在線(xiàn)音樂(lè )最致命的問(wèn)題是版權，而網(wǎng)易云創(chuàng )始人丁磊曾霸氣喊話(huà)：“請開(kāi)放授權，我們有足夠的資金。”

2021年12月2日早上，網(wǎng)易云音樂(lè )在香港聯(lián)交所成功掛牌上市，丁磊終于可以出一口版權的惡氣，拯救網(wǎng)易云變灰的歌單。當天，丁磊發(fā)布公開(kāi)信《相信音樂(lè )的力量》，向每一個(gè)音樂(lè )熱愛(ài)者開(kāi)誠布公地說(shuō)出21年前的音樂(lè )夢(mèng)想。

從2000年網(wǎng)易上市起，丁磊就公開(kāi)表示，自己的愿望是開(kāi)一家唱片公司。從那時(shí)起，這個(gè)夢(mèng)想如影隨形，與網(wǎng)易云音樂(lè )的成長(cháng)軌跡環(huán)環(huán)相扣。

在不到半年的時(shí)間里，這場(chǎng)IPO歷經(jīng)聆訊、暫緩、重啟，終于迎來(lái)了敲鐘的時(shí)刻，成為全球音樂(lè )社區第一股。截至當日收盤(pán)，網(wǎng)易云音樂(lè )股價(jià)為199.9港元，公司市值415.31億港元，接近騰訊音樂(lè )市值一半。

從“網(wǎng)抑云”到“摸魚(yú)計算器”，“云村”到“年度歌單”，丁磊的音樂(lè )夢(mèng)想真的實(shí)現了嗎？網(wǎng)易云獨特的打法到底是什么？能否撐起在線(xiàn)音樂(lè )社區的未來(lái)？

音樂(lè )王子丁磊

丁磊，出了名的愛(ài)音樂(lè )，6歲開(kāi)始用錄音機聽(tīng)電臺音樂(lè )，而音樂(lè )也陪伴他度過(guò)了高考的艱難歲月。

他在電子科技大學(xué)上學(xué)時(shí)，特意將錄音機帶到身邊，與舍友一起倒騰發(fā)燒唱片、交換CD。盡管畢業(yè)后的他從事過(guò)多種工作，但對音樂(lè )的熱愛(ài)并沒(méi)有減少。

互聯(lián)網(wǎng)浪潮下，丁磊辭去了穩定的工作，選擇創(chuàng )業(yè)，域名以“163”三個(gè)數字組合的網(wǎng)易，也成為影響互聯(lián)網(wǎng)人的重要標識。

當年丁磊的網(wǎng)易以“快”聞名，從創(chuàng )辦網(wǎng)易到登陸納斯達克，僅僅用了3年時(shí)間；從白手起家到成為首富，也僅僅用了6年。

好景不長(cháng)，上市一年后，網(wǎng)易遭遇了嚴重困境。公司被強行停牌之時(shí)，在好友吳曉波的鼓勵下，丁磊才重振旗鼓，開(kāi)始轉型。

那段時(shí)間，丁磊發(fā)現索尼和EA公司開(kāi)發(fā)出圖形網(wǎng)游，瞬間捕捉商機，拿出30萬(wàn)美元收購廣州天夏，并以這家公司研發(fā)團隊為核心開(kāi)發(fā)了中國網(wǎng)游代表作《大話(huà)西游》系列。2001年底，《大話(huà)西游Online》問(wèn)世，一舉成為網(wǎng)絡(luò )游戲中的重磅力作，讓網(wǎng)易快速躋身于游戲巨頭行列。

在那之后，網(wǎng)易游戲一路高歌，但丁磊并不滿(mǎn)足，反而覺(jué)得更加無(wú)趣。他曾公開(kāi)表示：“掙錢(qián)只是一個(gè)順便的事情，金錢(qián)帶給我的幸福占比不到5%。”

一直以來(lái)，丁磊的理想就是開(kāi)一家唱片公司，雖然在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)成為首富，可這并不影響他做一款音樂(lè )產(chǎn)品。真正推動(dòng)丁磊，讓他在熱愛(ài)音樂(lè )這件事上跨出重要一步的原因是一次分享歌曲失敗。

有一次，丁磊在巴西出差時(shí)聽(tīng)到一首好聽(tīng)的歌曲，當他想分享給別人時(shí)卻遇到了困難。這次經(jīng)歷讓丁磊再也壓制不住自己的內心，更加堅定要做一款屬于自己的音樂(lè )產(chǎn)品。

2013年，丁磊帶著(zhù)網(wǎng)易云音樂(lè )（以下簡(jiǎn)稱(chēng)：網(wǎng)易云）面世了。在此之前，絕大數音樂(lè )平臺僅充當播放器功能，用戶(hù)僅用它來(lái)搜索自己想聽(tīng)的歌曲，而網(wǎng)易云音樂(lè )則在一定程度上改變了在線(xiàn)音樂(lè )平臺。

