百度、快手、知乎，很少有人能想到這三家公司能走到一起。

然而，當(dāng)面對(duì)共同的敵人頭條系，在小巨頭紛紛投資、結(jié)盟的資本寒冬之年，在巨頭“流量孤島”的虹吸效應(yīng)壓力下，知乎這家內(nèi)憂不斷的內(nèi)容平臺(tái)，終于與愛(ài)恨交織多年的百度擁抱了彼此。

而快手也得嘗所愿，與知乎這個(gè)價(jià)值觀惺惺相惜的“同道中人”走到了一起。

8月12日消息，據(jù)鈦媒體(微信ID：taimeiti)了解，知乎宣布完成 F 輪融資，總額 4.34 億美元。本輪融資由快手領(lǐng)投、百度跟投，騰訊和今日資本原有投資方繼續(xù)跟投?？焓趾桶俣?，首次成為知乎的戰(zhàn)略投資方。

百度投資知乎，為時(shí)已晚的“亡羊補(bǔ)牢”?

在此輪投資中，百度是跟投方，且在原有投資方繼續(xù)跟投的情況下，占股應(yīng)在個(gè)位數(shù)以下。但作為“配角”，百度卻引發(fā)了最多的關(guān)注和討論。

大家關(guān)注的焦點(diǎn)主要集中在以下三點(diǎn)。第一，百度多年以來(lái)與知乎的恩怨情仇，至此握手言和;第二，在“內(nèi)容孤島”中坐困愁城的百度，投資知乎有“亡羊補(bǔ)牢”的意味。第三，作為百度歷次“輿論危機(jī)”的發(fā)源地，知乎以后還能保持中立嗎?

知乎成立之時(shí)，“革命”的對(duì)象正是百度知道，通過(guò)社交激勵(lì)與社區(qū)運(yùn)營(yíng)，短短幾年內(nèi)，知乎的問(wèn)答質(zhì)量與影響力就超越了百度知道，令其黯然失色。

伴隨著覆蓋領(lǐng)域、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的不斷累積，各行業(yè)KOL和媒體、機(jī)構(gòu)的入駐，知乎逐漸成為一個(gè)知識(shí)性內(nèi)容搜索引擎，繼淘寶切走商品搜索、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)切走本地信息之后，是對(duì)于百度高端用戶的又一次“釜底抽薪”。

今年3月，知乎內(nèi)測(cè)百科的消息不脛而走，雖然知乎官方予以否認(rèn)，但知乎近兩年來(lái)將社區(qū)知識(shí)“結(jié)構(gòu)化“的努力，以及相互關(guān)聯(lián)的話題、問(wèn)答編織而成的知識(shí)圖譜，已經(jīng)成為“不是百科的百科”。

在知乎成為中文互聯(lián)網(wǎng)最大輿論場(chǎng)之后，幾乎成了百度公關(guān)部的最大噩夢(mèng)，每一個(gè)負(fù)面新聞都會(huì)在此發(fā)酵、擴(kuò)散，魏則西事件更是釀成了百度最大的一次“形象危機(jī)”。

然而，由于中文互聯(lián)網(wǎng)愈演愈烈的“孤島化”趨勢(shì)，百度對(duì)于知乎既恨又愛(ài)，情感復(fù)雜。 就在頭條、微信公號(hào)、新聞客戶端等紛紛向百度關(guān)閉大門(mén)，搜索業(yè)務(wù)面臨“無(wú)米之炊”的窘境時(shí)，只有開(kāi)放的知乎擁有海量可被搜索、時(shí)時(shí)更新的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

據(jù)鈦媒體(微信ID：taimeiti)了解，在2018年之前，知乎回答一度在百度搜索結(jié)果中擁有很高的權(quán)重，也為知乎源源不斷輸送了大量用戶，雙方結(jié)成了某種“流量共生”的關(guān)系，即使一次次負(fù)面也未能打斷它們的“蜜月期”。

然而，隨著百度“流量池”戰(zhàn)略的實(shí)施，對(duì)于百家號(hào)的扶持力量不斷加大，知乎這個(gè)“外部平臺(tái)”在幾日之內(nèi)連續(xù)被“降權(quán)”，來(lái)自百度的流量2018年8月也出現(xiàn)了斷崖式下跌。

就在10天之前，百度內(nèi)部郵件通報(bào)了13起內(nèi)部腐敗案件，其中百家號(hào)外包團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人赫然在列。和其他“重金扶持內(nèi)容”的平臺(tái)一樣，百家號(hào)也陷入了腐敗圈錢，“定向生產(chǎn)垃圾內(nèi)容”的漩渦中。 百家號(hào)內(nèi)容的權(quán)重過(guò)高也使百度受到了“搜索引擎已死”的指控，再一次釀成“公關(guān)危機(jī)”。

