商場(chǎng)的好日子到頭了嗎?熱騰騰的云棲大會(huì )上，來(lái)了一批有點(diǎn)喪的百貨人。他們一見(jiàn)面，談?wù)摰闹黝}是那誰(shuí)誰(shuí)有倒閉了，誰(shuí)誰(shuí)又關(guān)門(mén)了。銀泰商業(yè)CEO陳曉東則是業(yè)內少有的樂(lè )觀(guān)者，盡管他自嘲銀泰是“舊城改造”，是從“—1到0”向上爬坡。但借勢“人貨場(chǎng)”的數字化，在整個(gè)百貨行業(yè)集體下行之時(shí)，銀泰商業(yè)每年還保持了兩位數增長(cháng)，杭州武林銀泰店更有21個(gè)專(zhuān)柜銷(xiāo)售額全國第一。商場(chǎng)和百貨行業(yè)遭遇了什么?銀泰又做對了什么?

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失落的商場(chǎng)

在線(xiàn)下的零售業(yè)態(tài)中，琳瑯滿(mǎn)目的商場(chǎng)百貨，曾經(jīng)位于鄙視鏈的最頂端。上世紀五六十年代，全球首個(gè)現代購物中心出現于美國明尼阿波里斯市的郊區，由奧地利設計師Victor Gruen設計。人們尊稱(chēng)Victor Gruen為“購物中心之父”，但被他拒絕了，他自稱(chēng)“城市制造者”。這并非Victor Gruen的狂妄之言。在接下來(lái)的七八十年間逐漸蔓延到全球的購物中心，已經(jīng)成為了現代大都市的地標，紐約的第五大道，巴黎的香榭麗舍大街，上海的南京路，東京的銀座，香港的海港城，等等。還有什么比去商場(chǎng)里買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)、逛逛逛更能撫慰人心呢?《欲望都市》的時(shí)尚女作家Carrie是個(gè)買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)達人，“我喜歡我的錢(qián)在我可以看得見(jiàn)的地方：比如掛在我的衣柜里。”“愛(ài)情會(huì )逝去，但鞋子永遠都在!”

《破產(chǎn)姐妹》里的Caroline，從億萬(wàn)信托的天之驕女一夜從天堂墜落，變?yōu)橐患铱觳偷甑姆?wù)員，白富美的生活一去不返。那串被她視為幸運物的珍珠項鏈，讓她在噪雜的快餐店也能保持名流的Feel和高貴的尊嚴——Caroline從未摘下過(guò)項鏈，就像她從未放棄過(guò)希望。

而對于經(jīng)歷過(guò)物質(zhì)匱乏時(shí)代的中國人來(lái)說(shuō)，購物中心代表了一種心向往之的生活方式。

在杭州，銀泰商城曾是青年男女們首選的約會(huì )之地?？纯措娪笆请p方熟悉的開(kāi)始，日常逛街是感情升溫的路徑，修成正果后還要在這里買(mǎi)訂婚結婚的首飾、禮服，等等。 中國第一個(gè)現代意義上“乜都有”(什么都有)的購物中心，是1996年開(kāi)業(yè)的廣州天河城。此后20年間，中國完成了歐美購物中心50年的發(fā)展歷程。到了2018年，中國大型商場(chǎng)的總數量已經(jīng)超過(guò)5000家。但是，過(guò)去兩三年，隨著(zhù)更為便利的電商業(yè)態(tài)的崛起，購物中心從人們購物的首選項，變成了可選項，甚至次選項。

