過(guò)完五一假期，某二線(xiàn)白酒品牌西南大區經(jīng)理李江（化名）便陷入了煩惱。

5月天氣漸熱，白酒市場(chǎng)進(jìn)入淡季。公司給業(yè)務(wù)員出臺了政策——客情維護、開(kāi)品鑒會(huì )、搞回廠(chǎng)游，這也是酒企淡季做市場(chǎng)“老三樣”。

哪知“穿老鞋走不了新路”，業(yè)務(wù)員反饋，絕大多數白酒都在推“品鑒會(huì )”“回廠(chǎng)游”，客戶(hù)對此興趣不大。

另一方面，李江的客戶(hù)、煙酒行老板張兵（化名）也十分頭疼。五一假期后的第一個(gè)周，有4家酒企請他參加品鑒會(huì )，還有3家邀他參與回廠(chǎng)游，這令他感到無(wú)所適從。

李江，張兵的遭遇，反映了廠(chǎng)商對市場(chǎng)認知的偏差。在李江看來(lái)，“做客情”“開(kāi)品鑒會(huì )”“搞回廠(chǎng)游”“宴席送酒”等，是酒企淡季做市場(chǎng)多年模式，沒(méi)效果是執行不到位；而在張兵看來(lái)，上述舉措同質(zhì)化很高，消費者已經(jīng)審美疲勞，亟需新模式破局。

云酒頭條收集整理了三家企業(yè)“淡季做市場(chǎng)”的成功案例。

近日，廣東恒福酒業(yè)在珠海舉辦“天賜帝沱·醬酒文化城市行”?？偨?jīng)理冼敏樺表示，要將文化城市行活動(dòng)打造成為廣東恒福酒業(yè)大IP，走遍廣東各大、中城市，傳播醬酒文化。

據悉，與傳統的品鑒會(huì )不同，“天賜帝沱·醬酒文化城市行”有兩大鮮明特色。

一是強調個(gè)人深度體驗。城市文化行的每站活動(dòng)，參會(huì )人數控制在40人左右，除酒類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商外還邀請核心消費者，規格高檔?；顒?dòng)中除常規的品牌宣貫、營(yíng)銷(xiāo)策略講解外，現場(chǎng)來(lái)賓還在品鑒師的引導下，體驗了儀式感與趣味性兼備的“天賜帝沱·醬酒DIY”活動(dòng)，將這瓶自調酒帶回家，對醬酒文化和天賜帝沱品牌留下深刻印象。

二是借助城市文化行，公司淡化招商、強調合作。恒福酒業(yè)表示，為保證每一位合作伙伴的利潤，天賜帝沱在廣東只招募100位城市合伙人，并為經(jīng)銷(xiāo)商、團購商提供財力、人力等方面的系統化支持服務(wù)。為了培育市場(chǎng)公司可以預投費用，回廠(chǎng)游名額不和進(jìn)貨款掛鉤，這些都體現了公司的誠意。

云酒觀(guān)察

很多品牌搞品鑒會(huì )，重點(diǎn)希望和經(jīng)銷(xiāo)商搞好客情，以待旺季進(jìn)貨。但從經(jīng)銷(xiāo)商的角度，更希望廠(chǎng)家能幫助自己培育消費者，天賜帝沱在城市文化行中，讓消費者DIY深度體驗，幫助經(jīng)銷(xiāo)商解決市場(chǎng)難題，自然受到商業(yè)渠道歡迎，同時(shí)其打造公司大IP的做法也值得稱(chēng)道。

如果說(shuō)天賜帝沱通過(guò)城市文化行將品鑒會(huì )變成IP打造契機，光瓶酒新貴光良，則采取攜手人民日報等知名媒體，用“一桌飯”彰顯品牌力量，形成做市場(chǎng)的另一種打法。

光瓶酒市場(chǎng)門(mén)檻不高，作為行業(yè)黑馬如何提升自身品牌力？光良計劃攜手人民日報及浙江衛視發(fā)起“一桌好飯城市巡回公益活動(dòng)”，以“致敬社會(huì )中堅力量”為主題，集中在4-6月落地舉行，彰顯了其打造品牌的決心。

