新型肺炎疫情對餐飲業(yè)的“精準打擊”，讓“非吃火鍋不可”的重慶人將消費場(chǎng)景轉移到家中。遍布重慶城的3萬(wàn)余家火鍋店由此開(kāi)啟了一場(chǎng)關(guān)于火鍋外賣(mài)的變革。

文/ 郝 贏(yíng)

這是一個(gè)真實(shí)且悲傷的故事。

今年2月，鄭健的一位顧客按捺不住想吃火鍋的心，借著(zhù)3天出小區購物一次的機會(huì )買(mǎi)了電磁爐、鍋具，再在線(xiàn)上下單預訂了火鍋底料和燙火鍋的菜品?；疱佂赓u(mài)送到家后，客人將底料一股腦兒倒進(jìn)鍋里加熱……

結果，糊了。

鄭健接到電話(huà)后趕緊指導顧客，在得知底料需加水同煮后，于是客人一口氣往熱鍋里倒入了大量的水……結果，鍋炸了。

火鍋是重慶市民的煙火日常，是不可或缺的，其就餐體驗強調包容性、氛圍感，固定消費場(chǎng)景大多在火鍋店里。吃味道，也吃一種氛圍。

要說(shuō)吃，絕大多數重慶人都很內行。但要說(shuō)自己做一頓火鍋，很多人卻是門(mén)外漢。而這個(gè)春節，受疫情影響，像鄭健這樣的火鍋從業(yè)者推出“火鍋外賣(mài)”的“自救”業(yè)務(wù)，重慶火鍋也正在進(jìn)行由門(mén)店至到家的消費場(chǎng)景轉換。

驟發(fā)的疫情 緊急“熄火”的春節檔

2020年1月15日，鄭健創(chuàng )立的九術(shù)牛雜老火鍋在其微信公眾平臺推出了一則消息——重慶新牌坊門(mén)店開(kāi)業(yè)。大紅的底色突顯著(zhù)“新店開(kāi)業(yè)”四個(gè)大字，充滿(mǎn)喜氣。5天后的1月20日，他位于重慶市彈子石的第四家直營(yíng)店也開(kāi)始了試營(yíng)業(yè)。

鄭健沒(méi)有掩飾自己的喜悅，他在朋友圈中寫(xiě)道：還沒(méi)開(kāi)業(yè)，已經(jīng)是這條街最靚的仔了！這么多人站門(mén)口看，都在問(wèn)，何時(shí)開(kāi)業(yè)。

也正是這天，鐘南山院士在接受新聞采訪(fǎng)時(shí)表示，新冠肺炎存在“人傳人”的趨勢，已有部分醫務(wù)人員感染。

鄭健很敏感，1月21日，他要求員工早晚必須對全店進(jìn)行消毒，并免費為顧客提供艾姜紅湯飲品。

餐飲界內有個(gè)“226”定律：60%的餐飲門(mén)店是虧錢(qián)的，20%收支平衡，僅有20%盈利。而盈利的店鋪或許也只能依靠春節前后約3個(gè)月的時(shí)間段沖業(yè)績(jì)，以覆蓋部分淡季的虧損。

雙店齊開(kāi)，鄭健幾個(gè)門(mén)店的營(yíng)業(yè)額在接下來(lái)的日子達到一個(gè)高峰。鄭健開(kāi)始期待即將到來(lái)的春節，并且分別在每家直營(yíng)門(mén)店都備下了價(jià)值10萬(wàn)元以上的貨。

周到和鄭健一樣。2019年春節期間，周師兄大刀腰片火鍋幾家門(mén)店均突破以往的銷(xiāo)售數據。周到接受《商界》記者采訪(fǎng)時(shí)回憶稱(chēng)，其中一家門(mén)店從上午11點(diǎn)左右要排隊排到凌晨2點(diǎn)，平均每天翻臺13輪。

餐飲業(yè)尤其注重消費者的到店體驗，餐企通常會(huì )為迎接高峰時(shí)段的大批客流進(jìn)行前期人員儲備，并提前培訓及演練。

周到參照2019年春節期間的表現，在當時(shí)的營(yíng)業(yè)額基礎上上浮20%，為8家直營(yíng)門(mén)店定下目標。他提前安排公司人事部和各大高校對接，組織了80多名寒假做兼職的大學(xué)生到店為春節高峰期補充人力。

不過(guò)，出乎大多數人意料的事情還是發(fā)生了。業(yè)內很少有人預測到，一場(chǎng)疫情風(fēng)暴短短數日，便波及到重慶的餐飲人。

根據往年同期的市場(chǎng)表現，春節期間，不僅有重慶本地吃貨，全國各地的游客也將涌入重慶燙火鍋。因此，“備貨積壓”往往不成問(wèn)題。

采訪(fǎng)中，周到回憶起2003年“非典”時(shí)期，當時(shí)他在北京一家部隊醫院負責后端廚房工作。他說(shuō)：“當時(shí)的工作經(jīng)歷對于現今應對疫情帶來(lái)的影響有一些經(jīng)驗，但老實(shí)說(shuō)，我也沒(méi)想到這次對餐飲造成的影響，會(huì )讓這么多同行感到措手不及。”周到對此頗為感慨。

