本文來(lái)自微信公眾號：判官老司機（panguansays），作者：判官，題圖來(lái)自：視覺(jué)中國。

一貫以精英社區形象示人的知乎，在這個(gè)周一下午發(fā)布了F輪融資消息，快手領(lǐng)投，百度跟投。消息引起了不少用戶(hù)和大V的騷動(dòng)，認為作為魏則西事件發(fā)源地的知乎，居然拿了百度的投資，實(shí)在“有辱斯文”。

知乎本輪融資的發(fā)布，顯然有備而來(lái)。知乎創(chuàng )始人兼CEO周源和本次領(lǐng)投的快手官方號，第一時(shí)間在知乎相關(guān)問(wèn)題下做了回復，跟投方百度一直保持沉默。

要知道，兩年前的夏天在知乎上，快手因知乎用戶(hù)“立黨”在快手被工作人員私信諷刺加封號，爆發(fā)過(guò)嚴重的負面輿情，平時(shí)快手更是因用戶(hù)和內容土味，成為知乎用戶(hù)的例行調侃對象。

知乎是一個(gè)怎樣的產(chǎn)品？在鄙視鏈崩塌的背后，知乎和知乎用戶(hù)經(jīng)歷了什么？

要回答第一個(gè)問(wèn)題看似簡(jiǎn)單。

知乎是一個(gè)以問(wèn)答形式組織內容的社區。在周源口中，知乎“提供了一個(gè)產(chǎn)生、分享和傳播知識的工具”。換言之，在官方看來(lái)，知乎的內容等同于，或者希望等同于“知識”。

另一句在知乎早期流傳甚廣的話(huà)是：認真你就贏(yíng)了。

求真求實(shí)，言之有物，理性友善，可以認為是知乎官方提倡的社區氛圍。知乎官方賬號“知乎小管家”回應用戶(hù)對百度入股的質(zhì)疑時(shí)也提到：“知乎的回答排序其實(shí)很簡(jiǎn)單：專(zhuān)業(yè)、嚴謹、認真的高質(zhì)量回答。”

所以，在官方眼中，知乎是一個(gè)鼓勵認真地生產(chǎn)、消費知識的社區。但相當一部分用戶(hù)，對知乎有不同的看法。

裝逼/曬胸/負面發(fā)源地

有個(gè)段子，很能反映出知乎答題的套路：

瀉藥

人在蒙古，剛下航母

麻省畢業(yè)，長(cháng)相彥祖

玉樹(shù)臨風(fēng)，一米八五

謝邀

人在美國，微軟就職

博士學(xué)位，北京有房，年薪千萬(wàn)

剛下飛機，無(wú)可奉告

圈子太小，利益相關(guān)

統一回復

圈內人太多、匿了

禁止轉載

關(guān)閉評論了，噴子太多

早期的知乎，不乏科技行業(yè)的精英和老板，而2013年開(kāi)放注冊后，加入知乎的內容生產(chǎn)者們，也有大量的高知高收入群體。這樣的群體成為優(yōu)質(zhì)內容生產(chǎn)的主力本無(wú)可厚非，但事情就在這個(gè)階段起了變化。

不同于其他內容社區，在知乎生產(chǎn)內容，除了考驗答主的知識儲備，對其工作經(jīng)驗和社會(huì )經(jīng)驗也有要求。于是，“身份和社會(huì )地位”成了內容置信度的背書(shū)手段。而打造“身份”的重要性，一度超過(guò)了內容質(zhì)量本身。內容的重要性，逐步讓位于內容生產(chǎn)者的“江湖地位”。而衡量江湖地位的手段，無(wú)非就是畢業(yè)院校、學(xué)歷、企業(yè)、職位和財力了。

在知乎編故事、編身份的風(fēng)氣也就油然而生。畢竟，硬核實(shí)力難以人人擁有，打造“虛擬人設”走捷徑撐場(chǎng)面，進(jìn)而獲取精神乃至物質(zhì)上的收益，就成了一種風(fēng)氣。

但這種趨勢在知乎的較真傳統下，也形成了深刻的矛盾沖突。“逼乎”、“知乎，分享你剛編的故事”由對這種風(fēng)氣不滿(mǎn)的知乎用戶(hù)口中講出，顯得特別有說(shuō)服力。

另一方面，吸粉騙贊的一條捷徑，就是曬美女照甚至曬胸曬腿。這一在各大社區產(chǎn)品屢試不爽的招數，在知乎并不例外，深刻說(shuō)明了好色是第一生產(chǎn)力。當然，與其他產(chǎn)品中類(lèi)似，知乎這類(lèi)照片很多也是搬運自Instagram。

幸好，知乎有另一種自我凈化的能力。由早期大V們小圈子互捧臭腳的“XX是誰(shuí)？”提問(wèn)范式發(fā)展而來(lái)的“如何看待XX？（人物、事件、言行）”，無(wú)數知乎大V經(jīng)歷扒皮和質(zhì)疑，足夠讓很多身份可疑、靠編故事打造人設的所謂大V原地爆炸。

