字節跳動(dòng)正在企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域延伸自己的觸角。

十一前媒體曝出的智能推薦系統靈駒(ByteAir)，是頭條核心的推薦算法團隊拿出的產(chǎn)品，目前官方的定位是「全球領(lǐng)先的企業(yè)級算法服務(wù)提供商」，可以歸為云服務(wù)產(chǎn)品，已展示出這家明星企業(yè)在企服領(lǐng)域的投入深度。而靈駒要競爭的產(chǎn)品有百度智能推薦引擎BRS。

BRS背后有百度云，又有傳統強項百度應用內搜索(inApp Search)服務(wù)搭配售賣(mài)，商業(yè)模式和服務(wù)更加完整，字節靈駒接下來(lái)是否會(huì )補足服務(wù)進(jìn)入云服務(wù)市場(chǎng)是一大看點(diǎn)。特別是字節跳動(dòng)與百度在具體產(chǎn)品和業(yè)務(wù)上的競爭，也深刻影響著(zhù)兩家企業(yè)在企服領(lǐng)域的布局。

作為正式在企服產(chǎn)品上發(fā)力的一年，除了靈駒之外，今年一直在業(yè)內賣(mài)力宣傳的飛書(shū)Lark是字節跳動(dòng)另一個(gè)核心企服產(chǎn)品，這是其效率工程部門(mén)主導的OA產(chǎn)品，另外還有廣告系統部門(mén)、商業(yè)變現部門(mén)主導的服務(wù)于自己廣告業(yè)務(wù)、生態(tài)運營(yíng)的橙子建站、云圖DMP、飛魚(yú)CRM、星圖、即合、巨量等產(chǎn)品平臺。

在招聘平臺上，字節跳動(dòng)最新發(fā)布的推薦算法Leader職位要求應聘者：

1、帶領(lǐng)推薦算法團隊改進(jìn)企業(yè)SaaS平臺產(chǎn)品推薦系統，提升用戶(hù)體驗;

2、主要工作包括：推薦模型改進(jìn)，用戶(hù)畫(huà)像優(yōu)化，文檔理解等;

3、參與打造新一代的企業(yè)智能產(chǎn)品。

字節跳動(dòng)的觸手伸得比想象中更遠，除了金融財會(huì )SaaS之外，從OA到CRM再到DMP、MA，近兩年流行且被驗證過(guò)的企服產(chǎn)品，其都在布局。

早在2013年，彼時(shí)的今日頭條就已經(jīng)與英特爾展開(kāi)軟硬件數據算法上的合作，去年9月兩家又達成了戰略合作。字節最新的企業(yè)級算法產(chǎn)品靈駒，相對應的競爭產(chǎn)品有百度智能推薦引擎BRS。BRS背后有百度云，又有傳統強項百度應用內搜索(inApp Search)服務(wù)搭配售賣(mài)，商業(yè)模式和服務(wù)更加完整，字節靈駒接下來(lái)是否會(huì )補足服務(wù)進(jìn)入云服務(wù)市場(chǎng)是一大看點(diǎn)。但也不能僅僅因為一個(gè)靈駒，就判定字節要踏入IaaS市場(chǎng)。

字節跳動(dòng)近期還推出了一個(gè)針對企業(yè)家的內部探索項目「知春學(xué)堂」，目前第一期「知春學(xué)堂智創(chuàng )班」主要面向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、企業(yè)服務(wù)、IoT、5G、大數據、AI等領(lǐng)域的A輪后企業(yè)創(chuàng )始人。這跟阿里湖畔大學(xué)、騰訊青藤大學(xué)類(lèi)似，都是創(chuàng )業(yè)者的資源交流平臺。

不過(guò)知春學(xué)堂與青藤大學(xué)更像，面對同樣的群體，其提供字節跳動(dòng)生態(tài)體系資源、財務(wù)投資服務(wù)和國內外商學(xué)院的全球校友資源也與后者雷同，而湖畔大學(xué)則面向的是獨角獸級別企業(yè)的創(chuàng )始人。這為字節投資并購業(yè)務(wù)培養了適應自己企業(yè)文化的團隊項目標的，潛藏著(zhù)字節打造屬于自己派系的野心。