“封閉道路”的失敗讓百度不得不轉(zhuǎn)向“開(kāi)放戰(zhàn)略”。

之所以在延宕多年之后終于決定投資知乎，則是因?yàn)樵谥悄苄〕绦虺霈F(xiàn)之前，百度無(wú)法把知乎內(nèi)容納入自己的流量生態(tài)之中，而只能跳轉(zhuǎn)出去，這是“孤島化”之下“小農(nóng)心態(tài)”越來(lái)越重的百度不愿意看到的。

百度從去年開(kāi)始力推的智能小程序，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新的“流量聯(lián)盟”，希望通過(guò)互相嵌入小程序的方式，在頭條、騰訊之外再造一個(gè)“流量池”，而這個(gè)“流量池”對(duì)于百度的搜索、信息流和廣告來(lái)說(shuō)都是開(kāi)放的。

目前，微博、快手、大眾點(diǎn)評(píng)等內(nèi)容、信息平臺(tái)都已經(jīng)加入“百度流量池”，而此輪融資之后，知乎全站內(nèi)容也可能會(huì)以智能小程序的方式接入百度App，從而成為百度內(nèi)容生態(tài)的重要一環(huán)。

在中文內(nèi)容生態(tài)中，知乎扮演著“上游源頭”的角色，百度舍上游不取而自建“下下游”的百家號(hào)，乃是封閉心態(tài)和部門(mén)利益在作祟。

不僅如此，知乎也成為匯聚了各家媒體、自媒體、機(jī)構(gòu)號(hào)的“內(nèi)容中臺(tái)”，微信公號(hào)中很多都會(huì)同步到知乎回答、專欄中獲取流量，所以知乎也將成為百度間接“染指”微信內(nèi)容池的一塊“跳板”。 然而，未來(lái)知乎內(nèi)容在搜索和信息流中的權(quán)重是否會(huì)提升?這仍然要看百度如何平衡自家內(nèi)容和外部?jī)?nèi)容之間的關(guān)系。

對(duì)于百家號(hào)中大量從知乎搬運(yùn)、“整合”的內(nèi)容，百度是否有魄力大刀闊斧“刮骨療毒”?對(duì)于內(nèi)外部?jī)?nèi)容，百度是否可以做到一視同仁，只根據(jù)算法和質(zhì)量來(lái)推薦?對(duì)于知乎上的負(fù)面輿論，百度是否有氣度做到坦然面對(duì)不加“干涉”，從而保持知乎社區(qū)的活力?

這一切都決定了百度“亡羊補(bǔ)牢”能否起到預(yù)期效果。

知乎聯(lián)手百度，內(nèi)憂之下尋求“外部輸血”?

當(dāng)然，此次兩家擯棄前嫌走到一起，也并非是百度自己的一廂情愿。知乎亟需通過(guò)百度低成本獲取更多流量和用戶，同時(shí)打開(kāi)另一個(gè)商業(yè)化突破口。

雖然去年12月官宣用戶數(shù)破2.2億，2018上半年?duì)I收額相比2017年同期增長(zhǎng)340%，然而在過(guò)去一年，知乎陷入了大規(guī)模裁員、界面改版、知識(shí)付費(fèi)受挫等一系列“轉(zhuǎn)型陣痛”。

創(chuàng)業(yè)8年，融資7輪之后，知乎面臨著商業(yè)化和上市等多重壓力。

同時(shí)，伴隨著用戶下沉一年1億新用戶的涌入，知乎面臨著新老用戶之間，知識(shí)與故事之間，網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)與專業(yè)內(nèi)容之間的持續(xù)沖突，社區(qū)面臨著撕裂與互相隔離的危險(xiǎn)。

更重要的是，知乎過(guò)去基于“高精尖”用戶的商業(yè)模式在1億新用戶面前是無(wú)效的，為看網(wǎng)友故事和網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)而來(lái)的他們，既不會(huì)購(gòu)買付費(fèi)課程，也不是高端商業(yè)廣告的目標(biāo)用戶。

無(wú)論是“知識(shí)營(yíng)銷”還是“知識(shí)付費(fèi)”，都無(wú)法支撐起2.2億用戶的龐大體量，作為一個(gè)如此規(guī)模的內(nèi)容平臺(tái)，知乎的商業(yè)化只能向頭條看齊，唯有走信息流廣告這一條道。

然而，知乎并不是一個(gè)純粹的信息流平臺(tái)，而是一個(gè)通過(guò)問(wèn)題、話題、索引、關(guān)注等紐帶形成的知識(shí)社區(qū)，公域流量與私域流量共存，知乎無(wú)法像頭條那樣主宰每一絲流量的走向，也無(wú)法把廣告深入到每一個(gè)角落。

一旦算法推薦“越俎代庖”地主導(dǎo)了用戶的信息流，淹沒(méi)了自己關(guān)注的內(nèi)容，必然引起用戶的不滿。一旦廣告填充率稍有提高，就很容易招致用戶的反感。

