現來(lái)看，優(yōu)衣庫2018財年實(shí)現營(yíng)業(yè)收入2.13萬(wàn)億日元，凈利潤同比增長(cháng)30%至1548億日元。

其中，大中華地區銷(xiāo)售強勁，東南亞國家成為新的利潤增長(cháng)點(diǎn)，優(yōu)衣庫的全球化擴張及產(chǎn)能轉移策略成效顯著(zhù)。

▼優(yōu)衣庫的全球擴張路徑大致為本土-歐美-中國-東南亞國家

?資料來(lái)源：世界地理研究，國泰君安證券研究

▼優(yōu)衣庫在東京推出首個(gè)全自動(dòng)倉庫，機器人可取代90%員工

?資料來(lái)源：優(yōu)衣庫東京有明倉庫官方宣傳資料，國泰君安證券研究

04中國老齡化，將如何改寫(xiě)商業(yè)格局？

中國經(jīng)濟能夠在過(guò)去短短的20年中，從一個(gè)貧窮落后的國家走到世界GDP第二位的位置，長(cháng)年依賴(lài)的人口紅利功不可沒(méi)。

然而隨著(zhù)一輪人口紅利的落幕，中國也不得不和日本一樣，踏上人口結構老齡化的發(fā)展階段。

從老齡化進(jìn)程來(lái)講，日本大約比中國提前30年達到中國現在的老齡化水平，對于國內具有一定的參考意義。

根據日本的老齡化經(jīng)驗，人口既是生產(chǎn)者，又是消費者，老齡化會(huì )導致勞動(dòng)力短缺和經(jīng)濟增長(cháng)長(cháng)期乏力的問(wèn)題，同時(shí)對養老、醫療和社會(huì )保障等造成多重方面的壓力，社會(huì )保障資金出現缺口，老年人養老和醫療需求劇增。

在這樣的背景下，一大批嗅覺(jué)靈敏的海外巨頭已經(jīng)開(kāi)始悄然布局中國養老產(chǎn)業(yè)，據養老網(wǎng)統計，目前全球共有77家境外企業(yè)進(jìn)入我國養老服務(wù)業(yè)，包括之前介紹的日本最大養老服務(wù)企業(yè)“日醫學(xué)館”，還有法國“養老巨鱷”歐葆庭等，都紛紛斥巨資在華建養老院。

除海外巨頭外，國內企業(yè)同樣搶灘布局：泰康人壽、中國人壽等保險公司已有多家養老社區進(jìn)入到運營(yíng)階段；萬(wàn)科、華潤、恒大一批地產(chǎn)商大力推進(jìn)“養老地產(chǎn)”項目，雖然有的項目處于虧損狀態(tài)，但這似乎絲毫沒(méi)有動(dòng)搖地產(chǎn)巨頭們做養老的決心。

面對中國老齡化市場(chǎng)的廣闊前景，我們期待未來(lái)中國會(huì )誕生一批類(lèi)似日醫學(xué)館、優(yōu)衣庫這樣的龍頭企業(yè)，在老齡化重壓下帶來(lái)一個(gè)充滿(mǎn)活力的商業(yè)格局。

本文來(lái)自于微信公眾號國泰君安證券研究（ID：gtjaresearch），內容節選自國泰君安證券已經(jīng)發(fā)布的證券研究報告《中國人口周期、經(jīng)濟趨勢和資產(chǎn)配置》及公開(kāi)資料，具體分析內容（包括風(fēng)險提示等）請詳見(jiàn)完整版報告。