一、To B布局邏輯

配合今年字節進(jìn)入IM市場(chǎng)的步調，飛書(shū)也被拿出來(lái)進(jìn)行宣傳，給市場(chǎng)一種多方投入、多點(diǎn)開(kāi)花的感覺(jué)。但其實(shí)至今飛書(shū)也未在市場(chǎng)上進(jìn)行大范圍推廣，即便是重點(diǎn)突出的海外市場(chǎng)，也只是宣傳了與AWS之間的合作，實(shí)現了產(chǎn)品在海外市場(chǎng)上線(xiàn)。在飛書(shū)官網(wǎng)展示的客戶(hù)案例中，也只有玩加電競一家出海企業(yè)，典型案例太少。

目前飛書(shū)更多是字節內部自用，就連生態(tài)內企業(yè)都未進(jìn)行針對性推廣，其市場(chǎng)成長(cháng)完全依賴(lài)品宣帶來(lái)的流量。字節更希望飛書(shū)能夠以產(chǎn)品取勝，引發(fā)用戶(hù)自然增長(cháng)。

具體到產(chǎn)品上，為了避開(kāi)盟友阿里的釘釘，飛書(shū)選擇搶占Google G Suite地盤(pán)，發(fā)力在線(xiàn)文檔協(xié)同市場(chǎng)。與釘釘主打的通用型OA協(xié)作辦公平臺不同，飛書(shū)更注重垂直行業(yè)的定制化應用。

現在飛書(shū)發(fā)力的有五個(gè)行業(yè)：互聯(lián)網(wǎng)、媒體、法律、零售、教育，屬于企業(yè)協(xié)同辦公的典型市場(chǎng)，同時(shí)也是字節內部重度需求的垂直領(lǐng)域。

互聯(lián)網(wǎng)、媒體不用多說(shuō)，是字節的老本行業(yè)務(wù)，今年3月其收購的幕布也是諸多媒體工作者青睞的創(chuàng )作工具。

而隨著(zhù)圖文視頻等海量PGC、UGC內容的爆發(fā)，內容審核、版權管理、廣告推廣也是字節業(yè)務(wù)的重心，這需要大量法務(wù)工作，所以飛書(shū)能服務(wù)法律行業(yè)也不意外。

至于零售、教育行業(yè)，今年2月底抖音已經(jīng)正式上線(xiàn)LBS服務(wù)抖店，魯班、DOU+的二類(lèi)電商業(yè)務(wù)也默默進(jìn)行多年。

對于教育，去年7月份字節就已經(jīng)收購學(xué)霸君B端業(yè)務(wù)發(fā)力gogokid、Aikid產(chǎn)品，今年1月又收購錘子發(fā)力教育硬件產(chǎn)品。

與市面上的宣傳不同，捕手志在體驗飛書(shū)和Lark的過(guò)程中遇到了大量問(wèn)題，并未感受到飛書(shū)在體驗上的優(yōu)勢，例如：必須拉好友建群組才能創(chuàng )建賬號(海外版Lark沒(méi)有這一問(wèn)題);海外版Lark與國內版飛書(shū)不互通，無(wú)法互相添加團隊和群組;頁(yè)面布局不合理、按鈕過(guò)多導致點(diǎn)按錯誤率高甚至點(diǎn)按失敗;功能過(guò)于復雜、引導界面不足、不符合直觀(guān)設計等拉高了學(xué)習成本;甚至還出現了Safari瀏覽器搜索下載界面推薦Windows版、Edge瀏覽器推薦macOS版的問(wèn)題。

而在開(kāi)放平臺第三方ISV上，飛書(shū)也乏善可陳，甚至移動(dòng)版產(chǎn)品還不能使用應用中心服務(wù)。不像釘釘，積極推動(dòng)生態(tài)壁壘建設，甚至要求Tower、銷(xiāo)幫幫等ISV在釘釘獨家發(fā)布，還與金山WPS合作推出釘釘智能文檔。在已經(jīng)觸達的垂直行業(yè)里，飛書(shū)更愿意由自己親自上場(chǎng)進(jìn)行深度的產(chǎn)品定制，但這個(gè)「定制」更多是以字節內部需求為主。

