美團的成長(cháng)很多時(shí)候還是看阿里戰斗力。

“池子的魚(yú)已經(jīng)養肥了，現在已經(jīng)到了開(kāi)始殺的時(shí)候，但美團殺得太猛了。”曾經(jīng)與美團點(diǎn)評(以下稱(chēng)“美團”)旗下大眾點(diǎn)評合作，后因廣告費增長(cháng)太大而棄用的商家說(shuō)。

商家不高興，但美團已經(jīng)開(kāi)始全面盈利了。

今年二季度，美團首次實(shí)現整體盈利，券商機構紛紛上調其目標價(jià)，其中高盛將其調至97.5港元。“在2019年Q2進(jìn)行了戰略收縮，止損，盈利了，這也是阿里本地生活服務(wù)打仗不力的結果。”一位關(guān)注美團的互聯(lián)網(wǎng)分析師對投中網(wǎng)表示。

“美團的成長(cháng)很多時(shí)候還是看阿里戰斗力，它的傭金率(抽取傭金比例)提高很快，止損轉正，這反映出阿里在業(yè)務(wù)的狙擊上確實(shí)失去了行業(yè)定價(jià)能力。如果阿里能打，美團不可能還能維持GMV(成交總額)和傭金的共同增長(cháng)。”

上市一年，美團在二級市場(chǎng)走出了一個(gè)漂亮的微笑曲線(xiàn)。今年，美團股價(jià)上漲已經(jīng)超過(guò)70%，9月20日美團股價(jià)創(chuàng )歷史新高，報77.4港元，美團市值為4489億港元，僅次于阿里和騰訊，是目前當之無(wú)愧的第二梯隊互聯(lián)網(wǎng)公司領(lǐng)頭羊。

但對于美團來(lái)說(shuō)，如何平衡與商家的利益關(guān)系，如何直面阿里的競爭都將是長(cháng)期存在的問(wèn)題。

1、盈利背后：商家不高興

美團的盈利是靠與商家的博弈做出來(lái)的。

李江曾在2017年花100萬(wàn)元投資了六七個(gè)外賣(mài)店，如今基本全部倒閉了，而且當時(shí)這些外賣(mài)店都是屬于頭部的。他告訴投中網(wǎng)，很多外賣(mài)商家吃了美團和餓了么打價(jià)格戰和補貼的紅利，打得最兇的時(shí)候，一個(gè)外賣(mài)店投資二十萬(wàn)元，一個(gè)月能賣(mài)三四十萬(wàn)元，兩三個(gè)月就回本了，但是到了2018年，該上市的上市，該并購的并購，美團和餓了么也不打仗了，開(kāi)始做利潤，商家的日子就開(kāi)始難過(guò)了。

“美團天天在漲價(jià)，每天都在漲。”李江說(shuō)。對于餐飲企業(yè)來(lái)講，尤其是純外賣(mài)的餐飲企業(yè)，美團和餓了么是唯一的顧客渠道，因為很多店開(kāi)在一些沒(méi)有人流的地方，完全依賴(lài)平臺獲客。

美團來(lái)自商家的收入有兩方面，第一是流水收成，2018年Q1至2019年Q2其占收入比例一直在65%以上。過(guò)去在競爭的時(shí)候美團對商家的抽成較少，且有補貼，而據投中網(wǎng)了解，現在美團給商家補貼較少，且抽成比例從前幾年的百分之八，最高漲至百分之二三十。

而為了拉新客戶(hù)，美團還會(huì )要求商家去做滿(mǎn)減活動(dòng)，“買(mǎi)多少減多少，對商家來(lái)講其實(shí)就是打折扣。比如這一單的利潤可能有十塊錢(qián)，再打折，就變成三四塊了，再加上抽成可能掙不到錢(qián)了。”有商家告訴投中網(wǎng)。

美團收入的另一主要來(lái)源是在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)收入。美團推出的競價(jià)排名跟百度一樣，廣告位是按區域競爭，比如周邊三公里內有一百個(gè)餐飲商家，大家都在競爭廣告位。

