本是同根生，“紅?！毕嗉搴翁?/div>

被紅牛安奈吉和其他品牌功能飲料步步緊逼，紅牛維他命該如何突破重圍，守住“江山”？

超市工作人員正往貨柜上整齊擺放著(zhù)金色罐裝“紅牛”功能飲料，醒目的紅色價(jià)格標簽上寫(xiě)著(zhù)紅牛安奈吉字樣，但是此“紅牛”非彼“紅牛”，大多數人不知其中暗藏玄機。

在中國功能飲料市場(chǎng)幾乎占據壟斷地位的紅牛維他命飲料有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“紅牛維他命”），正處于遭受“吳蜀兩國”夾擊的局面。前有東鵬特飲提出上市計劃；后有泰國天絲起訴無(wú)果，將紅牛安奈吉在中國上市鋪貨。

但紅牛維他命所屬的華彬快消品集團卻在上半年交出一份漂亮的成績(jì)單：華彬快消品銷(xiāo)售額為150.3億元，功能飲料兩個(gè)品牌銷(xiāo)售額合計147.2億元，同期增長(cháng)3.5%；其中紅牛維他命銷(xiāo)售額138.9億元，戰馬銷(xiāo)售額則與去年全年追平，銷(xiāo)售額達8.3億元，同期增長(cháng)47%。

從2016年8月起，紅牛品牌擁有方泰國天絲與紅牛中國操盤(pán)者華彬集團就開(kāi)啟了關(guān)于商標糾紛的拉鋸戰。功能飲料市場(chǎng)，霸主分心，群雄逐鹿，都想在亂世中拼出自己的一方天地，而原本處于不利地位的華彬集團，做出了什么樣的反擊？

鷸蚌相爭,漁翁得利

《2018胡潤全球富豪榜》顯示，嚴彬以120億美元的身價(jià)，與劉強東、周鴻祎、蔡崇信處同一段位。

顯而易見(jiàn)，紅牛維他命為嚴彬帶來(lái)滾滾財源 ，這樣的財富讓泰國天絲背后的許氏家族后人頗為眼紅。紅牛創(chuàng )始人許書(shū)標于2012年去世后，其子許馨雄和嚴彬展開(kāi)了漫長(cháng)的商標糾紛戰。

2016年8月，泰國天絲將華彬集團掌控的三家紅牛維他命生產(chǎn)工廠(chǎng)、多家紅牛維他命銷(xiāo)售公司、經(jīng)銷(xiāo)商告上法庭，理由涉及商標侵權、不正當競爭，以及與未經(jīng)許可生產(chǎn)、銷(xiāo)售紅牛產(chǎn)品相關(guān)的其他行為。

據不完全統計，雙方的糾紛案件超過(guò)20件。

官司一直懸而未決，許氏家族嘗試繞開(kāi)嚴彬，獨立運作中國市場(chǎng)。目前，泰國天絲版紅牛安奈吉已經(jīng)在中國上市鋪貨，拉開(kāi)泰國天絲與華彬集團的渠道爭奪戰。

7月22日，紅牛RedBull官微公眾號發(fā)布消息顯示，紅牛安奈吉登陸京東，紅牛RedBull京東自營(yíng)旗艦店正式上線(xiàn)，電商將成為紅牛安奈吉營(yíng)銷(xiāo)的重要平臺。

營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家路勝貞表示，紅牛安奈吉旗艦店上線(xiàn)京東，代表紅牛安奈吉全線(xiàn)進(jìn)入飲料渠道的時(shí)代開(kāi)始，把數百萬(wàn)的網(wǎng)購消費者納入自己的消費盤(pán)子里，對紅牛維他命造成心理壓力。紅牛維他命和紅牛安奈吉的競爭從線(xiàn)下延伸至線(xiàn)上，意味著(zhù)雙方的競爭走向全面化。

從去年開(kāi)始，泰國天絲便開(kāi)始招募紅牛安奈吉經(jīng)銷(xiāo)商，目前經(jīng)銷(xiāo)商的規?？赡艹^(guò)200家。

然而，經(jīng)過(guò)在中國20多年的經(jīng)營(yíng)，紅牛維他命在北京懷柔、湖北咸寧、廣東佛山、江蘇宜興、海南?？诘鹊鼐ㄓ猩a(chǎn)基地。在全國設立4家區域銷(xiāo)售總部、40多個(gè)營(yíng)業(yè)單位，聯(lián)動(dòng)5家品牌運營(yíng)公司，拓展400多萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，擁有60萬(wàn)家核心終端，形成了一個(gè)由經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商及終端網(wǎng)點(diǎn)組成的多層級的快消品銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )體系。

與紅牛維他命飲料的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )體系相比，紅牛安奈吉的規模還太小。況且，紅牛維他命京東自營(yíng)旗艦店早已上線(xiàn)，并擁有7.9萬(wàn)名粉絲收藏。而紅牛RedBull京東自營(yíng)旗艦店不足1萬(wàn)名粉絲收藏，紅牛安奈吉要想爭紅牛維他命在渠道上的話(huà)語(yǔ)權還任重而道遠。