當然，飛書(shū)也有自己的產(chǎn)品亮點(diǎn)。從捕手志體驗來(lái)看，這是一款集眾家之長(cháng)、查漏補缺的產(chǎn)品。

飛書(shū)的產(chǎn)品架構借鑒了微信、Slack、Zoom、釘釘等產(chǎn)品的經(jīng)典功能和設計，微信對話(huà)式UI、Slack的群聊、Zoom的視頻會(huì )議、釘釘的DING等等，就像是一款將微信的收藏、提醒功能單拎出來(lái)進(jìn)行復雜化專(zhuān)業(yè)化改造后的產(chǎn)品。

另外，對于當下市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，垂直行業(yè)定制化在線(xiàn)文檔協(xié)作產(chǎn)品還太少，所以飛書(shū)還是具有競爭力的，再加上作為字節社交領(lǐng)域戰略產(chǎn)品之一的噱頭，在強勢品宣的背景下，還是引來(lái)不少自來(lái)水。

除此之外，字節生態(tài)里的自媒體、網(wǎng)紅、MCN、廣告從業(yè)者們也是飛書(shū)的潛力用戶(hù)群。捕手志在采訪(fǎng)中發(fā)現，部分基于頭條生態(tài)成長(cháng)起來(lái)的企業(yè)，由于需要與字節官方工作人員頻繁溝通而選擇引入飛書(shū)。不過(guò)其并未用飛書(shū)替代企業(yè)內部原有的OA系統，甚至只在與字節官方工作人員交流時(shí)，才使用飛書(shū)。

從這一案例可以看出，飛書(shū)放棄強推、選擇自然生長(cháng)也是一個(gè)篩選優(yōu)質(zhì)用戶(hù)的過(guò)程，對未來(lái)產(chǎn)品進(jìn)一步優(yōu)化迭代有利。同時(shí)也可以看出，字節對飛書(shū)的期望不是完全集中在企服市場(chǎng)，利用企業(yè)市場(chǎng)流量挖掘C端社交潛力，可能更重要。

在國內社交市場(chǎng)高速發(fā)展下，OA市場(chǎng)被嚴重擠壓，企業(yè)和員工更喜歡使用免費的微信、QQ，微信里優(yōu)質(zhì)的私域流量也讓企業(yè)難以斷舍離，專(zhuān)門(mén)定制的OA產(chǎn)品更像是用來(lái)滿(mǎn)足老板監控員工的需求。這使得OA產(chǎn)品的替代門(mén)檻并不高，只要能在提供同樣功能的前提下價(jià)格更便宜，就能奪得一定市場(chǎng)。

如果一家企業(yè)能夠針對垂直行業(yè)做出更好用的OA產(chǎn)品，同時(shí)又配以?xún)?yōu)質(zhì)流量，則有可能扭轉企業(yè)過(guò)度依賴(lài)微信的局面。字節的創(chuàng )作、流量、商業(yè)生態(tài)，為飛書(shū)提供了良好的發(fā)揮空間。未來(lái)一旦形成「想要做好創(chuàng )作，必須要飛書(shū)」的品牌形象，那么對于夢(mèng)想成為網(wǎng)紅、高端白領(lǐng)的年輕人來(lái)說(shuō)，飛書(shū)將成為必用APP。這時(shí)，飛書(shū)或許能夠延展至C端市場(chǎng)。

這也是字節在業(yè)務(wù)布局上的最大特征：To B是為了更好的To C，企服產(chǎn)品同時(shí)承擔著(zhù)自家內容創(chuàng )作、流量分發(fā)、商業(yè)變現等生態(tài)的改造工作。

