正視下沉市場(chǎng)

■文/本刊記者 王宇航

下沉市場(chǎng)如冰山，更是金礦。這里沒(méi)有“低端用戶(hù)”，只有沒(méi)被滿(mǎn)足需求的用戶(hù)。端正角度，參與者們即將進(jìn)入流量新藍海。

流量紅利衰退，是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的定期焦慮。

2016年4月，出于對流量拐點(diǎn)的判斷，王興首次提出“互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)”觀(guān)點(diǎn)。這一新論可謂一石激起千層浪，引發(fā)了市場(chǎng)的熱烈討論。讓我印象最深刻的一個(gè)反對觀(guān)點(diǎn)是，“中國互聯(lián)網(wǎng)滿(mǎn)打滿(mǎn)算也不過(guò)30余年，如果這就進(jìn)入下半場(chǎng)了，那是不是意味著(zhù)中國互聯(lián)網(wǎng)整體生命周期不過(guò)60、70年？”

這個(gè)意見(jiàn)應該代表了很多人的心聲，畢竟在2016年中國互聯(lián)網(wǎng)的繁華盛景前，很少有人能生出警惕感。

這一年，人工智能、網(wǎng)絡(luò )直播、內容創(chuàng )業(yè)3大風(fēng)口開(kāi)啟；滴滴擊敗優(yōu)步中國，一統國內共享打車(chē)市場(chǎng)；ofo和摩拜單車(chē)的崛起，成為整個(gè)創(chuàng )投市場(chǎng)的新焦點(diǎn)。

BAT巨頭領(lǐng)跑，TMD等準巨頭拓寬自家邊界，ofo和摩拜單車(chē)等明星項目引領(lǐng)創(chuàng )投市場(chǎng)。中國互聯(lián)網(wǎng)老中青三代各有代表，行業(yè)興盛，勢頭強勁，是吳曉波描述中的“水大魚(yú)大”。

這哪里有下半場(chǎng)的影子？人人都過(guò)著(zhù)只要跑得夠快，就能贏(yíng)的日子。

誰(shuí)也不知道，資本寒冬已經(jīng)悄悄臨近，未來(lái)幾年，創(chuàng )投市場(chǎng)面臨一次潮水退去的大考驗。之后的發(fā)展誰(shuí)也沒(méi)料到：百度掉隊、京東降速、滴滴危險、ofo與摩拜直接退場(chǎng)……還有無(wú)數多的創(chuàng )業(yè)項目直接擱淺。詩(shī)人里爾克的作品開(kāi)始走紅朋友圈：沒(méi)有什么勝利可言，挺住，就意味著(zhù)一切。

也是在2016年，快手這款“非主流”軟件，被一篇《殘酷底層物語(yǔ)》擺上了輿論風(fēng)口。一二線(xiàn)城市里的主流人群帶著(zhù)獵奇的眼光，審視著(zhù)彼時(shí)已經(jīng)有3 000萬(wàn)用戶(hù)，自己卻對其一無(wú)所知的中國第一大短視頻應用。

幾乎同一時(shí)間，趣頭條1.0發(fā)布，在主流用戶(hù)眼里，比今日頭條還要“low”的趣頭條，居然僅用半年就做到了5 795萬(wàn)元的營(yíng)收。

同年7月，一款叫拼多多的電商平臺獲得來(lái)自騰訊、高榕、新天域等投資機構的1.1億美元B輪融資。僅一年的時(shí)間，這個(gè)不知道從哪兒冒出來(lái)的拼多多，其用戶(hù)數、訂單數就趕上了唯品會(huì )。

快手、拼多多、趣頭條3家聚焦于三線(xiàn)外市場(chǎng)需求，被戲稱(chēng)為“下沉市場(chǎng)三巨頭”，在被打量、審視甚至嘲笑的情況下，走進(jìn)了中國網(wǎng)民的視野中。

時(shí)光荏苒，又過(guò)3年，趣頭條、拼多多相繼上市，快手如今比肩抖音，是短視頻里的唯二代表。3家的表現讓越來(lái)越多的人收起了戲謔的姿態(tài)，開(kāi)始正視被他們忽略的下沉市場(chǎng)。

下沉市場(chǎng)是什么？長(cháng)江證券指出，三線(xiàn)外的城市家庭主流消費人群是中國互聯(lián)網(wǎng)最后一片流量藍海，是新興崛起的創(chuàng )業(yè)公司最大的舞臺和機遇?？梢灶A料的是，繼拼多多和趣頭條之后，還將會(huì )有很多公司憑借這一市場(chǎng)崛起。

下沉市場(chǎng)有什么？根據國家人口調查統計局報告顯示，低線(xiàn)城市人口基數很大。2016年一線(xiàn)城市、新一線(xiàn)城市、二線(xiàn)城市人口共有2.42億。這意味著(zhù)下沉市場(chǎng)擁有10億的待開(kāi)發(fā)用戶(hù)群體。據《互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告》，在下沉市場(chǎng)里，BAT和頭條系的產(chǎn)品的滲透率一直沒(méi)有超過(guò)20%。也就是說(shuō)除去一二線(xiàn)城市用戶(hù)，有將近4倍的用戶(hù)的群體的線(xiàn)上消費需求沒(méi)有被很好地滿(mǎn)足。

下沉市場(chǎng)的流量放到幾年前，很多創(chuàng )業(yè)者可能還要猶豫開(kāi)發(fā)難度。但就在今年7月，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活用戶(hù)有史以來(lái)第一次下降了。

市場(chǎng)機構QuestMobile發(fā)布了中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2019半年大報告。報告指出，第二季度與第一季度相比，月活躍用戶(hù)下降了近200萬(wàn)。這是該機構在調研了8億月活用戶(hù)和3億日活用戶(hù)后得出的結論。

