2019年8月12日晚，知乎宣布完成總額達4.34億美元的F輪融資，據(jù)悉，本輪融資由快手領(lǐng)投、百度跟投，而原有投資方騰訊和今日資本在本輪繼續(xù)跟投。

知乎在官方聲明中稱，知乎將提速技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新，持續(xù)加強社區(qū)生態(tài)建設(shè)。此輪快手領(lǐng)投知乎，顯示出快手對知識分享社區(qū)的濃厚興趣和發(fā)展前景的看好。百度戰(zhàn)略投資知乎，將進一步加深雙方的合作，以智能小程序作為內(nèi)容連接器，為全網(wǎng)用戶提供最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容體驗。

記者從知乎方面得知，通過后續(xù)合作，知乎希望讓信息更自由地分享與流動，打破信息壁壘。讓互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容、信息的生產(chǎn)也更加有序、健康和高效。

知乎于 2010 年 12 月上線。截至 2019 年 1 月，知乎已擁有 2.2 億用戶。他們在知乎提出了超過 3000 萬個問題，撰寫了超過1.3 億個回答。知乎生產(chǎn)社群和消費社群角色重合，可互相轉(zhuǎn)換，是極具商業(yè)變現(xiàn)價值的優(yōu)質(zhì)流量池。

過去 2 年間，知乎的用戶結(jié)構(gòu)也發(fā)生大幅變化，大量二三線城市的用戶在知乎進行討論、分享和交流。目前使用知乎的用戶，廣泛分布于一、二、三線城市;不但有教師、公務(wù)員、產(chǎn)品經(jīng)理、學生等常見從業(yè)者;也有類似古脊椎動物研究員、卡丁車車手、香水評香師、基帶音頻工程師、翼裝飛行員、汽車插畫師等小眾冷門的從業(yè)者。知乎正在從服務(wù)一部分人的知識社區(qū)邁向綜合性社區(qū)平臺。

知乎盈利雙引擎：商業(yè)廣告+鹽選會員

目前，用戶、內(nèi)容、商業(yè)是知乎生態(tài)建設(shè)的三個核心領(lǐng)域，知乎在三個領(lǐng)域都已經(jīng)實現(xiàn)了階段性成就。知乎的商業(yè)模式也正式升級為商業(yè)廣告與會員業(yè)務(wù)的雙引擎驅(qū)動。今年以來，知乎的用戶和內(nèi)容規(guī)模一直保持快速增長。

3 月21 日，知乎推出“鹽選會員”后，會員規(guī)模和付費收入總量都有快速上升。

知乎的發(fā)力點是更像是圍繞一個圓心，不斷地拓展和延伸。關(guān)于業(yè)務(wù)核心和邊界，知識本身不存在邊界和界限。過去，知乎已經(jīng)聚集了中文互聯(lián)網(wǎng)科技、商業(yè)、影視、時尚、文化等領(lǐng)域最具創(chuàng)造力的人群，已成為綜合性、全品類，在諸多領(lǐng)域具有關(guān)鍵影響力的社區(qū)平臺，構(gòu)建起了以廣告和會員為主的商業(yè)模式。

所熟知的知乎會員分為“鹽選會員”和“讀書會員”，“鹽選會員”包含“讀書會員”的服務(wù)，若只購買力“讀書會員”則只可享受知乎圖書類的會員服務(wù)。

知乎會員服務(wù)體系“鹽選會員”功能升級，正式推出“鹽選專欄”，原“私家課”也已經(jīng)完成升級。據(jù)悉，相較于以往的私家課板塊，鹽選專欄支持圖文、音頻和視頻形式的內(nèi)容消費體驗，鹽選會員可以免費享受鹽選專欄的內(nèi)容。

對于用戶而言，鹽選專欄的內(nèi)容由知乎編輯團隊策劃，目前共覆蓋82個領(lǐng)域，超2千萬字，提供了超過1萬個問題的精選解答。其中包括《郎朗鋼琴課：從入門到進階的音樂大師課》，《我不了解人類：八大惡人故事集》《你好呀!故宮：全家都愛看的故宮小歷史》等視頻、音頻、圖文等內(nèi)容。

作為知乎2019年上線的重磅會員內(nèi)容，郎朗鋼琴課從“音樂常識”、“樂理知識”、“演奏技巧”、“演奏進階”四個層面，循序漸進地帶領(lǐng)學員完成從鋼琴入門到進階的學習。課程售價為299元，而鹽選會員可以免費觀看。(知乎月卡19元，知乎&京東年卡198元)