但這種“求真、不輕信、質(zhì)疑”的風(fēng)氣在踢爆騙子、捷報頻傳的過(guò)程中日益擴大化，帶來(lái)的另一個(gè)結果，就是使知乎成為各種負面信息、負面情緒的發(fā)源地。

2015年，知乎設立了企業(yè)藍V，一批企業(yè)賬戶(hù)進(jìn)駐答題。但也在同期，知乎上開(kāi)始頻繁曝出各種企業(yè)負面信息，或對其他平臺曝出的負面信息進(jìn)行深度解讀，從而為負面的二次傳播提供了彈藥。

一方面，因為裝逼風(fēng)氣盛行，彼時(shí)知乎普遍對商業(yè)化有抵制和鄙夷，企業(yè)官方賬戶(hù)（代表企業(yè)新媒體部門(mén)）在知乎的活動(dòng)，對企業(yè)的品牌和正面形象作用微乎其微；另一方面，負面信息甚至競爭對手的黑公關(guān)操作，導致知乎在企業(yè)公關(guān)層面的正向價(jià)值大幅度削弱。

典型例子包括2016年的魏則西—莆田醫療廣告事件對百度的深遠影響，以及2017年快手官方號在知乎屢屢受挫，并直接成為曾光明（時(shí)任快手合伙人，市場(chǎng)、內容、公關(guān)負責人）職業(yè)生涯的轉折點(diǎn)。

這個(gè)時(shí)期的知乎，商業(yè)價(jià)值之低，與隔壁豆瓣有一拼，商業(yè)化進(jìn)程也非常緩慢。

從破圈到破功

裝逼做為老一代知乎用戶(hù)的需求，是非常自然的，知乎這類(lèi)標榜知識的社區，很容易觸發(fā)這種需求。知乎恰如知識界的Keep，后者令用戶(hù)產(chǎn)生了辦健身卡般的愉悅感，而使用知乎令用戶(hù)產(chǎn)生了“我也有知識/我也在學(xué)習”的滿(mǎn)足感。

不難理解的是，可輕易獲取的僅僅可稱(chēng)之為信息，而獲取知識是需要經(jīng)過(guò)系統化的學(xué)習。并且，知乎最尷尬的一點(diǎn)，是用戶(hù)圈層擴大后，不同人群在見(jiàn)識方面的碰撞，一度導致社區氛圍惡化，杠精橫行。而知乎采取的應對措施軟弱無(wú)力，設立了不痛不癢的“友善度”，更被諷為“偽善度”。

2015年前的知乎，內容生產(chǎn)者答題費時(shí)費力，還沒(méi)有直接的經(jīng)濟回報，全靠“為人師”的代入感和快感支撐。這類(lèi)用戶(hù)一旦受到杠精和噴子攻擊，極易受到冒犯，產(chǎn)生強烈的挫敗感。大批老答主離開(kāi)知乎，也是在這個(gè)時(shí)期開(kāi)始的。

另一方面，大量杠精和噴子的進(jìn)駐，也是知乎內容和用戶(hù)發(fā)展，突破圈層的結果。知乎2013年開(kāi)放注冊后一兩年，話(huà)題仍以科技互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)為主，用戶(hù)也以從業(yè)者為主。大家尚能認可和維護社區的討論氛圍。

但在這個(gè)階段，由于真正硬核“知識”類(lèi)內容的生產(chǎn)接近尾聲，要想社區的受眾進(jìn)一步擴大，必然要求其跨出科技互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)圈層，覆蓋其他行業(yè)及社會(huì )話(huà)題。

在這個(gè)過(guò)程中，內容的擴張吸引了更多的、非傳統的知乎用戶(hù)。也從這個(gè)時(shí)期開(kāi)始，大量高校甚至初高中在校生涌入知乎。

這些低齡用戶(hù)的典型特點(diǎn)是識文斷字，有基礎的學(xué)習和思考能力，也有一定的知識，但見(jiàn)識匱乏。通俗的說(shuō)，人在上學(xué)，缺乏真正的行業(yè)與社會(huì )經(jīng)歷，缺乏支撐認知所需的經(jīng)歷和分析能力，很難與職場(chǎng)人開(kāi)展對話(huà)。

因此，當不同的人群相遇后，這類(lèi)新用戶(hù)有機會(huì )以極低成本去挑戰原住民用戶(hù)，并肆意以其淺薄的人生見(jiàn)識去挑戰、臧否、嘲諷那些有實(shí)際從業(yè)經(jīng)驗的答主，種種矛盾沖突在這個(gè)時(shí)期發(fā)生。

