6.29%。如今，其全年凈利潤或將再度迎來(lái)“腰斬”式下跌，讓人不禁想問(wèn)：“全聚德這是怎么了?”

擁有155年歷史，曾是國宴品牌

全聚德作為一家中華老字號，創(chuàng )建于1864年(清朝同治三年)，至今已有155年歷史。其創(chuàng )始人是河北冀縣人楊全仁，他首創(chuàng )掛爐烤鴨，這樣烤出來(lái)的鴨子肉質(zhì)鮮美，全聚德烤鴨也逐漸獲得了“中華第一吃”的美譽(yù)。

在隨后的數十年間，經(jīng)過(guò)不斷的完善和發(fā)展，全聚德最終形成了以烤鴨為龍頭，集“全鴨席”和400多道特色菜品于一體的全聚德菜系。

據說(shuō)，周總理一生中曾27次光臨全聚德，并曾多次把全聚德“全鴨席”選為國宴，這也讓全聚德成了一張響亮的金字招牌。

1999年1月，“全聚德”被國家工商總局認定為“馳名商標”，是中國第一例服務(wù)類(lèi)中國馳名商標。“全聚德掛爐烤鴨技藝”和“仿膳(清廷御膳)制作技藝”也分別被列入國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目;前門(mén)全聚德烤鴨店門(mén)面則被公布為“北京市文物保護單位”。

除此之外，全聚德還頭頂多個(gè)光環(huán)，先后獲得“國際餐飲名店”、“國際美食質(zhì)量金獎”、“中國十大文化品牌”、“中國餐飲十佳企業(yè)”、“北京十大影響力企業(yè)”和“北京城市名片”等榮譽(yù)，在餐飲界的影響力非同一般。

回顧全聚德一路走來(lái)的歷程，其在1993年5月成立了中國北京全聚德集團;1994年6月，則由全聚德集團等6家企業(yè)發(fā)起設立了北京全聚德烤鴨股份有限公司;2004年，全聚德集團與首旅集團、新燕莎集團實(shí)現戰略重組，仿膳飯莊、豐澤園飯店、四川飯店進(jìn)入全聚德集團，股份公司更名為中國全聚德(集團)股份有限公司。

在發(fā)展成為涵蓋燒、烤、涮，川、魯、宮廷、京味等多口味，匯聚京城多個(gè)餐飲老字號品牌的餐飲“聯(lián)合艦隊”之后，全聚德在2017年于深交所掛牌上市，成為首家A股上市的餐飲老字號企業(yè)。

2012年，全聚德迎來(lái)了最輝煌的時(shí)刻，當年全聚德?tīng)I收19.44億元，同比增長(cháng)7.84%，凈利潤更突破1.5億元，大幅增長(cháng)17.71%。

但令人不曾想到的是，僅僅一年之后，全聚德就出現了頹勢。

業(yè)績(jì)持續下滑，多名高管出走

由于中央“八項規定”出臺，公款消費被嚴令禁止，2013年全聚德交出了上市以后五年來(lái)最差成績(jì)單，業(yè)績(jì)首次出現下滑。公司全年實(shí)現營(yíng)業(yè)收入19.02億元，同比下降2.32%;凈利潤約1.09億元，同比下降28.4%。

全聚德在2013年年報中稱(chēng)，凈利潤同比下滑主要原因是全年受市場(chǎng)環(huán)境影響，高端接待業(yè)務(wù)減少，同時(shí)全國性H7N9禽流感疫情也對經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生了較大影響。以及公司2013年末對新疆公司天山大飯店進(jìn)行資產(chǎn)重組，使得新疆公司業(yè)績(jì)下滑，以上因素致公司整體經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)出現下滑。

2014年，全聚德的營(yíng)收跌破19億元，在此之后其年度業(yè)績(jì)整體呈現下滑趨勢。2016年至2018年，全聚德的營(yíng)業(yè)收入依次約為18.47億元、18.61億元、17.77億元;同期，其歸屬于上市公司股東的凈利潤依次約為1.27億元、1.19億元、0.57億元。

在全聚德業(yè)績(jì)不理想的同時(shí)，其股東IDG資本也對其進(jìn)行了減持。根據Wind數據顯示，IDG資本對全聚德的持股比率已經(jīng)從2018年6月的5.82%下降至了2019年9月的3%，持股數量由1794.38萬(wàn)股下降至了925.4萬(wàn)股。

不僅如此，2018年全聚德旗下門(mén)店接待賓客已經(jīng)降至770.47萬(wàn)人次，對比2017年的804.07萬(wàn)人次縮減了30萬(wàn)人次，出現大幅下降。