我們一直以為流量衰退就是那個(gè)等不來(lái)的“戈多”，沒(méi)想到下一秒就見(jiàn)證了歷史時(shí)刻。

互聯(lián)網(wǎng)正式進(jìn)入流量見(jiàn)頂向下的新階段，市場(chǎng)的參與者們必須認真研究這個(gè)越來(lái)越重要的下沉市場(chǎng)。用什么樣的效率來(lái)打造出產(chǎn)品，匹配市場(chǎng)需求，找到一條在新海面航行的通道，這將是每位創(chuàng )業(yè)者的戰略必修課。

創(chuàng )業(yè)者在“下沉市場(chǎng)”生活的一個(gè)月

■文/十一爸爸，公眾號十一的懶爸爸

想了解下沉市場(chǎng)，就要徹底融入進(jìn)去。

作為一個(gè)專(zhuān)注C端互聯(lián)網(wǎng)與消費行業(yè)的創(chuàng )業(yè)者，尋找流量紅利一直是我在眾多工作中非常重視的。

從2019年這個(gè)時(shí)間點(diǎn)來(lái)看，“下沉市場(chǎng)”絕對是最不可忽視的熱點(diǎn)之一。而導致這個(gè)現象發(fā)生的關(guān)鍵事件，正是去年拼多多那次震驚行業(yè)的IPO。

就在所有業(yè)內人士都以為阿里京東橫掃電商市場(chǎng)的環(huán)境下，僅僅3年，靠著(zhù)所謂的“下沉市場(chǎng)”這塊從未被挖掘的寶藏人群，拼多多悄無(wú)聲息地迅速崛起，甚至在IPO后市值更是一度超越了京東。

由此開(kāi)始，大量的投資人、FA、創(chuàng )業(yè)者，甚至是很多行業(yè)巨頭，都將目光投向了這個(gè)龐大的藍海市場(chǎng)。

而對我這種草根出身的創(chuàng )業(yè)者來(lái)說(shuō)，可利用的資源有限，所以對于可能存在流量紅利的渠道，都會(huì )在條件允許的情況下盡可能去做一些嘗試。

很湊巧的是，有朋友在當時(shí)正好幫我推薦了一個(gè)縣級市的商場(chǎng)鋪位（我現在所做的項目是一個(gè)線(xiàn)上電商+線(xiàn)下連鎖的消費品牌），考察了一下當地環(huán)境覺(jué)得還不錯，所以就定下了開(kāi)店的計劃。

為了能夠深入了解當地人的生活及思維方式（當然目的肯定是為了提高銷(xiāo)售），從籌備到開(kāi)業(yè)后的一段時(shí)間，我在這個(gè)縣級市住了整整1個(gè)月。

而在我回到北京跟身邊的朋友們講起在當地觀(guān)察到的一些現象時(shí)，大家聽(tīng)完紛紛表示很有意思，這也讓我產(chǎn)生了要把真實(shí)的下沉市場(chǎng)還原給更多人認知的一種想法，這也正是本文的由來(lái)。

先簡(jiǎn)單介紹一下這個(gè)縣級市的概況（為了方便，下面我會(huì )簡(jiǎn)稱(chēng)為C縣）：

1. 地處北方的人口大??；

2. 隸屬經(jīng)濟較強的地級市；

3. 位列全國百強縣，有4個(gè)A股上市公司；

4. 全縣人口約70萬(wàn)，核心城區人口約20萬(wàn)；

5. 縣城中心的輻射半徑約為3公里，意思是3公里外就是城鄉結合部；

6. 基本上家家戶(hù)戶(hù)都有電動(dòng)車(chē)，10分鐘即可橫穿核心城區。

下面所寫(xiě)的內容，均是基于我個(gè)人的認知和觀(guān)察，由于只生活了1個(gè)月，肯定有理解不到位的地方，僅供參考。

店主認為的便宜并不是用戶(hù)眼中的便宜

在縣城開(kāi)店，第一個(gè)需要考慮的問(wèn)題肯定是價(jià)格。我們在一二線(xiàn)和強三線(xiàn)城市都有門(mén)店，采用統一價(jià)格體系，整體來(lái)看，接受度還算不錯；但在C縣調研同類(lèi)產(chǎn)品或門(mén)店的時(shí)候，發(fā)現價(jià)格其實(shí)也沒(méi)有太大差別，這多少讓有點(diǎn)我意外。

當然，所有人都知道的一個(gè)事情是，城市等級越往下走，用戶(hù)對價(jià)格的敏感度就會(huì )越高，即使C縣這種百強縣也不例外（用戶(hù)訪(fǎng)談得到的結論）。

那顯而易見(jiàn)的，價(jià)格自然會(huì )被我作為最優(yōu)先使用的武器來(lái)考慮。

我們做的是一個(gè)家居生活店，品類(lèi)跨度很大，除了生鮮和大家電搞不了，其他基本上能滿(mǎn)足大部分日常購物需求（參考無(wú)印良品）。反過(guò)來(lái)說(shuō)，用戶(hù)在我們這里實(shí)現持續復購是具備了一定產(chǎn)品基礎的。

在這個(gè)條件下，我第一個(gè)想到的價(jià)格武器就是會(huì )員制。這里并不是指云集、每日一淘的那種398元的會(huì )員，而是這幾年被國內創(chuàng )業(yè)者和媒體提及了無(wú)數次想要復制的Costco模式。

根據我們的設計，繳納會(huì )員年費，換取超低折扣（基本80%以上的產(chǎn)品都可以做到C縣全城最低價(jià)），每年大概可以為單個(gè)家庭節省出約10倍于會(huì )員費的金額；相對的，我們只會(huì )將毛利率控制在覆蓋單月成本的水平上，以會(huì )員費為凈利潤的主要來(lái)源。

