2019年8月12日晚，知乎宣布完成總額達4.34億美元的F輪融資，據悉，本輪融資由快手領(lǐng)投、百度跟投，而原有投資方騰訊和今日資本在本輪繼續跟投。

知乎在官方聲明中稱(chēng)，知乎將提速技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng )新，持續加強社區生態(tài)建設。此輪快手領(lǐng)投知乎，顯示出快手對知識分享社區的濃厚興趣和發(fā)展前景的看好。百度戰略投資知乎，將進(jìn)一步加深雙方的合作，以智能小程序作為內容連接器，為全網(wǎng)用戶(hù)提供最優(yōu)質(zhì)的內容體驗。

記者從知乎方面得知，通過(guò)后續合作，知乎希望讓信息更自由地分享與流動(dòng)，打破信息壁壘。讓互聯(lián)網(wǎng)內容、信息的生產(chǎn)也更加有序、健康和高效。

知乎于 2010 年 12 月上線(xiàn)。截至 2019 年 1 月，知乎已擁有 2.2 億用戶(hù)。他們在知乎提出了超過(guò) 3000 萬(wàn)個(gè)問(wèn)題，撰寫(xiě)了超過(guò)1.3 億個(gè)回答。知乎生產(chǎn)社群和消費社群角色重合，可互相轉換，是極具商業(yè)變現價(jià)值的優(yōu)質(zhì)流量池。

過(guò)去 2 年間，知乎的用戶(hù)結構也發(fā)生大幅變化，大量二三線(xiàn)城市的用戶(hù)在知乎進(jìn)行討論、分享和交流。目前使用知乎的用戶(hù)，廣泛分布于一、二、三線(xiàn)城市;不但有教師、公務(wù)員、產(chǎn)品經(jīng)理、學(xué)生等常見(jiàn)從業(yè)者;也有類(lèi)似古脊椎動(dòng)物研究員、卡丁車(chē)車(chē)手、香水評香師、基帶音頻工程師、翼裝飛行員、汽車(chē)插畫(huà)師等小眾冷門(mén)的從業(yè)者。知乎正在從服務(wù)一部分人的知識社區邁向綜合性社區平臺。

知乎盈利雙引擎：商業(yè)廣告+鹽選會(huì )員

目前，用戶(hù)、內容、商業(yè)是知乎生態(tài)建設的三個(gè)核心領(lǐng)域，知乎在三個(gè)領(lǐng)域都已經(jīng)實(shí)現了階段性成就。知乎的商業(yè)模式也正式升級為商業(yè)廣告與會(huì )員業(yè)務(wù)的雙引擎驅動(dòng)。今年以來(lái)，知乎的用戶(hù)和內容規模一直保持快速增長(cháng)。

3 月21 日，知乎推出“鹽選會(huì )員”后，會(huì )員規模和付費收入總量都有快速上升。

知乎的發(fā)力點(diǎn)是更像是圍繞一個(gè)圓心，不斷地拓展和延伸。關(guān)于業(yè)務(wù)核心和邊界，知識本身不存在邊界和界限。過(guò)去，知乎已經(jīng)聚集了中文互聯(lián)網(wǎng)科技、商業(yè)、影視、時(shí)尚、文化等領(lǐng)域最具創(chuàng )造力的人群，已成為綜合性、全品類(lèi)，在諸多領(lǐng)域具有關(guān)鍵影響力的社區平臺，構建起了以廣告和會(huì )員為主的商業(yè)模式。

所熟知的知乎會(huì )員分為“鹽選會(huì )員”和“讀書(shū)會(huì )員”，“鹽選會(huì )員”包含“讀書(shū)會(huì )員”的服務(wù)，若只購買(mǎi)力“讀書(shū)會(huì )員”則只可享受知乎圖書(shū)類(lèi)的會(huì )員服務(wù)。

知乎會(huì )員服務(wù)體系“鹽選會(huì )員”功能升級，正式推出“鹽選專(zhuān)欄”，原“私家課”也已經(jīng)完成升級。據悉，相較于以往的私家課板塊，鹽選專(zhuān)欄支持圖文、音頻和視頻形式的內容消費體驗，鹽選會(huì )員可以免費享受鹽選專(zhuān)欄的內容。

對于用戶(hù)而言，鹽選專(zhuān)欄的內容由知乎編輯團隊策劃，目前共覆蓋82個(gè)領(lǐng)域，超2千萬(wàn)字，提供了超過(guò)1萬(wàn)個(gè)問(wèn)題的精選解答。其中包括《郎朗鋼琴課：從入門(mén)到進(jìn)階的音樂(lè )大師課》，《我不了解人類(lèi)：八大惡人故事集》《你好呀!故宮：全家都愛(ài)看的故宮小歷史》等視頻、音頻、圖文等內容。

作為知乎2019年上線(xiàn)的重磅會(huì )員內容，郎朗鋼琴課從“音樂(lè )常識”、“樂(lè )理知識”、“演奏技巧”、“演奏進(jìn)階”四個(gè)層面，循序漸進(jìn)地帶領(lǐng)學(xué)員完成從鋼琴入門(mén)到進(jìn)階的學(xué)習。課程售價(jià)為299元，而鹽選會(huì )員可以免費觀(guān)看。(知乎月卡19元，知乎&京東年卡198元)

