格力的發(fā)展史上有兩個(gè)董明珠。

2014年之前是目標清晰、路線(xiàn)堅定，咬定主業(yè)做精工的董明珠。2014年之后是拋棄專(zhuān)業(yè)化、狂野跨界，左沖右突迷人眼的董明珠。

董明珠背叛了董明珠。

01

“我們做出了一個(gè)三高人群電飯煲。在座有血糖高的人，你就打開(kāi)我的微信到我的微店買(mǎi)三高人群的飯煲……”

8月28日，在中國質(zhì)量協(xié)會(huì )40周年紀念大會(huì )上，董明珠現場(chǎng)推銷(xiāo)起格力“三高”電飯煲。

人吃的五谷雜糧主要成分是淀粉和糖類(lèi)，攝入后會(huì )引起血糖濃度快速上升，對血糖高的人造成極大負擔。高血糖人群如何吃飯是個(gè)大問(wèn)題。

央視前不久剛做過(guò)試驗，市面上打著(zhù)“降糖電飯煲”“脫糖電飯煲”旗號的產(chǎn)品對降低血糖的作用微乎其微。

而在董明珠的個(gè)人微店和格力商城上，一款標價(jià)1099元的電飯煲打出了“糙米發(fā)芽飯，適合三高人群食用”的招牌，董明珠借此次質(zhì)量大會(huì )公開(kāi)為其宣傳：

三高電飯煲，“保證你敞開(kāi)吃，血糖不升高!”

此言一出，學(xué)界愕然。中國有1.14億人受糖尿病之困，為了控制血糖，多被醫生叮囑少吃主食、少吃含淀粉食物。

“這樣宣傳會(huì )害死糖尿病人的。”

醫學(xué)教授、營(yíng)養學(xué)界專(zhuān)家先后辟謠：無(wú)論改換糙米原料還是變化蒸煮技術(shù)，品牌宣稱(chēng)的“降糖”效果在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域都備受質(zhì)疑，“絕對不能敞開(kāi)吃”是共識。[1]

業(yè)內認為董明珠夸大產(chǎn)品效用，中消協(xié)亦質(zhì)疑其涉嫌“虛假宣傳”。

“敞開(kāi)吃，血糖不升高?還‘我保證’?保證你個(gè)大頭。”

反偽科學(xué)代表人物司馬南針對“三高”電飯煲在微博開(kāi)火：驚異于女企業(yè)家黑科技逼退權健、打敗鴻茅，滅掉傳銷(xiāo)、不叼莆田系……十全大補的味道全出來(lái)啦。

“如此虛假宣傳，竟敢P圖著(zhù)名企業(yè)家?企業(yè)家形象不容玷污!”

02.

造飯煲，造手機，造汽車(chē)，造芯片，打官司，上熱搜，懟人，打賭……

這兩年，空調老大格力越來(lái)越少談及空調，企業(yè)家董明珠比網(wǎng)紅更頻繁地上頭條。

格力與董明珠，中國最有含金量的制造企業(yè)和企業(yè)家之一，代表中國制造科技的一面招牌。

“無(wú)論做什么事，只要你認為是對的，你就堅持下去，無(wú)論別人怎么看。”

憑借這份執拗和孤膽，董明珠曾拒絕了八千萬(wàn)年薪，以秋菊打官司的勇氣阻攔珠海把格力賣(mài)給外企;以精工品質(zhì)和高端制造讓格力在10年之間突破千億營(yíng)收，闖入世界500強。

“我們就是要做空調業(yè)的老大，別無(wú)他求。”

掌舵格力的前十年，董明珠不止一次拒絕過(guò)涉足主業(yè)之外的機會(huì )，IT、房地產(chǎn)、互聯(lián)網(wǎng)，一波波誘惑襲來(lái)，一輪輪泡沫破裂，一批批熱衷跟風(fēng)的傳統企業(yè)垮掉——“不熟悉的領(lǐng)域，你不能掌控它，你進(jìn)去不是盲目的嗎?”

當年格力能一步步取代春蘭、甩開(kāi)美的坐穩空調老大，董明珠的專(zhuān)注和堅定功不可沒(méi)。

2003年，格力電器母公司格力集團想搞多元化，制造銷(xiāo)售小家電等產(chǎn)品。時(shí)任格力電器總經(jīng)理的董明珠通過(guò)二十多家媒體發(fā)聲：格力電器只生產(chǎn)空調，格力小家電之流純屬侵權!

