在這個(gè)炎炎夏日，某些城市已經(jīng)進(jìn)入“下開(kāi)水”的時(shí)節，牛郎織女們也將迎來(lái)最熱的七夕節，哪里才是都市人最好的避風(fēng)港?

一篇流傳甚廣的網(wǎng)文說(shuō)，很多職場(chǎng)大叔每天開(kāi)車(chē)回到自家樓下，都會(huì )在車(chē)里默默坐上5~10分鐘，說(shuō)是一天中，只有那一點(diǎn)時(shí)間真正屬于自己。不過(guò)為了擁有這5~10分鐘的自我，你還得先買(mǎi)輛車(chē)，在北京上海，還不一定搖得到號。

對于很多剛入職場(chǎng)的小白來(lái)說(shuō)，這都太奢侈了。她們需要的只是一個(gè)能夠坐下來(lái)有空調、能玩幾分鐘手機的地方，然后順便等等正在下班路上趕來(lái)的男朋友，再一起回家。

這個(gè)地方，就是便利店。在北京的夜晚，我經(jīng)常會(huì )看到有情侶在便利店相遇，吃東西，買(mǎi)個(gè)面包牛奶作第二天早點(diǎn)，再手牽手回家。有人說(shuō)，便利店的收銀臺一線(xiàn)，就是年輕人的廚房，冰柜那一條線(xiàn)，就是年輕人的冰箱。有了便利店，在夏天，那些租房的年輕人就多了一個(gè)躲避高溫的地方。雖然，便利店的商品比如夏天喝的飲料，有些確實(shí)要比街邊雜貨店貴一點(diǎn)。但是對于很多女孩子來(lái)說(shuō)，為了省一塊錢(qián)而多跑路流很多汗，是不值得的。

這個(gè)心態(tài)，很多直男不懂，就像很多人不明白便利店這個(gè)行當是怎么生存下來(lái)的一樣。前兩天，叮咚買(mǎi)菜的梁昌霖先生在點(diǎn)評虎嗅的文章《好的商業(yè)模式，不是算賬算出來(lái)的》時(shí)提到，做生意為什么不能唯客單價(jià)論的，在朋友圈說(shuō)了一句話(huà)：“超市客單價(jià)高，現在活得不怎么好;便利店客單價(jià)低，好像活得還不錯。”

便利店的客單價(jià)究竟有多低?在不久前北京全家便利店的新品推薦會(huì )上，北京全家便利店總經(jīng)理吳海斌告訴筆者，大約是15元~17元。我經(jīng)過(guò)多方求證，這一數字在行業(yè)內算是共識。

難怪有零售行業(yè)大佬公開(kāi)說(shuō)，便利店“面積小，東西少，而且價(jià)格貴，沒(méi)有投資價(jià)值”。然而，這還是擋不住近三年來(lái)便利店行業(yè)平均20%的整體增速，以及便利店的各個(gè)區域龍頭不斷被投資人拜訪(fǎng)的事實(shí)。一位行業(yè)人士告訴我一個(gè)未經(jīng)證實(shí)的數字，在中國連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì )今年的便利店排行榜前10強中，大部分便利店目前都已實(shí)現(總部)盈利。

鄰幾便利店創(chuàng )始人、CEO劉忠建認為，便利店是需要長(cháng)期投入，專(zhuān)注經(jīng)營(yíng)，注重細節，長(cháng)期堅守的一個(gè)行業(yè)，一旦形成規模，其價(jià)值將不可低估，目前行業(yè)普遍低估了便利店的巨大價(jià)值。

可能你不信。畢竟，在媒體的語(yǔ)境中，對于便利店的描述很多還停留在2018年的爆雷，以及一線(xiàn)城市成本高居不下盈利困難的印象里。不過(guò)看著(zhù)越來(lái)越多的年輕人敢于在便利店里卿卿我我，我開(kāi)始信了。

