[ 截至2018年底，名創(chuàng )優(yōu)品全球3500多家門(mén)店，年客流量近10億，消費人次達3億，2018年全年營(yíng)業(yè)收入170億元。該公司透露，很多名創(chuàng )優(yōu)品門(mén)店的投資回報期約1年。 ]

在寧波一家偌大的工廠(chǎng)內，一邊在生產(chǎn)迪奧這類(lèi)大牌化妝品配件，另一邊則在生產(chǎn)貼牌名創(chuàng )優(yōu)品的眉筆。來(lái)自同一家工廠(chǎng)出品，然而價(jià)格卻相差十倍以上，正是這款售價(jià)10元的名創(chuàng )優(yōu)品（MINISO）眉筆，在短短5秒內售出了10萬(wàn)件。

如今隨著(zhù)電商沖擊和租金、人工等成本高企，實(shí)體零售商壓力巨大，出售股權或淡出市場(chǎng)的零售巨頭此起彼伏，但也有企業(yè)“殺出重圍”。

截至2018年底，名創(chuàng )優(yōu)品全球3500多家門(mén)店，年客流量近10億，消費人次達3億，2018年全年營(yíng)業(yè)收入170億元。該公司透露，很多名創(chuàng )優(yōu)品門(mén)店的投資回報期約1年。

第一財經(jīng)記者近期通過(guò)供應鏈實(shí)地調查、門(mén)店蹲點(diǎn)等獨家深度了解名創(chuàng )優(yōu)品的低價(jià)生存法則——依靠低成本、低毛利、高周轉，不斷生產(chǎn)爆款，以快速現金結算方式打造供應鏈體系。當然，在發(fā)展過(guò)程中，名創(chuàng )優(yōu)品也遭遇過(guò)困難和挑戰，但其低價(jià)模式對于如今的實(shí)體零售業(yè)者頗有借鑒意義。

門(mén)店的套路

做一家零售店需要什么？可能大家認為是地段、商品，然而其中還有很多小奧妙。為了解更多門(mén)店經(jīng)營(yíng)秘密，第一財經(jīng)記者充當了名創(chuàng )優(yōu)品門(mén)店一天的店員，才發(fā)現看似簡(jiǎn)單的售貨遠比想象的復雜。

靠近上海人民廣場(chǎng)的南京路步行街西段，位于時(shí)裝商店中間位置的名創(chuàng )優(yōu)品店鋪時(shí)不時(shí)排起長(cháng)隊，店長(cháng)馮石告訴第一財經(jīng)記者，人流高峰期時(shí)結賬的人從店門(mén)口一直排到店鋪最里面，周末人更多，店內通行得側著(zhù)身走。

“時(shí)裝商店這一排的店鋪都是打通的，有三個(gè)門(mén)，人流量日均有6000。”馮石介紹，“從2016年1月開(kāi)店到現在，單店業(yè)績(jì)一直是全國第一；除了黑金店的漫威授權系列IP產(chǎn)品，基本覆蓋了名創(chuàng )優(yōu)品所有產(chǎn)品品類(lèi)。”

動(dòng)線(xiàn)和陳列設計是一大法則。第一財經(jīng)記者觀(guān)察到，這家店300多平方米，主要集中在一樓和四樓，中間的旋轉樓梯靠墻的一面也分品類(lèi)鋪設貨架，陳列的商品數量基本相當于一家普通店鋪，空間利用率很高。旋轉樓梯上的生活百貨類(lèi)有兩面貨架陳列不同材質(zhì)、大小、顏色的杯子，會(huì )根據間距調整、顏色由淺到深等規律來(lái)陳列，新品會(huì )陳列在1.4~1.6米間的視覺(jué)黃金位，方便顧客第一眼就能看到。

店內營(yíng)業(yè)時(shí)間從8：00~24：00，員工早晚兩班倒。與一般零售店內各司其職不同，名創(chuàng )優(yōu)品店員都是“復合型人才”。第一財經(jīng)記者在店內看到，所有店員包括店長(cháng)在內每隔一段時(shí)間就“輪崗”。

“我們研究過(guò)，用喇叭播放錄音促銷(xiāo)的效果不如真人喊話(huà)親切，因此促銷(xiāo)員必須親自在門(mén)口喊話(huà)，但喊話(huà)不可能堅持一整天，所以要輪流。”名創(chuàng )優(yōu)品上海二區區域經(jīng)理謝曉倩告訴第一財經(jīng)記者，每個(gè)員工都可以同時(shí)擔任收銀、導購、陳列、彩妝員等多個(gè)角色。

高周轉率又是一大法寶。“店里每周來(lái)兩次貨，周一來(lái)新品，周二上架。”馮石稱(chēng)，爆款貨品是吸引消費者的核心競爭力，這些貨物周轉極快，這就減輕了庫存負擔。

