1年多前，在永輝超市20周年慶典上，中糧梅林作為重要戰略合作伙伴，和永輝聯(lián)手宣布“梅林午餐肉，永輝超市有售”。

曾幾何時(shí)，在無(wú)數消費者眼中，“梅林”就是午餐肉罐頭的代名詞?；疱伒旰蜕坛敲妨衷⒌膬傻缊怨痰姆谰€(xiàn)。利用品牌優(yōu)勢，梅林午餐肉近幾年通過(guò)密集上新，試圖從排面、陣容上守住氣場(chǎng)，霸占貨架。

作為大型連鎖賣(mài)場(chǎng)，永輝也需要梅林這樣的老字號品牌聚攏流量，肉制品類(lèi)的黃金席位自然是留給梅林的。

然而沒(méi)想到，這種強強聯(lián)合的罐頭鐵盒陣，漸漸陷入其他品牌的集體圍攻。在梅林幾十年來(lái)建立的午餐肉陣地上，新興品牌兵分幾路，從口味、包裝和細分人群定位上發(fā)動(dòng)偷襲，一步步蠶食梅林打下的江山。

“梅林的市場(chǎng)正在逐漸失守。”一位高級采購經(jīng)理近日向《商界》透露。

對梅林自身而言，情況可能更壞。很多人不知道，由于一些歷史遺留問(wèn)題，這個(gè)駐扎在人們舌尖上的午餐肉品牌，背后實(shí)際上有2個(gè)運營(yíng)主體——“中糧梅林”和“上海梅林”。

也就是說(shuō)，梅林不僅要面對其他品牌來(lái)勢洶洶搶地盤(pán)，在“內部”，兩個(gè)“梅林”之間還有一場(chǎng)硬仗要打。

01

松動(dòng)：火鍋店“倒戈”

戰爭最先在火鍋店打響。2019年的一天，重慶“四桌火鍋店”的老板劉健，將“梅林午餐肉”從菜單上劃掉。被替換上場(chǎng)的“貴妃肉”，來(lái)自一位食客的推薦。

“肉多，所以叫貴妃肉，‘貴妃’的身材都比較飽滿(mