在5G帶來(lái)新的紅利之下，如何對用戶(hù)價(jià)值進(jìn)行挖掘，以反向為品牌賦能，進(jìn)而構建有效的增長(cháng)助力，成為手機品牌需要去解決的問(wèn)題。

5G正式商用，相關(guān)基礎設施建設進(jìn)行快車(chē)道，在技術(shù)帶來(lái)的變革下，手機因作為人與外界展開(kāi)連接的重要介質(zhì)，而成為變革浪潮下首當其沖的行業(yè)。

手機消費呈現分級態(tài)勢，優(yōu)質(zhì)內容與多樣互動(dòng)形式成新需求

4G換機潮帶來(lái)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利，2019年5G商用正式啟動(dòng)，此時(shí)，移動(dòng)網(wǎng)民數量已占整體網(wǎng)民比例的99%以上，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消失。同時(shí)，手機市場(chǎng)進(jìn)入存量換機時(shí)代，新購消費群已然熄火。

一方面，受近幾年供需關(guān)系及手機消費結構的影響，另一方面，手機品質(zhì)化成為發(fā)展潮流，高端化成為今年多家廠(chǎng)商的關(guān)鍵詞。相關(guān)數據顯示，2 000-4 000元的中高端機逐漸發(fā)力。

在中高端機的布局中，部分廠(chǎng)商會(huì )選擇發(fā)布應用大量黑科技的概念機，來(lái)樹(shù)立品牌在消費者心中的高端形象，另一部分會(huì )發(fā)布高端旗艦機，以卓越的性能及合理的價(jià)格，盡可能占據高端市場(chǎng)，同時(shí)帶動(dòng)中端機的局部。

用戶(hù)在手機功能的關(guān)注層面上，也呈現出了不一樣的變化，手機功能由配色、聯(lián)名轉至芯片與拍照。同時(shí)在傳播層面，一方面，依舊會(huì )通過(guò)發(fā)布會(huì )重磅聚焦用戶(hù)注意，另一方面，所傳播內容呈現出量與質(zhì)齊頭并進(jìn)的趨勢。

比如在資訊內容層面，今日頭條數據顯示，整體手機相關(guān)文章量保持著(zhù)高速增長(cháng)，較去年同期增長(cháng)翻番。而手機類(lèi)文章量增幅僅為34.6%，內容供給量已高于需求量，無(wú)法保證持續的超高速增長(cháng)。

文章量的增長(cháng)見(jiàn)頂，對內容品質(zhì)與多樣化的展現形式提出了更高的要求。在以視頻為主的抖音，在2019 年全年，手機類(lèi)視頻量超 1 900 萬(wàn)條，播放量超 1 350 億次，累計獲得 24 億次以上的點(diǎn)贊量，增量明顯。隨著(zhù)越來(lái)越多的行業(yè)對抖音關(guān)注度增加，未來(lái)，隨著(zhù)抖音由流量“藍海”轉為“紅海”，更注重質(zhì)量與玩法形式的內容，將更受用戶(hù)青睞。

手機品牌梯度分化明顯，多樣化的營(yíng)銷(xiāo)布局成搶奪用戶(hù)關(guān)鍵。

在5G時(shí)代前夕，在手機市場(chǎng)，品牌、機型、功能等需求反應明顯，使得品牌在流量、興趣用戶(hù)、持機用戶(hù)之間等競爭愈加激烈，同時(shí)也越來(lái)越注重競爭的內容質(zhì)量。

今日頭條數據顯示，手機品牌梯度分化明顯，排名前三的品牌合計關(guān)注度占比達70%以上的行業(yè)流量，頭部化凸顯，流量爭奪戰愈加嚴重。在此背景下，多樣化的玩法將幫助品牌影響力實(shí)現大幅提升，在過(guò)去的一年中，各大手機廠(chǎng)商均在抖音平臺持續發(fā)力，官方賬號作為品牌在抖音平臺上的門(mén)戶(hù)，粉絲量、播放量及互動(dòng)數據均由大幅提高。

手機作為非快消品，對用戶(hù)的觸達很大程度上受制于消費頻率，這就決定了品牌不能只專(zhuān)注于手機領(lǐng)域。為了打破這一桎梏，跨界聯(lián)名、影視植入、綜藝冠名等方式層出不窮，以契合多樣化的用戶(hù)興趣。為了與用戶(hù)興趣點(diǎn)相匹配，手機品牌則更需要做到內外兼修，向內，強化品牌，升級產(chǎn)品，提高服務(wù)水平，向外，開(kāi)疆擴土，爭奪用戶(hù)。

手機訴求向功能性回歸，5G成為江湖重構的分割點(diǎn)