作為一家以今日頭條、抖音等社交媒體產(chǎn)品為核心服務(wù)的公司，字節的用戶(hù)粘性一直是其必須直面的生存危機。業(yè)內人士告訴捕手志，字節的流量沒(méi)有留存一說(shuō)，也不可能有留存，因為字節的產(chǎn)品是以統一的智能推薦算法為核心，本來(lái)就沒(méi)有為創(chuàng )作者提供留存服務(wù)。這也在側面反映出字節的用戶(hù)粘性問(wèn)題。

僅靠算法、產(chǎn)品上的創(chuàng )新迭代來(lái)提高用戶(hù)粘性是遠遠不夠的，字節還希望通過(guò)對生態(tài)內機構作者進(jìn)行創(chuàng )作、流量、變現等多維服務(wù)，來(lái)黏住并培養更多優(yōu)質(zhì)創(chuàng )作者，依靠對優(yōu)質(zhì)內容的持續供給形成品牌效應，讓用戶(hù)走了再來(lái)。

飛書(shū)是字節效率工程部門(mén)主導的項目，目前以IM即時(shí)通訊、在線(xiàn)文檔協(xié)作、OA為核心，面對的還都是以文字內容為主的垂直行業(yè)。圍繞著(zhù)抖音、西瓜視頻、火山小視頻、皮皮蝦等產(chǎn)品的圖片設計視頻創(chuàng )作業(yè)務(wù)，飛書(shū)還有新的產(chǎn)品創(chuàng )新空間。

其實(shí)字節圍繞著(zhù)抖音等產(chǎn)品的企服服務(wù)早已啟動(dòng)，不過(guò)這塊業(yè)務(wù)并不在飛書(shū)背后的效率工程部門(mén)負責，而是由商業(yè)變現部門(mén)主導，這就引出了字節的第二款尚不起眼的企服產(chǎn)品：巨量創(chuàng )意，也引出了字節與百度之間的戰爭。

二、與百度死磕MarTech

雖然表面上字節與騰訊之間的短視頻之戰聲勢更大，但其實(shí)真正受到直接沖擊的是百度。

近些年，字節與百度之間的人才爭奪戰、客戶(hù)爭奪戰越演越烈，原因是兩家廣告平臺面對的客戶(hù)重合度高，隨著(zhù)各自客戶(hù)基本盤(pán)飽和，強勢跨入對方優(yōu)勢領(lǐng)域已經(jīng)成為常態(tài)。有內部人士向捕手志透露，目前百度已經(jīng)與騰訊結盟，兩家將槍口統一對準阿里和字節。而百度與字節圍繞著(zhù)短視頻廣告、MarTech(營(yíng)銷(xiāo)科技)已經(jīng)到了短兵相接的地步。

百度重金推廣短視頻業(yè)務(wù)、字節正式推出全網(wǎng)搜索，這些都是兩家企業(yè)在C端的表現，而在B端，兩家從品牌廣告、效果廣告一路打到了短視頻廣告領(lǐng)域，在MarTech類(lèi)企服軟件領(lǐng)域，兩家打得也是不可開(kāi)交。

具體到產(chǎn)品服務(wù)上，百度有梧桐建站、觀(guān)星盤(pán)、基木魚(yú)、愛(ài)番番，字節有橙子建站、魯班、飛魚(yú)、青鳥(niǎo);百度有百青藤、慧視、慧圖、慧合，字節有巨量引擎、巨量創(chuàng )意、星圖、即合……

當然兩家的企服產(chǎn)品并不是一一對應的，都有各自的特色產(chǎn)品，能夠對應的產(chǎn)品在實(shí)際應用中也有區別，各自產(chǎn)品之間的包含關(guān)系也有很大不同。圍繞著(zhù)這些MarTech服務(wù)，兩家競爭的重點(diǎn)正朝著(zhù)短視頻廣告集中——字節想借助短視頻廣告替代圖文廣告的大趨勢下，拿下廣告主的效果廣告需求，百度則希望通過(guò)短視頻廣告在品牌廣告領(lǐng)域分一杯羹。

