百度、快手、知乎，很少有人能想到這三家公司能走到一起。

然而，當面對共同的敵人頭條系，在小巨頭紛紛投資、結盟的資本寒冬之年，在巨頭“流量孤島”的虹吸效應壓力下，知乎這家內憂(yōu)不斷的內容平臺，終于與愛(ài)恨交織多年的百度擁抱了彼此。

而快手也得嘗所愿，與知乎這個(gè)價(jià)值觀(guān)惺惺相惜的“同道中人”走到了一起。

8月12日消息，據鈦媒體(微信ID：taimeiti)了解，知乎宣布完成 F 輪融資，總額 4.34 億美元。本輪融資由快手領(lǐng)投、百度跟投，騰訊和今日資本原有投資方繼續跟投?？焓趾桶俣?，首次成為知乎的戰略投資方。

百度投資知乎，為時(shí)已晚的“亡羊補牢”?

在此輪投資中，百度是跟投方，且在原有投資方繼續跟投的情況下，占股應在個(gè)位數以下。但作為“配角”，百度卻引發(fā)了最多的關(guān)注和討論。

大家關(guān)注的焦點(diǎn)主要集中在以下三點(diǎn)。第一，百度多年以來(lái)與知乎的恩怨情仇，至此握手言和;第二，在“內容孤島”中坐困愁城的百度，投資知乎有“亡羊補牢”的意味。第三，作為百度歷次“輿論危機”的發(fā)源地，知乎以后還能保持中立嗎?

知乎成立之時(shí)，“革命”的對象正是百度知道，通過(guò)社交激勵與社區運營(yíng)，短短幾年內，知乎的問(wèn)答質(zhì)量與影響力就超越了百度知道，令其黯然失色。

伴隨著(zhù)覆蓋領(lǐng)域、優(yōu)質(zhì)內容的不斷累積，各行業(yè)KOL和媒體、機構的入駐，知乎逐漸成為一個(gè)知識性?xún)热菟阉饕?，繼淘寶切走商品搜索、美團點(diǎn)評切走本地信息之后，是對于百度高端用戶(hù)的又一次“釜底抽薪”。

今年3月，知乎內測百科的消息不脛而走，雖然知乎官方予以否認，但知乎近兩年來(lái)將社區知識“結構化“的努力，以及相互關(guān)聯(lián)的話(huà)題、問(wèn)答編織而成的知識圖譜，已經(jīng)成為“不是百科的百科”。

在知乎成為中文互聯(lián)網(wǎng)最大輿論場(chǎng)之后，幾乎成了百度公關(guān)部的最大噩夢(mèng)，每一個(gè)負面新聞都會(huì )在此發(fā)酵、擴散，魏則西事件更是釀成了百度最大的一次“形象危機”。

然而，由于中文互聯(lián)網(wǎng)愈演愈烈的“孤島化”趨勢，百度對于知乎既恨又愛(ài)，情感復雜。 就在頭條、微信公號、新聞客戶(hù)端等紛紛向百度關(guān)閉大門(mén)，搜索業(yè)務(wù)面臨“無(wú)米之炊”的窘境時(shí)，只有開(kāi)放的知乎擁有海量可被搜索、時(shí)時(shí)更新的優(yōu)質(zhì)內容。

據鈦媒體(微信ID：taimeiti)了解，在2018年之前，知乎回答一度在百度搜索結果中擁有很高的權重，也為知乎源源不斷輸送了大量用戶(hù)，雙方結成了某種“流量共生”的關(guān)系，即使一次次負面也未能打斷它們的“蜜月期”。

然而，隨著(zhù)百度“流量池”戰略的實(shí)施，對于百家號的扶持力量不斷加大，知乎這個(gè)“外部平臺”在幾日之內連續被“降權”，來(lái)自百度的流量2018年8月也出現了斷崖式下跌。

就在10天之前，百度內部郵件通報了13起內部腐敗案件，其中百家號外包團隊負責人赫然在列。和其他“重金扶持內容”的平臺一樣，百家號也陷入了腐敗圈錢(qián)，“定向生產(chǎn)垃圾內容”的漩渦中。 百家號內容的權重過(guò)高也使百度受到了“搜索引擎已死”的指控，再一次釀成“公關(guān)危機”。