為捍衛主業(yè)品牌，那時(shí)的董明珠敢拿母公司不當領(lǐng)導。

后來(lái)，珠海國資委和格力集團有意發(fā)展地產(chǎn)，董明珠直接撂話(huà)：格力電器永遠不涉足房地產(chǎn)。

“房地產(chǎn)賺得太快了，賺得太多了，賺到最后你不想干吃虧的事了。”

2011年前后，家電業(yè)在極盛之后遭遇瓶頸期，美的發(fā)力房地產(chǎn)，海爾大力搞金融，格力是當時(shí)唯一一家堅守專(zhuān)一化的大型家電企業(yè)，董明珠支持每年投入數十億用于技術(shù)研發(fā)，在這場(chǎng)升級戰中踏實(shí)高端空調之王地位。

業(yè)內最先進(jìn)的變頻技術(shù)，全球最大空調研發(fā)中心，國內首家依靠單一空調品類(lèi)實(shí)現千億銷(xiāo)售的家電企業(yè)，連續多年霸占世界銷(xiāo)量第一……成長(cháng)期的格力遇到上升期的董明珠，何其幸。

照此勢頭下去，董明珠原本真正有機會(huì )把格力從中國產(chǎn)品變成中國品牌，打響全球。

當時(shí)的格力名義上以近1/4的全球市占率傲視同行，但本土市場(chǎng)仍占大頭，在海外家用空調、中央空調市場(chǎng)，大金、三菱等日系品牌依然強勢，格力全球品牌力不足，上升潛力巨大。

讓世界愛(ài)上中國造，格力尚未完全做到。尤其在中央空調等技術(shù)領(lǐng)域，格力、美的與老牌日系家電仍有硬戰。

然而，就在主業(yè)還有空間、自己也擅長(cháng)的情況下，格力突然開(kāi)始分兵多元化。

從2014年空調市場(chǎng)遇冷開(kāi)始，曾經(jīng)路線(xiàn)清晰、目標堅定的董明珠一改“別無(wú)他求”的制造業(yè)意志，開(kāi)啟一場(chǎng)接一場(chǎng)眼花繚亂、甚至和主業(yè)沒(méi)有強關(guān)聯(lián)的新業(yè)務(wù)。

登頂千億不久的格力開(kāi)始脫“專(zhuān)”入“多”，發(fā)散靈力。

03.

2015年，國內手機市場(chǎng)爆發(fā)，誕生五年的小米火箭般躥至全國第一。董明珠宣布格力要做手機，“分分鐘滅掉小米”。

不久后第一代格力手機面世，系統版本、處理器、攝像頭和手機跑分都與當時(shí)市場(chǎng)前端水平形成差距，如此一款基本屬于中低端配置的手機標價(jià)1600元，董明珠堅持把個(gè)人照片和簽名設成了系統內置的開(kāi)機動(dòng)畫(huà)。

“辣眼”、“嚇人”，市場(chǎng)吐槽不斷。有人問(wèn)能不能換掉開(kāi)機照片，董明珠回應，開(kāi)機畫(huà)面放她的照片是為了表達對消費者的尊重。

“我沒(méi)有聽(tīng)到人說(shuō)這個(gè)手機開(kāi)機畫(huà)面不好。”她表示，格力手機“供不應求，銷(xiāo)售5000萬(wàn)部沒(méi)問(wèn)題，未來(lái)賣(mài)1億部都不成問(wèn)題。”

手機業(yè)務(wù)剛開(kāi)辟一年，2016年新能源汽車(chē)概念大火，董明珠接著(zhù)宣布造車(chē)。

在對方一番夸贊和搭訕后，董明珠了解并看上了人稱(chēng)河北“六哥”、搞地產(chǎn)發(fā)家的魏銀倉手底下的銀隆新能源汽車(chē)。

她頻頻為銀隆站臺，竭力推動(dòng)格力收購銀隆。

一家家電制造企業(yè)要以130億的代價(jià)收購一家新能源汽車(chē)公司，后者拿掉國家補貼連年虧損，“核心技術(shù)”買(mǎi)自一家長(cháng)期虧損、從納斯達克退市的美國企業(yè)。[2]

史上第一次，格力股東們否決了董明珠定增募資收購銀隆的議案。

在一則流出的股東大會(huì )視頻里，董明珠以進(jìn)門(mén)沒(méi)有人鼓掌為由當場(chǎng)拍桌子發(fā)飆：你看看上市公司有幾個(gè)這樣給你們分紅的?我5年不給你們分紅你能怎么樣我?給你們越多越得意，話(huà)越多。

“(銀隆是)埋在沙漠里的金子……收購銀隆再造個(gè)千億企業(yè)沒(méi)有問(wèn)題!”

