2018年的一場(chǎng)會(huì )議，改變了知乎命運走向——在那場(chǎng)知乎創(chuàng )始人周源與快手創(chuàng )始人宿華參加的會(huì )議中，周源發(fā)現宿華在用小號刷知乎，周源在用小號刷快手……

兩者相視一笑。然后在兩個(gè)月前，兩人吃了一個(gè)盒飯，把合作定了下來(lái)。

這個(gè)小故事，被知乎創(chuàng )始人周源，寫(xiě)在了知乎正式宣布完成F輪融資的回應中——8月12日晚，知乎正式宣布完成F輪融資，總額4.34億美元。根據知乎官方消息，本輪融資由快手領(lǐng)投、百度跟投，騰訊和今日資本原有投資方繼續跟投。

這是知乎迄今為止金額最大的一輪融資。周源的回應故事中，沒(méi)有百度的影子，但并不妨礙外界對這場(chǎng)聯(lián)姻的興趣：當受眾群體涇渭分明的三者相結合，能擦出什么樣的火花?對于內容產(chǎn)業(yè)鏈而言，又將帶來(lái)哪些變化與影響?

“一個(gè)影響是，可能會(huì )給不抱團的內容平臺帶來(lái)毀滅性打擊。”8月12日晚，某互聯(lián)網(wǎng)公司CFO兼執行董事Lucence向鋅刻度表示——或許，對有“知乎最大的敵人”之稱(chēng)的豆瓣而言，或許最緊張時(shí)刻即將到來(lái)。

打破內容產(chǎn)業(yè)孤島

即便在業(yè)界，此前也很少有人能想到，以反百度、快手為“政治正確”的知乎，會(huì )和兩者同時(shí)牽手。

在業(yè)界，津津樂(lè )道的故事是，2年前的7月，快手官方運營(yíng)悄悄注冊了一個(gè)知乎賬號，并回答了一個(gè)平淡無(wú)奇的問(wèn)題：“在快手公司工作是一種怎樣的體驗?”但誰(shuí)也想不到，快手入駐知乎，為自己及其用戶(hù)辯白，發(fā)酵成為一場(chǎng)“精英”者與自認“草根”者之間的沖突。

百度與知乎之間，則有更多恩怨難以言說(shuō)。比如魏則西事件，就是發(fā)酵于知乎平臺，而知乎同樣一直被百度的搜索權重鉗制。

“恩怨根本原因，很大程度上是因為雖然百度、知乎、快手盡管都是內容提供者，但三者受眾群體、發(fā)展方向都可謂涇渭分明，因此形成了各自閉環(huán)。”8月12日晚，一位互聯(lián)網(wǎng)觀(guān)察人士告訴鋅刻度。

三者此前截然不同的定位，也在某種程度上證實(shí)了這種說(shuō)法：知乎作為中國最大的“深度內容”社區，內容的專(zhuān)業(yè)性和可讀性是其核心;百度以搜索引擎為入口，構建百家號、百度知道等多個(gè)產(chǎn)品組成的閉環(huán)流量;至于快手，為草根階層內容提供者，依靠“土味”扎根下沉市場(chǎng)。

“這對三家企業(yè)而言，帶來(lái)的一個(gè)嚴重問(wèn)題是，內容產(chǎn)業(yè)嚴重割裂，并各自為陣，但隨著(zhù)內容產(chǎn)業(yè)的快速融合發(fā)展，這種嚴重割裂、各自為陣的模式已經(jīng)很難發(fā)展壯大。”上述互聯(lián)網(wǎng)觀(guān)察人士表示。

周源對此承認，隨著(zhù)內容產(chǎn)業(yè)，或者說(shuō)媒體領(lǐng)域的快速發(fā)展，其競爭異常激烈、混亂以及充滿(mǎn)不確定性。直播/短視頻、資訊/信息流、社區/搜索等概念，已經(jīng)難以清晰界定彼此邊界，單純的流量競爭，已經(jīng)變?yōu)榱髁?質(zhì)量的競爭。

