在西方經(jīng)濟學(xué)中，市場(chǎng)經(jīng)濟被認為是最高效率配置社會(huì )資源的經(jīng)濟形式，其理論基礎是判定在市場(chǎng)上從事各種交易活動(dòng)的企業(yè)都是高度理性的，理性的企業(yè)會(huì )在市場(chǎng)的無(wú)形之手之下做出最理性的經(jīng)濟選擇。 除了體現在企業(yè)的具體經(jīng)營(yíng)上，這些年越來(lái)越多的企業(yè)也把這種理性特質(zhì)很好的帶到公益活動(dòng)中來(lái)，為社會(huì )公益事業(yè)帶來(lái)新的氣象?！兜Z石商業(yè)評論》最近接觸了多家著(zhù)名企業(yè)的公益實(shí)踐，對其公益實(shí)踐背后的理性、務(wù)實(shí)做法都感到頗為驚喜。 最近，筆者去了萬(wàn)達集團在貴州省丹寨縣援建的萬(wàn)達丹寨小鎮調研，發(fā)現這種通過(guò)打造集文化旅游與商業(yè)為一體的小鎮綜合體的產(chǎn)業(yè)扶貧模式雖然相較于其他形式，投入更大，但是最為務(wù)實(shí)，效果也很好，也與萬(wàn)達集團自身的資源優(yōu)勢相匹配。 同是大企業(yè)，騰訊在公益領(lǐng)域的耕耘相較于萬(wàn)達而言，看似有著(zhù)千差萬(wàn)別，但它們的核心思路卻是一致的。騰訊也在充分利用自身的優(yōu)勢，在公益模式探索這一塊注入了自己獨有的互聯(lián)網(wǎng)基因。12歲的騰訊公益，即將迎來(lái)第五年99公益日，可以預見(jiàn)這又將會(huì )刷新中國公益新樣本。

1扎根于互聯(lián)網(wǎng)

騰訊官網(wǎng)上是這么介紹自己的，“1998年11月誕生于中國深圳，是一家以互聯(lián)網(wǎng)為基礎的科技與文化公司。我們的使命是‘通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提升人類(lèi)生活品質(zhì)’。騰訊秉承著(zhù)‘一切以用戶(hù)價(jià)值為依歸’的經(jīng)營(yíng)理念，為億萬(wàn)網(wǎng)民提供優(yōu)質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)綜合服務(wù)。”

其中，“以互聯(lián)網(wǎng)為基礎”和“一切以用戶(hù)價(jià)值為依歸”，就是騰訊式公益的核心體現。

2002年，當時(shí)廣東省清新縣貧困山區的一家小學(xué)找到了還在創(chuàng )業(yè)初期的騰訊，希望騰訊能夠捐助一些電腦，幫助學(xué)校改善教學(xué)條件。雖然當時(shí)的騰訊資金狀況并不是特別理想，但騰訊創(chuàng )始人馬化騰還是積極響應，安排同事將公司的舊電腦系統盤(pán)點(diǎn)了一次，找技術(shù)人員更換了新的CPU與內存，把測試效果好的電腦就全部捐了出去，這是騰訊第一次公益的開(kāi)端。

在此之后，騰訊就一直將類(lèi)似的公益活動(dòng)持續了下去。2006年，騰訊控股完成上市，各項業(yè)務(wù)也已經(jīng)進(jìn)入正軌，騰訊管理層開(kāi)始思考用系統的方式來(lái)開(kāi)展社會(huì )公益活動(dòng)。在騰訊聯(lián)合創(chuàng )始人陳一丹的帶領(lǐng)下，騰訊在2007年6月正式成立了中國第一家由互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)起的公益基金會(huì )——騰訊公益慈善基金會(huì )，并開(kāi)始按每年利潤的固定比例持續捐贈。 騰訊公益慈善基金會(huì )在成立之初走的是一條與傳統的公益組織相似的路，騰訊公益的高級產(chǎn)品經(jīng)理Eric談到：“當時(shí)買(mǎi)了水、食物、書(shū)包做公益，到火車(chē)站不知道怎么做，水卸下來(lái)不知道怎么搬走，自己掏錢(qián)把水弄到車(chē)上，到站了后不知道怎么送到村民手里。” 跌跌撞撞做了幾次公益活動(dòng)之后，騰訊開(kāi)始明白要用自己的優(yōu)勢來(lái)做公益，“這樣可能會(huì )比較順暢，也比較有意思一點(diǎn)”。騰訊的核心優(yōu)勢是強大的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與用戶(hù)規模龐大的互聯(lián)網(wǎng)平臺，所以騰訊公益慈善基金逐漸聚焦到利用自己在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與平臺上的優(yōu)勢，上線(xiàn)了騰訊公益平臺。