但當我們信心滿(mǎn)滿(mǎn)地開(kāi)業(yè)之后，前3天居然只有2個(gè)用戶(hù)繳納了會(huì )費，實(shí)在是出乎意料地被澆了一大盆冷水。

針對這個(gè)問(wèn)題，我們做了一系列的用戶(hù)調研，而其中讓我印象最為深刻的一段對話(huà)是這樣的：

“你們家店里東西確實(shí)質(zhì)量不錯，種類(lèi)也很豐富，部分產(chǎn)品吊牌價(jià)雖然有點(diǎn)貴，但是成為會(huì )員后的購買(mǎi)價(jià)格可以說(shuō)是非常超值的。”

“那你會(huì )辦我們會(huì )員嗎？”

“不會(huì )。”

“為什么？”

“因為我交了會(huì )員費什么也沒(méi)拿到，感覺(jué)這錢(qián)就是白扔了，以后省不省錢(qián)誰(shuí)去想它啊。”

這個(gè)回答其實(shí)暗含了很多很多的信息，我覺(jué)得很有意思，于是再次跑遍了C縣各類(lèi)門(mén)店進(jìn)行了新一輪的用戶(hù)觀(guān)察及銷(xiāo)售策略探索，得出了如下一些結論：

1. 由于核心城區人口較少，且沒(méi)有明顯的人口流入，C縣的零售是徹頭徹尾的存量市場(chǎng)，競爭極其激烈，每家店都在為了爭奪有限的用戶(hù)而采取超級高頻且異常兇殘的促銷(xiāo)手段，直接的結果就是讓C縣用戶(hù)變得十分難以取悅；

2. 由1造成的結果是：必須要讓用戶(hù)在購買(mǎi)的時(shí)間點(diǎn)上感覺(jué)占了便宜才可以，千萬(wàn)不要將優(yōu)惠滯后，具體方式不重要，但必須簡(jiǎn)單易懂，否則就會(huì )流失；

3. 基于2，立減或直接打折是首選，充值返現是次選，贈品最好一直有；

4. C縣面積不大，去到任何一個(gè)商鋪都是非常方便的，而且用戶(hù)有大把的時(shí)間，所以就出現了一個(gè)現象是：當天有促銷(xiāo)，當天就可以到場(chǎng)搶購；反過(guò)來(lái)，如果提前知道未來(lái)某天有大促活動(dòng)，也可以耐心等到那天再出手……這就讓一二線(xiàn)城市常用的銷(xiāo)售套路“這次不買(mǎi)可能就錯過(guò)了”徹底失效。

有了上述這些結論后，我們重新調整了策略，上線(xiàn)了大額的充值返現活動(dòng)，結果用戶(hù)接受度遠高于最開(kāi)始收會(huì )員費的形式。

不過(guò)作為產(chǎn)品經(jīng)理出身的創(chuàng )業(yè)者，在好奇心的驅使下，還是想探究一下C縣用戶(hù)對促銷(xiāo)復雜度的計算能力。所以在充返的基礎上，我又疊加了不同力度的打折活動(dòng)和超值會(huì )員價(jià)等優(yōu)惠，其中最超值的就是幾乎能以成本價(jià)的一半來(lái)購買(mǎi)幾款著(zhù)名網(wǎng)紅面膜，非常適合囤貨。但讓我不太意外又有點(diǎn)失望的是，這個(gè)在一二線(xiàn)肯定會(huì )被薅吐血的Bug，至今沒(méi)有人使用過(guò)。

一二線(xiàn)火爆的產(chǎn)品在C縣遭到冷遇

名創(chuàng )優(yōu)品這幾年火得一塌糊涂，其中很大一個(gè)因素就是超強的供應鏈能力，不僅SKU種類(lèi)豐富，迭代快速，價(jià)格也都是十分便宜。

不過(guò)年初時(shí)候名創(chuàng )說(shuō)會(huì )做一個(gè)適合下沉市場(chǎng)的品牌叫“生活優(yōu)品”，我看了還挺奇怪，要說(shuō)以名創(chuàng )現有的產(chǎn)品力和價(jià)格，進(jìn)下沉市場(chǎng)問(wèn)題應該不太大，為什么要單獨弄一套子品牌呢？

在門(mén)店開(kāi)業(yè)運營(yíng)了一段時(shí)間后，我大概得到了一些答案。

作為我們店內的主打產(chǎn)品，服飾類(lèi)的高品質(zhì)純色T恤和家居服一直備受一二線(xiàn)用戶(hù)青睞，但在C縣的銷(xiāo)售卻不是很理想，而這還是在有著(zhù)接近7折優(yōu)惠的特殊政策下。

除開(kāi)價(jià)格，認知差異是最主要的影響因素。

“我反正在家穿，穿啥不行，非得花100、200元買(mǎi)個(gè)家居服？”

“你們家這T恤料子確實(shí)不錯，就是太素了，一點(diǎn)都不時(shí)尚。”

在一二線(xiàn)已經(jīng)越來(lái)越多用戶(hù)穿家居服和基礎款服飾的現在，即使有智能手機這種劃時(shí)代的信息傳播工具在大幅消滅認知鴻溝，C縣用戶(hù)在消費習慣上依然存在著(zhù)一些區域特性。而這并不是通過(guò)幾家企業(yè)的努力就能解決的，大的前提還是要依賴(lài)于整個(gè)社會(huì )的經(jīng)濟發(fā)展。

沿著(zhù)這個(gè)路徑往反方向看，我發(fā)現在一線(xiàn)城市兩三年前非常流行的一些進(jìn)口快消品（尤其是洗護、美妝類(lèi)），在當下的C縣是非常標準的爆品，屬于“不買(mǎi)就是土”這種程度。