去年7月8月，抖音接連上線(xiàn)網(wǎng)紅品牌廣告平臺星圖和PGC短視頻廣告服務(wù)平臺即合，之后字節就一直在推進(jìn)短視頻廣告業(yè)務(wù)，上個(gè)月又上線(xiàn)了一款名為巨量創(chuàng )意的APP，以方便廣告主隨時(shí)隨地發(fā)現和創(chuàng )作優(yōu)質(zhì)短視頻廣告創(chuàng )意。

去年10月底，百度推出了惠影計劃，上線(xiàn)了慧視、慧圖、慧合與字節在短視頻廣告市場(chǎng)進(jìn)行競爭，其中慧合直接對標字節的即合。百度接下來(lái)還將有一款名為慧拍的小程序上線(xiàn)，功能服務(wù)定位類(lèi)似于字節的巨量創(chuàng )意。至于抖音擅長(cháng)的網(wǎng)紅品牌廣告，百度目前還沒(méi)有任何動(dòng)作，畢竟百度旗下沒(méi)有多少網(wǎng)紅。

「抖音廣告現在是大家的必選項?！箍烀繡EO陸昊告訴捕手志，從今年4月份開(kāi)始廣告主們已經(jīng)完全認可抖音了。另一位受訪(fǎng)的廣告從業(yè)者也給出了相似的說(shuō)法。

而從今年開(kāi)始，字節開(kāi)始通過(guò)抖音短視頻廣告嘗試游戲代理、二類(lèi)電商等效果廣告。效果廣告領(lǐng)域一個(gè)重要的數據指標——ROI，可以展示出字節在效果廣告上的實(shí)際成果。

上述廣告從業(yè)者表示，在抖音做短視頻廣告效果參差不齊，一些美妝類(lèi)ROI可以做到1：8、1：10，但整體平均低于1：1。

華星酷娛合伙人張麗琨直接表示：「重要的不是ROI，而是在抖音平臺出現了ROI的高轉化，我們嘗試做過(guò)1：3的，做過(guò)1：4的，也做過(guò)1：5甚至更高的，但如何確保每一條爆款視頻都能帶來(lái)高轉化還是需要攻克的課題?！?/p>

不過(guò)上述廣告從業(yè)者和華星酷娛主營(yíng)網(wǎng)紅廣告業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)集中在星圖、DOU+。另有了解即合平臺的業(yè)內人士表示抖音短視頻帶貨ROI一般能做到0.3，垂直品類(lèi)也見(jiàn)過(guò)3、4，而抖音官方的數據是0.8。

即便是經(jīng)歷了抖音烤蝦事件，從事網(wǎng)紅廣告及帶貨業(yè)務(wù)的從業(yè)者對抖音短視頻電商依舊抱有信心，華星酷娛堅持投入開(kāi)發(fā)垂直品類(lèi)帶貨網(wǎng)紅。其他集中在買(mǎi)量玩法的受訪(fǎng)對象，雖然也表示還在繼續投入，但觀(guān)望態(tài)度明確。

百度的短視頻廣告則還處于開(kāi)發(fā)推廣階段，由于百度已經(jīng)和騰訊達成同盟關(guān)系，因此百度并未像字節一樣進(jìn)入游戲市場(chǎng)。同時(shí)由于短視頻業(yè)務(wù)的弱勢，在電商領(lǐng)域百度選擇戰略投資有贊，開(kāi)發(fā)小程序電商模式。

另外，百度的短視頻廣告目前也只在信息流內出現，意圖搶奪頭條的品牌廣告份額。

在具體產(chǎn)品層面，面對字節飛魚(yú)CRM、青鳥(niǎo)MA，百度將內部使用的CRM開(kāi)放出來(lái)打造了愛(ài)番番——這是一款集合了CRM和MA服務(wù)的產(chǎn)品。

對比百度直接押注小程序產(chǎn)品形態(tài)，字節選擇沿著(zhù)自家APP矩陣的老路，從企服軟件入手，一方面服務(wù)自家業(yè)務(wù)生態(tài)，另一方面企圖利用To B流量撬開(kāi)To C市場(chǎng)，打造新的爆款——最低也是一款小眾用戶(hù)群的高粘度產(chǎn)品。在MarTech領(lǐng)域，字節催生出的巨量創(chuàng )意也是這樣一款產(chǎn)品。

