為重回羽絨服主業(yè)的波司登，正在提價(jià)的道路上一路狂奔。近日，波司登發(fā)布售價(jià)萬(wàn)元的羽絨服，直接對標國際知名羽絨服奢侈品牌的定價(jià)。 此外，在今年平均提價(jià)30%-40%的基礎上，波司登表示，“將繼續加大中高端產(chǎn)品結構比例，縮減低端產(chǎn)品比例。”

《企業(yè)透明度報告》鄭小琳

10月30日，波司登國際控股有限公司（下稱(chēng)“波司登”，03998.HK）在上海舉行登峰系列發(fā)布會(huì )，公布全新萬(wàn)元登峰系列羽絨服，七款高定位產(chǎn)品，售價(jià)在5800元以上，其中，最高的珠穆朗瑪峰款售價(jià)11800元，直接對標國際品牌的加拿大鵝、Moncler等羽絨服奢侈品牌的定價(jià)。

而從去年“千店換門(mén)頭”到亮相紐約時(shí)裝周，再到萬(wàn)元羽絨服，波司登邁向高端化的腳步一直沒(méi)有停止過(guò)。其門(mén)店全面升級、產(chǎn)品持續提價(jià)，這一系列的動(dòng)作都讓資本市場(chǎng)感到好奇，波司登的萬(wàn)元羽絨服消費者會(huì )買(mǎi)單嗎？由中端轉型高端的路途是否受挫？

萬(wàn)元羽絨服銷(xiāo)量遇冷

波司登2019“雙11”全渠道銷(xiāo)售額突破10億元，其中，天貓旗艦店銷(xiāo)售超6.5億元，同比增長(cháng)58%。” 對于剛剛過(guò)去的“雙11”，波司登交出了一份不錯的戰報。

此外，讓市場(chǎng)頗為矚目的是，兩周前，波司登正式發(fā)布高端新品，售賣(mài)萬(wàn)元的羽絨服，價(jià)格直接對標國際知名羽絨服奢侈品牌的定價(jià)。而這一舉措直接帶來(lái)的疑問(wèn)便是波司登賣(mài)萬(wàn)元羽絨服銷(xiāo)量又如何呢？

資料來(lái)源：波司登天貓官方旗艦店

據《企業(yè)透明度報告》查詢(xún)相關(guān)數據發(fā)現，波司登近期發(fā)布的高端系列產(chǎn)品在線(xiàn)上的銷(xiāo)量有些不盡如人意。天貓數據顯示，截至2019年11月19 日，波司登登封系列售價(jià)5800元9人付款，售價(jià)8800元4人付款，售價(jià)最貴的珠穆朗瑪峰款11800元銷(xiāo)量則僅為6件；同時(shí)，蘇寧易購(9.990,-0.05,-0.50%)波司登官方旗艦店上， 4款售價(jià)在7800元-8800元左右的登峰系列羽絨服目前仍無(wú)人購買(mǎi)，波司登萬(wàn)元羽絨服也處于下架狀態(tài)。

資料來(lái)源：蘇寧易購波司登官方旗艦店

轉戰線(xiàn)下門(mén)店，據近期多家媒體相關(guān)報道稱(chēng)，各地多家波司登門(mén)店店員表示，高端產(chǎn)品登峰系列羽絨服日前鮮有人問(wèn)津，市場(chǎng)上銷(xiāo)量較好的仍是價(jià)位在1500元以下的中端系列產(chǎn)品，而對于登峰系列銷(xiāo)售是否真正遇冷，《企業(yè)透明度報告》聯(lián)系波司登董秘辦，但一直未收到回應。

“現階段，波司登的市場(chǎng)份額主要在中低端領(lǐng)域，因此，這次推出萬(wàn)元羽絨服，應該只是強化品牌定位高端的一種戰略手段。與國際高端羽絨服品牌存較大差異的是兩者品牌溢價(jià)不同，以加拿大鵝為例，其入駐高端市場(chǎng)的時(shí)間較早，有相應的文化支撐，而波司登此次躋身高端屬于資本推拉型，從短期來(lái)看，目前消費者或許還不認可，因此銷(xiāo)售遇冷，而從長(cháng)期來(lái)看，波司登進(jìn)軍高端也仍有很長(cháng)的路要走，無(wú)論是品質(zhì)、價(jià)格、設計、還是終端，都需要不斷完善。” 一位不愿具名的紡織服裝行業(yè)分析師對此表示。