好日子似乎到頭了。中泰證券宏觀(guān)分析師梁中華的統計顯示，中國一二線(xiàn)城市購物中心空置率自2014年起持續攀升，2016-2017年均超出10%，2018年有所緩解，降至9.4%。剩下九成繼續營(yíng)業(yè)的購物中心，相當一部分也陷入人流低迷、業(yè)績(jì)下滑的集體困境?！敦斀?jīng)故事薈》的不完全統計顯示，2018年，中國54家百貨類(lèi)上市公司合計實(shí)現營(yíng)收4830.31億元，低于2017年的4846.55億元;2018年實(shí)現凈利潤為146.59億元，低于2018年的158.38億元。“行業(yè)會(huì )議大家一見(jiàn)面，談?wù)摰亩际钦l(shuí)誰(shuí)倒閉了”。陳曉東說(shuō)。但銀泰的一枝獨秀，讓他很有底氣，“整個(gè)行業(yè)都是持平或者下降的，我們連續幾年還是保持著(zhù)兩位數增長(cháng)的。”

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漫步云端

行業(yè)一路向下，陳曉東一針見(jiàn)血地指出，“我們以前是打著(zhù)百貨公司的旗號做商業(yè)地產(chǎn)”。此言一出，臺下會(huì )意的掌聲一片。

現在，商場(chǎng)百貨要回歸零售本質(zhì)，生存法則要從“地段”改為“數字化”了。

陳曉東把銀泰兩年多的數字化，歸結為“兩步走”。第一步是“從-1到0”：一是回歸零售本質(zhì)，從商業(yè)地產(chǎn)到回歸零售本質(zhì)。二是數字化”人、貨、場(chǎng)“。目前，這一階段性任務(wù)已經(jīng)達成。正在進(jìn)行的是第二步，銀泰到從0到1，重構“人、貨、場(chǎng)”。如今，散落于全國35個(gè)城市的64家銀泰門(mén)店，已經(jīng)實(shí)現了全面的數字化。2018天貓雙11期間，銀泰百貨全國59家店銷(xiāo)售增長(cháng)37%，同店同比增長(cháng)36.7%。去年，僅武林銀泰一家店產(chǎn)生了21個(gè)“全國第一柜”，901個(gè)“百萬(wàn)單品”。

整個(gè)行業(yè)寒意正濃，而銀泰已見(jiàn)柳色青青。

首先被數字化的是人。在銀泰加入大阿里系之后，銀泰會(huì )員與阿里會(huì )員實(shí)現了全面打通。在線(xiàn)上，手淘APP與喵街APP一同成為銀泰會(huì )員體現身份、獲得會(huì )員權益的端口，用戶(hù)的線(xiàn)上線(xiàn)下行為一盤(pán)棋，就此實(shí)現了會(huì )員的數字化，以及整個(gè)銀泰的服務(wù)、交易、場(chǎng)景的數字化。百貨業(yè)為什么要會(huì )員數字化?一個(gè)很關(guān)鍵的小目標是，提高“復購率”。相比于生鮮、外賣(mài)等高頻應用，百貨是低頻應用。過(guò)去在線(xiàn)下，為了不錯過(guò)走過(guò)路過(guò)的人流，百貨商場(chǎng)“日賣(mài)招牌夜賣(mài)燈”，打扮得“富麗堂皇”來(lái)引流。如今，銀泰百貨的數字化會(huì )員已經(jīng)超過(guò)了1000萬(wàn)。

基于數字化實(shí)現對用戶(hù)群體的精準畫(huà)像后，喚醒沉淀用戶(hù)，挖掘潛力需求的幾率得以提升。與人同步數字化的是場(chǎng)。過(guò)去，商場(chǎng)百貨的“場(chǎng)”，就是線(xiàn)下的門(mén)店，全國開(kāi)店，是擴大業(yè)績(jì)的唯一路徑?，F在，銀泰百貨的“場(chǎng)”，線(xiàn)上線(xiàn)下全覆蓋，24小時(shí)不打烊——既可以在門(mén)店逛著(zhù)買(mǎi)，還可以在手淘和喵街上躺著(zhù)買(mǎi)，邊看直播邊跟著(zhù)買(mǎi)，等貨上門(mén)遠程買(mǎi)等等。“面積不增加，讓效坪效翻倍。”陳曉東總結。數字化之后，銀泰的門(mén)店實(shí)現了實(shí)現了店倉一體化，顧客跟商場(chǎng)之間的“高速公路”建成，解放了導購的生產(chǎn)力力，提升了門(mén)店的服務(wù)能力，實(shí)現了庫存的精細化管理。喵街app、銀泰天貓旗艦店與線(xiàn)下專(zhuān)柜，線(xiàn)上線(xiàn)下同款同價(jià)，定時(shí)達任性郵，門(mén)店10公里范圍2小時(shí)達等服務(wù)陸續上線(xiàn)，一條線(xiàn)上線(xiàn)下?體化的“消費-履約-供應”的鏈路完成了閉環(huán)，顧客隨時(shí)隨地想買(mǎi)就買(mǎi)。