雖然網(wǎng)易云的起步有點(diǎn)晚，那年騰訊音樂(lè )旗下的酷狗音樂(lè )、QQ音樂(lè )、酷我音樂(lè )成立已超8年，并且市場(chǎng)上還存在蝦米音樂(lè )等多個(gè)競爭對手。

但熱愛(ài)音樂(lè )的丁磊沒(méi)有畏懼，反而激發(fā)了自己的斗志。

網(wǎng)易云剛上線(xiàn)那會(huì )，丁磊從上海話(huà)民謠聽(tīng)到西班牙語(yǔ)小調，再從二次元動(dòng)漫聽(tīng)到交響樂(lè )，還經(jīng)常在歌曲下面分享自己的感受。

他認為，分享屬性是網(wǎng)易云的基礎架構，社交與情感屬性會(huì )成為網(wǎng)易云區別于其他音樂(lè )平臺最核心的競爭力所在。這一做法讓網(wǎng)易云有了不可攻破的壁壘，同時(shí)培養了用戶(hù)與網(wǎng)易云之間的黏度。從網(wǎng)易云披露的數據看出，48%的聽(tīng)眾會(huì )瀏覽評論區閑聊及尋找靈感。

目前網(wǎng)易云用戶(hù)中89%是90后，日活用戶(hù)日均聽(tīng)歌時(shí)長(cháng)76分鐘，主動(dòng)進(jìn)行UGC創(chuàng )作的用戶(hù)占比達25%，用戶(hù)創(chuàng )作的歌單總數超20億。這是一個(gè)相當優(yōu)異的用戶(hù)黏性成績(jì)單。

“網(wǎng)易云對我而言，不僅僅是上下班路上幾十分鐘的陪伴，很多個(gè)低谷的日子里身邊只有音樂(lè )。”在這個(gè)平臺，像丁磊這樣熱愛(ài)音樂(lè )的人總會(huì )匯聚在一起。

愛(ài)營(yíng)銷(xiāo)，懂算法

2017年，網(wǎng)易云的“樂(lè )評系列”一鳴驚人。

在杭州市地鐵1號線(xiàn)和整個(gè)江陵路地鐵站，印滿(mǎn)了網(wǎng)易云的樂(lè )評。紅色的背景，白色的文案，在地鐵營(yíng)銷(xiāo)還沒(méi)有泛濫的時(shí)刻，網(wǎng)易云這波操作很難不吸引人的注意，這也算得上當年最吸睛的營(yíng)銷(xiāo)案例。

這是網(wǎng)易云經(jīng)過(guò)層層篩選，從點(diǎn)贊數最高的5 000條優(yōu)質(zhì)樂(lè )評中精選出來(lái)的樂(lè )評。每一句都直指都市人面臨的情感痛點(diǎn)，讓人覺(jué)得仿佛有人在心房裝了監視器，句句戳人淚點(diǎn)。但正是這樣的扎心文案，引發(fā)了很多人的情感共鳴，也讓網(wǎng)易云的“看見(jiàn)音樂(lè )的力量”主題深扎人心。

趁熱打鐵，網(wǎng)易云在嘗到甜頭后，開(kāi)始在酒店、咖啡店、火鍋店鋪設樂(lè )評，走進(jìn)每個(gè)生活場(chǎng)景，但萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，在吸睛同時(shí)也埋下了一顆定時(shí)炸彈。

2020年，由于樂(lè )評區經(jīng)常出現各種傷感、“疼痛文學(xué)式”留言，網(wǎng)易云被網(wǎng)友打上了“網(wǎng)抑云”的標簽。那段時(shí)間，網(wǎng)易云陷入兩個(gè)極端，有人極力支持，有人全力反對。

不過(guò)在丁磊看來(lái)，每一種情緒表達都是真實(shí)的，不管是積極向上還是消極悲傷，都是用戶(hù)在網(wǎng)易云留下的寶貴財富。

網(wǎng)易云選擇治標先治本，從評論本身入手，在樂(lè )評區上線(xiàn)了“抱抱”功能。即雙指合并輕撫某條評論，可觸發(fā)右下角的擁抱動(dòng)畫(huà)，該名用戶(hù)頭像會(huì )出現一個(gè)光動(dòng)畫(huà)，然后留下一條記錄信息，如“用戶(hù)A給了用戶(hù)B一個(gè)抱抱”。

“抱抱”這樣一個(gè)頗有儀式感的擁抱動(dòng)作，算是網(wǎng)易云對“網(wǎng)抑云”輿論的溫柔回應。網(wǎng)易云音樂(lè )用一次又一次的刷屏營(yíng)銷(xiāo)，打造出了“樂(lè )評”這一品牌，體現了平臺對用戶(hù)的真誠和尊重，也賦予了網(wǎng)易云情感的屬性。