據悉，“一桌好飯”性質(zhì)為城市公益美食活動(dòng)，餐廳門(mén)口制作“一桌好飯”掛牌，每一桌設置人民日報·一桌年夜飯·光良酒業(yè)桌旗展示。光良還聯(lián)合有關(guān)部門(mén)及媒體，尋找城市中堅力量，邀請城市美容師（環(huán)衛工）、城市守護者（民警）、城市建設者（建筑工人）、城市守夜人（護士），以及其他潛在客戶(hù)等等，舉辦公益巡回盛宴。

據悉，“一桌好飯”在陜西寶雞、河北行唐、安徽淮北等城市已經(jīng)舉辦三場(chǎng)，活動(dòng)與當地青年商會(huì )、傳媒中心等社會(huì )組織建立了深度聯(lián)系，擴大了光良品牌的影響，取得較好效果。

云酒觀(guān)察

淡季做市場(chǎng)，如何提升品牌聲浪？光良“一桌好飯”做出了樣板。其看點(diǎn)有二：一是選擇和人民日報等合作，取得良好背書(shū)效應；二是抓住為疫情期間社會(huì )中堅力量補一桌“年夜飯”這個(gè)情感節點(diǎn)，以表達致敬。一句話(huà)，淡季白酒品牌請“吃飯”的不少，但善于“借勢”，讓光良將品牌傳播做得風(fēng)生水起。

與光良打造品牌相比，國壇酒業(yè)則借助“丹道養生暨酒文化體驗之旅”，在健康與酒之間搭建起了橋梁。

國壇酒業(yè)母公司深耕醫療健康領(lǐng)域多年。2013年，公司整理開(kāi)發(fā)出一套標準化的丹道養生方法，用于推廣中醫文化并堅持公益培訓，進(jìn)軍醬酒行業(yè)以后，公司通過(guò)舉辦丹道養生訓練營(yíng)方式，將二者進(jìn)行打通。

國壇酒業(yè)舉辦的丹道養生訓練營(yíng)，一般由國壇當地經(jīng)銷(xiāo)商征集有健康需求的消費者客戶(hù)，每期訓練營(yíng)舉辦2-3天，人數不低于30人，并提供專(zhuān)業(yè)的健康服務(wù)。

據悉，國壇酒業(yè)丹道養生訓練班期間，學(xué)員主要進(jìn)行體檢，中醫問(wèn)診，亞健康調理等健康護理，只有在結業(yè)晚宴上才品鑒醬酒。公司以“酒是百藥之王”理念，培養消費者健康觀(guān)念，凸顯企業(yè)健康文化和關(guān)愛(ài)，以“不貪杯”訴求，讓消費者產(chǎn)生歸屬感，深刻感知高品質(zhì)醬酒的內涵，帶動(dòng)高端圈層消費和品牌傳播。

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2021年春節至今，“丹道養生暨酒文化體驗之旅”活動(dòng)已在洛陽(yáng)等城市舉辦了5場(chǎng)，后期還將推進(jìn)。由于活動(dòng)深度融合健康理念，國壇酒業(yè)產(chǎn)品也因此得到高端客戶(hù)青睞，實(shí)現了較高的轉化率，成為淡季做市場(chǎng)跨界的成功案例。

在云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、獨特咨詢(xún)創(chuàng )始人王偉設看來(lái)，伴隨酒類(lèi)品牌巨增，過(guò)去主要針對渠道的“老三樣”已經(jīng)被稀釋?zhuān)蛻?hù)出現審美疲勞，投入產(chǎn)出很不合理。

針對這種情況，上述三家企業(yè)分別在消費者深度體驗、借勢打造品牌、跨界營(yíng)銷(xiāo)等方面進(jìn)行了創(chuàng )新，從B端到C端，從酒業(yè)到跨界進(jìn)行了成功嘗試。在某種程度上說(shuō)，他們都是為“老三樣”賦予了新生命。