今年上半年，突然有一天大眾點(diǎn)評給李江發(fā)短信，說(shuō)經(jīng)過(guò)行業(yè)調整，要把廣告競價(jià)底價(jià)調成兩塊錢(qián)，而之前是一塊錢(qián)，“競價(jià)是按價(jià)格高低排名，之前我都出1塊，買(mǎi)排行第四，現在底價(jià)漲到兩塊，相當于我推廣成本漲了一倍，我直接把大眾點(diǎn)評停了。”

大眾點(diǎn)評管理賬戶(hù)的費用也在漲，對于用戶(hù)評價(jià)，商家只能看，不能回復，要想回復，只能花錢(qián)開(kāi)賬戶(hù)。有商家告訴投中網(wǎng)，這個(gè)功能最早是免費的，后來(lái)就收到一年1萬(wàn)7，最近又漲到2萬(wàn)多元。

這些漲價(jià)表現在財報上，則是美團來(lái)自在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的收入占比增長(cháng)很快。根據東吳證券數據，在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入占比從2018年Q1的13.2%增長(cháng)至2019年Q2的16%。

商家對美團是又愛(ài)又恨，“能讓大家咬牙切齒去交錢(qián)，也是一種能力，很牛逼，這是美團的壁壘。”李江說(shuō)。美團的價(jià)值觀(guān)是消費者第一、商家第二，但除了消費者，商家也是美團的根基之一，美團面臨的問(wèn)題是，如何在自身利益與商家利益中尋求到一種平衡。

2、戰阿里：對手不給力

能讓商家又愛(ài)又恨、咬牙切齒去交錢(qián)的美團，在本地生活已經(jīng)建立起足夠的壁壘。雖然阿里一直沒(méi)有放棄過(guò)在本地生活上的競爭，但未能撼動(dòng)美團分毫。

有互聯(lián)網(wǎng)研究者在雪球分析稱(chēng)，阿里這些年的公司戰略幾乎是完美的，近年唯一大的失誤就是早期在本地生活服務(wù)上不夠堅決，投資了美團但又沒(méi)控制住，而美團又越做越大，成為阿里的重要分支競品，導致后期要花比當初高得多得多的代價(jià)來(lái)彌補。

去年4月95億美元全資收購餓了么后，阿里緊接著(zhù)就在7月宣布拿出30億補貼打夏季戰役，要將餓了么的市場(chǎng)份額提升至50%以上。餓了么在全國代理商大會(huì )上提出三大目標：第一年極致競爭，目標外賣(mài)50：50;第二年升維格局，目標外賣(mài)80：20;第三年重構本地生活服務(wù)價(jià)值鏈，一統江湖，舍我其誰(shuí)。

如今來(lái)看，在阿里全力以赴的情況下，餓了么的第一個(gè)目標都尚未實(shí)現。

Trustdata發(fā)布的報告顯示，外賣(mài)行業(yè)“631”格局再生變化，美團外賣(mài)交易額占比持續擴大增至65.1%，而餓了么則從2018年Q1的35%降至2019年Q2的27.4%。

國金證券9月發(fā)布的報告也表示，阿里攜餓了么+口碑對美團正面狙擊的效果有限，且根據國金最新的跟蹤數據，7-8月美團的補貼比例開(kāi)始回落。美團補貼的下降正說(shuō)明美團的黏性與護城河足夠強，補貼比餓了么少也能保存其商戶(hù)與用戶(hù)資源。

李江則評價(jià)稱(chēng)，做本地生活服務(wù)，線(xiàn)上和線(xiàn)下連接起來(lái)需要地推，一旦占據市場(chǎng)就有很強大的護城河。“線(xiàn)下這幫老板，談感情，同時(shí)又太分散，要把它們整合起來(lái)挺難，得挨個(gè)去說(shuō)服，成本和時(shí)間都很高。另外，大眾點(diǎn)評已經(jīng)形成比較強的數據壁壘，它的歷史評價(jià)都是一個(gè)個(gè)碼出來(lái)的，而口碑沒(méi)有，它干不過(guò)大眾點(diǎn)評。”

近期，阿里又放出高德地圖與口碑、餓了么合作的消息。用戶(hù)在使用高德地圖時(shí)，搜索餐飲、親子等門(mén)店位置，或用“探索附近”功能搜索“美食”，將一鍵直達由口碑餓了么提供的門(mén)店頁(yè)面，直接享受“排號”“預定”“外賣(mài)”“預定自提”等服務(wù)。