12年的時(shí)間里，騰訊公益平臺一直在嘗試新手段去降低公益的門(mén)檻，先后發(fā)布了月捐、樂(lè )捐、運動(dòng)捐步與99公益日等一系列創(chuàng )新的公益產(chǎn)品。 這些公益產(chǎn)品極富互聯(lián)網(wǎng)色彩，能讓用戶(hù)在參與公益的同時(shí)體驗到打游戲般的快感。 比如，月捐設置了多個(gè)場(chǎng)景，情侶甜蜜之花、生日快樂(lè )、高考成功之類(lèi)的祈福之花。還有用戶(hù)可以選擇與自己生肖、星座相同的被捐贈人進(jìn)行一對一幫扶。例如，一位捐贈者在一對一幫扶一位小女孩的過(guò)程中，他看到這個(gè)小女孩的學(xué)習成績(jì)變得越來(lái)越好，獲得了很大的成就感，并進(jìn)一步激勵了他的捐贈熱情。

除了直接捐錢(qián)，騰訊公益平臺還創(chuàng )新了許多公益性玩法，比如“捐微笑”和“捐步”等。用戶(hù)可以在“捐微笑”的平臺上，上傳自拍，系統會(huì )通過(guò)人臉識別技術(shù)識別嘴角上揚的程度打分。“捐步”則是用戶(hù)可以在微信運動(dòng)中每日捐獻自己的步數，實(shí)現公益。“捐步”上線(xiàn)至今，共吸引愛(ài)心網(wǎng)友參與捐步超9.6億人次，募捐善款超10億元。 “捐步”與“捐微笑”活動(dòng)除了幫助到被捐贈人籌集到善款之外，也幫助捐贈人鍛煉了身體，舒展了笑容，身心更加健康愉悅。 2014年，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入了“社交公益”時(shí)代，而2015年，騰訊抓住機遇，牽頭發(fā)起了99公益日，如今，捐款人次從第一年的205萬(wàn)增長(cháng)到第四年2800萬(wàn)，擴大了近13倍。參與配捐的企業(yè)數量，從2015年的騰訊1家，增長(cháng)到2018年的1500多家。 邁入第五年的99公益日，用戶(hù)不用捐錢(qián)，只需要答題互動(dòng)、換小紅花頭像、捐微笑也一樣可以參與“99公益日”，其已成為全國參與人數最多、影響力最廣、場(chǎng)景最多元的現象級全民公益行動(dòng)日。 “99公益日”更是成為了整個(gè)騰訊的一張名片，還將通過(guò)多平臺、多產(chǎn)品互動(dòng)，包括微信支付、王者榮耀、和平精英、QQ會(huì )員、騰訊視頻等超十款產(chǎn)品，實(shí)現公益最大觸及度，激發(fā)用戶(hù)參與性。

2以用戶(hù)價(jià)值為依歸

“一切以用戶(hù)價(jià)值為依歸”的理念，貫穿于微信、QQ、騰訊視頻、騰訊音樂(lè )與騰訊體育等成功的產(chǎn)品中，騰訊公益也一直恪守著(zhù)這種經(jīng)營(yíng)理念。 在公益領(lǐng)域，過(guò)去大家把重點(diǎn)多放在被捐助的人身上，而忽視了那些捐贈的人，這是一個(gè)巨大誤區。相對被捐助人，捐助人其實(shí)才是公益組織最核心的“用戶(hù)”。如何調動(dòng)捐助人這批用戶(hù)的參與積極性，才是公益事業(yè)能夠“聚微愛(ài)成浩瀚”的關(guān)鍵所在。騰訊公益慈善基金會(huì )清醒的意識到這一點(diǎn)，所以在整個(gè)公益體系的設計中著(zhù)重考慮到了“捐贈人”的用戶(hù)價(jià)值。

