文/馬 冬

鹵菜是有治愈力的，不知曾經(jīng)有多少饑餓的靈魂被其征服，在燈火通明的夜，將所有的江湖恩怨兒女情長(cháng)，都融進(jìn)鴨脖雞架的麻辣咸香中化解蒸發(fā)。

在鹵制品的世界里，川軍一枝獨秀，鄂軍大刀闊斧，贛軍長(cháng)驅直入，三軍交匯，不缺乏刀劍相向。橫看鹵制品江湖，在絕味鴨脖，周黑鴨，煌上煌已經(jīng)三分天下傲視諸侯的時(shí)候，紫燕百味雞橫刀立馬，十字街頭四足鼎立，紛爭不下……

01

一只紫燕，來(lái)者不善

近日，上海紫燕食品股份有限公司被披露準備于A(yíng)股IPO。

這家創(chuàng )立于2000年的企業(yè)，將有希望成為繼絕味、周黑鴨、煌上煌之后，第4家登陸資本市場(chǎng)的鹵制食品企業(yè)。

隨著(zhù)紫燕食品沖刺IPO，上市品牌中“鹵制品江湖”又掀起一波風(fēng)雨。

紫燕百味雞品牌隸屬于紫燕食品，從門(mén)店擴張速度來(lái)看，2008年紫燕百味雞門(mén)店已突破1000家，到2018年發(fā)展至2000家。而從2018年至2019年，僅一年時(shí)間，門(mén)店就突破3000家，2020年更是突破4000家，擴張速度極快。

據2019年各家年報統計，周黑鴨、絕味、煌上煌分別擁有門(mén)店1301家、10954家和3600家，而紫燕百味雞門(mén)店數量?jì)H次于開(kāi)店最快的絕味，遠超上市多年的周黑鴨和煌上煌。2019年，憑借“夫妻肺片”這一單品紫燕食品就實(shí)現16億營(yíng)收。

一直以來(lái)，在創(chuàng )業(yè)加盟圈流傳著(zhù)這樣一句話(huà)，“你要是能在江浙滬皖開(kāi)一家紫燕百味雞，那百分之百能賺錢(qián)”。由此可見(jiàn)，近年來(lái)紫燕百味雞的實(shí)力不容小覷。

在鹵制品行業(yè)，絕味、周黑鴨、煌上煌是行業(yè)三大巨頭，不僅均已上市，且三巨頭多年來(lái)的毛利率維持在30%以上。盡管周黑鴨在跑馬圈地方面落后于其他兩家，但三家企業(yè)的競爭從未停止過(guò)。

尤其近幾年，在資本的助推之下，鹵制品行業(yè)的擴張進(jìn)入加速期。有趣的是，縱觀(guān)周黑鴨、絕味鴨脖、煌上煌三位在鹵制品界為爭奪行業(yè)第一所付出的心血，頗有些武俠巨制的感覺(jué)。

從目前的狀態(tài)看，周黑鴨的近況一般，不僅被“老大”絕味鴨脖越甩越遠，甚至連“三弟”煌上煌都有隱隱超越之勢。

沉默的周黑鴨，攻城略地的絕味，奮力前行的煌上煌，再加上如今在吃貨們的推波助瀾下，準備上市的闖入者紫燕百味雞，當趨于固化的格局一旦被打破，這一領(lǐng)域，可能要變天了。

02

爭鳴，雞鴨大戰三部曲

鹵制品行業(yè)在動(dòng)輒天崩地裂的曠世商業(yè)大戰當中，其競爭格局和產(chǎn)業(yè)周期似乎很少被人提起。即便行業(yè)內各個(gè)品牌之間有所爭斗，也通常因體量、戰力、引起的動(dòng)蕩范圍小而被當作“過(guò)家家”似的耍鬧。

但當其真正拉開(kāi)架勢干一架的時(shí)候，絕對不是你打一拳我揮一棒那么簡(jiǎn)單。如果真要看明白紫燕百味雞入局后的變化，必須要從鹵制品行業(yè)“雞鳴鴨吠三部曲”開(kāi)始。

前傳——兵分三路，無(wú)聲的戰爭

2013年到2015年是鹵制品行業(yè)門(mén)店擴張的爆發(fā)期，市場(chǎng)競爭格局開(kāi)始涌現出巨頭的身影。

煌上煌創(chuàng )建于1993年，周黑鴨創(chuàng )建于1997年，絕味1999年入局，三位誕生在同一年代，市場(chǎng)份額的爭奪戰也是從這三家開(kāi)始，此后，各家在攻城略地這事上近乎瘋狂，搶著(zhù)開(kāi)墾鹵制品行業(yè)市場(chǎng)的田地。

