今年是十四五開(kāi)局之年，從今年開(kāi)始看中國酒業(yè)將迎來(lái)新的變化，本質(zhì)上是中國經(jīng)濟在十四五期間會(huì )發(fā)生結構性的變化。那么“十四五期間”宏觀(guān)經(jīng)濟會(huì )有哪些變化？而酒企又應該如何發(fā)展應對？

對于這些問(wèn)題，4月8日下午，在四川成都舉行的“采供對接——傳統酒類(lèi)專(zhuān)場(chǎng)”上，和君資訊酒水事業(yè)部主任李振江表達了自己的看法和意見(jiàn)。

1、經(jīng)濟好，通脹高，監管強，全年GDP增幅超6%。

去年很多企業(yè)的狀態(tài)很差，好多的經(jīng)濟數據跌到了近30年、40年甚至是60年的最低谷。但從今年開(kāi)始，整個(gè)十四五經(jīng)濟會(huì )超過(guò)改革開(kāi)放40年來(lái)任何一個(gè)時(shí)期，非?？煲矔?huì )非常高。

首先我們看這一輪國家的總投資額接近甚至超過(guò)小20萬(wàn)億，比當年我們認為很可怕的4萬(wàn)億還要多5倍。而到今天為止，全球范圍內已經(jīng)流通了25萬(wàn)億美金，美國印鈔票的數度已經(jīng)是美國建國以來(lái)的最高峰，從來(lái)沒(méi)有見(jiàn)過(guò)那么多的鈔票。按照1:6點(diǎn)多的比例來(lái)算，25萬(wàn)億美金大概是150~160萬(wàn)億之間。

我們判斷進(jìn)入中國市場(chǎng)的錢(qián)大概不會(huì )低于40萬(wàn)億，加上我們自己投的小20萬(wàn)億，那么將近小70~80萬(wàn)億的錢(qián)，一定會(huì )帶來(lái)巨大的突破。所以我們看到國家，從國務(wù)院到各級政府，完成了各項的基于監管力度和各項條例的制定與響應。所以今年我們國家的GDP大概是多少？

今年在兩會(huì )期間，李克強總理講GDP要實(shí)現6%。在這里，我可以負責任的跟大家講，局部地區可能會(huì )破12%，平均9.3%。這就是十四五期間的整體增長(cháng)速度。9.3%是個(gè)什么概念，以前我們說(shuō)保6~8%，8%的那幾年我們太瘋狂了。這一波我們十四五期間，平均大概在9.3%，基本面上應該是在7%左右，局部區域會(huì )破到8~9%。

在這樣一個(gè)宏觀(guān)經(jīng)濟高速發(fā)展的過(guò)程中，市場(chǎng)上的錢(qián)會(huì )完成新一波的結構性的轉移與變化。這就是當下的經(jīng)濟環(huán)境。所以整體而言：宏觀(guān)經(jīng)濟會(huì )特別好，但是微觀(guān)經(jīng)濟特別差。

這么多錢(qián)進(jìn)入中國市場(chǎng)，高通脹出來(lái)。高通脹一出來(lái)，我們的企業(yè)家壓力也很大，我們的人員工資漲幅是漲幅不出來(lái)的，所以可支配的收入不會(huì )變，老百姓的日子還是很苦。宏觀(guān)經(jīng)濟特別好，微觀(guān)經(jīng)濟特別差。這就是整個(gè)十四五期間甚至十五五期間我們可能要面臨的一個(gè)很現實(shí)的問(wèn)題。

所以我之前講高通脹，很多人說(shuō)能通脹到多少？我有一個(gè)癖好，每年看通貨膨脹，我是這么看的，看新發(fā)地每年菜價(jià)的變化。每年新發(fā)地漲10%，連續五年，大家是沒(méi)感覺(jué)到。1.1元的菜、1.62元的菜、2元的菜，漲2毛錢(qián)，沒(méi)概念。這一波，二季度還沒(méi)結束，整個(gè)新發(fā)地的菜價(jià)已經(jīng)突破20%了。所以，大家去買(mǎi)肯德基、麥當勞的時(shí)候，你會(huì )發(fā)現同樣的東西已經(jīng)漲了15%以上?？纯催@個(gè)價(jià)格，這就是當下的通貨膨脹環(huán)境，而你們的工資漲了嗎？沒(méi)有漲，這就是我們看到的，在這一波我們會(huì )迎來(lái)新的發(fā)展機遇，大量的錢(qián)。所以，大家想想，這樣會(huì )給酒業(yè)帶來(lái)什么價(jià)值？