更加復雜的一點(diǎn)是，我們在之前備貨時(shí)為縣城市場(chǎng)嘗試準備的0毛利引流款洗護產(chǎn)品（以寶潔系這種超級廣告品牌為主，具備最高級別的知名度），卻被C縣用戶(hù)嫌棄為“只有大媽才買(mǎi)這些”。

所以C縣用戶(hù)對產(chǎn)品的喜好其實(shí)處在一個(gè)非常微妙的階段。

而在明確了這一部分差異后，很自然地就會(huì )知道，針對縣城市場(chǎng)的選品策略肯定要與一二線(xiàn)有較大的不同；甚至會(huì )出現同為縣城，但由于地域和經(jīng)濟水平的差異，也有較大區別的情況存在。

再回到這段內容最開(kāi)始提到的，單獨為下沉市場(chǎng)做獨立品牌，我認為是非常有必要的。不論是產(chǎn)品的成本結構，還是選品的出發(fā)點(diǎn)，乃至促銷(xiāo)策略的使用，都要根據當地實(shí)際環(huán)境才能做出較好應對。

C縣主流業(yè)態(tài)產(chǎn)品及價(jià)格

接下來(lái)講講我看到的C縣一些比較有特點(diǎn)的商業(yè)形態(tài)。

第一，零售業(yè)。

雜貨店，全縣共有4家：名創(chuàng )優(yōu)品，伶俐，韓尚優(yōu)品，戀惠優(yōu)品。值得提一下的是戀惠優(yōu)品，背靠義烏這個(gè)有供給優(yōu)勢的地域，門(mén)店基本都分布在3~6線(xiàn)市場(chǎng)，去年10月我看全國應該是有1 600多家，一年大概可以做10多億元的銷(xiāo)售額，也算是個(gè)不錯的項目。在C縣銷(xiāo)售最好的是名創(chuàng )優(yōu)品，月銷(xiāo)大概在15萬(wàn)~20萬(wàn)元之間，坪效1 000元多一點(diǎn)，在全國屬于拖后腿的店；但如果在當地看，算是月銷(xiāo)成績(jì)非常出色的。

服裝店，雖然快時(shí)尚的巨頭們都還沒(méi)有落地，不過(guò)國內大部分二三線(xiàn)品牌都在C縣有專(zhuān)賣(mài)店，從這點(diǎn)看，滲透率還是很不錯的，但是大部分業(yè)績(jì)都比較慘淡，月銷(xiāo)五六萬(wàn)元就算還不錯的，我已知最好的應該是森馬，最高月銷(xiāo)可以做到十幾萬(wàn)元。海瀾之家由于管理比較嚴，很難從店員嘴里挖出銷(xiāo)售額，但是在C縣這么小的地方，有3間門(mén)店，不得不說(shuō)海瀾之家確實(shí)是非常厲害，高度標準化的裝修及較高的培訓水平，服務(wù)甩出C縣其他品牌幾條街。

母嬰店，這個(gè)領(lǐng)域由于比較特殊，注重安全可靠等因素，所以C縣最強悍的是已有15年歷史的地方性連鎖品牌。據C縣用戶(hù)所講，這個(gè)品牌鎖定新客的手段極其霸道，只要孕婦到店，詢(xún)問(wèn)后不是會(huì )員，馬上送一套價(jià)值500元的新手媽媽套裝，借此拿下未來(lái)幾年的大部分消費行為。這給后來(lái)者建立了非常高的競爭壁壘，想獲取消費者的信任需要拿出大量的營(yíng)銷(xiāo)費用，更不論還要面對十幾年的口碑影響。

手機專(zhuān)賣(mài)店，提到這個(gè)，不得不給OPPO、vivo和華為瘋狂點(diǎn)贊。在C縣類(lèi)似于長(cháng)安街地位的城市主干道馬路一側，僅400米的長(cháng)度，這3家品牌共有大大小小17家專(zhuān)賣(mài)店，這種密度，想不多賣(mài)都不太現實(shí)。小米真的太需要努力了。

美妝店，是C縣銷(xiāo)售表現非常好的業(yè)態(tài)，類(lèi)似屈臣氏的某區域連鎖品牌在全縣居然有6家門(mén)店，覆蓋度很驚人；而尤其受歡迎的是進(jìn)口美妝店，上面也提到過(guò)，C縣用戶(hù)正在追求各種各樣的進(jìn)口產(chǎn)品，所以這些店里，只要貨品做到足夠豐富，做出不錯的銷(xiāo)售額是很容易的。

超市，只說(shuō)一句，永輝干不過(guò)當地品牌，主要差距就在于生鮮、食品這些極其地域化的品類(lèi)上。

第二，餐飲業(yè)。

C縣最讓我感動(dòng)的地方，就是街邊隨便找一個(gè)小飯館，只花8~12元，可以吃得非常滿(mǎn)足；但在北京，隨便吃頓飯，沒(méi)有30、40元想吃舒服還是挺難的。

提到下沉市場(chǎng)的餐飲，我不得不說(shuō)的是，正新雞排和蜜雪冰城。

正新雞排，全國一萬(wàn)多家門(mén)店，年營(yíng)收比海底撈還多；蜜雪冰城，下沉市場(chǎng)的連鎖茶飲王者，全國有超過(guò)5 000家門(mén)店。這兩家都是非常典型的行業(yè)隱形冠軍。

正新雞排厲害的是，全國所有城市，采用的是完全統一的價(jià)格體系，這讓我非常好奇他們北京的門(mén)店是不是能夠做到營(yíng)收平衡；

而蜜雪冰城強的是，所有產(chǎn)品沒(méi)有超過(guò)兩位數的價(jià)格。6元錢(qián)一杯500ml的檸檬茶，里面放了大半個(gè)檸檬，真的是做到了產(chǎn)品讓人尖叫。