相關(guān)數據統計，2013至2015年，三家品牌門(mén)店拓張數量：

周黑鴨為：389家、468家、641家；

絕味數為：5746家、6187家、7172家；

煌上煌的門(mén)店數一直處于二者之間，三位在門(mén)店規模上的布局各有千秋。

周黑鴨的門(mén)主要店分布在華中地區，機場(chǎng)、火車(chē)站等交通樞紐為主要分布地點(diǎn)，租金成本相對較高；

而絕味的門(mén)店分布相對分散，主要布局在城市住宅附近，租金成本低；

煌上煌主要分布在各大商超，區位上更側重于二三線(xiàn)城市。

絕味在2015年，營(yíng)收達到29.2億元，凈利潤也達到3億元，出現大幅度的漲幅；

周黑鴨的總營(yíng)收入則為24.3億元，凈利潤達到了5億元；

煌上煌當時(shí)的營(yíng)業(yè)收入僅僅是絕味的39%，周黑鴨的47%。

綜合以上數據來(lái)看，三家品牌各自都有一片領(lǐng)土，只是對比之下，絕味的版圖更大、據點(diǎn)更多。但在盈利上卻輸給門(mén)店不及其十分之一的周黑鴨。

這一回合，周黑鴨暫且領(lǐng)先。

激戰——資本、觸網(wǎng)、周黑鴨的野心

經(jīng)過(guò)上一輪的排兵布陣之后，雖然周黑鴨暫時(shí)領(lǐng)先，但其余兩家在蓄勢，探索著(zhù)新的路徑。當鹵制品市場(chǎng)的潛力不斷被外部力量賦能，三家才亮出自己的武器，正面碰了碰。

2016到2017年，鹵制品市場(chǎng)的零售額上漲趨勢明顯，周黑鴨、絕味、煌上煌已經(jīng)不滿(mǎn)足于鴨脖上的玩法，將手伸向其他食材領(lǐng)域。

周黑鴨選擇介入小龍蝦板塊，2017年周黑鴨與湖北潛江市政府簽訂合作協(xié)議，宣布進(jìn)軍小龍蝦產(chǎn)業(yè)。其野心蔓延到更廣的熟食領(lǐng)域，似乎想將行業(yè)戰火燃燒地更加旺盛。

煌上煌，看到對手換了路子，自己也不得不轉換思維。于是開(kāi)起了煌上煌E派無(wú)人智能店，“黑科技”賦能的消費場(chǎng)景確實(shí)很吸睛。當時(shí)“無(wú)人+”的概念十分火熱。有統計顯示，煌上煌E派無(wú)人智能店開(kāi)張首日的消費額就突破一萬(wàn)元。

周黑鴨賣(mài)小龍蝦，煌上煌有“無(wú)人+”，那么絕味做了什么？

絕味在這一局中沒(méi)有新的突破，但自我突破了一把。其本身加盟店的擴張勢頭猛烈，在2017年上半年就突破9000家。對于絕味來(lái)說(shuō)，與其費力尋找新出口，不如充分利用兵多將廣的優(yōu)勢。絕味嘗試觸網(wǎng)，加快轉型線(xiàn)上業(yè)務(wù)速度，當時(shí)線(xiàn)上注冊會(huì )員突破了2000多萬(wàn)。

經(jīng)此一役，格局又發(fā)生了怎樣的變化？

據三家品牌在2017年的年報顯示：

絕味2017年的營(yíng)業(yè)收入是38.5億元，凈利潤為5.02億；

周黑鴨在2017年的營(yíng)收約為32.5億，凈利潤約為7.6億；

煌上煌2017年的營(yíng)業(yè)收入是14.8億，凈利潤約為1.41億。

從利潤數據上看，周黑鴨暫時(shí)領(lǐng)先，三家均有突破和收獲，但其他新興品牌的崛起也不容忽視?？偟膩?lái)說(shuō)，這時(shí)市場(chǎng)內外，多路資本也虎視眈眈。

后傳——擴張、失誤、改天換地

2017年后的鹵制品市場(chǎng)，看似皆大歡喜。但資本介入后，格局很容易就發(fā)生逆轉。比如，連勝兩局的周黑鴨，一不小心就崴了腳。

2018年上半年，周黑鴨、絕味、煌上煌的營(yíng)收均超過(guò)10億，其中絕味達到20.85億元，同比增長(cháng)12.62%?；蜕匣瓦_到10.33億，同比增長(cháng)36.34%。

周黑鴨營(yíng)收出現負增長(cháng)，同比減少1.3%。相關(guān)數據顯示，截至2018年6月底，周黑鴨的門(mén)店數量共1196家，同期增加300余家。華中地區一直是周黑鴨的強勢地區，盡管門(mén)店數量有所增漲，但銷(xiāo)售額卻下滑1.04%。

絕味遙遙領(lǐng)先，煌上煌拼命追趕，在2018年這場(chǎng)戰斗中，周黑鴨遭遇滑鐵盧。究其原因，內憂(yōu)外患是周黑鴨敗局的關(guān)鍵點(diǎn)。

從內部看，周黑鴨失手的點(diǎn)，正是其引以為傲的自營(yíng)模式。因為自營(yíng)模式的鋪張速度相較于加盟會(huì )慢很多，銷(xiāo)量受影響。另外周黑鴨的單價(jià)較高，盡管口味站得住腳，但物美價(jià)不廉，消費頻次受到極大的影響。據說(shuō)周黑鴨在2018年上半年的銷(xiāo)量為1.8萬(wàn)噸左右，比前一年同期少賣(mài)了1000多噸。