最大的價(jià)值就是企業(yè)能不能跑出規模，能跑出規模你就贏(yíng)了，跑出利潤沒(méi)用的。因為錢(qián)不值錢(qián)了，要利潤干嘛呢！所以我們看到從2008年到2013年，這5年的時(shí)間，跑出來(lái)一個(gè)洋河酒業(yè)、古井貢酒，人家都是8~12倍的增長(cháng)速度。因為人民幣不值錢(qián)，現在從3個(gè)億變10個(gè)億，等這一波通貨膨脹沒(méi)有增長(cháng)速度變快的時(shí)候，被抑制住或者被消化的時(shí)候，你已經(jīng)是10個(gè)億的企業(yè)了，你這個(gè)錢(qián)就保值了。所以這個(gè)時(shí)候哪家企業(yè)是追求利潤的企業(yè)，一定是沒(méi)有機會(huì )的企業(yè)。

這五年時(shí)間，就是十四五期間，想盡辦法做大流量，做大規模是唯一的動(dòng)作。因為錢(qián)不值錢(qián)，要趕快沖出去。所以酒企說(shuō)自己掙了很多錢(qián)，利潤特別高，沒(méi)有用的。因為人民幣在貶值，一貶你就沒(méi)有了。所以跟大家講，這個(gè)時(shí)候就是看誰(shuí)能跑出流量和規模來(lái)。在整個(gè)十四五期間，我覺(jué)得還會(huì )有一批企業(yè)是能出得來(lái)的，就是黑馬經(jīng)濟。

再加上投資量那么大，房地產(chǎn)、股票市場(chǎng)被抑制住了，大量的錢(qián)倒逼著(zhù)一定會(huì )進(jìn)入實(shí)體行業(yè)。而進(jìn)實(shí)業(yè)就兩個(gè)產(chǎn)業(yè)是最有機會(huì )的，一個(gè)是酒，一個(gè)是食品。當然大量的錢(qián)還是會(huì )在酒水里面轉悠，因為我們看今天的實(shí)體行業(yè)，還有哪個(gè)產(chǎn)業(yè)比酒的毛利潤空間更高。在這里，我們看到大量的錢(qián)進(jìn)入茅臺鎮，進(jìn)入到中國白酒的股票市場(chǎng)。去年一年到現在，整個(gè)股票市場(chǎng)一直瘋漲，本質(zhì)上就是很有錢(qián)。

2、投資拉動(dòng)，政府主導性項目高位運行，經(jīng)濟動(dòng)力強勁。

以上所有的這些經(jīng)濟的變化，一定是投資拉動(dòng)的政府行為。省市地三級政府的這種投資拉動(dòng)，高倍運行，經(jīng)濟利好。從去年第四季度看，為什么中高價(jià)位的白酒品牌開(kāi)始完成結構性的變化，本質(zhì)上就是一批項目落到了省級政府、地級政府，政商關(guān)系變得及其密切。

如果大家關(guān)注這個(gè)事情，回到地級政府，可以去當地的發(fā)家委員會(huì )問(wèn)，今年有多少個(gè)項目要落地？不會(huì )太少的。酒本身就是一個(gè)政商二元結合體，如果沒(méi)有這一波這樣的拉動(dòng)，本質(zhì)上是沒(méi)有中高價(jià)位白酒品牌結構性發(fā)生變化的。這就是今天我們看到酒水行業(yè)發(fā)生巨大發(fā)展，在中高價(jià)位和次高端價(jià)位上還有機會(huì )的重要原因。

3、國民消費結構依舊普遍降級，政府消費結構性升級。

和君從去年的數據判斷，中國的大陸消費一定是價(jià)格站，沒(méi)有消費升級的可能性。我們看去年的扶貧人口，國家扶貧攻堅工作的情況，以及這次對美麗鄉村建設國家投的錢(qián)就知道。

美麗鄉村建設已經(jīng)公開(kāi)的數字是7.5萬(wàn)億，五年時(shí)間，必須投完。鞏固扶貧攻堅戰，解決實(shí)質(zhì)性的問(wèn)題。就是為老百姓提供更多福利，為老百姓創(chuàng )造更多工作機會(huì )。7.5萬(wàn)億，五年時(shí)間，全部投完，進(jìn)入這種縣級鄉鎮地區。所以大眾消費一定是降級的，沒(méi)有升級的可能。

那么在這個(gè)過(guò)程當中，我們判斷很多的酒水紅利會(huì )沒(méi)有。我說(shuō)的紅利不是說(shuō)沒(méi)有價(jià)值或者不增長(cháng)了，就是增速變小，或者它基本不增長(cháng)。