城市的頓號

日本作家東野圭吾著(zhù)作等身，但是真正奠定其大師地位的，還是要歸功于拿到直木獎的《嫌疑人X的獻身》。在本書(shū)的開(kāi)頭，數學(xué)天才石神每天都要繞道一段去“天亭”便利店買(mǎi)早餐，其實(shí)，他是為了去看一眼他的女神。那幾分鐘的心動(dòng)，成為整個(gè)故事的基礎。我一度懷疑，這個(gè)細節并非杜撰，而是發(fā)生在很多普通人身上的小插曲。

從這一點(diǎn)也能看出，便利店在日本人的生活里，已經(jīng)滲透進(jìn)整個(gè)社會(huì )文化的毛細血管中，似乎在便利店發(fā)生什么都不奇怪。就像北京全家便利店總經(jīng)理吳海斌先生所講，在北京靠近火車(chē)站的門(mén)店，店員經(jīng)常會(huì )看到有西裝革履的客人拖著(zhù)行李箱在便利店坐到半夜，慢慢的大家都習以為常，也不會(huì )去打擾。

離開(kāi)北京，來(lái)到中部省會(huì )合肥。在高考結束的第二天夜晚，我從當地一條美食街走出來(lái)。一群穿著(zhù)校服的學(xué)生堵在一個(gè)鄰幾便利店門(mén)口，手里拿著(zhù)飲料大聲說(shuō)著(zhù)話(huà)，我小心地繞過(guò)他們進(jìn)入店里，這是一個(gè)復式結構的便利店，在二樓的休息區，一個(gè)男孩趴在桌子上已經(jīng)睡著(zhù)，他的手機還接在墻上充著(zhù)電。

合肥的鄰幾便利店創(chuàng )立于2017年，后獲得今日資本等投資機構投資。創(chuàng )始人劉忠建曾經(jīng)是浙江十足便利店的操盤(pán)手，有20年從業(yè)經(jīng)驗。來(lái)合肥創(chuàng )業(yè)之初，劉忠建就堅信一點(diǎn)，便利店的價(jià)值不僅在于商品，在于所謂鮮食，也在于它的空間體驗感。所以合肥鄰幾的便利店，標配是一個(gè)門(mén)店要有8~12把椅子，有的是四面坐人的長(cháng)方形桌，有的是靠近落地窗的一字長(cháng)條凳。

鄰幾便利店的休閑區

這在便利店非常發(fā)達的日本也已漸漸成為行業(yè)共識。劉忠建去日本考察便利店時(shí)看到，很多門(mén)店不僅會(huì )設置座位，而且會(huì )在一字型長(cháng)桌的每個(gè)座位之間，設置一個(gè)小小的隔板，意味著(zhù)私人空間的隔離，你坐在那哭或者笑，隔壁都看不到。

這或許是近十年來(lái)，便利店行業(yè)在理念上最大的革新。從過(guò)去的商品+服務(wù)導向，走向商品+服務(wù)+(空間)體驗。

從經(jīng)營(yíng)的角度說(shuō)，所謂的服務(wù)，并不一定是盈利屬性。吳海斌介紹說(shuō)，可能很多人不知道，全家有一個(gè)便利服務(wù)箱子，箱子里面包括老花眼鏡、 針線(xiàn)、小創(chuàng )可貼、云南白藥等。“如果急用，可以到任何一家全家便利店，都有這個(gè)箱子，其他便利店都會(huì )有充電寶付費，我們沒(méi)有收費，就放在那里，不要錢(qián)。”

便利店是微利行業(yè)，客單價(jià)已經(jīng)夠低了，提供免費創(chuàng )可貼難道還要提供免費空間嗎，坪效怎么算?按理說(shuō)，便利店是做便利生意的，客人都是時(shí)間稀缺者，難道他們買(mǎi)完?yáng)|西還不趕快走嗎?