同時(shí)，社區內容的娛樂(lè )化和水化也難以避免。假知識之名，行娛樂(lè )之實(shí)，這也是知乎發(fā)展為大眾平臺過(guò)程中，必須付出的一個(gè)代價(jià)，即用戶(hù)破圈帶來(lái)的內容破功。

傳說(shuō)中的“天龍人”

2015~2018年，傳統知乎大V們對知乎的不滿(mǎn)，除了杠精噴子橫行，還有知乎在商業(yè)化方面的進(jìn)展緩慢與笨拙，導致大家空有粉絲卻難以變現。

與此同時(shí)，關(guān)于內容分發(fā)對粉絲限流、存在“天龍人”（對所謂特權用戶(hù)的蔑稱(chēng)）的傳說(shuō)，一直沒(méi)有平息過(guò)。對此，知乎官方自然是矢口否認。

但2015年之后崛起的、新一代的知乎大V們，正在遠離這些困擾。

破圈后的知乎，流量充沛，并且由于web+App雙平臺的優(yōu)勢，通過(guò)SEO從百度獲取了大量搜索流量以實(shí)現用戶(hù)增長(cháng)。在這個(gè)水漲船高、水大魚(yú)大時(shí)代崛起的新一代大V們，心態(tài)發(fā)生變化，以?shī)蕵?lè )心態(tài)，“泡知乎”“玩知乎”。

這類(lèi)大V本身答題以蹭熱度抖機靈為特征，缺乏傳統意義上的“干貨”，不求專(zhuān)業(yè)只求熱鬧，與其他用戶(hù)互動(dòng)頻繁，對杠精噴子的容忍度也很高。就好像一個(gè)教師難以容忍學(xué)生的謾罵，但在玩游戲時(shí)和人對噴就沒(méi)什么心理負擔。

另一部分這個(gè)階段形成的大V，商業(yè)目的明確。他們多有本職工作和一技之長(cháng)，來(lái)知乎就是為謀取商業(yè)變現。

這類(lèi)作者通過(guò)內容“種草”，吸引用戶(hù)通過(guò)微信、微信公號、私信、知識星球等方式與其發(fā)生進(jìn)一步互動(dòng)，進(jìn)而完成服務(wù)、產(chǎn)品的購買(mǎi)。他們更加不在意所謂的杠精噴子的出沒(méi)，并且由于自身的從業(yè)者優(yōu)勢，也能為社區貢獻大量?jì)?yōu)質(zhì)內容。這個(gè)階段的知乎，有點(diǎn)圖文版小紅書(shū)的意味。

另一部分傳統保守的知乎大V，一邊抱怨知乎對其限流甚至打壓，另一方面卻發(fā)現自己離開(kāi)知乎后幾乎一文不值，于是就十分憋屈地一邊抱怨、一邊硬著(zhù)頭皮留下，偶爾接一些點(diǎn)贊、發(fā)軟文（軟回答）之類(lèi)的公關(guān)收入貼補家用。

萬(wàn)幸的是，隨著(zhù)知乎用戶(hù)的增長(cháng)和官方商業(yè)化產(chǎn)品的推進(jìn)，這部分大V的商（公）業(yè)（關(guān)）價(jià)值得以釋放，知乎也正在擺脫“白嫖”的惡名。

然而，知乎本身仍然是缺錢(qián)的，以至于八年來(lái)不停地融資，已經(jīng)到了F輪。目前在融資頻次上能達到這個(gè)水平的科技企業(yè)，只剩下滴滴了。

快手化是知乎的宿命

寫(xiě)到這里，知乎曾經(jīng)和正在面臨的問(wèn)題，以及可能的解決方案，也躍然紙上了。

由于貼吧和百家號的內容劣化不可挽回，知乎的內容對百度非常重要，百度的搜索流量對知乎的增長(cháng)也非常關(guān)鍵。所以知乎拿百度的投資，也是情理之中。

至于內容的下沉和娛樂(lè )化，也是知乎走下神壇的過(guò)程。生存發(fā)展與小而美之間，知乎已經(jīng)選擇了前者。并且，真正硬核的知識內容本來(lái)就是有限的。所以，面向更廣闊人群、更廣泛的話(huà)題，下沉化娛樂(lè )化也是知乎的必然選擇。

因此，知乎正在下沉變成一個(gè)圖文社區版本的快手，并且還具備快手欠缺的一二線(xiàn)用戶(hù)。借用我2017年《快手為什么惹人嫌》中的觀(guān)點(diǎn)：內容和文化的傳播，自上而下才比較順暢。知乎拿快手的投資，也沒(méi)那么突兀了?？焓掷翔F和知乎精英們，現在都是一樣的土味愛(ài)好者。何況快手現在有多不差錢(qián)，知乎就有多差錢(qián)。

所以，如果問(wèn)我如何看待知乎這次融資，我的回復是：沒(méi)什么大驚小怪的，畢竟大家要恰飯的嘛。各取所需，挺好的。