全場(chǎng)尷尬靜默。

股東們沒(méi)能攔住董明珠對銀隆的迷之眷戀。

她掏出積蓄自己出資10億，拉上萬(wàn)達、京東等4家單位共同對珠海銀隆增資30億元，此后又以個(gè)人名義連續增資數億股，終于如愿坐上銀隆第二大股東之位。

入主銀隆之后，在2016年“中國企業(yè)領(lǐng)袖年會(huì )”上，談及格力收購銀隆失敗，董明珠評價(jià)那些投反對票的格力股東們：

“鼠目寸光，只看眼前三分地。”

04.

“我從來(lái)沒(méi)有失誤過(guò)，我永遠是對的。”

執掌格力的后半程，戰功卓著(zhù)的董明珠由孤勇執著(zhù)滑向過(guò)度自信。

2017年1月，定價(jià)3599元、董明珠眼里“全球最好的手機，世界一流產(chǎn)品”的格力2代手機發(fā)布半年后，大量出現在二手交易平臺上，以不到兩千元的價(jià)格被轉賣(mài)。

有賣(mài)家自稱(chēng)是格力客戶(hù)，曬出收貨單抱怨：“格力壓了很多手機給我們壓貨和抵賬。”有人自稱(chēng)是格力員工，爆料“手機是公司年終實(shí)物獎，屬于強制購買(mǎi)，春節過(guò)后必須使用。”

從第1代手機爆冷到第2代內推，格力手機的慘淡銷(xiāo)售在業(yè)內心照不宣，有人披露“格力1代產(chǎn)量消化很明顯，就是壓給了客戶(hù)”，“2代生產(chǎn)了30萬(wàn)臺，實(shí)際賣(mài)掉只有幾萬(wàn)臺。”[3]

“誰(shuí)說(shuō)我格力手機失敗了?”“現在我最擔心的就是供不應求。”

2019年初，格力第三代手機開(kāi)售，搭載的處理器是三年前發(fā)布的高通驍龍821，售價(jià)3600元;同期面世的小米新機搭載驍龍855，起售價(jià)不到三千。

格力商城官網(wǎng)顯示，格力3代手機開(kāi)售之初僅賣(mài)掉16部。

董明珠不承認這個(gè)數字。從2015年至今，格力從未對外發(fā)布過(guò)手機業(yè)務(wù)數據，董明珠的銷(xiāo)量目標時(shí)而5000萬(wàn)部時(shí)而1億部，在“小米不行、格力第一”、“輕松銷(xiāo)量千萬(wàn)臺”、“你用了就會(huì )買(mǎi)第二臺第三臺”的豪言壯語(yǔ)中，她心中的格力手機早已碾壓同行，對標全球：

“希望華為成為世界第一，我格力排第二。”

手機事業(yè)未竟，造車(chē)夢(mèng)亦折戟。

在一段“牽手”站臺、合體受訪(fǎng)的蜜月期后，董明珠與魏銀倉旋風(fēng)般決裂。

董認為魏沒(méi)有工匠精神，魏認為董不懂造車(chē)。

“(銀隆)三年要做1000億元，做不出來(lái)我肯定干掉他!”董明珠入股銀隆第二年，魏銀倉失去董事長(cháng)之位。

董明珠以經(jīng)營(yíng)不善為由，一面對銀隆管理層洗牌，安排“格力系”接管銀隆;另一面，她八個(gè)月內接連簽署11個(gè)新建產(chǎn)業(yè)園區，規劃總投資800多億，試圖以砸錢(qián)的方式扶銀隆上墻。

一直靠國家補貼續命的銀隆架不住董小姐的三把火。

2017年，珠海銀隆電動(dòng)客車(chē)銷(xiāo)售目標定為3萬(wàn)輛，實(shí)際訂單數僅為7000輛。伴隨國家對新能源汽車(chē)的補貼一再降低，銀隆的資金流動(dòng)岌岌可危。