從報告數據來(lái)看，手機攝像頭成為各家重點(diǎn)發(fā)力的功能點(diǎn)，華為的超感光徠卡四攝、徠卡電影四攝，小米的一億像素，OPPO Reno的10倍混合光學(xué)變焦等均有不俗表現。除榮耀、蘋(píng)果、三星外，其他品牌第二大流量來(lái)源均為攝影。同時(shí)，愈發(fā)強大的芯片性能，更大容量的電池，越來(lái)越先進(jìn)的散熱技術(shù)，也使得手機的游戲性能大放異彩，特別是各個(gè)品牌的游戲機型甚至獨立的游戲手機品牌，也使得游戲垂直類(lèi)名列前茅。

用戶(hù)對手機功能性的訴求不斷提升，這也加速了行業(yè)的不斷精進(jìn)。在5G 時(shí)代，5G 機型作為各品牌在 5G 領(lǐng)域競爭的排頭兵，其表現與品牌在 5G 領(lǐng)域的話(huà)語(yǔ)權息息相關(guān)。華為作為與 5G 相關(guān)度最高品牌，在 5G 機型表現上華為實(shí)現了對最高機型熱度、最多持機量、最大搜索量的包攬。

在對比 5G 持機用戶(hù)與帶有 5G 興趣標簽用戶(hù)畫(huà)像后發(fā)現，男性用戶(hù)占比明顯高于女性。從興趣來(lái)看，5G 持機人群的興趣更加貼近生活化，如娛樂(lè )、體育、時(shí)尚等分類(lèi)占比相對較高，且該類(lèi)群體從興趣到購買(mǎi)轉化力強。如何抓住用戶(hù)興趣點(diǎn)，把握5G時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)先機，成為手機品牌當前的重要戰役。“大風(fēng)”將起，從用戶(hù)換機潮窺視未來(lái) 5G 換機潮。

5G的發(fā)展將帶動(dòng)新的一輪換機潮。從當前用戶(hù)通過(guò)閱讀、搜索等行為可以洞察到用戶(hù)對品牌的興趣，但興趣與購買(mǎi)轉化之間仍存在一定距離，同時(shí)，品牌持機用戶(hù)是否可以一直保持，越來(lái)越受產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)創(chuàng )新、競對等多方面影響。

面對如此多的不確定因素，對品牌忠誠的最好體現是品牌換機留存率。華為換機留存率在 2018年下半年突破40%大關(guān)，在 2019年持續增長(cháng)，第三季度換機留存率接近 45%。

品牌通過(guò)不同產(chǎn)品系列覆蓋不同需求人群，同品牌不同系列在產(chǎn)品、用戶(hù)間均存在一定差異，因此留存表現也不盡相同。在留存率Top10系列中，華為、小米占據9席，其中，華為Mate系列換機留存率達到54.5%，這一數據不僅位列安卓陣營(yíng)首位，同時(shí)也超過(guò)蘋(píng)果，成為手機行業(yè)用戶(hù)忠誠度最高的產(chǎn)品系列。

報告從品牌流入、流出情況進(jìn)行了分析發(fā)現，華為原有持機用戶(hù)及蘋(píng)果是華為用戶(hù)的主要來(lái)源，蘋(píng)果、魅族正處于用戶(hù)流失狀態(tài)，小米用戶(hù)來(lái)源單一，存量用戶(hù)對于價(jià)格敏感度較高。榮耀換機留存率在頭部品牌中處于較低位置，用戶(hù)多元化程度高，OPPO與vivo成為彼此除本品牌持機用戶(hù)外最大的用戶(hù)來(lái)源渠道。一加手機最大的用戶(hù)來(lái)源為蘋(píng)果持機用戶(hù)而非本品牌持機用戶(hù)，流出機型中，一加手機換機用戶(hù)更加傾向于選擇價(jià)位相對較高機型，三星市場(chǎng)表現整體低迷，華為與蘋(píng)果已成為搶奪三星存量用戶(hù)的主要品牌。

結合品牌對品牌流入流出用戶(hù)的畫(huà)像分析，可以了解各個(gè)品牌正在吸引哪些用戶(hù)，而哪些用戶(hù)正在流失，從一定程度上可反映出該品牌之后一段時(shí)間的人群變化。這為未來(lái)5G換機潮中，品牌的市場(chǎng)布局帶來(lái)了指導。

在5G帶來(lái)新的紅利之下，如何對用戶(hù)價(jià)值進(jìn)行挖掘，以反向為品牌賦能，進(jìn)而構建有效的增長(cháng)助力，成為手機品牌需要去解決的問(wèn)題。目前，巨量引擎已經(jīng)打造了一個(gè)全景數據融合支持、全域內容生態(tài)支持以及全場(chǎng)景覆蓋支持的手機品牌價(jià)值增長(cháng)管理圖譜，在5G風(fēng)起之前為手機行業(yè)的品牌及用戶(hù)價(jià)值管理，做好底層搭建，以助力手機品牌乘風(fēng)造勢。