“封閉道路”的失敗讓百度不得不轉向“開(kāi)放戰略”。

之所以在延宕多年之后終于決定投資知乎，則是因為在智能小程序出現之前，百度無(wú)法把知乎內容納入自己的流量生態(tài)之中，而只能跳轉出去，這是“孤島化”之下“小農心態(tài)”越來(lái)越重的百度不愿意看到的。

百度從去年開(kāi)始力推的智能小程序，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新的“流量聯(lián)盟”，希望通過(guò)互相嵌入小程序的方式，在頭條、騰訊之外再造一個(gè)“流量池”，而這個(gè)“流量池”對于百度的搜索、信息流和廣告來(lái)說(shuō)都是開(kāi)放的。

目前，微博、快手、大眾點(diǎn)評等內容、信息平臺都已經(jīng)加入“百度流量池”，而此輪融資之后，知乎全站內容也可能會(huì )以智能小程序的方式接入百度App，從而成為百度內容生態(tài)的重要一環(huán)。

在中文內容生態(tài)中，知乎扮演著(zhù)“上游源頭”的角色，百度舍上游不取而自建“下下游”的百家號，乃是封閉心態(tài)和部門(mén)利益在作祟。

不僅如此，知乎也成為匯聚了各家媒體、自媒體、機構號的“內容中臺”，微信公號中很多都會(huì )同步到知乎回答、專(zhuān)欄中獲取流量，所以知乎也將成為百度間接“染指”微信內容池的一塊“跳板”。 然而，未來(lái)知乎內容在搜索和信息流中的權重是否會(huì )提升?這仍然要看百度如何平衡自家內容和外部?jì)热葜g的關(guān)系。

對于百家號中大量從知乎搬運、“整合”的內容，百度是否有魄力大刀闊斧“刮骨療毒”?對于內外部?jì)热?，百度是否可以做到一視同仁，只根據算法和質(zhì)量來(lái)推薦?對于知乎上的負面輿論，百度是否有氣度做到坦然面對不加“干涉”，從而保持知乎社區的活力?

這一切都決定了百度“亡羊補牢”能否起到預期效果。

知乎聯(lián)手百度，內憂(yōu)之下尋求“外部輸血”?

當然，此次兩家擯棄前嫌走到一起，也并非是百度自己的一廂情愿。知乎亟需通過(guò)百度低成本獲取更多流量和用戶(hù)，同時(shí)打開(kāi)另一個(gè)商業(yè)化突破口。

雖然去年12月官宣用戶(hù)數破2.2億，2018上半年營(yíng)收額相比2017年同期增長(cháng)340%，然而在過(guò)去一年，知乎陷入了大規模裁員、界面改版、知識付費受挫等一系列“轉型陣痛”。

創(chuàng )業(yè)8年，融資7輪之后，知乎面臨著(zhù)商業(yè)化和上市等多重壓力。

同時(shí)，伴隨著(zhù)用戶(hù)下沉一年1億新用戶(hù)的涌入，知乎面臨著(zhù)新老用戶(hù)之間，知識與故事之間，網(wǎng)絡(luò )熱點(diǎn)與專(zhuān)業(yè)內容之間的持續沖突，社區面臨著(zhù)撕裂與互相隔離的危險。

更重要的是，知乎過(guò)去基于“高精尖”用戶(hù)的商業(yè)模式在1億新用戶(hù)面前是無(wú)效的，為看網(wǎng)友故事和網(wǎng)絡(luò )熱點(diǎn)而來(lái)的他們，既不會(huì )購買(mǎi)付費課程，也不是高端商業(yè)廣告的目標用戶(hù)。

無(wú)論是“知識營(yíng)銷(xiāo)”還是“知識付費”，都無(wú)法支撐起2.2億用戶(hù)的龐大體量，作為一個(gè)如此規模的內容平臺，知乎的商業(yè)化只能向頭條看齊，唯有走信息流廣告這一條道。

然而，知乎并不是一個(gè)純粹的信息流平臺，而是一個(gè)通過(guò)問(wèn)題、話(huà)題、索引、關(guān)注等紐帶形成的知識社區，公域流量與私域流量共存，知乎無(wú)法像頭條那樣主宰每一絲流量的走向，也無(wú)法把廣告深入到每一個(gè)角落。

一旦算法推薦“越俎代庖”地主導了用戶(hù)的信息流，淹沒(méi)了自己關(guān)注的內容，必然引起用戶(hù)的不滿(mǎn)。一旦廣告填充率稍有提高，就很容易招致用戶(hù)的反感。