2天就加了2000個(gè)吃貨微信

2020年1月22日（農歷臘月廿八），鐘南山院士啟程再赴武漢，而正準備沖刺春節行情的重慶餐飲業(yè)，仿佛遭遇釜底抽薪，被驟然按下暫停鍵。

周到告訴《商界》記者，從1月22日這天開(kāi)始，周師兄大刀腰片火鍋各門(mén)店營(yíng)業(yè)額呈直線(xiàn)下降。1月24日（大年三十），所有門(mén)店營(yíng)業(yè)額僅達到預估的5%；1月25日周師兄全面啟動(dòng)新型冠狀病毒肺炎疫情一級應急防控預案；1月27日，8家門(mén)店共計收入2萬(wàn)元；1月28日周師兄全面啟動(dòng)新型冠狀病毒肺炎疫情特級應急防控預案，對所有門(mén)店進(jìn)行閉店休市。

鄭健早在今年1月初就安排了門(mén)店管理人員輪流休假探親，完全沒(méi)料到疫情爆發(fā)得如此突然。“我們原本計劃春節期間給員工支付3倍工資”，他說(shuō)，此舉極大地提振了到崗員工的積極性。“大年三十這天我們也還在營(yíng)業(yè)，火鍋類(lèi)別與中餐不同，除夕夜相對銷(xiāo)售會(huì )低一些，但往往第2天就會(huì )好轉。”

一些員工還記得24天前，2020年元旦當晚，鄭健拿出了每個(gè)門(mén)店營(yíng)業(yè)額的50%作為獎勵，平分給他們。

但第2天，生意仍然慘淡。第3天，1月26日，九術(shù)牛雜所有門(mén)店閉店休市。

2020年1月末，與周到和鄭健一樣，重慶市幾乎所有火鍋門(mén)店全部關(guān)閉，這其中有政策的規定，也有他們的無(wú)奈。

相比其他行業(yè)，餐飲業(yè)最大的優(yōu)勢就是現金流，這是所有餐飲從業(yè)者的共識。實(shí)付實(shí)銷(xiāo)、現結現賣(mài)的模式，讓即便承受著(zhù)日益增長(cháng)的人力與房租成本壓力的餐飲企業(yè)，仍然手握足以階段性運轉的現金流。

但一切的前提是，生意在正常開(kāi)店運轉。

也正是這一時(shí)間，知名餐飲連鎖企業(yè)西貝莜面村的董事長(cháng)對外公布了賬上現金流緊張的消息，在餐飲圈引起軒然大波。

面對線(xiàn)下消費者“跳崖”式斷流，許多餐飲企業(yè)紛紛“轉攻”線(xiàn)上渠道?？刹⒎撬胁惋嫾毞制奉?lèi)都能在短時(shí)間內轉型外賣(mài)。疫情發(fā)生前，重慶多達3萬(wàn)余家火鍋門(mén)店，除線(xiàn)上售賣(mài)單獨包裝的底料外，開(kāi)展菜品外賣(mài)業(yè)務(wù)的仍舊是寥寥。

業(yè)內人士告訴《商界》記者，火鍋的就餐形式需現場(chǎng)加熱，對設備有一定需求；高達數十種單個(gè)菜品的選擇，對于分類(lèi)包裝來(lái)說(shuō)也是考驗；外賣(mài)配送的流程也需一定時(shí)間才能跑順。

但箭在弦上，不得不發(fā)。這是所有餐飲從業(yè)者唯一可以想到的針對消費者增量、消耗庫存、挽回部分營(yíng)業(yè)額的“自救”方式。

1月25日，周師兄啟動(dòng)外賣(mài)服務(wù)；1月27日，九術(shù)牛雜啟動(dòng)外賣(mài)服務(wù)……重慶人耳熟能詳的如珮姐老火鍋、秦媽火鍋、地瓜老火鍋、鮮龍井火鍋公園等也在1月底至2月初均啟動(dòng)了外賣(mài)服務(wù)。

2月13日，據報道，在重慶市商務(wù)委和相關(guān)部門(mén)的指導下，僅重慶市火鍋協(xié)會(huì )內部便在自愿報名的基礎上篩選出35家火鍋門(mén)店，提供零接觸火鍋外賣(mài)服務(wù)。

可以說(shuō)，整個(gè)重慶火鍋行業(yè)，第一次整體進(jìn)行了渠道的革命與消費場(chǎng)景的轉換。

在業(yè)內人士看來(lái)，這也是同業(yè)一起發(fā)力了解并教育市場(chǎng)的時(shí)機：相較于此前一些門(mén)店推出類(lèi)似冒菜般外送涮煮完畢的火鍋外賣(mài)，在關(guān)鍵時(shí)期，消費者更傾心于原汁原味的鍋底與自己動(dòng)手涮食的體驗。