2017年底，銀隆資產(chǎn)總額約315.12億元，負債總額達到237.67億元。

新能源金窟變成了金窟窿。

2018年初，先是珠海思齊電動(dòng)汽車(chē)設備公司因7600萬(wàn)元欠款將珠海銀隆告上法庭;6月，銀隆河北、成都園區部分車(chē)間被曝停工停產(chǎn);同月，銀隆IPO計劃宣告終止;7月，南京銀隆產(chǎn)業(yè)園被江蘇高級人民法院查封又解封……

2018年11月，銀隆一紙訴狀，以非法侵吞超10億公司財產(chǎn)為由，將原董事長(cháng)魏銀倉、原總裁孫國華告上法庭。

一家公司的創(chuàng )始人被自己公司告上法庭，魏銀倉一邊避禍香港一邊與董明珠互撕。

這邊，格力系掌管的銀隆諷刺自己前任老板是跳梁小丑，“綁架董小姐知名度，給她潑臟水”;那邊，魏老板控訴董小姐為個(gè)人私利，用心惡毒、手段惡劣，傷害股東利益。

唾沫橫飛中，銀隆把魏銀倉早年捏造虛假項目騙取政府補貼的丑事捅出來(lái)了，魏銀倉把董明珠借自己10億入股銀隆的真假未辯的“內幕”抖出來(lái)了，媒體把格力電器與銀隆關(guān)聯(lián)交易曝出來(lái)了……

“埋在沙漠里的金子”原來(lái)見(jiàn)不得光。

董明珠的造車(chē)夢(mèng)滑向一場(chǎng)荒唐劇。從魏董聯(lián)手到反目成仇，有人評價(jià)銀隆鬧?。阂粋€(gè)騙子，一個(gè)瘋子，兩敗俱傷，滿(mǎn)地雞毛。

05.

“除了空調做得好，格力做什么都做不好。”一位格力經(jīng)銷(xiāo)商如是評價(jià)。

從手機到智能設備，從汽車(chē)到集成電路芯片，這些年格力的多元化伴隨著(zhù)各種追風(fēng)式創(chuàng )業(yè)和任性跨界。

“不熟悉的領(lǐng)域，你不能掌控它，你進(jìn)去不是盲目的嗎?投進(jìn)去怎么收回?”

董明珠曾經(jīng)那份清醒篤定隨時(shí)間流逝而失效。

在中國白電市場(chǎng)，格力的硬核質(zhì)量、鐵軍銷(xiāo)售、十年千億曾經(jīng)塑造了中國智造的行業(yè)神話(huà)。但從2014年開(kāi)啟“從一個(gè)專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)空調的企業(yè)發(fā)展成一個(gè)多元化企業(yè)”戰略之后，董明珠的打法漸漸演變成追逐概念、制造話(huà)題、炮轟同行、營(yíng)銷(xiāo)造勢。

做空調，格力是世界第一，美的是騙子、海爾在模仿、日日順沒(méi)希望、TCL也依然。“格力空調從家用到中央空調、家用中央、單體分體都可能不要電費，不買(mǎi)我的空調你不是有病?”

做汽車(chē)，中國汽車(chē)都有點(diǎn)粗制濫造，格力要進(jìn)軍模具，中國的模具要重新認知自己。

做手機，格力手機品質(zhì)第一，三年內滅掉小米，“雷軍沒(méi)資格賭10億”。

從央視新聞聯(lián)播后連續播放的十秒鐘董明珠出鏡廣告，到格力手機上霸屏的個(gè)人照;

從“馬云不能有太多”“雷軍小米是小偷”“美的騙子沒(méi)誠信”，到以愛(ài)國主義和中國制造立場(chǎng)，寄望“全球70億人都用格力”……

這些年來(lái)董明珠說(shuō)了很多話(huà)，懟了很多人，上了很多熱搜，她個(gè)人形象與格力的綁定越來(lái)越牢，她個(gè)人風(fēng)評對格力的影響越來(lái)越大;

從堅持投入做手機、做智能設備，到孤注一擲造汽車(chē)、造模具，她個(gè)人的格局、商業(yè)判斷對格力命運的操盤(pán)越來(lái)越強。

今天的格力依舊不失偉大，卓越的創(chuàng )新意識和自主技術(shù)，平均每年643項專(zhuān)利獲得授權，年營(yíng)收突破2000億，連續24年空調銷(xiāo)售第一。