在信息流廣告這條商業(yè)化道路上，知乎由于包袱太多而束手束腳。 雖然知乎在不斷加大算法推薦、熱門(mén)推薦的力度，信息分發(fā)效率卻依然不高。 在按照贊同數、反對數、評論等綜合權重等排序的問(wèn)答頁(yè)面，流量集中于少數頭部回答，大部分的回答都處于“無(wú)人問(wèn)津”狀態(tài)，也會(huì )是信息流廣告不愿涉足的“荒原”。

流量的“不均等化”在問(wèn)題層面同樣突出，熱門(mén)問(wèn)題流量千萬(wàn)，冷門(mén)問(wèn)題則只能靠零星的搜索來(lái)“打撈”。 這使得知乎的3000萬(wàn)問(wèn)題、1.3億回答(2018年12月數據)不僅顯得水分很大，對于信息流廣告也很不“友好”。

而知乎之所以模仿微博推出熱榜，也是在各領(lǐng)域問(wèn)答逐漸飽和之后，維持持續穩定的熱門(mén)內容產(chǎn)出，卻進(jìn)一步加重了流量的“不均等化”。 知乎海量?jì)热菰趦炔糠职l(fā)不暢，很大程度上限制了它的商業(yè)化空間。

借助于百度的搜索引擎和信息流，知乎的內容可以近在2億日活的百度App中進(jìn)行分發(fā)，而且由于脫離了社區的“牽絆”，可以實(shí)現更高效率，更“均等化”的分發(fā)。

更重要的是，知乎的內容在百度流量生態(tài)中有可能創(chuàng )造更多的商業(yè)價(jià)值，按照知乎用戶(hù)許嘉明的“樂(lè )觀(guān)”估算：如果百度給知乎每天帶 1 億小程序 PV，RPM 按照 30 計算，分給知乎 50%，一天是 150w 收入，知乎目前每天收入應該也就小幾百萬(wàn)量級;如果還能打通知乎主 App 的廣告體系，收益將更大。

當然，外部分發(fā)通道的打開(kāi)，依然無(wú)法解決知乎內部的問(wèn)題。百度的“商業(yè)輸血”劑量有多大，時(shí)效有多長(cháng)(在智能小程序成敗未知的情況下)都未可知，也不宜高估。

只是另辟一條生路之后，知乎站內的商業(yè)化壓力會(huì )減輕很多，也可以更加從容不迫，探索更多的可能性，不至于像過(guò)去一年那樣在壓力之下面目扭曲。

快手入局：小巨頭變身投資機構?

快手作為此輪融資的領(lǐng)投方，本應收獲最多關(guān)注，卻在輿論中仿佛淪為“配角”(此篇文章中也不能幸免)。因為人們一眼便能看出百度與知乎如何相互需要，卻看不清快手投資知乎的邏輯，兩者未來(lái)有何協(xié)同的可能性。

雖然很多人猜測知乎將重拾折戟的短視頻項目，再次進(jìn)入知識短視頻領(lǐng)域，甚至可能會(huì )引入快手的“老鐵們”用短視頻來(lái)回答問(wèn)題，從而真正深入三四五線(xiàn)下沉市場(chǎng)。

快手投資知乎就像收購A站一樣，似乎也是向上突破，觸及高端內容創(chuàng )作者的“破壁”嘗試(雖然圖文大V和快手網(wǎng)紅有著(zhù)完全不同的“技能點(diǎn)”)。

然而，從目前來(lái)看，這些對于雙方未來(lái)合作的猜測有“腦洞過(guò)大”的嫌疑。 從快手官方的回答中可以看出，雙方走到一起更多是基于價(jià)值觀(guān)的契合——知識普惠，幫助用戶(hù)發(fā)現更大的世界。

不僅如此，2019年作為快手形象正名之年，在知乎的輿論也從負面逐漸轉向了正面，投資知乎必將是另一個(gè)“加分項”。

所以，對于快手的入局，不宜過(guò)度解讀。正如擔任本輪融資獨家財務(wù)顧問(wèn)的華興資本投資銀行事業(yè)群負責人、董事總經(jīng)理王力行所回答的：

在資本市場(chǎng)下行壓力比較大的時(shí)候，流動(dòng)性向頭部企業(yè)集中，很多小巨頭的出手能力甚至強于投資機構。投資并購等資本化運作不僅是必然選擇，而且，在專(zhuān)業(yè)機構幫助下，效益很可能事半功倍。

本文來(lái)源：鈦媒體，作者：張遠