課程的走紅一方面是由于郎朗自身的強大影響力，另一方面則得益于知乎平臺上蓬勃的內容消費需求。大量高熱的話(huà)題和用戶(hù)對鋼琴知識的渴求，為課程的走紅打下基礎。

對于知乎而言，郎朗此次在知乎開(kāi)課，還有著(zhù)更為深層的意義：它既是知乎對垂類(lèi)知識服務(wù)領(lǐng)域的拓展，更是對會(huì )員服務(wù)體系整體布局的進(jìn)一步完善。正如張榮樂(lè )所說(shuō)：“郎朗鋼琴課既滿(mǎn)足了社區內容的原生需求，又是知乎鹽選會(huì )員內容體系的強有力補充。”

對于內容創(chuàng )作者來(lái)說(shuō)，鹽選專(zhuān)欄面向所有開(kāi)通鹽選會(huì )員的創(chuàng )作者開(kāi)通，內容經(jīng)過(guò)策劃上線(xiàn)后，可以依據閱讀量獲取相關(guān)收益。

目前，鹽選專(zhuān)欄板塊已經(jīng)正式上線(xiàn)。用戶(hù)打開(kāi)知乎 App 的“會(huì )員”頁(yè)面，選擇該頁(yè)面上方的鹽選專(zhuān)欄 ，即可獲取最新、最全、最熱的內容。同時(shí)，還可以通過(guò)搜索關(guān)鍵字，找到相關(guān)內容。鹽選會(huì )員還與知乎站內問(wèn)答高度融合，可以在回答中看到鹽選專(zhuān)欄提供的精選解答。

值得注意的是，鹽選專(zhuān)欄與知乎此前推出的社區專(zhuān)欄功能不同，前者為優(yōu)質(zhì)會(huì )員內容的展示板塊，承擔會(huì )員內容輸出與會(huì )員內容創(chuàng )作者的收益池，后者是為特定主題下有持續創(chuàng )作及寫(xiě)作需求的用戶(hù)提供的寫(xiě)作工具。

2019年3月18日，知乎正式宣布推出鹽選會(huì )員服務(wù)體系，圍繞知乎全平臺內容與用戶(hù)服務(wù)進(jìn)行了多項升級，成為知乎全網(wǎng)優(yōu)質(zhì)付費內容的精選及內容消費的第二場(chǎng)景。知乎方面稱(chēng)，鹽選會(huì )員推出后，知乎會(huì )員規模和付費收入總量都有快速上升。

2015年開(kāi)始，知乎上線(xiàn)廣告系統，標志著(zhù)從一個(gè)單純知識社區向商業(yè)盈利網(wǎng)站轉型。知乎運營(yíng)收入絕大部分來(lái)自廣告。知乎現在開(kāi)設的新的板塊，無(wú)一例外都在進(jìn)入“下沉市場(chǎng)”，以增加自己的用戶(hù)量、活躍度。知乎一直在探索的商業(yè)廣告模式，稱(chēng)其為“知識營(yíng)銷(xiāo)”，即通過(guò)知識與“高精尖”用戶(hù)溝通，包括注冊機構賬戶(hù)回答問(wèn)題、原生文章廣告等。

但是用戶(hù)對此卻沒(méi)有連連叫好。“知乎最近改版幾次以后，廣告真的太多了。所以每次關(guān)閉廣告，詢(xún)問(wèn)我原因的時(shí)候，我都隨機填一個(gè)最差的。”有知乎用戶(hù)表示，知乎展示信息流廣告無(wú)所厚非，這是互聯(lián)網(wǎng)變現的一大手段，但是推得太用力會(huì )起到適得其反的效果。

拓寬線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)場(chǎng)景

在北京三里屯通盈中心的言幾又書(shū)店，你會(huì )看到書(shū)架上有一些“問(wèn)題”，比如“朋友之間最好的狀態(tài)是什么樣的?”“為什么越長(cháng)大越難有發(fā)自?xún)刃牡目鞓?lè )?”“如何讓生活豐富多彩?”就像是互聯(lián)網(wǎng)問(wèn)答社區搬到了線(xiàn)下，掃碼就可以跳轉到知乎平臺。

這其實(shí)是知乎和言幾又的一次合作，在5月21日推出的“言鹽問(wèn)答空間”。從品牌元素陳設到閱讀體驗上，這家言幾又書(shū)店充滿(mǎn)了“知乎風(fēng)格”，問(wèn)題旁邊有二維碼，掃碼就可以進(jìn)入知乎頁(yè)面，獲得問(wèn)答、電子書(shū)和Live講座等線(xiàn)上內容服務(wù)。

消費者還可以看到知乎和言幾又共同推薦的書(shū)單，涵蓋親子、理財、文學(xué)、科普、心理、藝術(shù)設計、文學(xué)、生活美學(xué)共8個(gè)領(lǐng)域，其中的精選圖書(shū)還分別配備了知乎25分鐘的大咖領(lǐng)讀音頻。