騰訊公益不希望用戶(hù)做公益就是做救世主，或是施舍別人的心態(tài)，而是希望把公益做成一個(gè)捐贈人與受助人互助的，可持續的方式。騰訊公益提出“把上帝變成鄰居”的理念，捐助人與被捐助人是鄰居的感覺(jué)。鄰居是什么?就是今天我有一點(diǎn)余力幫助別人，當明天我可能有困難時(shí)，別人也會(huì )幫助我。 另外，捐助的錢(qián)是否得到合理的利用，是否幫助到真正需要幫助的人，是捐贈人非常關(guān)心的問(wèn)題。一旦捐贈人發(fā)現其捐贈沒(méi)有得到合理使用，就會(huì )激起對公益機構的不滿(mǎn)而停止后續的公益行為。如果他們感到自己的捐贈得到合理使用，他們就會(huì )更深入地參與項目，成為長(cháng)期捐款人。

由于騰訊公益平臺是一個(gè)公益的連接平臺，自身不會(huì )操作任何一個(gè)公益項目，其平臺上的所有的項目都是公益機構與愛(ài)心網(wǎng)友發(fā)起的募捐。所以，建立一套保證項目透明度，讓捐贈者感到信任的機制對于騰訊公益平臺的可持續發(fā)展就變得極為重要。

為了保證項目的透明度，騰訊公益把財務(wù)披露機制作為在騰訊公益平臺進(jìn)行募捐的門(mén)檻。所有公益項目都必須合法合規、定時(shí)披露財務(wù)進(jìn)展，這種做法在“99公益日”得以體現，慈善組織必須完成2018年的財務(wù)披露，經(jīng)審核確認之后才能參與活動(dòng)。騰訊為每一位用戶(hù)把關(guān)，向用戶(hù)展示這個(gè)組織與項目的可靠性，借此倒逼行業(yè)迭代升級。 過(guò)去幾年，互聯(lián)網(wǎng)公益蓬勃發(fā)展的同時(shí)，也出現了蕪雜紛亂的信息和花樣百出的煽情討好。個(gè)人的情緒沖動(dòng)在網(wǎng)絡(luò )傳遞中被放大，在助力優(yōu)秀項目落地的同時(shí)，也可能給投機行為提供了滋生的土壤。 因此，騰訊大力提倡理性公益，并上線(xiàn)了捐款“冷靜器”，在用戶(hù)捐款之前跳出提示，告訴用戶(hù)這個(gè)項目多長(cháng)時(shí)間，幫助多少個(gè)幫扶對象，財務(wù)情況如何，思考一秒后，再做出是否捐款的決定。這一方面保障了捐款人對項目的知情權，另一方面也防止捐款人“頭腦一熱”而沖動(dòng)捐款。 沖動(dòng)、感性的捐款都不是騰訊公益所提倡的。騰訊公益慈善基金會(huì )創(chuàng )始人陳一丹認為，“基于個(gè)體情緒的沖動(dòng)型行善，往往流于一時(shí)一事的付出，難以持久。捐贈應該是慎重思考后的決策，而不僅僅是屈服于一時(shí)的感動(dòng)而做出的反射性行為。” 無(wú)論“把上帝變成鄰居”的公益理念，嚴格的公益項目信息披露機制，還是上線(xiàn)“捐款冷靜器”功能，騰訊公益其實(shí)都是站在捐贈者的角度，踐行“一切以用戶(hù)價(jià)值為依歸”的理念出發(fā)。只有充分站在捐贈者的角度思考問(wèn)題，才能長(cháng)期留住這些“用戶(hù)”，騰訊的公益事業(yè)也才能長(cháng)久。

根據騰訊公益官網(wǎng)公布的最新數據顯示，當前騰訊公益平臺用戶(hù)總捐款已經(jīng)超過(guò)56億，超過(guò)2.4億人次參與。從這組數字可以看出，騰訊公益平臺很好的實(shí)現了它的初衷，“以互聯(lián)網(wǎng)為基礎”“以用戶(hù)價(jià)值為依歸”，讓更多的人參與到公益事業(yè)中來(lái)，最終聚微愛(ài)成浩瀚。