這或許就是便利店的時(shí)間相對論。沒(méi)錯，便利店是時(shí)間稀缺、城市快生活節奏的產(chǎn)物。但是有趣的是，當你的桌子椅子擺出來(lái)的時(shí)候，你就會(huì )發(fā)現，需求產(chǎn)生了。

劉忠建說(shuō)，他們開(kāi)在餐館或者酒吧附近的門(mén)店，經(jīng)常會(huì )有人喝完酒到便利店來(lái)醒酒。也有人會(huì )來(lái)便利店坐下掏出手機看似在聽(tīng)歌，然后發(fā)呆很久。

其實(shí)便利店能夠給他們的，就是空調、座位、還有一個(gè)免費的電源。和很多地方的做法不同，鄰幾便利店的電源插頭位置一般是在桌子上，而不是桌子底下。有的咖啡館，人要撅著(zhù)屁股趴到地上才能找到電源，還不是每個(gè)座位都有。

這一個(gè)細節透露出，不要低估城市人對于一個(gè)小小私人空間的需求。因為城市太擁擠了，人們經(jīng)常無(wú)處可逃。而便利店給他們的，不過(guò)是最簡(jiǎn)單的安全感。

與咖啡館的體驗不同，在便利店里，一個(gè)人坐在那里久久不說(shuō)話(huà)，沒(méi)有人會(huì )覺(jué)得奇怪。便利店天生就是個(gè)人消費的場(chǎng)景，這與大賣(mài)場(chǎng)的家庭消費習慣迥然不同。大賣(mài)場(chǎng)賣(mài)的是人氣，而便利店賣(mài)的是舒適感。所以一間安靜的便利店，生意也可以很好，但是安靜對于大賣(mài)場(chǎng)絕對是災難。

直男的陷阱

做便利店的人，都是琢磨人性的高手。鈴木敏文因為《零售的哲學(xué)》而奠定其宗師地位，但是他還有一本《我的零售人生》，里面特意提到，他在大學(xué)學(xué)得最好的兩門(mén)功課，一門(mén)是統計學(xué)，一門(mén)是心理學(xué)。

從社會(huì )心理學(xué)的角度看零售各個(gè)業(yè)態(tài)，如果說(shuō)超市和便利店有什么區別，可以打這樣一個(gè)比方：超市是城市的直男，便利店則是城市的暖男。一般說(shuō)的多快好省，超市占了多和省。而便利店呢，占了個(gè)“新”字。

最近，北京全家便利店推出了一系列新品，其中包括，這樣五種顏色的包子。

如果直男看到這種商品，一定是蒙圈的。直男有什么特點(diǎn)?功利和實(shí)用主義、大男子主義，情緒不敏感。

包子在任何便利店特別是北方城市，都是經(jīng)久不衰的早餐暢銷(xiāo)品，吳海斌對包括虎嗅在內的媒體表示：“6 月份的時(shí)候，一家店一天平均賣(mài) 250 個(gè)包子，而 7 月份一家店一天可以賣(mài) 400 個(gè)包子，這 5 個(gè)品種的甜包大概賣(mài)到 150 個(gè)左右。北京包子銷(xiāo)量最高的一家店鋪，一天銷(xiāo)售可以達到 900 個(gè)，都頂上包子鋪了。”

但是通常而言早點(diǎn)吃的包子，都是白色的。而這一次推出的是，彩色蒸包，味道有點(diǎn)咸。中國全家新聞發(fā)言人王意文表示，商品好吃是基本的，顏值也非常重要，所以才會(huì )推出彩色蒸包系列。“上市以來(lái)的銷(xiāo)售，超出我們的預期。”

吳海斌說(shuō)：“所有包子的顏色沒(méi)有用任何色素，而是用菠菜汁、南瓜汁、紅薯汁來(lái)做的。”在口味上，“考慮北京消費者比較喜歡咸的口味， 買(mǎi)一個(gè)包子里面沒(méi)有肉會(huì )有點(diǎn)兒奇怪，所以我們研發(fā)了茄子豬肉包，番茄炒蛋包。”