在這座三層樓書(shū)店的二樓樓梯拐角處，還會(huì )看到知乎吉祥物的周邊產(chǎn)品。事實(shí)上，雙方的合作不僅在于線(xiàn)下陳列，更為關(guān)鍵的是深度的會(huì )員營(yíng)銷(xiāo)——知乎和言幾又推出了聯(lián)名的“言鹽會(huì )員”體系，涵蓋了雙方核心會(huì )員權益。比如用戶(hù)可以享有知乎大量鹽選私家課和Live講座、鹽選電子書(shū)、鹽選專(zhuān)家領(lǐng)讀、國內雜志刊物等線(xiàn)上服務(wù)，還能享受言幾又全國門(mén)店85折消費折扣、線(xiàn)下精品活動(dòng)免費參與、每月一杯免費咖啡、生日特權等。

從“有問(wèn)題上知乎”到有問(wèn)題就買(mǎi)書(shū)，知乎和言幾又的合作，可以說(shuō)是互聯(lián)網(wǎng)公司和實(shí)體書(shū)店在內容運營(yíng)、拓展消費場(chǎng)景上的一次嘗試。

“繼今年3月與京東共享會(huì )員權益以來(lái)，知乎持續推動(dòng)跨界合作，通過(guò)會(huì )員體系的場(chǎng)景化延展，不斷輸出知乎的優(yōu)質(zhì)內容服務(wù)，優(yōu)化用戶(hù)體驗。”知乎副總裁、會(huì )員事業(yè)部負責人張榮樂(lè )表示，“言幾又作為網(wǎng)紅體驗空間品牌，與知乎會(huì )員人群有著(zhù)高契合度，雙方的深度合作將聚合雙方優(yōu)勢，相互補全線(xiàn)上線(xiàn)下閱讀乃至文化生活消費場(chǎng)景。”

在全國范圍內，知乎和言幾又合作的“鹽言問(wèn)答空間”第一家于今年4月落地在廈門(mén)。在北京三里屯通盈中心屬于第二家，而在未來(lái)，雙方還將把“言鹽問(wèn)答空間”陸續拓展至全國其他城市。

知識付費市場(chǎng)市場(chǎng)潛力巨大

根據Quest Mobile的統計，泛娛樂(lè )行業(yè)付費市場(chǎng)規模達到千億級，在線(xiàn)視頻、直播、網(wǎng)絡(luò )K歌等行業(yè)已經(jīng)形成了較為成熟的付費商業(yè)模式，市場(chǎng)規模在百億級以上;而在線(xiàn)閱讀、在線(xiàn)音樂(lè )行業(yè)目前付費收入不高，但隨著(zhù)版權監管完善和用戶(hù)付費意識提升，百科問(wèn)答的市場(chǎng)潛力巨大。

而根據2018年8月1日到2019年8月11日的日活躍用戶(hù)增長(cháng)趨勢看出，知乎對比得到和喜馬拉雅長(cháng)時(shí)間處于競爭劣勢，而在今年調整改革推出“鹽選會(huì )員”后逐漸取得日活躍用戶(hù)增長(cháng)的優(yōu)勢。

現階段行業(yè)整體格局分布仍然存在較大變數，知識付費市場(chǎng)發(fā)展潛力巨大，各家平臺都有較大發(fā)展機會(huì )，能否自主制造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，培養大批良好的內容團隊，是平臺未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵。

目前，知識付費用戶(hù)消費正趨理性，知識內容也正在往專(zhuān)業(yè)化發(fā)展。知識付費行業(yè)各大平臺將持續發(fā)力專(zhuān)業(yè)化內容生產(chǎn)，例如，喜馬拉雅FM上線(xiàn)大批大師課程，并扶持各垂直領(lǐng)域專(zhuān)家達人;知乎上線(xiàn)私家課;得到則一直對專(zhuān)業(yè)知識需求較高的高端人群。

對于知識付費的未來(lái)，知識付費產(chǎn)品打造者要不斷提升內容質(zhì)量，豐富形式，形成“良幣驅逐劣幣”效果;消費者要做知識付費時(shí)代的主人，在購買(mǎi)知識產(chǎn)品的同時(shí)，要提高信息篩選能力和獨立思考能力。監管部門(mén)也要完善市場(chǎng)監管機制，嚴厲打擊盜版和不良內容，為知識付費產(chǎn)業(yè)發(fā)展營(yíng)造良好市場(chǎng)環(huán)境。

知乎CEO周源表示，知乎和快手、百度，雖然產(chǎn)品形態(tài)和用戶(hù)場(chǎng)景都很不一樣，但同在一個(gè)大的領(lǐng)域中，用戶(hù)也有相似的地方，通過(guò)與快手和百度的資本合作，有助于讓有價(jià)值的信息高效的連接到更多人，讓知友們的知識、經(jīng)驗和見(jiàn)解獲得更廣泛的影響力。知乎將與快手和百度進(jìn)行緊密的多邊合作，共同致力于優(yōu)質(zhì)內容的發(fā)現、傳播和形態(tài)升級，不斷加強社區建設。

本文來(lái)源：鯤鵬商業(yè)評論