一位關(guān)注美團的互聯(lián)網(wǎng)分析師對投中網(wǎng)評價(jià)稱(chēng)，高德整合入口在前幾年也用過(guò)，效果并不見(jiàn)得好，本地生活服務(wù)也整合了阿里資源，包括手淘入口，支付寶等等，但至今未見(jiàn)成果，核心問(wèn)題在于阿里本地生活服務(wù)不僅是獨立部門(mén)，而且肩負阿里落地和用戶(hù)增長(cháng)的部分責任。

36氪曾援引一位外賣(mài)業(yè)資深人士轉述的美團高管的說(shuō)法稱(chēng)，美團很怕餓了么補貼，跟進(jìn)也很難受，但好在餓了么補一兩個(gè)月就不補了，美團很快能調整回來(lái)?？梢?jiàn)阿里策略的持續性和堅決性不夠，背負的壓力比較大。

“本地生活服務(wù)真正的成長(cháng)還是要看運營(yíng)以及城市毛細血管的戰斗力，這方面美團還有優(yōu)勢，阿里需要學(xué)習和追趕。”上述分析師稱(chēng)。

不過(guò)美團并非全無(wú)壓力。有商家向投中網(wǎng)反映，美團有逼迫商家二選一的現象，“美團比餓了么好，但餓了么補貼比較大，美團會(huì )強制我們關(guān)閉餓了么，否則簽好的抽成協(xié)議就要漲點(diǎn)。“

對于商家來(lái)說(shuō)，如果是自配送，美團原來(lái)抽成是8%，如果上餓了么就要漲到15%;如果是美團配送，原來(lái)抽成20%，上餓了么就漲到25%。

3、防守反擊：不再激進(jìn)的美團

上市后的美團，在擴張上已經(jīng)不像以往激進(jìn)，這也是美團能在第二季度全面盈利的原因之一。

美團創(chuàng )新業(yè)務(wù)主要包括共享單車(chē)、網(wǎng)約車(chē)、餐飲管理系統、生鮮零售。在網(wǎng)約車(chē)方面，美團采取了投入更少的聚合模式;生鮮零售方面，美團的小象生鮮、美團買(mǎi)菜，相較于市場(chǎng)上盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮等還未表現出戰斗力。

美團將重心放在B端商家服務(wù)和收割流量入口上。餐飲管理系統正是服務(wù)于商家，近期爆出美團在孵化“饅頭直聘”的藍領(lǐng)招聘平臺，也是為了幫助商戶(hù)解決藍領(lǐng)的招聘問(wèn)題。

王興曾在接受《財經(jīng)》采訪(fǎng)時(shí)表示，“長(cháng)遠看如果美團只做很淺的連接，那是沒(méi)價(jià)值的。所以我們在各個(gè)垂直行業(yè)都在做更深層次的連接，我們現在還給餐飲老板提供ERP系統，我們會(huì )往B端走，扎得更深。“

另一方面，在如今線(xiàn)上流量越來(lái)越貴的今天，美團正在收割線(xiàn)下流量入口，加強美團APP的用戶(hù)黏性。

時(shí)隔一年多，已經(jīng)沒(méi)有人再問(wèn)美團花27億美元收購摩拜單車(chē)值不值。

今年年初，美團聯(lián)合創(chuàng )始人、高級副總裁王慧文在內部信中透露，摩拜單車(chē)將全面接入美團App，未來(lái)摩拜單車(chē)將更名美團單車(chē)，美團App將成為國內唯一入口。同時(shí)，美團開(kāi)放投放黃色美團單車(chē)，這些單車(chē)不能通過(guò)摩拜APP開(kāi)鎖，只能使用美團APP進(jìn)行開(kāi)鎖騎行。

光大證券在報告中指出，美團整體屬于流量消耗型的商業(yè)模式，因此需要不斷尋找低成本的新增流量對核心變現業(yè)務(wù)形成支持，而出行業(yè)務(wù)能夠為公司提供內生性的流量支持，從而進(jìn)一步完善本地生活服務(wù)生態(tài)。

