抖音人民為什么偏愛成渝？
川渝經(jīng)濟(jì) 2022-01-17 10:27:39
哪些城市最受關(guān)注？哪個(gè)地域的美食最被推崇？什么類型的文化場(chǎng)所最受歡迎？所有一切都可以在短視頻里找到答案，不管你喜不喜歡，現(xiàn)在是短視頻的時(shí)代，數(shù)據(jù)不會(huì)說謊，出圈的城市和美食都明明白白地?cái)[在眼前。
《2021抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》發(fā)布，重慶和成都位列“最受歡迎的十大城市”第3和第4位，僅次于北京、上海；重慶火鍋和四川火鍋分列“最受歡迎美食”頭兩位，獨(dú)占鰲頭；還有三星堆、川劇等一長(zhǎng)串充滿巴蜀元素的本地文化上榜，網(wǎng)紅城市不是自己封的，而是網(wǎng)民用點(diǎn)擊量評(píng)選出的。
網(wǎng)紅城市是怎樣煉成的，讓我們來捋一捋。
成都一直是抖音上的網(wǎng)紅城市，無論是太古里商圈的時(shí)尚街拍，路邊小店的誘人美食，還是大熊貓基地憨態(tài)可掬的大熊貓，都有自己的專屬粉絲。和成都相關(guān)的抖音視頻已經(jīng)超過800萬條，播放量超過150億次，成都還在不斷擴(kuò)容，總播放量達(dá)88.8億次。據(jù)悉，成都將借助抖音平臺(tái)及短視頻形式全方位立體化地展示城市形象，實(shí)現(xiàn)全民記錄、全民分享、全民參與，共同打造最有溫度的城市新名片。
成都的營(yíng)銷基因是與生俱來的，2003年可以被視作成都城市營(yíng)銷的元年。
當(dāng)年，邀請(qǐng)張藝謀拍攝《成都印象》宣傳片，影片中的「成都，一座來了就不想離開的城市」廣為流傳，幾乎成了成都印象的代名詞。
2005年，借助湖南衛(wèi)視的《超級(jí)女聲》成為選秀之都，觀眾們記住了來自成都的李宇春、譚維維、張靚穎和紀(jì)敏佳。這座城市的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)走向新高度，“超女第一城”的聲勢(shì)響徹全國(guó)。2005年超女選秀之后的李宇春、周筆暢和張靚穎，機(jī)場(chǎng)接機(jī)粉絲數(shù)量超越周杰倫王菲，成為內(nèi)娛明星壓倒港臺(tái)明星的開端。
2008年電影《功夫熊貓》火熱上映，時(shí)任成都市長(zhǎng)親自會(huì)面美國(guó)夢(mèng)工廠CEO，將以寬窄巷子為原型的大量成都元素植入后來的《功夫熊貓2》中，讓成都在動(dòng)畫電影里又火了一把。
同樣是在2008年，一個(gè)神奇的另類部門出現(xiàn)了，叫做成都城市形象提升協(xié)調(diào)小組，專門負(fù)責(zé)形象宣傳工作。它由成都市宣傳部牽頭，工作人員很少有公務(wù)員，幾乎都是來自廣告公司、旅游集團(tuán)、投資機(jī)構(gòu)的專業(yè)人士。這種政府出面引導(dǎo)建立，內(nèi)部既有專業(yè)團(tuán)隊(duì)，又有外部咨詢顧問的組織，充分提升了團(tuán)隊(duì)效率。他們接到的第一個(gè)任務(wù)就是汶川地震后的信心提升，重新對(duì)外輸出文化，重振全國(guó)人民對(duì)四川的信心。
2012年，成都震后經(jīng)濟(jì)迅速恢復(fù)，又在倫敦奧運(yùn)會(huì)上做了一次成功的營(yíng)銷宣傳，108只熊貓公仔空降倫敦的特拉法加廣場(chǎng)、唐人街等地，專門為倫敦奧運(yùn)會(huì)傳遞祝福。這些國(guó)寶占領(lǐng)BBC、路透社、英國(guó)《每日電訊》等多家主流媒體頭版頭條，也迅速點(diǎn)燃了美國(guó)、日本、加拿大、澳大利亞等國(guó)家的熱情。CNBC、?？怂剐侣?、日本TBS、NHK、澳大利亞天空電視臺(tái)、馬來西亞《太陽日?qǐng)?bào)》都多此進(jìn)行了報(bào)道。