除了樂(lè )評外，網(wǎng)易云對用戶(hù)喜好的算法也十分精準。

一名音樂(lè )重度愛(ài)好者表示，在網(wǎng)易云的每日推薦、私人FM、推薦歌單中，自己總能發(fā)掘到喜歡的歌曲，而QQ音樂(lè )、酷狗等播放器的效果完全不能與其媲美。

《商界》記者調查發(fā)現，網(wǎng)易云這三個(gè)功能分別對應了3個(gè)用戶(hù)階段。從網(wǎng)易云頁(yè)面的排列中可以看出，排在第一位的是每日推薦，緊接著(zhù)是私人FM，再者是推薦歌單。這分別對應著(zhù)普通用戶(hù)、新用戶(hù)和深度用戶(hù)。

“云村”是用戶(hù)對網(wǎng)易云的愛(ài)稱(chēng)，甚至在不久前網(wǎng)易云還為用戶(hù)推出“村民證”。“村”是基本的社群經(jīng)濟體，網(wǎng)易云能夠從用戶(hù)中自然形成“村落”，并為大眾所認同，正是其社區屬性穩固的顯性表征，也是用戶(hù)對其的認可與信任。

就像網(wǎng)易云的自我簡(jiǎn)介：云村駐外星辦，喂飽你們的音樂(lè )日常。

硬著(zhù)頭皮上市

對網(wǎng)易云而言，滿(mǎn)足用戶(hù)信手拈來(lái)，然而上市之路走得不順。

早在半年前，網(wǎng)易云就向港交所遞交過(guò)招股書(shū)，并在2021年8月1日通過(guò)了上市聆訊。當時(shí)，網(wǎng)易云音樂(lè )預計發(fā)行相當于總股本10%的新股，預估市值約為700億元人民幣。天不時(shí)，滴滴因信息爆雷使得政府高度重視中國互聯(lián)網(wǎng)公司的信息安全問(wèn)題，網(wǎng)易云受到牽連，不得不叫停首輪IPO。

好事多磨，叫停IPO兩個(gè)月后，國家市場(chǎng)監督管理總局對騰訊作出解除網(wǎng)絡(luò )音樂(lè )獨家版權等措施，徹底瓦解獨家版權時(shí)代，機會(huì )再一次降臨網(wǎng)易云。

網(wǎng)易云音樂(lè )先是重新打通了摩登天空、英皇娛樂(lè )和中國唱片集團的合作關(guān)系，讓灰色歌曲重回云村，再借此機會(huì )將上市提上日程。

網(wǎng)易云雖爭回了版權，卻挽回不了虧損的局勢。2018年到2020年，網(wǎng)易云音樂(lè )虧損分別為20.06億元、20.16億元和29.71億元，3年虧損累計近70億元。

版權是音樂(lè )江湖的制勝法寶，也是產(chǎn)生巨大成本的地方。

網(wǎng)易云大部分音樂(lè )內容依賴(lài)第三方授權，包括音樂(lè )廠(chǎng)牌、獨立音樂(lè )人及其他版權合作伙伴支付的內容授權費；直播表演者及其直播公會(huì )支付的收入分成費等。2018-2020年，該項成本分別約為19.71億元、28.53億元、47.87億元，占當期營(yíng)收比重約171.7%、123.1%、97.8%。

高昂的音樂(lè )內容服務(wù)費，導致網(wǎng)易云持續虧損。好在近幾年網(wǎng)易云豐富了營(yíng)收結構，實(shí)現在線(xiàn)音樂(lè )服務(wù)和社交娛樂(lè )服務(wù)雙重變現。

在線(xiàn)音樂(lè )服務(wù)的收入主要包括銷(xiāo)售會(huì )員訂閱、銷(xiāo)售數字音樂(lè )專(zhuān)輯及單曲、內容轉授權及網(wǎng)絡(luò )廣告所得收入；而社交娛樂(lè )服務(wù)主要來(lái)自用戶(hù)在直播中的虛擬物品銷(xiāo)售及打賞物品。

從2021年上半年數據來(lái)看，網(wǎng)易云虧損情況略有好轉，其虧損從前一年同期的8億元收窄到5億元，似乎有了扭虧為盈的希望。不過(guò)，丁磊網(wǎng)易云上市時(shí)仍表示已做好未來(lái)3年繼續虧損的準備。

目前，字節跳動(dòng)正在測試一款獨家音樂(lè )版權平臺；B站發(fā)布“音樂(lè )星計劃”，大力扶持優(yōu)質(zhì)的音樂(lè )創(chuàng )作者；抖音抓住短視頻風(fēng)口，以極強的傳播屬性讓《芒種》《經(jīng)濟艙》《漠河舞廳》等音樂(lè )迅速出圈……上市后的網(wǎng)易云不僅要向資本交付滿(mǎn)意答卷，更要穩固市場(chǎng)地位。

每一位競爭者都在不停地切割蛋糕，而網(wǎng)易云只有持續在獨家版權和用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)上發(fā)力，逐漸縮減成本，才有可能看笑到最后。