“摩拜單車(chē)、美團打車(chē)等出行業(yè)務(wù)雖然在短期內難以取得規?；挠?， 但是由于本地生活服務(wù)具有位置屬性，出行業(yè)務(wù)對于增強用戶(hù)消費頻次，提高用戶(hù)對于美團平臺的消費粘性具有戰略意義。”

重啟共享充電寶項目也是為了獲得流量。

美團最早曾在2017年8月運營(yíng)共享充電業(yè)務(wù)，但僅三個(gè)月后，王慧文便面向餐飲平臺發(fā)布內部信，宣布將結束“共享充電寶” 的運營(yíng)。

如今，美團再次重啟共享充電寶，或是為了增加線(xiàn)下流量入口。與其他共享充電寶項目相比，美團的優(yōu)勢在于擁有眾多線(xiàn)下商家資源，“美團是一個(gè)渠道公司，現在他的渠道已經(jīng)鋪到店里，所有的店跟他是有直接交易聯(lián)系的。在交易聯(lián)系的基礎上，美團要再在店里鋪個(gè)充電寶或其他項目，就會(huì )很容易。”有分析人士對投中網(wǎng)表示。

如今共享業(yè)務(wù)迎來(lái)漲價(jià)潮——無(wú)論是共享單車(chē)還是充電寶，今年開(kāi)放紛紛漲價(jià)，提高收入。對于美團來(lái)說(shuō)，這也將是改善創(chuàng )新業(yè)務(wù)虧損情況的好機會(huì )。

在2019年第二季度，其創(chuàng )新業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增長(cháng)85.1%至46億元，毛利為4.211億元，轉虧為盈，而毛利率為9.1%，較2018年同期的負值76.4%有所改善。

4、上市一年：走出微笑曲線(xiàn)

去年，有兩家新經(jīng)濟公司代表上市。一年后，小米股價(jià)在多次回購后仍然跌入谷底，而美團從跌入谷底走向強勢反彈。

這與上市時(shí)散戶(hù)的認購熱情正相反。

去年上市時(shí)，美團新股發(fā)行中，香港發(fā)行部分僅獲得輕微超額認購，相當于香港發(fā)售原定股數的1.5倍，而小米IPO時(shí)，有超10萬(wàn)投資者參與認購，散戶(hù)認購倍數達到9.5倍，成為當時(shí)全球散戶(hù)規模最大的IPO。

美團2019年第二季度首次實(shí)現整體盈利，迎來(lái)資本市場(chǎng)看好。券商紛紛調高其目標價(jià)，重申買(mǎi)入或者從中性調至買(mǎi)入級別。財報發(fā)布后，高盛發(fā)表報告認為，美團鞏固在內地消費服務(wù)市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，也是內地互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)增長(cháng)可見(jiàn)性最高的企業(yè)之一，上調目標價(jià)至97元，為主流券商中最樂(lè )觀(guān)。

被詬病無(wú)邊界擴張、虧損成癮的美團，用盈利證明了自己。

但盈利不是美團的目的，美團的精神偶像是亞馬遜。2018年3月，王興在接受硅谷科技新聞媒體The Information采訪(fǎng)時(shí)表示，亞馬遜和淘寶都是實(shí)物電商平臺，而美團是購買(mǎi)服務(wù)的電商平臺，“哪種電商平臺能夠擁有上百萬(wàn)甚至數十億的交易呢?”

美團的目標，正是做服務(wù)電商領(lǐng)域的亞馬遜。在技術(shù)團隊組建上，美團也是遵循亞馬遜的觀(guān)點(diǎn)，即招進(jìn)來(lái)的人水準應該比現有團隊50%的人高，只有按照這個(gè)標準，整個(gè)團隊會(huì )越來(lái)越強。

彭博評論稱(chēng)，美團正在創(chuàng )造亞馬遜公司所享有的良性循環(huán)的跡象。“如果美團能夠保持足夠的靈活性來(lái)抓住新機遇并避免失敗，那么很有可能它將在中國擁有主導地位，就像亞馬遜在美國擁有主導地位一樣。”

本文來(lái)源：投中網(wǎng)，作者 甄祥晴