導語(yǔ)：隨著(zhù)格力管理層連任落定，混改也基本水落石出，此刻董明珠選擇大規模促銷(xiāo)，已經(jīng)不再有主觀(guān)的牽制。

11月9日晚，格力電器(SZ:000651)官方微博發(fā)布《關(guān)于“11.11”讓利30億元打擊低質(zhì)偽劣產(chǎn)品的公告》，聲稱(chēng)拿出精品機型和最優(yōu)價(jià)格回饋消費者，變頻空調最低1599元，定頻空調最低1399元，總讓利金額高達30億元。

此舉一出，諸多空調企業(yè)紛紛跟進(jìn)，促銷(xiāo)力度罕見(jiàn)。 不過(guò)，受大力度促銷(xiāo)消息影響，市場(chǎng)擔心價(jià)格戰對利潤產(chǎn)生影響，雙十一當天，格力電器股價(jià)大跌4%，導致家電板塊全面崩盤(pán)。 對此，我們走訪(fǎng)了部分格力空調渠道人士，總結如下：

突然出手

經(jīng)銷(xiāo)商認為，歷史上看，相對國內其他品牌的平均價(jià)格，格力空調產(chǎn)品過(guò)去幾年價(jià)格漲得比較快，品牌效應明顯，相比同行已經(jīng)有了比較大的溢價(jià)。 但均價(jià)偏高帶來(lái)的效果是線(xiàn)上份額有所下降： 多年來(lái)格力一直因線(xiàn)上份額較低，而為人詬?。弘m然格力全市場(chǎng)份額接近35%，但在幾大電商平臺銷(xiāo)量排名卻僅排名第三，排在美的和奧克斯后面?？陀^(guān)上給了各種低端品牌以更快的增長(cháng)機會(huì )。

比較明顯的例子是奧克斯，憑借電商渠道和最低配置，市場(chǎng)占有率有較大的增長(cháng)。而格力基于對線(xiàn)下價(jià)格和利潤的保護，多年一直對線(xiàn)上沒(méi)有采取價(jià)格競爭。 格力與低端品牌的競爭，在年初奧克斯“舉報門(mén)”中已經(jīng)凸顯。經(jīng)銷(xiāo)商認為，這次電商價(jià)格放血是清理低端品牌的進(jìn)一步行動(dòng)。 經(jīng)銷(xiāo)商推測，格力多年一直對線(xiàn)上投入有所保留，部分原因是為了保護線(xiàn)下渠道利益，相對資源投入更保守。

同時(shí)，另一部分原因是隨著(zhù)去年管理層變動(dòng)和今年混改的因素，在敏感時(shí)期的大規模投入較不現實(shí)。 而這個(gè)雙十一的意義由此凸顯出來(lái)： 隨著(zhù)格力管理層連任落定，混改也基本水落石出，此刻董明珠選擇大規模促銷(xiāo)，已經(jīng)不再有主觀(guān)的牽制; 同時(shí)，客觀(guān)條件看，和2014年相比，格力目前渠道存貨周轉天數相對良好，大約為4個(gè)月左右; 所以，庫存不高、價(jià)格有空間，對格力來(lái)說(shuō)，發(fā)力電商渠道，清場(chǎng)競爭對手，是必然選擇。

第二：清場(chǎng)行動(dòng)

從2018年開(kāi)始，白電的寒冬已經(jīng)確立，除格力、美的之外，其余如海爾、奧克斯和其他家電品牌，銷(xiāo)售額在上半年都開(kāi)始負增長(cháng)。 加之明年國家預計將發(fā)布新的空調能效標準，老產(chǎn)品的庫存將會(huì )占用資金，所以這次格力把低端產(chǎn)品盡快促銷(xiāo)出去，明年產(chǎn)品升級就可輕裝上陣。

在美的(SZ:000333)年初開(kāi)始大幅促銷(xiāo)之后，奧維云網(wǎng)(AVC)的統計數據顯示，經(jīng)過(guò)一番發(fā)力，截至2019年6月末，美的空調在線(xiàn)上渠道的市場(chǎng)份額已經(jīng)沖到第1位，線(xiàn)上份額為29.5%。 看到促銷(xiāo)效果良好之后，格力的蠢蠢欲動(dòng)也可以理解。 尤其是，中國空調市場(chǎng)集中度已經(jīng)較高，格力美的和海爾就已經(jīng)占到了近70%的市場(chǎng)份額，但仍然有近30%份額集中在奧克斯和新飛和各種小品牌身上。這些小品牌仍然靠低價(jià)競爭，取得了市場(chǎng)份額。 此次格力30億投入的促銷(xiāo)之后，美的和海爾也紛紛跟進(jìn)，諸多大牌紛紛將價(jià)格降至千元左右。激烈的價(jià)格競爭之下，對尾部企業(yè)的打擊非常顯著(zhù)： 雙十一開(kāi)張7小時(shí)之后，京東上主力促銷(xiāo)機型，格力爆款空調購買(mǎi)量為23.7萬(wàn)臺，美的19萬(wàn)，奧克斯1.7萬(wàn)，降維打擊已經(jīng)非常明顯。

第三：意在電商引流

從格力降至最低價(jià)的部分機型看，有的上市時(shí)間為2019年5月，如一款大一匹定頻壁掛機。

所以，這次格力促銷(xiāo)，除了清庫存，一層潛在的用意是：參與購買(mǎi)的消費者在選購了5折的定頻一匹機之后，未來(lái)還會(huì )進(jìn)一步購買(mǎi)高功率折扣較低的產(chǎn)品，從而為格力的電商渠道引流。 此外，按照中信證券估計，明年是房地產(chǎn)竣工高峰，預計竣工套數在800萬(wàn)套左右。按照戶(hù)均2臺空調，對應是1600萬(wàn)臺的剛需。按格力現在35%-40%的市場(chǎng)份額，對應的潛在市場(chǎng)是約600萬(wàn)臺，存在剛需的基礎盤(pán)。 由于此輪雙十一的格力優(yōu)惠力度是史無(wú)前例的，所以只要信息能夠有效送達，預計大部分剛需消費者會(huì )提前鎖定購買(mǎi)。