戰鼓響起，硝煙彌漫，其他大企業(yè)紛紛推出功能飲料迎風(fēng)作戰。

2016年底，中糧集團與荷蘭飲料企業(yè)Refresco研發(fā)出新型功能飲料bigbang；2018年頭頂伊利品牌背書(shū)的煥醒源問(wèn)世；2019年，盼盼、雀巢、可口可樂(lè )等分別推出爆發(fā)力、雀巢優(yōu)活補水+、爆銳等功能飲料……

被處處擠壓市場(chǎng)份額的紅牛維他命，2016年的銷(xiāo)售額為210億元，同比下降7%，市場(chǎng)份額為63%。到2017年，紅牛維他命銷(xiāo)售額跌破200億元，同比下降19%，市場(chǎng)份額從最高時(shí)的80%降至58%。據統計，僅2017年就有20多種功能飲料面市。

面對內憂(yōu)外患，紅牛維他命卻在2019年上半年取得了驕人的戰績(jì)，不得不說(shuō)背后的掌舵者—嚴彬將暗度陳倉、連環(huán)計等計謀運用地得心應手。

“紅牛教父”

嚴彬在業(yè)界被稱(chēng)為“紅牛教父”。1954年，嚴彬在山東一戶(hù)貧窮家庭出生，16歲初中畢業(yè)后就被安排到河南省林縣插隊。他每天的口糧只有紅薯，困頓且艱辛，或許是不甘于貧窮，他一直在找機會(huì )改變現狀。一年后嚴彬帶著(zhù)他全部的工資92 元，只身前往泰國尋找新的機遇。

在泰國，嚴彬最艱難的時(shí)候曾經(jīng)賣(mài)血求生。功夫不負有心人，他憑借自己的努力在異國打拼出了自己的事業(yè)。在泰國創(chuàng )辦華彬集團后，小有名氣的嚴彬遇到了想將紅牛引入中國的許書(shū)標。

許書(shū)標是泰國天絲創(chuàng )始人，紅牛功能飲料的發(fā)明者。在與嚴彬合作之前，許書(shū)標就與奧地利商人迪特利希·馬特希茨創(chuàng )建了奧地利紅牛公司，兩人各持有公司49%的股份。馬特希茨改良紅牛飲品的配方加入了碳酸，將紅牛變成一種帶有碳酸的功能飲料在奧地利銷(xiāo)售。

紅牛在泰國和奧地利的受歡迎程度，增加了許書(shū)標把紅牛推向全世界的野心。

奧地利紅牛誕生之初，健力寶因洛杉磯奧運會(huì )一炮而紅，同時(shí)被冠上“東方魔水”的稱(chēng)號，健力寶銷(xiāo)售額曾超過(guò)54億元?；蛟S是健力寶的成功刺激到許書(shū)標，1993年，許書(shū)標決定到海南辦廠(chǎng)，進(jìn)入中國市場(chǎng)。但是當時(shí)中國還沒(méi)有功能飲料這一分類(lèi)。因此，許書(shū)標在中國的申請就一直沒(méi)能通過(guò)。

早年的經(jīng)歷讓嚴彬嗅到一絲不同尋常的氣味，或許可以借這個(gè)機會(huì )打開(kāi)華彬集團進(jìn)入中國市場(chǎng)的通道。嚴彬毫不猶豫地使用遠交近攻的計謀與許書(shū)標合作，而許書(shū)標也看中了熟悉中國市場(chǎng)并具有豐富人脈資源的嚴彬，兩人一拍即合。

1995年，嚴彬將“功能飲料”這個(gè)全新概念帶入中國市場(chǎng)。從此，他不斷地為自己的快消帝國攻城略地，擴大版圖。

1998年，紅牛維他命飲料有限公司成立，許氏家族和嚴彬分別為第一大股東和第二大股東。合資公司成立后，泰國天絲授權合資公司為中國唯一一家生產(chǎn)紅牛的企業(yè)。在實(shí)際操作中，泰國天絲出品牌、技術(shù)，嚴彬負責實(shí)際操盤(pán)。

紅牛維他命進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)，并不順利。第一年，嚴彬花了2億元做市場(chǎng)推廣，換句話(huà)說(shuō)，紅牛維他命為功能飲料市場(chǎng)的準入和發(fā)展開(kāi)了先河，之后功能飲料逐漸從小眾發(fā)展成擁有巨大增量的市場(chǎng)。

巔峰時(shí)期，紅牛維他命曾占據中國功能飲料行業(yè)80%的市場(chǎng)份額。到目前為止，紅牛維他命仍在功能飲料市場(chǎng)處于領(lǐng)軍地位。

中商產(chǎn)業(yè)研究院數據顯示，我國功能飲料行業(yè)零售額年均復合增長(cháng)率（CAGR）約為15%，2018年我國功能飲料零售額突破450億元。而《2016-2020年中國功能飲料市場(chǎng)投資分析及前景預測報告》顯示，預計2019年行業(yè)的銷(xiāo)售額將達到692.24億元。

