如果說在線教育顛覆了傳統(tǒng)教育的話，那么以B站、抖音和快手為代表的流量平臺(tái)正在慢慢顛覆在線教育。

在一般人眼中，B站、抖音、快手的標(biāo)簽分別是“二次元”、“洗腦”、“土味”，然而這些早已不能代表三個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容。當(dāng)流量越來越多地匯聚在這里，它們不約而同地將目光瞄準(zhǔn)了教育。

2018年末，快手高級(jí)副總裁馬宏彬宣布：將在春節(jié)前拿出66.6億流量，助力教育類賬號(hào)在快手平臺(tái)冷啟動(dòng)。今年11月30日，知乎與快手共同發(fā)布“快知計(jì)劃”，雙方拿出百億流量扶持知識(shí)創(chuàng)作者。

抖音也公開提到平臺(tái)對(duì)教育領(lǐng)域的支持。2019年8月24日，抖音首屆創(chuàng)作者大會(huì)上，抖音總裁張楠提到，將加大對(duì)教育內(nèi)容創(chuàng)作者的扶持力度。

甚至種草社區(qū)小紅書也不甘落后，近期推出創(chuàng)作者“123計(jì)劃”，強(qiáng)調(diào)平臺(tái)上學(xué)習(xí)類相關(guān)話題聚合12.4萬篇筆記。

B站今年以來上線bilibili大學(xué)招新計(jì)劃、好奇心計(jì)劃等活動(dòng)，為該領(lǐng)域內(nèi)容創(chuàng)作者提供流量曝光和獎(jiǎng)金激勵(lì)。近期，B站更是開啟內(nèi)測(cè)付費(fèi)課程頻道“課堂”，試水知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域。

這些新興的內(nèi)容平臺(tái)用實(shí)際行動(dòng)昭示著——教育市場(chǎng)要變天了。

01

線下教育機(jī)構(gòu)暴雷

歸根結(jié)底，壓死這些教育機(jī)構(gòu)的最后一根稻草，依然是高昂的獲客成本。

對(duì)于在線教育而言，潛在用戶的獲取需要投入較高營銷成本，而獲得一個(gè)真正付費(fèi)用戶的成本則更高。

暑期是每個(gè)教育機(jī)構(gòu)必奪的陣地，而今年的暑期大戰(zhàn)顯得格外慘烈。百度、抖音、今日頭條等幾個(gè)常用的流量投放渠道價(jià)格不斷上升，很快漲到了平日的2到3倍。

究其原因，是學(xué)而思、猿輔導(dǎo)等頭部教育機(jī)構(gòu)，在騰訊和頭條系分別消耗了數(shù)億元廣告投放，在線教育“三大金主”每天的廣告投放平均達(dá)到1000萬元。

截至7月，多家在線教育公司廣告投放額總額高達(dá)30-40億元。

由于獲客成本過高，前期持續(xù)投入加上盈利周期長，教研、產(chǎn)品、技術(shù)都要重度投入，導(dǎo)致在線教育企業(yè)大多處于燒錢階段，商業(yè)模式本身就是摸著石頭過河。

對(duì)資金鏈的考驗(yàn)，不僅存在于韋博英語等傳統(tǒng)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，同時(shí)也暗藏于新興的在線培訓(xùn)機(jī)構(gòu)之中，高昂的廣告投入也造成了在線教育平臺(tái)成本居高不下。

于是就導(dǎo)致了平臺(tái)通過不斷砸錢來獲取流量，再靠漂亮的數(shù)據(jù)來獲取融資，以此維持生存。

因此，在線教育行業(yè)并未誕生任何一個(gè)“流量池”企業(yè)：即無需借助投放，可以通過對(duì)現(xiàn)有流量的存儲(chǔ)和發(fā)掘，獲取新流量——一旦停止投放，新購流量能否留存并自然生長，成為關(guān)鍵問題。

而B站、快手和抖音等平臺(tái)在教育版塊的打法，恰好與線上教育機(jī)構(gòu)相反：他們不愁流量，愁的是怎么通過教育實(shí)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化，從而實(shí)現(xiàn)盈利。

02

B站、抖音、快手憑什么?

在大部分眼中，B站、抖音和快手是充斥著娛樂內(nèi)容的平臺(tái)，在這些平臺(tái)上學(xué)習(xí)似乎有些天方夜譚：好像有一種在喧鬧的菜市場(chǎng)中看書的感覺。

如果說專業(yè)的在線教育課程是PGC，那么B站、抖音和快手的課程只能算是UGC，而最初年輕人選擇后者的原因也只有一個(gè)：前者往往需要付費(fèi)，而后者大部分是免費(fèi)的。

有數(shù)據(jù)為證：今年有2027萬人在B站學(xué)習(xí)，是高考人數(shù)的兩倍；快手教育短視頻作者超過99萬，累計(jì)生產(chǎn)量達(dá)2億；抖音學(xué)神養(yǎng)成計(jì)劃總播放量在千億級(jí)別。

當(dāng)然，免費(fèi)并不能算絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，畢竟網(wǎng)易公開課、TED也是免費(fèi)的，B站、抖音、快手的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)在于“情景化教學(xué)”。

以B站為例，“彈幕”是一個(gè)看似不起眼然而卻極具效果的功能，它形成的社區(qū)文化是其他平臺(tái)無可比擬的。試想，如果發(fā)彈幕的觀眾與你一樣，都是為考研而奮戰(zhàn)的人，那么彼此形成的學(xué)習(xí)氛圍也有利于給自己打氣——這就是情景化教學(xué)最鮮明的體現(xiàn)，也是年輕人選擇在B站上學(xué)習(xí)的最重要原因之一。

但是，流量平臺(tái)進(jìn)軍教育版塊也并非完全沒有阻力。這種UGC平臺(tái)上的教育內(nèi)容很難做深，大部分的知識(shí)屬于“淺嘗輒止”類型，無法達(dá)到在線教育平臺(tái)的專業(yè)程度。譬如雅思、托?？荚嚨妮o導(dǎo)，B站、抖音和快手就很難實(shí)現(xiàn)。

其次，相比主流的在線教育平臺(tái)，流量平臺(tái)的后續(xù)教育服務(wù)依然比較粗糙，作業(yè)系統(tǒng)、學(xué)習(xí)效果評(píng)測(cè)等服務(wù)依然嚴(yán)重缺失，很難保證實(shí)際的學(xué)習(xí)效果。

在教師的回報(bào)體系上，流量平臺(tái)也有諸多不足。在線教育平臺(tái)有完善的薪酬體系，流量平臺(tái)則依靠其他收益彌補(bǔ)。

不過，在教育版塊的戰(zhàn)爭(zhēng)中，手握著巨大流量的平臺(tái)完全能夠以逸待勞，用自己的一條分支與在線教育平臺(tái)的本命相搏，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)后者的降維打擊，無論如何，這都將是一筆劃算的買賣。