銀泰百貨由此被網(wǎng)友稱(chēng)為“全球首家不打烊的百貨商場(chǎng)”——阿里巴巴夜經(jīng)濟報告顯示，銀泰喵街在23:00-02:00期間每過(guò)一小時(shí)客單價(jià)提高1000元。晚上11點(diǎn)，杭州姑娘最?lèi)?ài)挑Kiehl’s高保濕霜和ReFa美容儀;晚上12點(diǎn)，LUNA迷你2凈透潔面儀、碧歐泉男士水動(dòng)力爽膚水是銷(xiāo)量冠軍;到凌晨1點(diǎn)，倩碧宛若新生水精華和Fresh玫瑰保濕面膜開(kāi)始發(fā)力;到凌晨2點(diǎn)，CPB晶鉆眼霜和SK-Ⅱ神仙水站到了C位。上線(xiàn)天貓、淘寶的直播、短視頻，也成為銀泰的導流利器，銀泰5萬(wàn)名一線(xiàn)柜姐變身“淘柜姐”，開(kāi)啟了線(xiàn)上賣(mài)貨。

陳曉東透露，銀泰一線(xiàn)的銷(xiāo)售人員中，20萬(wàn)年薪以上的已經(jīng)超過(guò)了30%。而“云店”，則開(kāi)啟了銀泰攜手美妝品牌的下沉之旅。接下來(lái)是貨的數字化。“百貨，不應該是100種貨，而是100分的貨”，陳曉東說(shuō)，數字化讓銀泰實(shí)現了從“人找貨”到“貨找人”的升級。比如，銀泰曾通過(guò)對用戶(hù)、關(guān)聯(lián)品牌、關(guān)聯(lián)商品的分析，描繪了相關(guān)用戶(hù)的畫(huà)像，為其匹配相應的SK-II商品，打開(kāi)率、到店人數、銷(xiāo)售額均實(shí)現了高增長(cháng)，其中到店率提升431%。人、貨、場(chǎng)的全面數字化重構，給了陳曉冬五年內再造銀泰的底氣——這意味著(zhù)，銀泰百貨線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售占比將達到1:1。

到時(shí)候，銀泰的5年線(xiàn)上銷(xiāo)量，將追平耕耘20年的線(xiàn)下銷(xiāo)量，以更低的成本和更輕量級的投入。

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輸出“銀泰MOS”

與淘寶和天貓一樣，不產(chǎn)貨也不直接賣(mài)貨的銀泰也是平臺。因此，銀泰的數字化升級，是聯(lián)手B端的品牌商一塊服務(wù)C端用戶(hù)，形成操作系統(簡(jiǎn)稱(chēng)“MOS”)。賦能B端品牌就成為了必選項。MOS的底層是阿里OS：銀泰倉配物流體系以菜鳥(niǎo)為模型;14000多臺云POS實(shí)現了柜臺付款，減少了樓層收銀的客戶(hù)流失;釘釘是達成新零售的組織工具;與淘寶和天貓合作的短視頻，讓銀泰柜姐成為“李佳琦”，等等。MOS對于品牌商的賦能，在前端的價(jià)值體現為精準營(yíng)銷(xiāo)、業(yè)績(jì)增長(cháng)上 。