此外，員工管理和考核方面，名創(chuàng )優(yōu)品有一套高效率的升遷制度。其有固定的帶教模式，新員工培訓密度高，員工薪酬與店鋪業(yè)績(jì)、工作強度、工作時(shí)間等成正比。普通員工每個(gè)季度都有考核；區域經(jīng)理級別及以上的員工，每年參加四次述職，年中和年尾的述職要求更高，公司節奏非?？?。謝曉倩透露，其2016年以見(jiàn)習店長(cháng)入職，目前已是區域經(jīng)理。

“三低法則”是關(guān)鍵

無(wú)論門(mén)店套路如何，消費者是否買(mǎi)單，最終要看商品。

第一財經(jīng)記者實(shí)地觀(guān)察到，被稱(chēng)為“十元店”的名創(chuàng )優(yōu)品，商品單價(jià)集中在5~50元，最高不超過(guò)100元，例如三支裝護齦軟毛牙刷，店內價(jià)為10元，記者此前在超市看到類(lèi)似品質(zhì)的三支裝牙刷價(jià)格從12~19元不等；香水15毫升售價(jià)為15元；藤編帽子售價(jià)39.5元，與其質(zhì)量、款式相當的熱風(fēng)品牌藤編帽子均在50~80元；925銀質(zhì)項鏈售價(jià)49.9元，低于大多數線(xiàn)下銀飾店的項鏈價(jià)格；160克重量的香辣金針菇零食19.9元兩包，遠低于來(lái)伊份(11.350,0.15,1.34%)等零食品牌同類(lèi)食品價(jià)格。最令人印象深刻的是名創(chuàng )優(yōu)品與迪士尼授權合作的漫威系列商品，在迪士尼樂(lè )園內動(dòng)輒數百元的玩偶類(lèi)商品，在名創(chuàng )優(yōu)品僅30多元。

高性?xún)r(jià)比商品除了低價(jià)，還必須有吸引人之處，這就要求業(yè)者洞察消費者心理。記者觀(guān)察到，名創(chuàng )優(yōu)品有一款約30元的香水，其研究過(guò)某大牌香水最受歡迎的是橙花味，于是找到相關(guān)生產(chǎn)商，定制自有品牌的橙花味香水，讓消費者用30元享受與高價(jià)大牌香水一樣的味道。

“我們店內SKU并不多，一般每家店SKU控制在3000個(gè)左右，普通門(mén)店的平均客單價(jià)是50元左右，名創(chuàng )優(yōu)品×漫威IP黑金店，客單價(jià)近100元。所以每個(gè)單品一定要做到高性?xún)r(jià)比甚至是爆款。我們的核心競爭力是優(yōu)質(zhì)低價(jià)，整合全球最優(yōu)質(zhì)的設計資源、制造資源和渠道資源。我們采取自有品牌的經(jīng)營(yíng)模式，一方面是為統一管理經(jīng)營(yíng)及整合原料采購、設計、供應商等資源，能最大限度地保證產(chǎn)品品質(zhì)，且掌握定價(jià)權；另一方面，自有品牌令消費者有歸屬感，情感認同度和忠誠度都更高。”名創(chuàng )優(yōu)品全球聯(lián)合創(chuàng )始人兼首席執行官葉國富告訴第一財經(jīng)記者。

與目前大部分零售商售賣(mài)品牌商產(chǎn)品不同，名創(chuàng )優(yōu)品店內幾乎都是自有品牌，在采訪(fǎng)中記者了解到，“三低”是其商業(yè)秘密：低成本——找到工廠(chǎng)直接大規模低成本供貨；低毛利——比同業(yè)低數倍；低價(jià)——沒(méi)有中間商且成本和毛利都很低，使售價(jià)極低。

“名創(chuàng )優(yōu)品的定價(jià)策略不是單純以產(chǎn)品成本為中心，而是思考產(chǎn)品性?xún)r(jià)比，從消費者的立場(chǎng)評估產(chǎn)品價(jià)格，再倒推確定產(chǎn)品成本價(jià)。尋找優(yōu)質(zhì)供應商實(shí)現產(chǎn)品的打樣生產(chǎn)，通過(guò)渠道縮短、規模采購等策略，做到高效率、低成本，從而控制產(chǎn)品零售價(jià)。從海外市場(chǎng)看，名創(chuàng )優(yōu)品會(huì )根據各國市場(chǎng)情況、消費水平、準入標準，從當地消費者消費習慣和立場(chǎng)出發(fā)，確定產(chǎn)品零售價(jià)，結合當地的進(jìn)出口關(guān)稅、稅費等成本，核算產(chǎn)品成本價(jià)，通過(guò)整合全球優(yōu)質(zhì)供應鏈資源，做到市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品的最高性?xún)r(jià)比和超強市場(chǎng)競爭力。”葉國富向第一財經(jīng)記者透露。