番茄炒蛋是最普通的家常菜，但是在飲食圈被用來(lái)各種混搭，西紅柿雞蛋餡的餃子已經(jīng)很常見(jiàn)，現在又輪到包子，還是彩色的。這是舊瓶裝新酒的游戲，你可以說(shuō)，你吃的不還是個(gè)包子嘛!但是有人會(huì )愿意為這種新鮮感買(mǎi)單。

這種混搭的花樣，便利店玩得不亦樂(lè )乎。吳海斌自己是南方人，個(gè)人形象總是西裝革履文質(zhì)彬彬，但是這并不妨礙他在北京街頭巷尾從生活的煙火氣息中尋找靈感。此前全家便利店還推出過(guò)黃燜雞米飯和全家便利店版的春餅卷菜。吳海斌說(shuō)，要讓顧客在這里找到老北京吃春餅的那種“儀式感”。

傍晚的北京全家便利

在任何一家以鮮食為核心賣(mài)點(diǎn)的商品，不斷推陳出新都是常態(tài)。在北京的全家便利店，商品的年汰換率高達70%。“北京全家所有商品的年汰換率將近70%，換句話(huà)說(shuō)，我一年有3000種商品的話(huà)，意味著(zhù)我有七成的商品明年就看不見(jiàn)了。”吳海斌說(shuō)。

除了新鮮感和顏值，趣味性也很重要。比如下圖的飲料。瓶子上的話(huà)，沒(méi)有人會(huì )當真，但是很多人看了會(huì )不由自主地一笑。

鄰幾便利店把有趣的昵稱(chēng)瓶擺了一排，頗有喜劇效果。

劉忠建告訴虎嗅，近年來(lái)，除了口味的變化，飲料廠(chǎng)商在包裝方面也煞費苦心。比如以前的酸奶瓶，被他們稱(chēng)為“藥罐子”瓶，上面細下面粗。而現在的瓶子更多是苗條瓶，雖然容量變少了，但是女生握在手里卻更方便了。當然，在直男看來(lái)，這一點(diǎn)都不實(shí)惠。

不過(guò)，商家吸引女生的還有一招，低糖低脂。很多牛奶瓶都會(huì )打上醒目的“脫脂”二字，連女生愛(ài)吃的甜食巧克力都會(huì )強調自己是“低卡路里”的。

所以不要以為便利店就是解渴的、充饑的，那是外賣(mài)的功能。直來(lái)直去解決“需求”，那是直男思維。而好的便利店，要時(shí)尚、要有趣、要新鮮。這個(gè)新鮮，對于消費者是好奇感，對于商家是提供更多短保質(zhì)期的商品。

理解了這一點(diǎn)，就會(huì )明白，外賣(mài)搶不走便利店的飯碗。就像在女神面前，直男永遠競爭不過(guò)暖男一樣。

不斷的制造新鮮感，才能吸引越來(lái)越多的女孩子走進(jìn)便利店。要知道，女人確實(shí)比男人更善變，所以，一家店鋪只有比女人更善變，才能在街頭活下去。

城市的暖男

為什么女人的感覺(jué)很重要?日本著(zhù)名作家、社會(huì )學(xué)者三浦展說(shuō)過(guò)，要研究年輕人特別是年輕女孩的穿衣風(fēng)格，講話(huà)方式。他在接受一條采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)：“我認為年輕女孩的變化會(huì )改變整個(gè)社會(huì )。”奈雪の茶創(chuàng )始人彭心有句名言，消費升級永遠是由女人推動(dòng)的。而根據鄰幾便利店的統計，他們的客源有60%是年輕女性。至于男人嘛，那要看你是直男還是暖男了。

雖然女人自己善變，但是她們又永遠比男人需要安全感，無(wú)論何時(shí)、何地。

在鄰幾便利店，一開(kāi)始很多女孩子怕上夜班，因為便利店是24小時(shí)營(yíng)業(yè)，有時(shí)門(mén)店外空曠的街道上很久都不會(huì )過(guò)一輛車(chē)。但是漸漸的她們就不害怕了，一位女孩在微信上對媽媽說(shuō)，不要替她擔心。因為有休閑區，晚上也有客人來(lái)。