巨量創(chuàng )意由易拍APP升級而來(lái)，易拍APP是一款短視頻創(chuàng )意制作工具和案例展示平臺，升級后的巨量創(chuàng )意整合了字節的即合廣告平臺。這樣的產(chǎn)品正是針對短視頻廣告主推出的，也是一款針對字節短視頻廣告生態(tài)痛點(diǎn)的產(chǎn)品。

抖音即合正在朝著(zhù)以精準投放高效轉化為核心的短視頻效果廣告平臺發(fā)展，這對于看重抖音流量資源的電商從業(yè)者來(lái)說(shuō)尤為重要。而受限于算法、創(chuàng )意、用戶(hù)審美疲勞周期，目前抖音短視頻廣告的轉化效果并不穩定。

有從業(yè)者表示抖音短視頻電商注重單品不注重店鋪，潮流來(lái)得快去得也快，選品、創(chuàng )意很重要。為了利益最大化，抖音電商的老玩家會(huì )選擇監測抖音的品類(lèi)流行趨勢，然后挑選最有潛力的進(jìn)行大筆投入，收割紅利。

這樣的生態(tài)下，廣告主急需一款監測抖音趨勢的產(chǎn)品，巨量創(chuàng )意就是用來(lái)滿(mǎn)足這一需求。字節正在通過(guò)這些企服軟件來(lái)改善自家生態(tài)，從而重塑自家APP矩陣里的產(chǎn)品、流量、商業(yè)形態(tài)。

三、結語(yǔ)

字節正準備通過(guò)企服市場(chǎng)打造新的爆款APP，不過(guò)在當下小程序流行、用戶(hù)越來(lái)越不愿意下載新APP的背景下，字節跳動(dòng)的新努力顯得違反用戶(hù)心理，特別是這些功能服務(wù)完全可以利用小程序來(lái)滿(mǎn)足。同時(shí)騰訊百度阿里紛紛押注小程序，而字節在小程序上卻顯得異常安靜，處于戰略缺位狀態(tài)。

造成這一局面的核心是，相比私域流量字節更擅長(cháng)公域流量，字節至今也未成功搭建出一個(gè)私域流量平臺，然而小程序講究的是搭建私域流量實(shí)現高留存高轉化，字節產(chǎn)品生態(tài)天生與小程序相悖。

因此，字節的企服業(yè)務(wù)還承擔著(zhù)應對小程序市場(chǎng)競爭的重任。飛書(shū)本身是IM社交產(chǎn)品，其上線(xiàn)的開(kāi)發(fā)者平臺就包含小程序。而小程序正在釋放威力的電商市場(chǎng)，字節巨量創(chuàng )意背后的MarTech產(chǎn)品和短視頻廣告平臺則能夠進(jìn)行競爭。

這一定程度上是在運用戰略戰術(shù)為自己贏(yíng)得市場(chǎng)窗口時(shí)間，這個(gè)窗口時(shí)間越長(cháng)就能為自己添加越多新基因。但這不僅考驗字節內部的耐心，也考驗著(zhù)用戶(hù)的耐心。

整體與BAT巨頭相比，字節跳動(dòng)雖然在智能推薦產(chǎn)品生態(tài)里取得了亮眼成績(jì)，但在業(yè)務(wù)技術(shù)等積累的廣度上還尚顯稚嫩。

現在字節意圖通過(guò)自己引以為傲的增長(cháng)黑客能力，向更廣泛的B端服務(wù)進(jìn)軍，并通過(guò)產(chǎn)品生態(tài)能力搭建全新的toB產(chǎn)品流量生態(tài)，進(jìn)一步切入新一代爆款toC產(chǎn)品。但取得什么樣的成績(jì)才算是字節企服業(yè)務(wù)成功?這是一個(gè)難以定義的問(wèn)題。

本文來(lái)源：捕手志