3行業(yè)助手

如何讓更多的用戶(hù)參與到公益是騰訊在微觀(guān)層面上的探索，那么重注產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，致力于成為各行各業(yè)的數字化助手，則是騰訊當前更為宏觀(guān)的戰略重點(diǎn)。 騰訊公益慈善基金會(huì )在分析了目前中國互聯(lián)網(wǎng)公益行業(yè)發(fā)展瓶頸后發(fā)現，中國的公益機構和公益項目良莠不齊，有的基金會(huì )一年可以籌資幾個(gè)億，有的籌資情況非常慘淡，這主要源于不同機構在自身能力上的巨大差異。 如果整個(gè)社會(huì )的公益力量要想壯大，只靠一兩個(gè)優(yōu)秀的公益機構無(wú)法實(shí)現，必須需要眾多公益機構、公益項目的能力提升。但由于目前公募基金會(huì )的人員工資普遍較低，導致優(yōu)秀的人才無(wú)法進(jìn)入公益行業(yè)。 基于此，騰訊公益確定了一個(gè)新的方向：助力公益行業(yè)發(fā)展。與騰訊“行業(yè)數字化助手”戰略一致的是，騰訊公益也希望做互聯(lián)網(wǎng)公益行業(yè)的助手。 所以，除了關(guān)注捐助人與受捐贈人，騰訊公益也把公益機構的健康發(fā)展作為關(guān)注重點(diǎn)。其認為，只有這個(gè)行業(yè)能夠有能力去吸引更多優(yōu)秀人才加入，才有可能獲得最大的發(fā)展。

在2018年“99公益日”活動(dòng)中，除了為支持具體公益項目配捐的2.9999個(gè)億，騰訊另外捐贈一個(gè)億作為公益人才發(fā)展的基金，專(zhuān)門(mén)支持公益機構的發(fā)展，騰訊曾聯(lián)合清華大學(xué)，專(zhuān)門(mén)給公益組織做品牌傳播的培訓，并且每年還將大量的廣告資源免費給到公益機構進(jìn)行宣傳，幫助公益機構提升治理效率，提升公益機構和公益人員能力。 2019年，騰訊公益將提升公益機構的數字化水平作為工作重點(diǎn)之一?；谄髽I(yè)微信和騰訊云，為公益機構量身打造數字化解決方案，以幫助他們提升項目管理與財務(wù)管理的效率與質(zhì)量。 2019年99公益日即將到來(lái)，對比英國的紅鼻子節、美國的“giving tuesday”，越來(lái)越多人開(kāi)始不再關(guān)心其捐款記錄，而是能否真正為根植于中國人內心的一個(gè)全民節日，就像它主題寫(xiě)的一樣，帶動(dòng)各層級的人“一塊做好事”，推動(dòng)社會(huì )問(wèn)題的更大的解決，這對于社會(huì )發(fā)展將有更大的意義。

4結語(yǔ)

礪石商業(yè)評論之前曾發(fā)表一篇名為《騰訊的長(cháng)期主義》的文章，文章試圖挖掘騰訊取得巨大成功的根源。在深入研究之后，礪石商業(yè)評論認為，不是商業(yè)模式，不是戰略，不是產(chǎn)品，不是“內部賽馬機制”，也不是“進(jìn)化能力”，最終讓騰訊實(shí)現今天如此驚人成就的根源，是其業(yè)務(wù)決策背后始終堅守的“長(cháng)期主義”。騰訊從未以犧牲用戶(hù)價(jià)值為代價(jià)而去追求短期商業(yè)化，而是一直致力通過(guò)創(chuàng )造新的用戶(hù)價(jià)值進(jìn)而實(shí)現更大的商業(yè)價(jià)值。 今年正好是騰訊公益慈善基金會(huì )成立12周年，在這12年里，無(wú)論“以互聯(lián)網(wǎng)為基礎”，致力“做人人可公益的創(chuàng )連者”;堅持“一切以用戶(hù)價(jià)值為依歸”，制定透明的財務(wù)披露機制，上線(xiàn)“捐款冷靜器”，“把上帝變成鄰居”;還是與騰訊的“行業(yè)數字化助手”戰略保持一致，確定“助力公益行業(yè)發(fā)展”為新的方向，騰訊公益都是在用極具騰訊特色的方式，踐行出一條騰訊式的互聯(lián)網(wǎng)公益之路。 而在騰訊所有差異化的公益實(shí)踐背后，都是其從未將公益視作一時(shí)熱鬧，而是將其視為騰訊的“百年大計”，視作一個(gè)可持續事業(yè)來(lái)對待的底層思維，這種底層思維體現的正是騰訊一以貫之的“長(cháng)期主義”基因。

本文來(lái)源：礪石商業(yè)評論，作者：金梅、劉學(xué)輝