另外截至2019年6月30日，全聚德?lián)碛虚T(mén)店116家，其中直營(yíng)店46家，國內特許加盟店63家，海外特許加盟店7家。這一數字比2018年的121家縮減了5家。全聚德表示，這5家店為加盟店，因整頓中發(fā)現不合格而被關(guān)閉。

除了業(yè)績(jì)下滑，這家老字號近年來(lái)還頻繁遭遇高管離職。2016年7月，全聚德連發(fā)多份公告，稱(chēng)公司董事長(cháng)王志強、總經(jīng)理邢穎、董事張冬梅、董事會(huì )秘書(shū)施炳豐等向公司董事會(huì )申請辭職。當時(shí)，全聚德方對高管集體辭職一事解釋為“工作變動(dòng)”。同年8月，全聚德董事張敏申請辭去董事職務(wù)，也辭去了薪酬與考核委員會(huì )委員職務(wù)。

緊接著(zhù)2017年8月22日，全聚德副總經(jīng)理唐立新遞交辭職申請;2018年5月1日，公司副總經(jīng)理兼財務(wù)總監徐佳申請辭去職務(wù);今年7月22日，董事葉菲也因工作原因遞交書(shū)面辭職報告，辭去公司第八屆董事會(huì )董事職務(wù)，同時(shí)一并辭去公司董事會(huì )薪酬與考核委員會(huì )委員職務(wù)。

雖然業(yè)績(jì)下滑與高管出走并無(wú)直接關(guān)系，但這也從側面反映出全聚德正在經(jīng)歷多重考驗。

轉型乏力，全聚德仍需繼續探索

面對困境，全聚德不是沒(méi)有努力過(guò)，其作為一家老字號也在試圖迎合年輕一代，做出轉型。

2016年10月30日，全聚德長(cháng)沙店正式開(kāi)業(yè)，成為其首家商場(chǎng)店。該店結合大型商業(yè)綜合體的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和就餐模式等因素，打造以互動(dòng)性、娛樂(lè )性、便捷化、網(wǎng)絡(luò )化為特征的新型綜合體餐廳經(jīng)營(yíng)模式。

2018年，全聚德更是提及了著(zhù)重于年輕化，而非強化老字號形象。全聚德以華東區域新開(kāi)的幾家門(mén)店為經(jīng)營(yíng)試點(diǎn)，采用簡(jiǎn)約、時(shí)尚的新派中式裝修風(fēng)格，在菜品、餐具等方面更加適應年輕消費者的體驗需求。同時(shí)與抖音合作進(jìn)行創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)，激活會(huì )員卡，打造直營(yíng)店。

全聚德還將餐飲品牌延伸到食品領(lǐng)域，實(shí)行“餐飲+食品”雙輪驅動(dòng)策略，研發(fā)上市了真空烤鴨、鴨類(lèi)休閑食品、月餅、湯圓、糕點(diǎn)等眾多全聚德品牌的包裝食品，在商超及機場(chǎng)車(chē)站等客流密集區域都有售賣(mài)。

另外在愈加火熱的外賣(mài)領(lǐng)域，全聚德也并未忽視。其在2016年4月注資1500萬(wàn)，與重慶狂草科技有限公司、北京那只達客信息科技研究中心(有限合伙)共同出資設立“鴨哥科技”公司，試水外賣(mài)業(yè)務(wù)。

但就目前來(lái)看，以上措施都收效甚微。尤其是全聚德的外賣(mài)業(yè)務(wù)，鴨哥科技2016年虧損高達1344萬(wàn)，2017年上半年又虧損243.7萬(wàn)，導致全聚德不得不止損關(guān)閉該業(yè)務(wù)。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，目前一些國企轉型存在“得其形不得其神”的情況，也就是說(shuō)體制機制不能夠匹配轉型戰略落地及變現要求，轉型也就注定要失敗。

顯然，全聚德正是“得其形不得其神”中的一員。

有網(wǎng)友發(fā)帖表示：“第一次直接到北京吃烤鴨，失望而歸，236一只鴨，配菜收了60，送的所謂鴨湯跟例湯差不多，一塊鴨骨都沒(méi)有，難怪凈利如此之差。”在相關(guān)微博下，“貴且不好吃”的聲音也不絕于耳。

由此可見(jiàn)，目前的轉型措施仍然不足以讓顧客“買(mǎi)單”，155歲的全聚德仍需繼續探索轉型之路。轉變經(jīng)營(yíng)方式、提高菜品性?xún)r(jià)比和服務(wù)質(zhì)量、滿(mǎn)足消費者多樣化需求、回歸國民宴請品牌，或許才是百年老店全聚德重新煥發(fā)生機的正解。

本文來(lái)源：新芽NewSeed，作者：劉博