從外部看，競爭對手絕味當時(shí)在全國開(kāi)設了近一萬(wàn)家門(mén)店，銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋率和門(mén)店數量位居市場(chǎng)第一。同時(shí)，絕味將市場(chǎng)延伸到了中國香港及海外，全球擴張正在謀劃之中。再者，絕味通過(guò)不斷加強生產(chǎn)、內部管控節能降耗、提升產(chǎn)品出品率，某個(gè)層面上也致使了公司利潤同比增長(cháng)。

再看另一個(gè)對手煌上煌，門(mén)店擴張雖然沒(méi)有絕味塊，但其通過(guò)加大省外區域市場(chǎng)、高勢能門(mén)店拓展、單店業(yè)績(jì)提升以及外延米制品業(yè)務(wù)的增長(cháng)，使得公司在營(yíng)收額上的收入能得到同比增長(cháng)。

此外，煌上煌加快了公司信息化建設和生產(chǎn)自動(dòng)傳送線(xiàn)項目建設，針對水、電、汽、人均勞效、出品率五大指標加強管理，有效地提升了成本管控。

此時(shí)的周黑鴨腹背受敵，內部模式要變，外部各路諸侯兵臨城下，著(zhù)實(shí)把周黑鴨放在火上烤了一把。

三部曲至此，算是有了一個(gè)節點(diǎn)。周黑鴨雖然戰略上有失誤，但不致命，還有機會(huì )翻盤(pán)；絕味可能會(huì )繼續保持市場(chǎng)第一的位置；一直比較低調的煌上煌有著(zhù)豐厚的資源支撐，再加上在智能系統上的投入，也會(huì )迸發(fā)出后勁。

三位玩家各有所長(cháng)，局勢尚未劃定，紫燕百味雞現在又強勢入局。俗語(yǔ)云，一山不容二虎，“一街不容三鴨”，那么四只鴨子同臺競技，又會(huì )產(chǎn)生怎樣的化學(xué)反應？

03

誰(shuí)才是硬菜？

如今鹵制品市場(chǎng)里，致勝的法寶有三樣：新區域、新渠道、客單價(jià)。誰(shuí)先將單店平均收入提高，或者在新區域有較為成功的拓展，也許能成一方霸主。市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，接下來(lái)的玩法上，得看誰(shuí)能超凡脫俗，“雞（技）鴨（壓）群雄”給市場(chǎng)端上一道硬菜了。

走在城市的街巷里，轉角常常能在一條街上與周黑鴨、煌上煌、絕味鴨脖三家門(mén)店不期而遇，“小江湖”每天都在上演著(zhù)。無(wú)論從客單價(jià)到服務(wù)到性?xún)r(jià)比到營(yíng)銷(xiāo)策略上，小江湖也熱鬧非凡。

拐角處煌上煌的店員說(shuō)：“優(yōu)惠券可以直接用來(lái)抵現金，優(yōu)惠力度絕對是最大的。”

隔壁絕味店員也在不停向顧客推薦，“鴨脖、鴨架味道最棒，會(huì )員還能立減5元。”

“這是剛運來(lái)的，最新鮮的。”周黑鴨店員邊說(shuō)邊給顧客遞上打包好的鴨舌。

“嘗嘗我們的夫妻肺片，還有雞塊鴨脖，都是招牌，買(mǎi)的多送啤酒”，不遠處，紫燕百味雞店員通過(guò)揚聲器和客人溝通著(zhù)。

戰略打法上盤(pán)點(diǎn)來(lái)看：

絕味鴨脖：8年開(kāi)6000家分店，唯快不破；

煌上煌：從夫妻店到鴨脖第一股，穩中求進(jìn)；

周黑鴨：將鴨脖變成高大上的休閑食品，精準打擊；

紫燕食品：家族企業(yè)管理，食品安全第一。

硝煙彌漫的街頭競爭背后，三只鴨子本已不可開(kāi)交，當四只鴨子“登堂入市”，展開(kāi)全方位PK，日后又會(huì )摩擦出怎樣的火花，不得而知。

2020年“中國鹵制品”十大品牌：絕味鴨脖、周黑鴨、煌上煌、紫燕百味雞、久久丫、精武鴨脖、降龍爪爪、廖記棒棒雞、鹵人甲、留夫鴨。榜上有名者眾多，如果算上“準上市”的紫燕百味雞，“鹵制品四美”雖然有足夠的話(huà)語(yǔ)權，不過(guò)行業(yè)整體的競爭格局依然較為分散，市場(chǎng)集中度較低。

國內鹵制品零售市場(chǎng)已經(jīng)突破千億大關(guān)， 2019年中國鹵制品行業(yè)市場(chǎng)零售規模達1100億元，今年或超1200億元。從邊角料到爆款零食，廣大吃貨們生生開(kāi)辟出來(lái)一個(gè)千億級別的市場(chǎng)，在現在的格局下，行業(yè)下一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)究竟在哪里？

*部分素材數據來(lái)源：文/劉曠公眾號，ID：liukuang110