躋身高端的嘗試

“自從去年加拿大鵝等國外高端羽絨服在國內‘走紅’后，作為國產(chǎn)羽絨服界龍頭的波司登，自然也想從高端市場(chǎng)分食一杯羹，無(wú)論從資本、資源還是能力方面，波司登都具有一定競爭力。”業(yè)內人士直言。

“未來(lái)波司登會(huì )不斷提檔升級，將主力產(chǎn)品維持在1500元-2000元。” 此前波司登財務(wù)總監朱高峰曾這樣說(shuō)道。公開(kāi)資料顯示，2018年波司登羽絨服的平均售價(jià)為700-800元之間，今年已到1100-1200元，漲幅逾36%。

事實(shí)上，2018年是波司登“脫胎換骨”的重要一年：調整產(chǎn)品結構，駛向中高端市場(chǎng)。

據國金證券(8.240,0.02,0.24%)研報顯示，2018年，波司登主品牌提價(jià)幅度為30%-40%。2017年-2018年，波司登品牌1000至1800元價(jià)位段產(chǎn)品占比由47.6%提升至63.8%，1800元以上價(jià)位段產(chǎn)品由4.8%提升至24.1%，而1000元以下產(chǎn)品占比則由47.5%下降至12.5%?？梢?jiàn)，去年開(kāi)始，波司登的羽絨服主要價(jià)位在1500元左右，整體偏向中高端發(fā)展。

同時(shí)，財務(wù)數據顯示，2018/2019財年，波司登營(yíng)收為103.84億元，同比上升16.9%，歸母凈利9.81億元，同比增長(cháng)59.4%。其中，羽絨服為集團最大收入來(lái)源，占總收入73.7%；波司登品牌是羽絨服業(yè)務(wù)的最大貢獻者，共收入68.49億元，占羽絨服銷(xiāo)售額的89.5%，由此可見(jiàn)，2018年的結構調整及提價(jià)策略，使得波司登在中端市場(chǎng)做的還算成功。

值得一提的是，伴隨著(zhù)消費結構升級及國外高端羽絨服品牌不斷沖擊，作為國內羽絨服龍頭的波司登開(kāi)始躋身高端，并做了諸多準備。

2018/2019年財年顯示，渠道方面，波司登入駐主流商圈，打造“千店同時(shí)換門(mén)頭”事件，全面升級改造，并與天貓等線(xiàn)上電商達成合作，打通線(xiàn)上線(xiàn)下渠道；產(chǎn)品方面，波司登對工藝、設計、功能以及結構方面都進(jìn)行了優(yōu)化升級，先后推出1000-1800售價(jià)的中端極寒系列、5800-11800售價(jià)的高端登峰系列產(chǎn)品；營(yíng)銷(xiāo)方面，波司登登陸紐約時(shí)裝周、北京水立方，與前LV、紀梵希等頂級設計師及迪士尼公司合作，推出一系列品牌新品，同時(shí)，在2018年波司登開(kāi)始在全球開(kāi)設買(mǎi)手店?？梢?jiàn)，無(wú)論是在產(chǎn)品、渠道還是營(yíng)銷(xiāo)方面，波司登都下了不少功夫。

“波司登如果要做高端，一定是從低端到中端再到高端的過(guò)程，從目前來(lái)看，波司登去年羽絨服雖然提價(jià)了30%-40%，但價(jià)位處于中端，所以消費者仍然是買(mǎi)單的，可見(jiàn)，在中低端市場(chǎng)，波司登做的還比較成功，但如果波司登要高端化，一是提價(jià)，二是要打破消費者對品牌形象的認知，后者需要花費大量時(shí)間積累和文化沉淀，因此，躋身高端，并非幾場(chǎng)頂尖發(fā)布會(huì )及設計師就能解決的，最終還是要看消費者買(mǎi)不買(mǎi)單。”廣州一位服裝品牌運營(yíng)總監張先生對《企業(yè)透明度報告》稱(chēng)。

創(chuàng )立于1990年的波司登，經(jīng)過(guò)29年的發(fā)展，幾乎壟斷了整個(gè)中國羽絨服市場(chǎng)。數據顯示，波司登羽絨服業(yè)務(wù)占總營(yíng)收的73.7%，旗下包括雪中飛、冰潔、雙羽、上羽等高中低端品牌。目前，波司登已進(jìn)入百億營(yíng)收俱樂(lè )部，聚焦羽絨服主業(yè)的戰略也得到了進(jìn)一步實(shí)施。（企業(yè)透明度報告出品）