排除上面這2個(gè)很典型的案例，還有一點(diǎn)需要說(shuō)明的是，縣城中很多店鋪確實(shí)是在模仿一二線(xiàn)的知名品牌（比如：鴻記煌、皇栗皇等）。但這其實(shí)只是商家自身的行為，并不是C縣用戶(hù)的意志，嘲笑下沉市場(chǎng)都用山寨品牌其實(shí)是不太合適的，這更多是由供給市場(chǎng)所決定。

第三，服務(wù)業(yè)。

在C縣，有一個(gè)我覺(jué)得特別有趣的現象是：全民美容。

舉例來(lái)說(shuō)，人氣最旺的商場(chǎng)，美容店客流永遠不斷；而看起來(lái)瀕臨倒閉的百貨店，仍舊還有一些用戶(hù)的，正是需要躺下做臉的鋪位；最夸張的是，就連賣(mài)菜為主的早市這種極其市井的地方，都有一個(gè)破敗的小屋在接待著(zhù)不停進(jìn)店要求美容的客人們。

共性是在于，這些用戶(hù)基本都是家庭主婦，有了一定的經(jīng)濟基礎，有著(zhù)大把的閑暇時(shí)間，又受限于縣城貧乏的娛樂(lè )市場(chǎng)，只能以變美作為消遣的核心項目。據說(shuō)在我們所處的商場(chǎng)里，最好的一家美容店，一個(gè)月的凈利潤足足有8萬(wàn)元之多。

第四，其他。

有一家酒店在C縣市場(chǎng)里算是異類(lèi)：20多平方米的房間，免費洗衣，免費早餐，高速Wi-Fi，2年房齡，而房費卻僅僅只有139元。經(jīng)常出差的同學(xué)們都應該知道，這種性?xún)r(jià)比的酒店，優(yōu)秀程度是很難用語(yǔ)言來(lái)形容的。我在C縣生活的一個(gè)月基本都在這里度過(guò)，這期間也看過(guò)其他一些候選項，確實(shí)是跟這家毫無(wú)可比性。我也十分好奇這種碾壓全城的酒店是如何設計出的。

另外，我也終于體會(huì )到，為什么直播是縣城市場(chǎng)極其受歡迎的娛樂(lè )方式。整個(gè)C縣，KTV有4家、迪廳有2家、酒吧有1家，還有2個(gè)在商場(chǎng)里的游戲機廳，消遣方式可謂是極其匱乏。在臨睡前或其他閑暇時(shí)間內，刷抖音、快手或者看直播，是無(wú)法替代的高效娛樂(lè )手段。

互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng )投圈值得關(guān)注的一些點(diǎn)

1. 出行。C縣出租車(chē)很多，加上地方不大，基本站路邊等個(gè)2分鐘就能有空車(chē)或者可以拼的車(chē)，效率比滴滴高很多。能體現出平臺價(jià)值的，只有跨城出行的順風(fēng)車(chē)。但讓人尷尬的是，90%的順風(fēng)車(chē)司機基本都是專(zhuān)職拉活，在滴滴和哈啰接完單后就會(huì )把用戶(hù)導入到自己的微信群里，平臺就變成了洗流量的工具。

共享單車(chē)是一輛都沒(méi)有，但居然有個(gè)共享電單車(chē)品牌在運營(yíng)，可能縣城這種面積和人口密度，比起單車(chē)來(lái)說(shuō)，電單車(chē)會(huì )更有效率。而且據我觀(guān)察，這家電單車(chē)的使用效率還不錯。

2. 餐飲。在C縣，沒(méi)發(fā)現主打咖啡的飲品店。不知道是沒(méi)有喝咖啡的習慣，還是因為茶飲店太強勢。除蜜雪冰城外，依然存活了好幾家。

而從整個(gè)縣城的餐廳類(lèi)型分布看，C縣用戶(hù)并不是在“吃”方面有很大追求的群體，風(fēng)格較單一，而且大部分菜品制作也略顯粗糙。

唯一的亮點(diǎn)是有一家新開(kāi)的高品質(zhì)面包房，在C縣非常受歡迎，月銷(xiāo)二十幾萬(wàn)元，每天從早忙到晚，開(kāi)業(yè)后就把當地最知名的面包房碾壓了。如果要舉例對比來(lái)看，差不多是巴黎貝甜與味多美這個(gè)關(guān)系。

3. 潮衣庫。潮衣庫是我覺(jué)得在C縣生活里看見(jiàn)的最厲害的業(yè)態(tài)。

2 000平方米左右的下沉版優(yōu)衣庫+家紡，價(jià)格基本跟拼多多上的服飾產(chǎn)品持平，質(zhì)量上雖然稍微有點(diǎn)粗糙，但對縣城下屬的鎮鄉村居民來(lái)說(shuō)絕對夠用，而且款式極其豐富，更牛的是陳列一點(diǎn)都不馬虎，動(dòng)線(xiàn)設計也不錯。

開(kāi)業(yè)前的宣傳手法也是非常接地氣：快手各種推廣預熱，給廂式貨車(chē)刷車(chē)身廣告讓車(chē)隊放著(zhù)喇叭全縣兜圈，電動(dòng)車(chē)隊背上插旗巡游……這種全方位無(wú)死角的轟炸，一下就確保了開(kāi)業(yè)即暴火。我去逛的時(shí)候發(fā)現用戶(hù)都是推著(zhù)超市里的購物車(chē)把衣服往筐里扔，就跟買(mǎi)起來(lái)不要錢(qián)一樣。

說(shuō)真的，這個(gè)線(xiàn)下業(yè)態(tài)，我感覺(jué)是基本做到接近極致，我要是投資人肯定要投他們。

4. 代購和微商。在C縣這類(lèi)渠道非常強大，由于時(shí)間的冗余和供給的相對稀缺，當地用戶(hù)認為通過(guò)代購和微商購買(mǎi)產(chǎn)品是十分正常的一個(gè)行為，而縣城的熟人社會(huì )還有著(zhù)可靠的信任背書(shū)，是絕對不可忽視的力量。