不管是中國本土品牌健力寶、東鵬特飲，還是國外品牌卡寶拉、怪獸，都想尋得東風(fēng)，晃動(dòng)紅牛維他命在功能飲料市場(chǎng)的領(lǐng)軍地位，搶占中國功能飲料市場(chǎng)份額，而這股東風(fēng)就是泰國天絲與華彬集團的商標糾紛戰。

暗度陳倉

最初合作時(shí)，許書(shū)標就與嚴彬達成協(xié)議，前者通過(guò)向中國紅牛銷(xiāo)售香精等原材料獲取利潤，并持有紅牛的商標權。而后者負責中國境內生產(chǎn)、銷(xiāo)售紅牛，泰國天絲并未擁有在中國的生產(chǎn)權和銷(xiāo)售權。

紅牛維他命日益增加的銷(xiāo)售額并沒(méi)有麻痹住嚴彬，所謂生于憂(yōu)患死于安樂(lè )，他一直清楚隱藏在背后的商標問(wèn)題。

1998年起，嚴彬開(kāi)始注冊紅牛商標，并對金色的罐裝紅牛注冊了外觀(guān)使用專(zhuān)利。除此之外還掌握住紅牛在中國的生產(chǎn)能力和銷(xiāo)售渠道。

因此，嚴彬在全國多地成立了紅牛維他命飲料有限公司，多數由華彬投資（中國）有限公司百分百持股。

經(jīng)過(guò)這些操作，紅牛維他命的生產(chǎn)銷(xiāo)售幾乎全部轉移到華彬集團，1998年成立的合資公司成為有名無(wú)實(shí)的存在，只是紅牛維他命一個(gè)很小的加工基地。

等許馨雄接管家族企業(yè)后，才發(fā)現合資公司存在隱患。據《財經(jīng)》報道，許馨雄在接受采訪(fǎng)時(shí)曾表示紅牛維他命在2015年之前，從未開(kāi)過(guò)一次董事會(huì )，作為第一大股東，許氏家族至今未拿到過(guò)分紅。

由于嚴彬的暗度陳倉計謀，漫長(cháng)的商標拉鋸戰至今未果，對于在戰場(chǎng)中積累了實(shí)戰經(jīng)驗的嚴彬來(lái)說(shuō)，當然不會(huì )只為自己準備了一條后路。

2016年，華彬集團意圖擺脫對紅牛維他命的依賴(lài)程度，推出自主研發(fā)、自主設計的戰馬飲料，并成立戰馬品牌公司獨立運營(yíng)，于2017年3月全國上市。從2018年華彬集團為戰馬制定的15億元銷(xiāo)售目標來(lái)看，華彬集團對戰馬寄予厚望。

為了實(shí)現銷(xiāo)售目標，華彬集團甚至開(kāi)啟了“買(mǎi)戰馬送紅牛”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。凡在活動(dòng)開(kāi)展地區購買(mǎi)戰馬能量型維生素飲料促銷(xiāo)瓶裝產(chǎn)品，有獎瓶蓋內印有“壹元樂(lè )享”獎1.143億個(gè)，中獎率50%，獎品總價(jià)值約6.3億元。

為了實(shí)現銷(xiāo)售目標，2018年，華彬集團調整營(yíng)銷(xiāo)傳播策略，在電競、體育運動(dòng)、綜藝影視劇、音樂(lè )4個(gè)傳播領(lǐng)域進(jìn)行發(fā)力。聚焦到年輕消費群體當中，培養消費者認可度和黏性。

此外，華彬集團還開(kāi)啟了多元化戰略，先后入股唯他可可、果倍爽、VOSS等，以此擴大快消帝國版圖。

目前華彬集團已投入3.5億元，拉開(kāi)紅牛維他命飲料2019夏季線(xiàn)下促銷(xiāo)序幕。

其他功能飲料品牌當然不會(huì )在這個(gè)時(shí)候坐以待斃，行業(yè)排名第二的東鵬特飲，啟動(dòng)IPO計劃，接受上市輔導；樂(lè )虎除了贊助“2019年FIBA籃球世界杯”外，還升級“四新”，新Logo、新形象、新規格、新定位，推出500毫升樂(lè )虎激醒飲料；中沃旗下王牌產(chǎn)品體質(zhì)能量今年要以全新形象切入一二線(xiàn)市場(chǎng)；卡拉寶則投入3 500萬(wàn)元用于2019年度的紅包大促……

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析，以上功能飲料企業(yè)的策略布局不管是長(cháng)期策略還是短期策略，目的都是為搶占市場(chǎng)份額。

鷸蚌相爭，漁翁得利，紅牛維他命打下的一片“江山”，正被各方諸侯虎視眈眈。前者能否打敗強勢進(jìn)攻的“親兄弟”紅牛安奈吉，一直守住“江山”也未可知。