但老大哥的慣性之下，格力的品牌商譽(yù)、行業(yè)統治力正伴隨董明珠的個(gè)人毀譽(yù)和業(yè)務(wù)失焦一同被透支。

四五年前，彼時(shí)格力電器睥睨四野，單一空調品類(lèi)業(yè)務(wù)規模幾乎是其他所有本土上市空調廠(chǎng)商之和。

而今格力市占率、營(yíng)收額被對手步步咬緊，今年上半年報，格力與美的空調業(yè)務(wù)營(yíng)收分別為793.25億和714.39億，差距從之前的百億級縮至不足80億。

就在格力追逐跨界這些年，曾經(jīng)攤子鋪得很大的美的反而一直在做瘦身。

與董明珠同年接棒的方洪波，上任后接連砍掉工業(yè)電子等年銷(xiāo)五六個(gè)億的非主業(yè)板塊以及7000多個(gè)產(chǎn)品型號，幾乎將非家電業(yè)務(wù)全部退出和關(guān)閉。

深度聚焦主業(yè)，依靠產(chǎn)品領(lǐng)先、渠道進(jìn)化和全球經(jīng)營(yíng)來(lái)推進(jìn)轉型，而不是殺入不熟悉的領(lǐng)域跟別人搶生存空間。這條道路讓董明珠斥責“以之為對手會(huì )感覺(jué)悲哀”的美的穩步崛起，6年突破2000億集團年營(yíng)收，電商和海外渠道均實(shí)現反攻。

據第三方機構觀(guān)研天下發(fā)布數據，2017年中國家電三巨頭的海外營(yíng)收占比，海爾為45.22%，美的44.38%，格力電器17.54%。海外毛利率方面，美的以超25%的利率大幅領(lǐng)先。

截至2019年上半年，格力空調業(yè)務(wù)占總營(yíng)收的比重為81.5%。經(jīng)過(guò)五年的多元化努力，格力基本沒(méi)有擺脫“朱江洪時(shí)代”的業(yè)務(wù)格局，在家用空調大本營(yíng)，格力全球市占率從23.1%降至20.6%。

銷(xiāo)量規模上，格力依然是第一。但在電商、全球化營(yíng)收占比等新增長(cháng)領(lǐng)域，它已見(jiàn)落后。為了再造一個(gè)千億格力，董明珠極度勤奮地探索著(zhù)新坐標，然而方向不對，越努力越失敗。

2017年，在空調市場(chǎng)下滑、格力手機失利、銀隆新能源汽車(chē)燒錢(qián)滾滾之際，格力老董事長(cháng)、一手提拔起董明珠的朱江洪，曾在退休5年之后鮮見(jiàn)發(fā)聲：

如果自己沒(méi)有退休而繼續執掌格力，可能不會(huì )讓格力造手機、造汽車(chē)——新能源車(chē)是發(fā)展方向，但是怎么搞、能否搞成是另外一回事。

“春蘭當年就是敗于盲目多元化。”朱江洪謹慎地提醒。

董明珠并不覺(jué)得有問(wèn)題。

自從打上中國制造和民族工業(yè)代言人的烙印后，“董明珠精神”、“董明珠言論”仿佛變成政治正確，很多外界質(zhì)疑油鹽不進(jìn)。

“企業(yè)的成敗不取決于專(zhuān)業(yè)化還是多元化”，她沒(méi)有疑慮地表示，格力不忘初心，主動(dòng)創(chuàng )新，走多元化道路，用“創(chuàng )造改變世界”，這是社會(huì )變化的需要。

2019年，兩屆任期已滿(mǎn)、超期服役的董明珠，在65歲上再次連任格力電器董事長(cháng)之位。

新業(yè)務(wù)還在不斷上馬，格力手機還在迭代上架，“三高”電飯煲還在叫賣(mài)，銀隆的官司還沒(méi)打完……在一系列看起來(lái)左沖右突、讓人看不清章法的新航路開(kāi)拓中，專(zhuān)注空調制造20多年的格力，在外人眼中漸漸背離專(zhuān)業(yè)、篤定與求精。

“格力和我分不開(kāi)了。”“如果企業(yè)不能更好地運營(yíng)，我絕對不會(huì )交班。”

董明珠，格力的救世主、角斗士、奮戰三十年的捍衛人。這位曾在中國實(shí)體經(jīng)濟最艱難時(shí)刻，以堅定意志和清晰目標創(chuàng )造格力制造業(yè)傳奇、樹(shù)立中國智造標桿的企業(yè)家，她將在這場(chǎng)冒險里把自己和格力帶往何處去。

本文來(lái)源：華商韜略