進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)和新媒體時(shí)代之后，成都順勢(shì)將互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)擅長(zhǎng)的講故事、造概念運(yùn)用到城市宣傳中去，不斷挖掘城市榜單排名的價(jià)值，引發(fā)海量網(wǎng)友討論，帶動(dòng)城市順利破圈。抖音在2016年左右興起，成都立馬開始響應(yīng)這個(gè)短視頻行業(yè)，政府機(jī)構(gòu)中，接近40個(gè)機(jī)構(gòu)全面入駐短視頻，并且開始融媒體的轉(zhuǎn)型之路。通過這些機(jī)構(gòu)的加入，成都的口碑又得到了進(jìn)一步的提升。這些舉措帶來的結(jié)果是，成都連續(xù)排在網(wǎng)紅城市前5位，在商業(yè)活力等榜單上長(zhǎng)期位居新一線城市第一位。
清華大學(xué)國(guó)家形象傳播研究中心發(fā)布的《短視頻與城市形象研究白皮書》認(rèn)為，重慶從2018年開始成為“抖音之城”，熱門景點(diǎn)播放數(shù)量躍居榜首，城市形象相關(guān)視頻總播放量達(dá)182.6億次。通過抖音短視頻的傳播，游客感受到重慶獨(dú)有的地域特性和文化氣質(zhì)，洪崖洞等景點(diǎn)迅速成為游客爭(zhēng)相打卡的網(wǎng)紅景點(diǎn)。
成為“抖音之城”的2018年，似乎是一夜之間，各大社交媒體、短視頻平臺(tái)上熱傳著洪崖洞、李子壩“穿樓”輕軌、長(zhǎng)江索道等景點(diǎn)，而這些景點(diǎn)也重新塑造著一個(gè)新的重慶城市形象。根據(jù)重慶市旅發(fā)委的數(shù)據(jù)，當(dāng)年“五一”假期，重慶共接待境內(nèi)外游客1735.75萬人次，同比增長(zhǎng)超過25%，排名全國(guó)第三。抖音播放中最熱門景點(diǎn)之一的洪崖洞“五一”假期躥升全國(guó)熱門景點(diǎn)第二，緊跟在故宮之后，整體旅游人次突破14萬人，同比增長(zhǎng)120%，互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)的推動(dòng)作用不言而喻。
2010年以前，重慶旅游景點(diǎn)以渣滓洞、白公館、紅巖村“老三篇”及“兩江游”為主。從2016年開始，在《重慶市建設(shè)國(guó)際知名旅游目的地“十三五”規(guī)劃》的推動(dòng)下，旅游產(chǎn)業(yè)逐漸成為重慶的支柱產(chǎn)業(yè)之一。重慶不斷加大城市改造升級(jí)力度，提升自身文化價(jià)值。這些改造升級(jí)與現(xiàn)在重慶呈現(xiàn)的“魔幻”網(wǎng)紅特征有緊密關(guān)系，如今的網(wǎng)紅景點(diǎn)——洪崖洞、磁器口、十八梯等項(xiàng)目在這一輪改造升級(jí)中，利用山城獨(dú)有的空間高差，保留山城橫縱的街巷、崖壁和石板路，復(fù)活巴渝文化特色的吊腳樓，發(fā)揮文化價(jià)值的同時(shí)最大限度保持著地域特色，為成為網(wǎng)紅經(jīng)典打下基礎(chǔ)。
進(jìn)入2020年后，重慶文化片區(qū)改造持續(xù)發(fā)力，各網(wǎng)紅片區(qū)展開提檔升級(jí)研究，包括洪崖洞大片區(qū)提升、解放碑步行街改造、磁器口大片區(qū)整體提升、寸灘國(guó)際郵輪母港。新一輪規(guī)劃明確城市特色空間、文化建筑特色要求，通過未來建設(shè)時(shí)序的實(shí)施確保城市文化特色發(fā)展，讓網(wǎng)紅城市走得更遠(yuǎn)。
爬坡上坎的地形、重工業(yè)的基礎(chǔ)和嗜麻嗜辣的飲食習(xí)慣孕育了重慶人耿直、豪爽、實(shí)干的性格特點(diǎn)，城市也彌漫著一種世俗而不世故的“人間煙火氣”。陶醉于重慶這種氣息的還有年輕的導(dǎo)演們，從十幾年前的《瘋狂的石頭》、《好奇害死貓》，到近年來的《從你的全世界路過》、《火鍋英雄》和《花椒之味》，無一不散發(fā)著濃郁的渝派生活味。
相較于官方主導(dǎo)的城市形象傳播，網(wǎng)絡(luò)上對(duì)重慶的推介更多是個(gè)體的自發(fā)行為。抖音、快手、小紅書等軟件的用戶多為年輕人，他們有著全新的消費(fèi)觀念和出行方式，更愿意去尋找新奇、特別的事物。