在這個(gè)大環(huán)境下，無(wú)論是百度的全內容生態(tài)平臺建設，還是知乎的下沉道路，快手渴望獲得小資階層、精英階層認可的上浮，都遇到了不小挑戰。“單純依賴(lài) DAU 增長(cháng)和產(chǎn)品矩陣擴列，并不能保證輸贏(yíng)。”8月12日，周源在知乎如此回應：“要在競爭中建立新秩序，需要保持開(kāi)放，彼此賦能。”

知乎創(chuàng )始人周源

知乎創(chuàng )始人周源開(kāi)放與合作，對當前互聯(lián)網(wǎng)來(lái)說(shuō)，無(wú)數案例證明已經(jīng)是很容易理解的事情。對知乎、快手、百度而言，同樣如此——2016年開(kāi)始，知乎就試圖通過(guò)請代言、打廣告、追風(fēng)口、玩營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)軍知識付費和短視頻領(lǐng)域，將小眾產(chǎn)品變成大眾產(chǎn)品。百度則一直渴望成為全內容創(chuàng )作平臺，對深度、專(zhuān)業(yè)的優(yōu)質(zhì)內容求賢若渴;快手則定下“2020年春節前沖擊3億DAU(日活躍用戶(hù))”目標，希望獲得小資階層、精英階層的認可。

三者的目的，都是想打破自身閉環(huán)，引入更多的信息流和用戶(hù)群體關(guān)注。

“雖然產(chǎn)品形態(tài)和用戶(hù)場(chǎng)景都很不一樣，但大家都面臨信息孤島問(wèn)題。”周源如此表示。在業(yè)內人士看來(lái)，三者合作，同樣最關(guān)鍵的是打破了內容產(chǎn)業(yè)信息孤島。“事實(shí)上，三者對內容產(chǎn)業(yè)，其實(shí)有內在的整合需求，完全可以構建一條完整的內容產(chǎn)業(yè)鏈。”

知乎將成最大受益者?

在業(yè)內人士看來(lái)，這場(chǎng)資本聯(lián)姻中，受益最大的，或許將是知乎。

目前業(yè)界的共識，是知乎的商業(yè)化、上市進(jìn)程將收益加速沖刺，但從產(chǎn)業(yè)角度而言，無(wú)論是百度，還是快手，不但將給知乎帶來(lái)龐大的流量入口，還會(huì )加速知乎下沉的落地。

龐大流量入口將來(lái)自百度。一是可以通過(guò)百度搜索直接展示知乎信息流，這會(huì )為知乎帶來(lái)更多的普通用戶(hù)，以及現有內容更好的信息流展示;二是按照百度官方宣傳，目前百度小程序平臺已入駐小程序數量達到15萬(wàn)個(gè)，月活躍用戶(hù)數量達到2.7億人。這意味著(zhù)，一旦知乎加入百度小程序生態(tài)體系，知乎內容可以直接展示到百度小程序平臺中，相當于無(wú)形中陡增數億潛在月活躍用戶(hù)。

知乎同樣渴望快手的短視頻內容——2018年4月，短視頻熱潮中，知乎也推出了“想法”。不過(guò)，相比別家策略，知乎并沒(méi)有為短視頻單開(kāi)一個(gè)入口，大部分用戶(hù)短視頻仍然嵌套在回答或者是想法之中。

有意思的是，彼時(shí)有文章稱(chēng)，“抖音快手代表不了所有的短視頻，知乎視頻將走上抖音快手之外的 第三條道路。”

最終，這被證明是一個(gè)失敗的想法。今年1月，知乎又推出短視頻項目“即影”，同樣在內測一個(gè)月之后宣布解散。無(wú)論如何，短視頻都對知乎至關(guān)重要——對沉淀著(zhù)大量高質(zhì)量用戶(hù)人群和問(wèn)答關(guān)系的知乎而言，短視頻是最直接內容呈現形式，也是引流的最快方式。

更何況，商業(yè)化變現困難的知乎，目前來(lái)看短視頻社交也是重新證明自己最好方式。因此，有業(yè)內人士目前樂(lè )觀(guān)表示，數億用戶(hù)的快手，其內容對知乎是一個(gè)不錯的補位。