課程的走紅一方面是由于郎朗自身的強大影響力，另一方面則得益于知乎平臺上蓬勃的內(nèi)容消費需求。大量高熱的話題和用戶對鋼琴知識的渴求，為課程的走紅打下基礎(chǔ)。

對于知乎而言，郎朗此次在知乎開課，還有著更為深層的意義：它既是知乎對垂類知識服務(wù)領(lǐng)域的拓展，更是對會員服務(wù)體系整體布局的進一步完善。正如張榮樂所說：“郎朗鋼琴課既滿足了社區(qū)內(nèi)容的原生需求，又是知乎鹽選會員內(nèi)容體系的強有力補充。”

對于內(nèi)容創(chuàng)作者來說，鹽選專欄面向所有開通鹽選會員的創(chuàng)作者開通，內(nèi)容經(jīng)過策劃上線后，可以依據(jù)閱讀量獲取相關(guān)收益。

目前，鹽選專欄板塊已經(jīng)正式上線。用戶打開知乎 App 的“會員”頁面，選擇該頁面上方的鹽選專欄 ，即可獲取最新、最全、最熱的內(nèi)容。同時，還可以通過搜索關(guān)鍵字，找到相關(guān)內(nèi)容。鹽選會員還與知乎站內(nèi)問答高度融合，可以在回答中看到鹽選專欄提供的精選解答。

值得注意的是，鹽選專欄與知乎此前推出的社區(qū)專欄功能不同，前者為優(yōu)質(zhì)會員內(nèi)容的展示板塊，承擔會員內(nèi)容輸出與會員內(nèi)容創(chuàng)作者的收益池，后者是為特定主題下有持續(xù)創(chuàng)作及寫作需求的用戶提供的寫作工具。

2019年3月18日，知乎正式宣布推出鹽選會員服務(wù)體系，圍繞知乎全平臺內(nèi)容與用戶服務(wù)進行了多項升級，成為知乎全網(wǎng)優(yōu)質(zhì)付費內(nèi)容的精選及內(nèi)容消費的第二場景。知乎方面稱，鹽選會員推出后，知乎會員規(guī)模和付費收入總量都有快速上升。

2015年開始，知乎上線廣告系統(tǒng)，標志著從一個單純知識社區(qū)向商業(yè)盈利網(wǎng)站轉(zhuǎn)型。知乎運營收入絕大部分來自廣告。知乎現(xiàn)在開設(shè)的新的板塊，無一例外都在進入“下沉市場”，以增加自己的用戶量、活躍度。知乎一直在探索的商業(yè)廣告模式，稱其為“知識營銷”，即通過知識與“高精尖”用戶溝通，包括注冊機構(gòu)賬戶回答問題、原生文章廣告等。

但是用戶對此卻沒有連連叫好。“知乎最近改版幾次以后，廣告真的太多了。所以每次關(guān)閉廣告，詢問我原因的時候，我都隨機填一個最差的。”有知乎用戶表示，知乎展示信息流廣告無所厚非，這是互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)的一大手段，但是推得太用力會起到適得其反的效果。

拓寬線下營銷場景

在北京三里屯通盈中心的言幾又書店，你會看到書架上有一些“問題”，比如“朋友之間最好的狀態(tài)是什么樣的?”“為什么越長大越難有發(fā)自內(nèi)心的快樂?”“如何讓生活豐富多彩?”就像是互聯(lián)網(wǎng)問答社區(qū)搬到了線下，掃碼就可以跳轉(zhuǎn)到知乎平臺。

這其實是知乎和言幾又的一次合作，在5月21日推出的“言鹽問答空間”。從品牌元素陳設(shè)到閱讀體驗上，這家言幾又書店充滿了“知乎風格”，問題旁邊有二維碼，掃碼就可以進入知乎頁面，獲得問答、電子書和Live講座等線上內(nèi)容服務(wù)。

消費者還可以看到知乎和言幾又共同推薦的書單，涵蓋親子、理財、文學、科普、心理、藝術(shù)設(shè)計、文學、生活美學共8個領(lǐng)域，其中的精選圖書還分別配備了知乎25分鐘的大咖領(lǐng)讀音頻。