小眾的美妝品牌修麗可，在銀泰做成了“大生意”——2019年，修麗可在杭州武林銀泰開(kāi)柜三天，打破該品牌全國單月單產(chǎn)最高紀錄。銀泰提供的數據顯示，其過(guò)半顧客都是90后，為此，修麗可重點(diǎn)推介了適合90后的“CE+色修，CE+B5兩種禮盒以及新品發(fā)光瓶”等產(chǎn)品，一上線(xiàn)就賣(mài)爆。植村秀則是武林銀泰“21個(gè)全國第一柜”之一。今年“6.18期間”，植村秀通過(guò)與銀泰新零售平臺喵街APP的深度合作，3天內打造出百萬(wàn)單品，獲得了5800個(gè)新顧客。

不僅僅在渠道端、營(yíng)銷(xiāo)端，MOS對品牌的賦能還上溯到了制造端。最近半年，銀泰在黃金珠寶、女裝服飾、內衣、鞋等行業(yè)，聯(lián)合周生生、愛(ài)慕、ILOVECHOC、麗麗的鞋柜等品牌進(jìn)行“銀泰定制”。

一個(gè)典型的案例是珠寶行業(yè)的古名珠寶。珠寶行業(yè)“一款行天下”很難，一款首飾在單店的月銷(xiāo)售達到十幾二十件就是“爆品”。高價(jià)值的珠寶一旦積壓，占用資金量極高，因此，珠寶行業(yè)的庫存都很“淺”。而且珠寶客人也更偏愛(ài)線(xiàn)下購買(mǎi)。今年1月，古名珠寶在銀泰百貨的建議下，冒險備貨了上千件貨品，試水線(xiàn)上交易。

結果，新品一經(jīng)推出，一個(gè)月不到就賣(mài)出了近700條，是以往單品的二三十倍，售罄率近70%，成了名副其實(shí)的“爆款”。過(guò)去，品牌商和商場(chǎng)就是租戶(hù)和業(yè)主的關(guān)系，通過(guò)這種緊密合作，陳曉東希望“我們要變成一家人”，結成利益同盟。對品牌商的賦能路徑是沿著(zhù)產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，而在橫向上，MOS還能對其他商城進(jìn)行平行輸出。2018年3月，銀泰收購了西安開(kāi)元商業(yè)。

收購之前，開(kāi)元的業(yè)績(jì)連年下滑，被灌入“新商場(chǎng)操作系統”后，開(kāi)元業(yè)績(jì)已經(jīng)實(shí)現了正向回升。而得到MOS改造的廈門(mén)國貿，其門(mén)店也實(shí)現了全部盈利。而且MOS的復制成本也不高，開(kāi)元的改造花了三個(gè)月，廈門(mén)國貿只花了一個(gè)半月。有了MOS助力，商場(chǎng)百貨業(yè)一路下行的苦日子是不是要都頭了?

不過(guò)，陳曉東并不急于求成，“現階段，比較優(yōu)勢和規模優(yōu)勢是齊頭并進(jìn)的，先把’舊城’改好了，再去擴大化。比較優(yōu)勢不明顯，規模優(yōu)勢就會(huì )十分脆弱。”集納了零售全業(yè)態(tài)、覆蓋了消費全場(chǎng)景、利益鏈條錯綜復雜，因此，商場(chǎng)數字化，是新零售難度系數最大的險境絕頂，難以一蹴而就，但商場(chǎng)數字化作為傳統零售的最高形態(tài)，一旦“凌絕頂”，就能“一覽眾山小”。中國百貨業(yè)經(jīng)歷過(guò)這個(gè)探索期，料定會(huì )迎來(lái)一個(gè)伴隨著(zhù)中國消費升級的大機會(huì )。而銀泰代表的中國百貨的春天，值得期待。

本文來(lái)源：財經(jīng)故事薈