在快手內部人士看來(lái)，快手還可能幫助知乎實(shí)現戰略轉型?？焓值腁I技術(shù)已成熟，如果知乎能借力快手AI，其內容生產(chǎn)、內容質(zhì)量、社區氛圍、信息推薦等方面，也能實(shí)現智能化的推進(jìn)。所以，這可能是4.34億元投資中，是快手領(lǐng)投，百度跟投的重要原因之一。

多重利好之下，知乎的下沉速度，以及吸引更多普通用戶(hù)讓不少人樂(lè )觀(guān)。

“這意味著(zhù)，一條知乎上的文字內容，變現渠道除了知乎上的付費與打賞，今后或許還有百度APP的流量分成與快手短視頻的改編。”多名內容創(chuàng )作者表示：“內容變現渠道拓寬、收益增加，會(huì )大大刺激內容創(chuàng )作者的熱情，從而擦出更多靈感的火花，創(chuàng )造更多優(yōu)質(zhì)內容。”

快手創(chuàng )始人宿華

這種對內容生態(tài)的利好，目前來(lái)看是多方面的。比如百度，可以通過(guò)AI技術(shù)，將知乎內容分發(fā)給不同興趣、不同口味、不同層次的用戶(hù)，實(shí)現內容精準送達，從而把流量轉換為內容影響力，完成內容高質(zhì)量傳播。

“百度投資知乎，背后是基于自身內容生態(tài)的考慮。”8月12日晚，百度方面對鋅刻度回應時(shí)，著(zhù)重強調了幾點(diǎn)：“上億高質(zhì)量問(wèn)答接入內容生態(tài)”、“豐富問(wèn)答內容提升搜索體驗”、“2億日活超級入口向知識社區開(kāi)放”。

快手則在內容、圈層上，和知乎有更好的互補性?？焓忠晃还俜饺耸炕貞\刻度稱(chēng)，知乎在互聯(lián)網(wǎng)、天文、醫學(xué)等各個(gè)垂類(lèi)的運營(yíng)已較為成熟，并在知識圈層滲透多年，投資知乎，將有助于快手加大在高知圈層滲透。

另外，根據快手相關(guān)人士回應來(lái)看，在知識付費領(lǐng)域，快手平臺內除了有趣內容，也有不少“有用”內容，并且有人愿意付費。“快手課堂”2018年6月上線(xiàn),到7月份付費用戶(hù)累計就突破1萬(wàn)人。知乎的優(yōu)質(zhì)知識、科普類(lèi)內容，對快手在知識領(lǐng)域的內容生態(tài)建設也有助益。但三家最大的利好，仍然將來(lái)自短視頻。

QuestMobile發(fā)布的最新數據顯示，短視頻行業(yè)風(fēng)頭正茂，用戶(hù)規模超過(guò)8.2億，同比增長(cháng)32.3%。今年6月新安裝短視頻App用戶(hù)數量依舊超過(guò)9000萬(wàn)，主要是35歲及以上、身處三四線(xiàn)城市的下沉用戶(hù)。

不過(guò)，雖然短視頻行業(yè)風(fēng)頭正盛，其競爭壓力也正在日益增大，短視頻玩家紛紛布局全景生態(tài)尋找增量，以“App+小程序”的生態(tài)產(chǎn)品矩陣進(jìn)行團戰。百度+快手+知乎，樂(lè )觀(guān)來(lái)看，不但將組成完整的“APP+小程序”生態(tài)矩陣，而且還能提供競爭對手無(wú)法提供的高質(zhì)量?jì)热?，以及搶占下沉市?chǎng)的先機。

“最大敵人豆瓣”該緊張嗎?

“這三家各自領(lǐng)域的頭部企業(yè)結合，主要還是互相引流，完善生態(tài)內容。這其實(shí)就跟騰訊投資京東一個(gè)道理，估計這次也不會(huì )有什么新產(chǎn)業(yè)誕生。”8月12日晚，某互聯(lián)網(wǎng)公司CFO兼執行董事Lucence向鋅刻度表示。

但他同時(shí)強調：“這種組合會(huì )給不抱團的內容平臺，帶來(lái)毀滅性的打擊。” 比如豆瓣。

豆瓣產(chǎn)品矩陣很長(cháng)一段時(shí)間里，豆瓣和知乎都被放在一起進(jìn)行對比，甚至被一些媒體稱(chēng)為“知乎最大的敵人”。前者以書(shū)影音起家，是更加側重文化娛樂(lè )層面交流分享的精神角落，而后者被視為專(zhuān)業(yè)度更高、內容更優(yōu)質(zhì)的精英問(wèn)答社區。