在這座三層樓書店的二樓樓梯拐角處，還會看到知乎吉祥物的周邊產(chǎn)品。事實上，雙方的合作不僅在于線下陳列，更為關(guān)鍵的是深度的會員營銷——知乎和言幾又推出了聯(lián)名的“言鹽會員”體系，涵蓋了雙方核心會員權(quán)益。比如用戶可以享有知乎大量鹽選私家課和Live講座、鹽選電子書、鹽選專家領(lǐng)讀、國內(nèi)雜志刊物等線上服務(wù)，還能享受言幾又全國門店85折消費折扣、線下精品活動免費參與、每月一杯免費咖啡、生日特權(quán)等。

從“有問題上知乎”到有問題就買書，知乎和言幾又的合作，可以說是互聯(lián)網(wǎng)公司和實體書店在內(nèi)容運營、拓展消費場景上的一次嘗試。

“繼今年3月與京東共享會員權(quán)益以來，知乎持續(xù)推動跨界合作，通過會員體系的場景化延展，不斷輸出知乎的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容服務(wù)，優(yōu)化用戶體驗。”知乎副總裁、會員事業(yè)部負責人張榮樂表示，“言幾又作為網(wǎng)紅體驗空間品牌，與知乎會員人群有著高契合度，雙方的深度合作將聚合雙方優(yōu)勢，相互補全線上線下閱讀乃至文化生活消費場景。”

在全國范圍內(nèi)，知乎和言幾又合作的“鹽言問答空間”第一家于今年4月落地在廈門。在北京三里屯通盈中心屬于第二家，而在未來，雙方還將把“言鹽問答空間”陸續(xù)拓展至全國其他城市。

知識付費市場市場潛力巨大

根據(jù)Quest Mobile的統(tǒng)計，泛娛樂行業(yè)付費市場規(guī)模達到千億級，在線視頻、直播、網(wǎng)絡(luò)K歌等行業(yè)已經(jīng)形成了較為成熟的付費商業(yè)模式，市場規(guī)模在百億級以上;而在線閱讀、在線音樂行業(yè)目前付費收入不高，但隨著版權(quán)監(jiān)管完善和用戶付費意識提升，百科問答的市場潛力巨大。

而根據(jù)2018年8月1日到2019年8月11日的日活躍用戶增長趨勢看出，知乎對比得到和喜馬拉雅長時間處于競爭劣勢，而在今年調(diào)整改革推出“鹽選會員”后逐漸取得日活躍用戶增長的優(yōu)勢。

現(xiàn)階段行業(yè)整體格局分布仍然存在較大變數(shù)，知識付費市場發(fā)展?jié)摿薮?，各家平臺都有較大發(fā)展機會，能否自主制造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，培養(yǎng)大批良好的內(nèi)容團隊，是平臺未來發(fā)展的關(guān)鍵。

目前，知識付費用戶消費正趨理性，知識內(nèi)容也正在往專業(yè)化發(fā)展。知識付費行業(yè)各大平臺將持續(xù)發(fā)力專業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)，例如，喜馬拉雅FM上線大批大師課程，并扶持各垂直領(lǐng)域?qū)＜疫_人;知乎上線私家課;得到則一直對專業(yè)知識需求較高的高端人群。

對于知識付費的未來，知識付費產(chǎn)品打造者要不斷提升內(nèi)容質(zhì)量，豐富形式，形成“良幣驅(qū)逐劣幣”效果;消費者要做知識付費時代的主人，在購買知識產(chǎn)品的同時，要提高信息篩選能力和獨立思考能力。監(jiān)管部門也要完善市場監(jiān)管機制，嚴厲打擊盜版和不良內(nèi)容，為知識付費產(chǎn)業(yè)發(fā)展營造良好市場環(huán)境。

知乎CEO周源表示，知乎和快手、百度，雖然產(chǎn)品形態(tài)和用戶場景都很不一樣，但同在一個大的領(lǐng)域中，用戶也有相似的地方，通過與快手和百度的資本合作，有助于讓有價值的信息高效的連接到更多人，讓知友們的知識、經(jīng)驗和見解獲得更廣泛的影響力。知乎將與快手和百度進行緊密的多邊合作，共同致力于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的發(fā)現(xiàn)、傳播和形態(tài)升級，不斷加強社區(qū)建設(shè)。

本文來源：鯤鵬商業(yè)評論