在信息流廣告這條商業(yè)化道路上，知乎由于包袱太多而束手束腳。 雖然知乎在不斷加大算法推薦、熱門(mén)推薦的力度，信息分發(fā)效率卻依然不高。 在按照贊同數(shù)、反對(duì)數(shù)、評(píng)論等綜合權(quán)重等排序的問(wèn)答頁(yè)面，流量集中于少數(shù)頭部回答，大部分的回答都處于“無(wú)人問(wèn)津”狀態(tài)，也會(huì)是信息流廣告不愿涉足的“荒原”。

流量的“不均等化”在問(wèn)題層面同樣突出，熱門(mén)問(wèn)題流量千萬(wàn)，冷門(mén)問(wèn)題則只能靠零星的搜索來(lái)“打撈”。 這使得知乎的3000萬(wàn)問(wèn)題、1.3億回答(2018年12月數(shù)據(jù))不僅顯得水分很大，對(duì)于信息流廣告也很不“友好”。

而知乎之所以模仿微博推出熱榜，也是在各領(lǐng)域問(wèn)答逐漸飽和之后，維持持續(xù)穩(wěn)定的熱門(mén)內(nèi)容產(chǎn)出，卻進(jìn)一步加重了流量的“不均等化”。 知乎海量?jī)?nèi)容在內(nèi)部分發(fā)不暢，很大程度上限制了它的商業(yè)化空間。

借助于百度的搜索引擎和信息流，知乎的內(nèi)容可以近在2億日活的百度App中進(jìn)行分發(fā)，而且由于脫離了社區(qū)的“牽絆”，可以實(shí)現(xiàn)更高效率，更“均等化”的分發(fā)。

更重要的是，知乎的內(nèi)容在百度流量生態(tài)中有可能創(chuàng)造更多的商業(yè)價(jià)值，按照知乎用戶許嘉明的“樂(lè)觀”估算：如果百度給知乎每天帶 1 億小程序 PV，RPM 按照 30 計(jì)算，分給知乎 50%，一天是 150w 收入，知乎目前每天收入應(yīng)該也就小幾百萬(wàn)量級(jí);如果還能打通知乎主 App 的廣告體系，收益將更大。

當(dāng)然，外部分發(fā)通道的打開(kāi)，依然無(wú)法解決知乎內(nèi)部的問(wèn)題。百度的“商業(yè)輸血”劑量有多大，時(shí)效有多長(zhǎng)(在智能小程序成敗未知的情況下)都未可知，也不宜高估。

只是另辟一條生路之后，知乎站內(nèi)的商業(yè)化壓力會(huì)減輕很多，也可以更加從容不迫，探索更多的可能性，不至于像過(guò)去一年那樣在壓力之下面目扭曲。

快手入局：小巨頭變身投資機(jī)構(gòu)?

快手作為此輪融資的領(lǐng)投方，本應(yīng)收獲最多關(guān)注，卻在輿論中仿佛淪為“配角”(此篇文章中也不能幸免)。因?yàn)槿藗円谎郾隳芸闯霭俣扰c知乎如何相互需要，卻看不清快手投資知乎的邏輯，兩者未來(lái)有何協(xié)同的可能性。

雖然很多人猜測(cè)知乎將重拾折戟的短視頻項(xiàng)目，再次進(jìn)入知識(shí)短視頻領(lǐng)域，甚至可能會(huì)引入快手的“老鐵們”用短視頻來(lái)回答問(wèn)題，從而真正深入三四五線下沉市場(chǎng)。

快手投資知乎就像收購(gòu)A站一樣，似乎也是向上突破，觸及高端內(nèi)容創(chuàng)作者的“破壁”嘗試(雖然圖文大V和快手網(wǎng)紅有著完全不同的“技能點(diǎn)”)。

然而，從目前來(lái)看，這些對(duì)于雙方未來(lái)合作的猜測(cè)有“腦洞過(guò)大”的嫌疑。 從快手官方的回答中可以看出，雙方走到一起更多是基于價(jià)值觀的契合——知識(shí)普惠，幫助用戶發(fā)現(xiàn)更大的世界。

不僅如此，2019年作為快手形象正名之年，在知乎的輿論也從負(fù)面逐漸轉(zhuǎn)向了正面，投資知乎必將是另一個(gè)“加分項(xiàng)”。

所以，對(duì)于快手的入局，不宜過(guò)度解讀。正如擔(dān)任本輪融資獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問(wèn)的華興資本投資銀行事業(yè)群負(fù)責(zé)人、董事總經(jīng)理王力行所回答的：

在資本市場(chǎng)下行壓力比較大的時(shí)候，流動(dòng)性向頭部企業(yè)集中，很多小巨頭的出手能力甚至強(qiáng)于投資機(jī)構(gòu)。投資并購(gòu)等資本化運(yùn)作不僅是必然選擇，而且，在專業(yè)機(jī)構(gòu)幫助下，效益很可能事半功倍。

本文來(lái)源：鈦媒體，作者：張遠(yuǎn)