綜上所述，在C縣生活的這1個(gè)月，接觸了各種各樣的人和事，把自己作為普通人、創(chuàng )業(yè)者甚至投資人，用三方視角去觀(guān)察了整個(gè)縣城的方方面面，確實(shí)感受到了很多跟一二線(xiàn)環(huán)境下完全不一樣的地方。

在我看來(lái)，所有的這些不同，本質(zhì)上其實(shí)都可以歸結到人群思維方式和認知的差異。所以進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)最好的方法，就是要深入了解當地人的生活狀態(tài)，進(jìn)而挖掘出他們的思維方式、認知習慣，再映射到各種業(yè)態(tài)里去尋找機會(huì )。

還原一個(gè)真實(shí)的下沉市場(chǎng)

■文/付一夫，蘇寧金融研究院高級研究員

不同時(shí)代下沉市場(chǎng)淘金者也有著(zhù)不同的機遇命運，那些看似一成不變的下沉城鄉，實(shí)際也時(shí)刻都在遵循時(shí)代發(fā)展的軌跡，發(fā)生著(zhù)可能超出我們原本判斷的進(jìn)化。

下沉市場(chǎng)中蘊藏著(zhù)無(wú)限的金礦，這已不是秘密。

2018年，年僅3歲的拼多多成功赴美上市，宛如里程碑一般徹底撬開(kāi)了這片長(cháng)期以來(lái)被人們忽視的廣闊天地，讓那些長(cháng)期將目光鎖定在一二線(xiàn)城市高凈值人群身上的商家們“大開(kāi)眼界”；隨后，成立僅兩年零三個(gè)月的趣頭條以更快的速度登錄納斯達克，再度讓人們領(lǐng)略了下沉市場(chǎng)的魅力。

在獲客成本日益高漲、一二線(xiàn)城市流量紅利消失殆盡的今天，下沉市場(chǎng)儼然成為了當前互聯(lián)網(wǎng)增量紅利的全新藍海，各路商家紛紛發(fā)力進(jìn)軍于此。不經(jīng)意間，賽道上已是高手云集，好不熱鬧。

其實(shí)自始至終，下沉市場(chǎng)一直都在。而針對下沉市場(chǎng)居民的渠道下沉也絕非近年才有，地產(chǎn)界的碧桂園與飲食界的娃哈哈都曾經(jīng)在這片廣袤的土地上締造過(guò)屬于它們的商業(yè)輝煌。時(shí)光荏苒，隨著(zhù)國民經(jīng)濟的發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的賦能，今天的下沉市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了不小的變化，并呈現出許多新的趨勢，因而讀懂下沉市場(chǎng)也就顯得極為必要。

這個(gè)市場(chǎng)的兩個(gè)特征

所謂下沉市場(chǎng)，一般用來(lái)指代三線(xiàn)以下城市及農村地區的市場(chǎng)。在筆者看來(lái)，下沉市場(chǎng)應大體具有以下2個(gè)特征：

第一，規模與增長(cháng)潛力巨大。

我國地大物博，幅員遼闊。當那些久居一二線(xiàn)城市的人們看慣了商圈林立、燈火輝煌與車(chē)水馬龍，卻并不知道，北上廣深四座城市的總面積僅僅占據全國的0.33%，即便將4個(gè)一線(xiàn)城市和杭州、南京、青島等15個(gè)“新一線(xiàn)”城市的面積加總，占全國的比重也不到3%。這便意味著(zhù)，超過(guò)全國面積97%的土地上發(fā)生的故事，是“五環(huán)內人群”看不清楚的。

這片廣闊無(wú)垠的土地上有什么？答案是：近300個(gè)地級市，3 000個(gè)縣城，40 000個(gè)鄉鎮，660 000個(gè)村莊。

生活在這片土地上的居民有多少？答案是：去掉一二線(xiàn)城市的2.42億人，三線(xiàn)以下城市及農村地區共有約10億人，相當于3個(gè)美國總人口的規模。

與此同時(shí)，根據易觀(guān)國際的數據，截至2017年底，下沉市場(chǎng)的移動(dòng)端用戶(hù)只有不到5億人，不過(guò)在接下來(lái)的時(shí)間里，下沉市場(chǎng)的移動(dòng)用戶(hù)增速將全面領(lǐng)先一二線(xiàn)城市，預計2020年將逼近6億人；而在移動(dòng)設備的數量上，下沉市場(chǎng)人均只有0.5臺，遠不及一二線(xiàn)城市的人均1.3臺。

光看數據就足以讓人浮想聯(lián)翩，而這也反映出下沉市場(chǎng)的增長(cháng)潛力之巨大。

第二，高質(zhì)量供給欠缺，居民需求遠未被滿(mǎn)足。

雖然國民經(jīng)濟飛速發(fā)展的紅利已經(jīng)惠及到所有國人，不少下沉市場(chǎng)的居民也認為自己吃穿不愁，即便在老家也是什么商品都買(mǎi)得到，但是不得不說(shuō)，相比于一二線(xiàn)城市，下沉市場(chǎng)商品與服務(wù)的供給還是存在不小的差距。

今年春節，筆者回到東北三線(xiàn)城市的老家過(guò)年，跟親戚朋友與兒時(shí)玩伴們聊起當前風(fēng)生水起的新零售，怎料他們中不少人根本就沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)新零售的概念，諸如盒馬鮮生、超級物種等零售新業(yè)態(tài)更是聞所未聞。這便側面彰顯出下沉市場(chǎng)供給端的滯后。