開(kāi)展外賣(mài)服務(wù)，選擇預訂點(diǎn)單平臺是首要工作。

已經(jīng)遭受疫情影響嚴重的火鍋企業(yè)，在這一時(shí)期，多數選擇打通自營(yíng)外賣(mài)平臺，如微信公眾平臺增加預訂功能，老板發(fā)動(dòng)員工以微信發(fā)送菜單預訂的方式，以減少平臺抽傭。

鄭健告訴《商界》記者，推出外賣(mài)服務(wù)的2天內，他的個(gè)人微信就增加了2000多名好友，并且轉化為消費者的比例高達90%。“通過(guò)外賣(mài)服務(wù)消耗庫存是一種很有效的方式，以九術(shù)牛雜為例，我們在推出外賣(mài)服務(wù)后的一周內，將原為春節準備的庫存全部清空。”

營(yíng)銷(xiāo)宣傳方面，珮姐老火鍋通過(guò)官博每日發(fā)布照片，包含菜品展示、明廚情況、店鋪現場(chǎng)、配送現場(chǎng)等。讓消費者更直觀(guān)地近距離感受現場(chǎng)。

消費場(chǎng)景的轉變引發(fā)的變革，在特殊時(shí)期的更多細節處體現了重慶火鍋從業(yè)者對于市場(chǎng)秩序的重新定義。

多家火鍋企業(yè)均在外賣(mài)包裝展示上，推出“外賣(mài)安心卡”，讓消費者可以明確知道今天這份餐食的制作者、裝餐員、送餐員分別是誰(shuí)；他們也進(jìn)行了葷菜食品留樣，以做到每一份餐食均可溯源。在配送過(guò)程中，推薦無(wú)接觸外賣(mài)，使用密閉包袋等，讓消費者更放心。并且主動(dòng)向外賣(mài)配送人員提供消毒液，幫助騎手消毒，同時(shí)做好疫情防護。

疫情結束后下館子會(huì )報復性反彈？

面對疫情，重慶火鍋從業(yè)者經(jīng)歷了一個(gè)“寒冬”，但在采訪(fǎng)過(guò)程中，多家火鍋企業(yè)告訴《商界》記者，場(chǎng)景轉變帶來(lái)的消費者心智轉化已經(jīng)完成，最直觀(guān)的體現是外賣(mài)配送量正穩步提升。

采訪(fǎng)過(guò)程中，記者也發(fā)現了很多暖心的事。

1月30日，珮姐老火鍋發(fā)起“同心戰疫，珮姐在行動(dòng)”溫暖守護行動(dòng)。守護行動(dòng)開(kāi)展后，珮姐老火鍋為重慶援鄂醫護人員的家屬，提供免費火鍋送餐上門(mén)服務(wù)；為堅守在重慶抗疫一線(xiàn)的醫護人員，提供免費火鍋便當一份/每天，目前累計超4500余份。

同時(shí)，珮姐老火鍋還提出：“如果您是重慶援鄂醫護人員，我們同時(shí)為您和家人準備了‘團聚宴’，疫情徹底結束后的任意時(shí)間，歡迎您攜家人蒞臨珮姐重慶任一直營(yíng)店，全部餐費由我們承擔”。

疫情期間，重慶火鍋企業(yè)還聯(lián)合了其他餐飲類(lèi)別企業(yè)，在新延伸的外賣(mài)渠道展開(kāi)“報團取暖”的合作。

原本周到的工作計劃是每天布置經(jīng)營(yíng)好春節期間的業(yè)務(wù)。事實(shí)上，現在他每天早上起床第一件事是看疫情發(fā)展的新聞，然后看各部門(mén)的匯報情況，線(xiàn)上開(kāi)三次會(huì )，手機查看員工健康情況。

周到說(shuō)：“當然也包括籌集資金，和同行線(xiàn)上交流查看前一天的外賣(mài)收入及捐贈情況等。”

周到在凌晨開(kāi)了近2小時(shí)的會(huì )后決定將1月25日至1月28日的外賣(mài)營(yíng)業(yè)所有收入51362元，經(jīng)重慶慈善總會(huì )一次性捐贈給支援抗擊新型冠狀病毒肺炎疫情，后續外賣(mài)營(yíng)業(yè)收入的一半，也將每日進(jìn)行捐贈，直至疫情得到良好控制。截至2月13日，周師兄義賣(mài)第20天，共捐款638592.5元。

場(chǎng)景轉變帶動(dòng)重慶火鍋進(jìn)行了外賣(mài)渠道的變革，但據受訪(fǎng)的火鍋企業(yè)預計，疫情結束后，或許會(huì )迎來(lái)一波線(xiàn)下門(mén)店“報復性消費”。但在此前，重新梳理企業(yè)的發(fā)展戰略，調整運營(yíng)，尋求創(chuàng )新，積極測算現金流，保證未來(lái)三個(gè)月正常運行是首要任務(wù)。強化供應鏈，合規采購，做好生命期管理，以及長(cháng)遠做好人才培養與系統完善等內功的修煉也需要隨時(shí)加強。