1、人口紅利消失，人才結構紅利凸顯。

中國的人后紅利已經(jīng)沒(méi)有機會(huì )了，負增長(cháng)，不生小孩。人口紅利沒(méi)有機會(huì )，世界工廠(chǎng)被印度、緬甸所代替，那邊會(huì )更便宜。但是人才結構正在出現，尤其是酒業(yè)。一批80、90后的有經(jīng)驗有能力的職業(yè)經(jīng)理人已經(jīng)規模性的出現了，而且及其充沛。所以我們今年給和君服務(wù)的10家企業(yè)定今年的戰略方向，基本上把去年的戰略復制完一遍，繼續干，更多的在搶人大戰上如何展開(kāi)。模式對、方向對、外部環(huán)境好，沒(méi)有人干不了。怎么搶人？怎么能把這一批職業(yè)經(jīng)理人能夠搶得好還能用得好，它不出事還挺安全，還能持續用，這是需要系統化方法論的。搶人？哪家企業(yè)如何搶人很重要。

2、傳統技藝紅利消失，科技紅利凸顯。

我們都認為酒水，白酒是一個(gè)對傳統技藝要求非常高的產(chǎn)業(yè)。但是我認為，如果沒(méi)有濃香型和清香型在前面25年進(jìn)行那么多輪技改的話(huà)，今天的成分管控和安全性是不能被提高的。所以，在未來(lái)的很長(cháng)一段時(shí)間，白酒企業(yè)一定需要借助新的科技和AI手段，完成從選種、原材料、釀造、發(fā)酵以及到調配上的科技化轉型，進(jìn)一步的提高產(chǎn)品質(zhì)量。

這就是我們看到的這一輪茅臺鎮大量的錢(qián)涌入之后，一批專(zhuān)業(yè)性的人才已經(jīng)過(guò)去了。帶著(zhù)新技術(shù)、新發(fā)明、新方法，在改造茅臺鎮傳統的大曲釀造工藝，從而降低它的成本，提高效率。

而且我們看到很多省級龍頭已經(jīng)在完成這一波的工作，讓自己的產(chǎn)品成本繼續變低，品質(zhì)繼續變高。這是用科技的手段去解決，這也是中國在下一輪最大的紅利，用科技改造傳統產(chǎn)業(yè)。

3、供銷(xiāo)關(guān)系紅利消失，大盤(pán)合伙關(guān)系紅利凸顯

供銷(xiāo)關(guān)系，廠(chǎng)商的合作關(guān)系已經(jīng)沒(méi)有什么紅利了。“你賣(mài)給貨，我給你錢(qián)，你給我政策”我認為這種紅利，這種關(guān)系已經(jīng)很不穩定了。經(jīng)銷(xiāo)商和廠(chǎng)家最大的矛盾點(diǎn)不在于你的政策好不好，也不在于你的組織隊伍是不是真的強。本質(zhì)上是商家沒(méi)有辦法分享到廠(chǎng)家在區域市場(chǎng)的增長(cháng)紅利。而用大盤(pán)合伙人的方式，經(jīng)銷(xiāo)商能夠分享到大盤(pán)紅利。和君去年試驗了5家企業(yè)，效果極好。地級市場(chǎng)基本上都是3000萬(wàn)起的，省級平臺基本都是5000萬(wàn)起。

4、渠道紅利消失，品類(lèi)紅利凸顯

在渠道上去賣(mài)什么變得非常重要，渠道很重要，但是渠道紅利已經(jīng)沒(méi)有那沒(méi)大。賣(mài)什么很重要，品類(lèi)很重要。新的品類(lèi)機會(huì )，營(yíng)造了新一輪的商業(yè)環(huán)境和新的需求。所以新品類(lèi)會(huì )變得非常非常的重要。

5、絕對品牌紅利消失，相對產(chǎn)品創(chuàng )新紅利凸顯

品牌的紅利基本消失了，但是產(chǎn)品創(chuàng )新的紅利正在出現。比如，你原來(lái)是一個(gè)中小型品牌，一個(gè)大型品牌，這些品牌的力度還是在的，但它的再增長(cháng)空間是有天花板的。而產(chǎn)品去做創(chuàng )新是有機會(huì )的，比如今年五糧液率先推出第八代，第八代五糧液的口感與第七代五糧液的口感是有根本性的差異的，所以產(chǎn)品創(chuàng )新有很多機會(huì )。

6、區域市場(chǎng)紅利消失，省域市場(chǎng)紅利凸顯

我們看中國最有錢(qián)的省份，一定不是在那些地級市場(chǎng)。最有錢(qián)的就兩個(gè)地方，一個(gè)在省會(huì )城市，一個(gè)在縣級城市，中間的地級城市處在一個(gè)平穩發(fā)展的水平。所以，我們看到原來(lái)的國家經(jīng)濟戰略是雙地區發(fā)展，現在這3年的變化叫省域經(jīng)濟的變化。我們看到每個(gè)省會(huì )的發(fā)展是以省會(huì )為發(fā)展核心的，發(fā)展的極好。這一波7.5萬(wàn)億做鄉村振興，大量的錢(qián)要進(jìn)入到三四線(xiàn)縣域市場(chǎng)里面去。