據(jù)攜程發(fā)布的報(bào)告，重慶是一個(gè)年輕游客占比很高的城市，80后、90后占比46%，他們利用社交網(wǎng)絡(luò)積極拉動(dòng)重慶作為旅游目的地的熱度，實(shí)現(xiàn)了口碑營(yíng)銷。在傳播主體方面，數(shù)據(jù)顯示，個(gè)人成為城市形象傳播主力軍。播放量最高的前100位城市形象視頻創(chuàng)作者，個(gè)人賬號(hào)占比超過八成。在傳播內(nèi)容方面，城市熱門視頻一般有四大特點(diǎn)，可以歸納為“BEST法則”，即BGM(城市音樂)，Eating(本地飲食)，Scenery(景觀景色)，Technology(科技感的設(shè)施)，而這些正好是重慶所擅長(zhǎng)的。作為在網(wǎng)紅榜上排名上升最快的城市，重慶值得。
城市營(yíng)銷的概念，最早可以追溯到西方的國(guó)家營(yíng)銷理念。經(jīng)濟(jì)學(xué)教授、現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒在《國(guó)家營(yíng)銷》一書中提出，一個(gè)國(guó)家，也可以向企業(yè)那樣用心經(jīng)營(yíng)。
統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，自1999年到2020年的21年時(shí)間里，中國(guó)城市形象廣告數(shù)量急劇增加，統(tǒng)計(jì)局顯示63個(gè)城市合計(jì)產(chǎn)出227支城市廣告。從全國(guó)知名的新一線城市來看，大家都在集體做城市營(yíng)銷，但有條件和成渝營(yíng)銷得一樣好的，并不多。
成都從2016年到2021年憑借所有指標(biāo)都是滿分連續(xù)蟬聯(lián)“新一線城市”榜首的位置，成都從“第四城”到如今的“新一線”，對(duì)外的名片不斷更新，知名度越來越高，甚至有超過40個(gè)政府部門入駐抖音開設(shè)官方號(hào)，在城市營(yíng)銷上，成都從來不留余力。但成都這些年來的成績(jī)不能完全歸結(jié)于營(yíng)銷，成都已經(jīng)連續(xù)6年以多項(xiàng)滿分的表現(xiàn)排名新一線城市的首位，這當(dāng)中更多體現(xiàn)的是成都的經(jīng)濟(jì)體量以及各端產(chǎn)業(yè)的發(fā)展能夠有效地為城市營(yíng)銷賦能。
同樣的故事也發(fā)生在重慶身上，重慶的經(jīng)濟(jì)越來越好。每個(gè)人還可以從重慶每年的GDP中窺見一斑，重慶2020年的GDP達(dá)到2.5萬億人民幣，已經(jīng)接近廣州的水平，是西部城市的領(lǐng)頭羊。在此基礎(chǔ)上，各種城市建設(shè)才能有效開展，為本地人和外地人共同喜愛的各個(gè)“網(wǎng)紅景點(diǎn)”才能順利現(xiàn)身。2018年之前的重慶相對(duì)閉塞，隨著自媒體、社交媒體發(fā)展，展示城市特質(zhì)的傳播渠道越來越多，重慶地域特征和本土文化得到充分展示。
網(wǎng)絡(luò)的走紅，短期內(nèi)帶來更多游客和年輕人，但成為網(wǎng)紅只是一個(gè)開始。一個(gè)城市想要真正的發(fā)展，想要長(zhǎng)久地留住人并實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，最終依然落腳城市與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的硬核實(shí)力。
成渝能夠成為實(shí)力和名氣兼具的網(wǎng)紅城市，既趕上了各種恰逢其時(shí)的窗口期，也有自我提升的努力。對(duì)于城市來說，要成為被人矚目的熱點(diǎn)，在地文化的獨(dú)特性不言而喻，招商引資、發(fā)展經(jīng)濟(jì)則是一切的基礎(chǔ)，前端則需要優(yōu)秀的策劃來支撐、挖掘城市特點(diǎn)，協(xié)助進(jìn)行有目的地營(yíng)銷。更應(yīng)該關(guān)注的是，所有的營(yíng)銷、形象打造，必須符合這個(gè)城市的基因，以及生活在這里的人的需求。
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