不僅如此，倘若到了農村，人們還常常會(huì )發(fā)現，整條大街居然很少能夠見(jiàn)到一家像樣的大型超市，而村民們主要的購物渠道還是極為老舊傳統的食雜店與小賣(mài)部。同時(shí)，一二線(xiàn)城市里較為罕見(jiàn)的“雜牌貨”，在農村卻是司空見(jiàn)慣。相信此類(lèi)劇情在全國范圍內一定不是個(gè)例，而這也告訴人們：下沉市場(chǎng)居民的消費需求還在很大程度上沒(méi)能被滿(mǎn)足。

基于以上2點(diǎn)特征，勾勒出下沉市場(chǎng)的大致輪廓。

用戶(hù)的三條屬性

說(shuō)完大致輪廓，我們再來(lái)分析生活在這里的人們有哪些特點(diǎn)。經(jīng)過(guò)梳理，筆者大致總結出3條下沉市場(chǎng)人群特有的屬性。

首先，是熟人社會(huì )屬性。

“熟人社會(huì )”一詞，是費孝通先生在《鄉土中國》中用以描述鄉村社會(huì )秩序的。通俗點(diǎn)講，這是基于親戚好友與鄰里關(guān)系而形成的復雜龐大的關(guān)系網(wǎng)絡(luò )，人們因為熟悉，所以可以相互幫襯。事實(shí)上，下沉市場(chǎng)的熟人社會(huì )屬性要比一二線(xiàn)城市明顯得多，隨處都可以見(jiàn)到親戚里你來(lái)我往，左鄰右里其樂(lè )融融；而北上廣深等大城市，很多人可能連對門(mén)住的是誰(shuí)都不知道。

其次，是價(jià)格敏感屬性。

雖然經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，下沉市場(chǎng)居民的生活有了極大改善，但需要指出的是，他們的收入水平依然稱(chēng)不上高。據官方數據顯示，2017年全國有80%的人口每個(gè)月的可支配收入不足3 000元，而最低收入的20%人群每個(gè)月可支配收入只有500元。更不用說(shuō)“全國還有10億人沒(méi)坐過(guò)飛機，5億人沒(méi)用上馬桶”。再加上基礎設施建設的相對滯后，下沉市場(chǎng)居民的消費選擇相對較少，所以他們普遍對商品的價(jià)格變動(dòng)極為敏感，哪怕是商品微小的價(jià)格波動(dòng)，都有可能改變他們的消費決策。

最后，是閑暇娛樂(lè )屬性。

相比于一二線(xiàn)城市，下沉市場(chǎng)居民的閑暇時(shí)間相對較多。根據北京大學(xué)社會(huì )調查研究中心聯(lián)合智聯(lián)招聘推出的《中國職場(chǎng)人平衡指數調研報告》，31~40小時(shí)是三線(xiàn)以下城市居民一周工作時(shí)間占比最高的時(shí)間長(cháng)度（占比35%），低于一線(xiàn)城市（56%）和二線(xiàn)城市（47%）；在工作時(shí)間大于41小時(shí)的區間，三線(xiàn)以下城市同樣低于一二線(xiàn)城市；相反，三線(xiàn)以下城市居民工作時(shí)間在21~30小時(shí)的占比，高于一二線(xiàn)城市。

于是，下沉市場(chǎng)居民在工作之余，擁有大把的時(shí)間可以供消遣娛樂(lè )，他們便愿意為了一點(diǎn)點(diǎn)優(yōu)惠而發(fā)動(dòng)親朋好友拼團購買(mǎi)，而且完全不會(huì )覺(jué)得這是在浪費時(shí)間。此外，由于娛樂(lè )基礎設施有限，人們便順理成章地去線(xiàn)上尋找輕娛樂(lè )資訊的相關(guān)內容，從娛樂(lè )新聞、婆媳關(guān)系到養生保健甚至廣場(chǎng)舞，無(wú)不是他們的消遣范圍。

綜上所述，我們便不難理解為什么拼多多和趣頭條能夠在這么短的時(shí)間內切入下沉市場(chǎng)并闖出一片天地。從利用社交媒介實(shí)現裂變式傳播快速獲客，到主打低價(jià)爆款商品與大面積補貼用戶(hù)，再到拼團購買(mǎi)消遣娛樂(lè )，都體現出對于下沉市場(chǎng)居民屬性的深刻理解。

消費升級不斷提速

雖然下沉市場(chǎng)居民收入的絕對值并不算高，但他們表現出來(lái)的消費能力卻絲毫不弱。

以城鄉居民為例，根據國家統計局有關(guān)數據，剔除價(jià)格因素后，近兩年的農村居民人均可支配收入增速均高于城鎮居民，而且城鄉居民消費增速的“剪刀差”已經(jīng)呈現出來(lái)。值得一提的是，較低的房?jì)r(jià)讓下沉市場(chǎng)居民很少會(huì )為巨額房貸而擔憂(yōu)，因而他們往往擁有更為旺盛的消費意愿，甚至不亞于一二線(xiàn)城市居民。

受此影響，下沉市場(chǎng)居民的消費升級也在不斷提速。借用日本消費社會(huì )研究專(zhuān)家三浦展的表述，三線(xiàn)以下城市和地區的人群大多已進(jìn)入“第二消費社會(huì )”與“第三消費社會(huì )”，其顯著(zhù)特征是由“為家庭消費”向“為個(gè)人消費”過(guò)渡，即在滿(mǎn)足家庭生活必需品消費的情況下，人們開(kāi)始有意識地去追求個(gè)性化、品牌化、高端化、體驗式的消費。

根據麥肯錫的《中國數字消費者的現代化之路》研究報告，三四線(xiàn)城市居民使用電商購物的比例已經(jīng)超過(guò)一二線(xiàn)城市；而據羅蘭貝格的統計數據同樣顯示，三四五線(xiàn)城市的中端汽車(chē)消費市場(chǎng)成長(cháng)最為迅速，而價(jià)格在8萬(wàn)~18萬(wàn)元的汽車(chē)消費在三線(xiàn)以下城市的增長(cháng)最為顯著(zhù)。這些都印證了下沉市場(chǎng)居民的消費正在快速升級。