所以我們說(shuō)區域市場(chǎng)紅利已經(jīng)沒(méi)有了，一定要完成兩頭的省域經(jīng)濟，布局一定要往省域上靠。單純的做地級市根據地市場(chǎng)，今天看已經(jīng)不大適合整個(gè)十四五、十五五期間以及以后的這種省域經(jīng)濟模式。

7、傳統一線(xiàn)城市消費紅利消失，三四線(xiàn)以下城市消費紅利凸顯

一線(xiàn)城市沒(méi)有機會(huì )，到三線(xiàn)城市去。這個(gè)觀(guān)念我提了三年，從今天看，這三年就是對的。凡是往三四線(xiàn)城市布局的企業(yè)，毛利潤和增長(cháng)空間都是大的；凡是盯著(zhù)北上廣深這種一線(xiàn)或者準一線(xiàn)城市的企業(yè)，基本都是在虧損狀態(tài)。很難，非常難，沒(méi)有消費機會(huì )。我在北京生活，我太知道了，北京沒(méi)有那么多錢(qián)給你消費。但是你去到三線(xiàn)城市，比如成都，這種準二線(xiàn)城市，你會(huì )發(fā)現自己的生活質(zhì)量變得非常好，有大量的閑錢(qián)使用。

8、消費結構升級短期內紅利消失，消費預期升級長(cháng)期看紅利凸顯

不要談消費結構升級，中國短期內是沒(méi)有消費結構升級的。但是消費預期是在升級的，局部那個(gè)圈子，就是二元關(guān)系下，預期在升級。那么企業(yè)應該怎么干？酒企如何應對當下3~5年最大的發(fā)展動(dòng)力？

1、模式動(dòng)力——優(yōu)化、升級、創(chuàng )造新的廠(chǎng)商關(guān)系。每一輪的消費，每一輪的營(yíng)銷(xiāo)模式變革，本質(zhì)上都是在優(yōu)化廠(chǎng)商關(guān)系，做“深度分銷(xiāo)”這個(gè)事情。這一輪誰(shuí)能優(yōu)化出來(lái)新的廠(chǎng)商合作關(guān)系，誰(shuí)就能贏(yíng)。

2、地域動(dòng)力——縣域市場(chǎng)的資源搶奪戰。要么往省會(huì )跑，要么進(jìn)三線(xiàn)，三四線(xiàn)市場(chǎng)一定是有巨大的發(fā)展機會(huì )的。傳統的一般意義上的地域經(jīng)濟少干，或者說(shuō)粗略性的干。要么進(jìn)省會(huì )要么近農村，廣闊天地大有可為。

3、創(chuàng )新動(dòng)力——產(chǎn)品科技感、娛樂(lè )化。成年人有成年人的幽默，不一定是江小白的青年模式。成年人有成年人的好玩和娛樂(lè )，這里面可以有很多可以干的事情，就看你怎么干?？萍几性趺锤?？比如今年我們給很多企業(yè)在產(chǎn)品上注入芯片，這個(gè)芯片可以發(fā)揮巨大的價(jià)值?？梢宰匪萜放企w系之類(lèi)的，很有意思。

4、組織動(dòng)力——搶人大戰正式開(kāi)始。市場(chǎng)環(huán)境這么好，那么多的錢(qián)，模式都很對，產(chǎn)品也很好，但企業(yè)搶不到人，那這幾年所有的變化跟你這個(gè)企業(yè)的關(guān)系就不大，只能干看著(zhù)市場(chǎng)不斷發(fā)展。所以趕快用合伙人的方式進(jìn)行搶人，不是單純的績(jì)效考核+固定工資+業(yè)績(jì)提成的方式，來(lái)去解決當下人才鎖定的方式。

最后，跟大家講兩個(gè)事情。第一個(gè)，十四五的開(kāi)局之年一定要把今年的工作規劃做好，35%的復合增長(cháng)率可能是未來(lái)十四五期間每個(gè)企業(yè)的標準增長(cháng)。所以，如果是一個(gè)2個(gè)億的企業(yè)的話(huà)，35%的復合增長(cháng)率，那十四五的時(shí)候就變到10個(gè)億了。就這么快，所以今天你不變35%，他就變35%。

第二個(gè)，十四五的開(kāi)年，企業(yè)工作計劃一定要做結構性的變化。如果在當下，大家在營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品沒(méi)有結構性的變化，那么要趕緊了。因為這一輪行業(yè)在做結構性的變化，本質(zhì)是國家在做結構性的變化。所以一定要清晰地了解當地省市的政策和政策導向的資源環(huán)境，非常非常重要。