據悉，名創(chuàng )優(yōu)品在印尼的門(mén)店曾因低價(jià)而遭到當地批發(fā)商瘋搶——因為名創(chuàng )優(yōu)品零售價(jià)低于當地批發(fā)價(jià)。

爆款如何煉成

低價(jià)不代表低質(zhì)量，那么如何打造爆款？

“我們有幾百個(gè)買(mǎi)手在全球看商品，有專(zhuān)門(mén)設計團隊設計爆款商品，商品團隊約1000人，每周可推出100個(gè)新品。比如現在名創(chuàng )優(yōu)品每周都要到迪士尼中國總部給對方看新品樣板，設計新品的速度很快。”名創(chuàng )優(yōu)品品牌總監王廣永對第一財經(jīng)記者表示。

洞察消費者需求而設計出商品后，關(guān)鍵是要大批量生產(chǎn)以保證低價(jià)。這就需要非常強大的供應鏈，而這也是考驗零售商實(shí)力的關(guān)鍵。

“我們主要與各品類(lèi)中的頂級供應商合作，比如彩妝護膚類(lèi)的瑩特麗、科絲美詩(shī)，香薰香水類(lèi)的奇華頓，刀叉餐具類(lèi)的嘉誠集團，牙刷類(lèi)的江蘇三笑集團等。我們還以參股的形式與部分核心供應商達成更緊密的新合作模式，以保證產(chǎn)品品質(zhì)長(cháng)期穩定。”葉國富向第一財經(jīng)記者透露。

在三低法則中，低成本是首要的。日前，第一財經(jīng)記者來(lái)到位于寧波的愛(ài)詩(shī)化妝品有限公司（下稱(chēng)“愛(ài)詩(shī)”），其是名創(chuàng )優(yōu)品自有品牌化妝品的生產(chǎn)商，同時(shí)其也是歐萊雅、迪奧等國際大牌的貼牌生產(chǎn)商之一。在愛(ài)詩(shī)的展示廳內，第一財經(jīng)記者看到各類(lèi)筆制化妝品，比如眉筆、眼線(xiàn)筆、唇筆、筆管類(lèi)粉底等。

“我們專(zhuān)注于做筆類(lèi)化妝品，在業(yè)界這是很專(zhuān)業(yè)很細分的，因為筆類(lèi)生產(chǎn)線(xiàn)與盒粉類(lèi)等都不同，我們每年都會(huì )和國際大牌提前一年研究第二年的產(chǎn)品和流行趨勢，然后開(kāi)始打造模具，投入生產(chǎn)線(xiàn)。我們的生產(chǎn)線(xiàn)分為兩大板塊，一是外管制造，二是內料填充。比如口紅的外管在第一個(gè)工廠(chǎng)制成后，將外管運送到第二個(gè)制作內料即口紅內芯的工廠(chǎng)，在此完成內料填充和包裝。”愛(ài)詩(shī)總經(jīng)理姚天波向第一財經(jīng)記者描述。

借著(zhù)對國際流行市場(chǎng)的洞察，愛(ài)詩(shī)會(huì )與名創(chuàng )優(yōu)品共同研發(fā)商品，由于名創(chuàng )優(yōu)品的大數據基礎，雙方采取以銷(xiāo)定產(chǎn)。“比起其他零售商，我們更愿意與名創(chuàng )優(yōu)品合作，因為其訂單量大且提前知道產(chǎn)量數據，不會(huì )浪費我們的產(chǎn)能。且雙方合作沒(méi)有中間環(huán)節，所以大規模直采可將成本最低化。比如名創(chuàng )優(yōu)品有一支爆款眉筆，成本約5元，名創(chuàng )優(yōu)品零售價(jià)10元，但同類(lèi)眉筆一旦貼上大牌品牌，則需很多中間商成本和營(yíng)銷(xiāo)成本，于是同類(lèi)大牌眉筆可能賣(mài)到數百元。”姚天波向第一財經(jīng)記者直言。

在愛(ài)詩(shī)的工廠(chǎng)，第一財經(jīng)記者看到一個(gè)是專(zhuān)為大牌做貼牌外管的工廠(chǎng)，另一個(gè)則是有大面積專(zhuān)為名創(chuàng )優(yōu)品生產(chǎn)化妝品的區域，主要生產(chǎn)眉筆、唇筆類(lèi)爆款商品。工人們熟練地在生產(chǎn)線(xiàn)上灌裝和檢查包裝，同時(shí)還有實(shí)驗室進(jìn)行檢測。在愛(ài)詩(shī)看來(lái)，買(mǎi)名創(chuàng )優(yōu)品是絕對的“大戶(hù)”——雙方數據打通，有大量訂單且銷(xiāo)售穩定，周轉快。就是這款10元的名創(chuàng )優(yōu)品眉筆，5秒內售出10萬(wàn)支；3年累計銷(xiāo)售出1億支。