在合肥，有很多小區的保安也在上夜班，有時(shí)候年輕的保安會(huì )來(lái)便利店坐一會(huì )，給手機充個(gè)電，這讓門(mén)店里的女孩子會(huì )踏實(shí)一點(diǎn)。

劉忠建一直認為，便利店的生命力，就在于它是高度尊重人性的業(yè)態(tài)。在鄰幾，這種尊重不僅指顧客，也指自己的員工。在鄰幾的便利店有個(gè)小秘密，外人一般發(fā)現不了。那就是很多鄰幾便利店有員工廁所，不對顧客開(kāi)放。“如果大半夜，讓一個(gè)女生跑出店走幾條街去上廁所，很多人都不敢的。”

鄰幾便利店有個(gè)特點(diǎn)，鄰幾的門(mén)店從一開(kāi)始，就采用自動(dòng)開(kāi)關(guān)門(mén)。有人從門(mén)口走過(guò)，門(mén)自動(dòng)感知打開(kāi)，夏天外面熱得發(fā)燙里面一股冷空氣襲來(lái)，很多人不買(mǎi)東西也會(huì )自動(dòng)跳進(jìn)去避暑。不過(guò)，這并不是唯一的原因。

還有一個(gè)原因，“因為玻璃門(mén)很多女生推不動(dòng)，她就不會(huì )進(jìn)來(lái)。”劉忠建說(shuō)。我本來(lái)立刻想反駁，這個(gè)女漢子遍地都是的時(shí)代，中國女性早已是不是男人勝似男人，哪有那么嬌氣?但一轉念，很多女生讓男生擰瓶蓋，難道是真的擰不動(dòng)嗎?立刻發(fā)現自己也直男癌了。

即使我能做，有你在，我也喜歡讓你給我做，這才是女人的本性。而便利店的自動(dòng)門(mén)，不過(guò)是客串了一把“暖男”的角色。

女人的安全感，很多時(shí)候就是來(lái)自小細節的感動(dòng)。當然，坐在寶馬車(chē)里哭的另說(shuō)?？赡苡腥擞X(jué)得，這也太婆婆媽媽了，開(kāi)個(gè)店還要考慮這么多。但是不懂這些女孩子的小心思，你也不會(huì )懂什么叫消費升級。

而一間優(yōu)秀的便利店，一定是如雕刻大師般對細節精雕細琢的作品。無(wú)論燈光、氣溫、動(dòng)線(xiàn)、商品陳列。當然，注重細節，本來(lái)就是零售業(yè)的精髓所在。

便利店是典型消費升級的產(chǎn)物。當我們談?wù)撓M升級時(shí)，從宏觀(guān)上，我們總是習慣看總量的變化，階層消費習慣的變化以及購買(mǎi)商品檔次的變化。其實(shí)還有一種微觀(guān)的升級，那就是追求更好的體驗，更精致的生活空間。這也是消費升級的一部分。

劉忠建表示，.隨著(zhù)年輕消費者對便利性及高品質(zhì)商品需求的不斷的增加，便利店的顧客群將不斷的增加，越來(lái)越多的90后95后將成為便利店的原住民，等到他們年齡不斷的增加，甚至慢慢變老時(shí)，他們依然會(huì )習慣在便利店消費。而一間好的便利店，一定要懂年輕人的心理。就像一個(gè)女孩子，可能天天說(shuō)自己的男朋友是壞蛋，卻天天和這個(gè)“壞蛋”一起吃飯。雖有小不滿(mǎn)，卻又離不開(kāi)。

而最悲哀的事情，莫過(guò)于你的女神在七夕對你說(shuō)，“你是個(gè)好人。”

馬上就要到七夕節了，我問(wèn)鄰幾便利店如何準備七夕節，劉忠建回答說(shuō)：“氛圍最重要。”

這句話(huà)適用于便利店行業(yè)，但也同樣值得所有直男，聽(tīng)一聽(tīng)。

本文來(lái)源：虎嗅，作者：房煜