自稱(chēng)是一顆老豆瓣的Kylie，同時(shí)也是知乎的?？?。她談到，如果說(shuō)她想要學(xué)習一項技能，那么就會(huì )選擇上知乎，但如果想要找一本好書(shū)、一部好電影，就會(huì )上豆瓣，兩者對她來(lái)說(shuō)兼具著(zhù)不同的功能。“現在知乎已經(jīng)變得越來(lái)越平民化，但豆瓣卻還是過(guò)于小眾，就像是中國版的IMDB，吸引人的點(diǎn)不多。”在Kylie看來(lái)，小眾已經(jīng)逐漸變成了一個(gè)貶義詞，豆瓣也顯得有些封閉。

和知乎一樣，豆瓣不是沒(méi)有嘗試過(guò)商業(yè)化，FM、團購、電商一一試水，但最終結果被人歸納為“成也精神角落，敗也精神角落”，就連知識付費的探索也是起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集。2017年推出的“豆瓣時(shí)間”，在知識付費領(lǐng)域已經(jīng)是后來(lái)者，相比得到、知乎live、分答等產(chǎn)品而言，“豆瓣時(shí)間”仍然保持了豆瓣社區文化基于“興趣”的特性。

甚至，外界很難想象，豆瓣的最后一筆投資，還是2011年拿到的C輪融資，由紅杉資本中國、摯信資本、BAI貝塔斯曼亞洲投資基金投資的5000萬(wàn)美元。但之后直到2019年，整整8年時(shí)間，豆瓣再沒(méi)有公布過(guò)新一輪融資，豆瓣的上市計劃也一直擱淺。

究其原因，與其總是慢一步相關(guān)。比如，在信息流廣告這一直接變現手法上，豆瓣僅出現在“推薦”信息流中，內容也多為教育機構的廣告投放;但知乎信息流廣告不僅僅出現在關(guān)注、推薦、答案等頁(yè)，有一段時(shí)間甚至連評論頁(yè)也有廣告，其內容涉及網(wǎng)貸、手游、洗發(fā)水、教育甚至是交友等五花八門(mén)的領(lǐng)域。

現在，隨著(zhù)知乎聯(lián)手快手、百度，越來(lái)越下沉已成必然，加之百度、快手在搜索、短視頻領(lǐng)域的龐大流量，想來(lái)會(huì )在與堅守“精神”豆瓣的對比競爭中，甩出一段不小差距——只是對豆瓣而言，是該繼續堅持精細化類(lèi)別運營(yíng)策略，還是走向普惠大眾，恐怕是一個(gè)兩難，但是必須的抉擇了。

知乎搭上快車(chē)，豆瓣堅守精神角落，市場(chǎng)上留給其他參與者的也就更少了。

業(yè)內人士稱(chēng)，曾經(jīng)在知識付費領(lǐng)域中四分天下的是知乎、喜馬拉雅、得到和分答，前兩位占據著(zhù)頭部位置，得到略顯遜色，分答已早早退出。同時(shí)，分答創(chuàng )始人姬十三的另一產(chǎn)品果殼網(wǎng)，也在趣味、泛科技化的小眾領(lǐng)域中聲音越來(lái)越小。

除了知識付費產(chǎn)品之外，知乎還有一類(lèi)對手是社交資訊類(lèi)產(chǎn)品這類(lèi)產(chǎn)品——當中，微博和今日頭條都是當之無(wú)愧的頭部產(chǎn)品，無(wú)論是從注冊用戶(hù)還是MAU都能夠碾壓知乎。

所以，即便知乎、快手、百度三者結合，即便三者形成短視頻生產(chǎn)、分發(fā)、變現的一套完整的鏈條，但不管三者愿不愿意，隨著(zhù)三者的結合，恐怕一場(chǎng)與微博、頭條的全面戰爭，都已經(jīng)在避無(wú)可避的全面打響。

本文來(lái)源：鋅刻度