“我們以量制價(jià)，對供應商‘下大單，無(wú)賬期’，從而降低采購成本；縮短渠道，貨品從工廠(chǎng)直接到店鋪，無(wú)中間商賺差價(jià)；再次，克制貪婪，我們把綜合利潤率控制在8%左右，只賺一點(diǎn)點(diǎn)。所以貨品要高質(zhì)量+高顏值，但低成本、低毛利、低價(jià)格，這樣就能高周轉。”葉國富說(shuō)。

“商品價(jià)格的構成是制造成本、中間環(huán)節、后期營(yíng)銷(xiāo)和毛利構成等，名創(chuàng )優(yōu)品找優(yōu)質(zhì)代工廠(chǎng)規?；a(chǎn)和直采，去掉中間環(huán)節和營(yíng)銷(xiāo)成本，加上其主動(dòng)降低毛利，使得低價(jià)品但非低質(zhì)，這就讓消費者滿(mǎn)足感提升，促進(jìn)其周轉。”資深零售業(yè)分析人士沈軍指出。

每日現金分賬

從商業(yè)模型來(lái)看，名創(chuàng )優(yōu)品的模式所采用的是SPA模式，即自有品牌專(zhuān)業(yè)零售商經(jīng)營(yíng)。

第一財經(jīng)從名創(chuàng )優(yōu)品內部了解到，其門(mén)店基本都設在大型購物中心，或人流密集的商業(yè)步行街，不同位置的門(mén)店年租金不同，幾十萬(wàn)到上百萬(wàn)不等。一間250平方米左右的門(mén)店的員工基本配置為6~7個(gè)人。裝修和日常成本也是因門(mén)店而異，包括門(mén)店所屬地區和位置、面積、人工成本等因素差異。名創(chuàng )優(yōu)品已進(jìn)入盈利狀態(tài)，年營(yíng)業(yè)收入高速增長(cháng)，綜合利潤率8%左右。以深圳福田星河COCO Park購物中心漫威IP黑金店為例，其月?tīng)I業(yè)額超300萬(wàn)，月坪效12000元，店鋪實(shí)現日均客單量超過(guò)1000筆，日均客單價(jià)近100元。名創(chuàng )優(yōu)品目前直營(yíng)和加盟的比例約是4：6。其加盟模式是“投資型加盟”，投資者不用參與門(mén)店日常經(jīng)營(yíng)，所有加盟店由名創(chuàng )優(yōu)品總部統一運營(yíng)管理。最關(guān)鍵的是，加盟商每日可獲得所加盟門(mén)店前日營(yíng)業(yè)額的38%（食品為33%）現金分賬。

“低成本低價(jià)的確是一大法寶。但零售業(yè)很大的問(wèn)題在于零供關(guān)系，即賬期，很多時(shí)候零售商會(huì )壓款，中小供應商壓力很大。但一些周轉較好且懂得經(jīng)營(yíng)零供關(guān)系的業(yè)者比如名創(chuàng )優(yōu)品、大潤發(fā)等都會(huì )快速結賬，名創(chuàng )優(yōu)品對供應商無(wú)賬期，對加盟商每日可獲得所加盟門(mén)店前日營(yíng)業(yè)額一定比例的現金分賬，這就讓合作者很有干勁。”沈軍認為。

“次日到賬分成模式是名創(chuàng )優(yōu)品首創(chuàng )，名創(chuàng )優(yōu)品加盟模式最大特點(diǎn)在于，加盟商除了首筆貨款要打給名創(chuàng )優(yōu)品總部外，之后的商品均由名創(chuàng )優(yōu)品提供，加盟商不需支付貨款，還能收取前一天銷(xiāo)售額的38%作為收益。名創(chuàng )優(yōu)品加盟模式讓加盟商從‘管理、庫存、賬目’這三件最繁瑣的事中解脫出來(lái)。”廣東連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì )秘書(shū)長(cháng)樊飛飛對第一財經(jīng)記者表示。

陳先生研究名創(chuàng )優(yōu)品模式多年，其最近準備在二線(xiàn)城市投資一家名創(chuàng )優(yōu)品店，預計一年可回本。“實(shí)體零售的確壓力大，那是因為商品性?xún)r(jià)比、零供關(guān)系等沒(méi)有把握好，如果可以做到貨品高周轉，供應鏈打通，其實(shí)低毛利也能賺錢(qián)。”