除此之外，下沉市場(chǎng)居民在泛娛樂(lè )領(lǐng)域的消費也有顯著(zhù)提升。根據光大證券的研究報告，下沉用戶(hù)在游戲、直播、短視頻、網(wǎng)絡(luò )動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò )閱讀、網(wǎng)絡(luò )音樂(lè )等領(lǐng)域的消費表現較為突出，付費意愿也愈發(fā)強烈。

之所以會(huì )出現上述趨勢，背后的推動(dòng)力主要有四：

其一，一二線(xiàn)城市的高生活成本導致人口回流；

其二，精準扶貧與棚改貨幣化等政策紅利讓低線(xiàn)人群收入顯著(zhù)提升；

其三，網(wǎng)絡(luò )設備滲透率不斷提高，互聯(lián)網(wǎng)日益普及；

其四，休閑娛樂(lè )時(shí)間充裕是先天性?xún)?yōu)勢。

正因為如此，當前蘊藏在下沉市場(chǎng)之中的巨大消費潛能正在逐步得到釋放，而諸如廉價(jià)流量、新型商業(yè)模式、更適合下沉人群的消費品等各種機會(huì )也都開(kāi)始展露出來(lái)。于是，巨頭們無(wú)不蠢蠢欲動(dòng)，試圖進(jìn)軍下沉市場(chǎng)分一杯羹，電商、金融、資訊、游戲等，概莫能外。

高品質(zhì)才能贏(yíng)得未來(lái)

說(shuō)了這么多，究竟什么樣的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品能夠真正能迎合下沉市場(chǎng)的需求？相信這是很多人極為關(guān)心的問(wèn)題。

鑒于拼多多與趣頭條已經(jīng)在下沉市場(chǎng)中有所收獲，我們不妨基于二者的產(chǎn)品特點(diǎn)來(lái)加以剖析。

首先，在內容上一定要符合下沉市場(chǎng)人群的口味與興趣。

由于下沉用戶(hù)剛剛“觸網(wǎng)”不久，因此他們對于內容的需求自然也就不同于互聯(lián)網(wǎng)早已普及的一二線(xiàn)城市人群。再加上他們生活節奏普遍較慢，空余時(shí)間相對較多，故而在內容上更加青睞休閑娛樂(lè )類(lèi)型，比如情感、生活等泛娛樂(lè )的垂直內容細分領(lǐng)域，普遍都有著(zhù)極大的市場(chǎng)需求和流量紅利。

與此同時(shí)，受收入水平影響，高性?xún)r(jià)比的商品與服務(wù)更受下沉市場(chǎng)人群的歡迎，而那些具有品牌溢價(jià)的商品卻不受待見(jiàn)。為此，有人稱(chēng)下沉市場(chǎng)為“中低端消費市場(chǎng)”，不過(guò)我們必須清楚的一點(diǎn)是：即便是中低端消費市場(chǎng)，也斷然不能與假貨市場(chǎng)畫(huà)等號。相比于如何將“山寨貨”或者“傍名牌商品”引入下沉市場(chǎng)，商家們更應該關(guān)心的是如何通過(guò)提高自己的生產(chǎn)效率與降低成本來(lái)生產(chǎn)出真正物美價(jià)廉又保質(zhì)保量的商品。

其次，在操作上應秉承簡(jiǎn)單易懂、界面友好的理念。

仍然是由于下沉用戶(hù)“觸網(wǎng)”不久，故越是簡(jiǎn)單的用戶(hù)界面越能激發(fā)出他們的使用意愿。比如，拼多多首頁(yè)呈現的是多款生活必需品，用戶(hù)選擇起來(lái)簡(jiǎn)單方便；而趣頭條則只有任務(wù)系統與內容界面，簡(jiǎn)潔明了。

當然，這也是為什么同屬資訊領(lǐng)域巨頭的今日頭條會(huì )推出“今日頭條極速版”來(lái)對抗趣頭條，而微博也推出了“微博極速版”來(lái)切入下沉市場(chǎng)，其邏輯與打法都是大同小異。

最后，應該給予實(shí)質(zhì)性的利益誘導。

正如前文所說(shuō)，下沉市場(chǎng)居民是價(jià)格極為敏感的群體，這就導致他們對一點(diǎn)點(diǎn)收益都會(huì )格外重視。以趣頭條為例，在邀請好友模式的影響下，總有人會(huì )為了得到更多收益，而督促好友們閱讀，這便進(jìn)一步提升了用戶(hù)黏性。

同時(shí)，對于各種來(lái)自外界的種種帶有“優(yōu)惠福利”字樣的廣告宣傳語(yǔ)，下沉市場(chǎng)居民一樣沒(méi)有抵抗力，全然不似那些早已練就金剛不壞之身的“五環(huán)內人群”。所以，如果能夠給予實(shí)質(zhì)性的利益誘導，往往能夠獲得意想不到的效果。

不過(guò)，這些充其量只能是短期的策略。因為從長(cháng)遠來(lái)看，下沉市場(chǎng)人群的生活習慣會(huì )越來(lái)越向一二線(xiàn)城市靠攏，屆時(shí)的爭奪還是要依靠真本事——畢竟，人往高處走，誰(shuí)的品位都不會(huì )一直停留在初級水平，對于高品質(zhì)商品、服務(wù)與內容的渴求，是任何人都不會(huì )拒絕或否定的。

當討論下沉市場(chǎng)時(shí)，我們必須要心懷敬畏，因為那里的居民是組成這個(gè)國家的大多數，他們身上蘊藏著(zhù)驚人的力量。

他們值得我們每一個(gè)人的尊重。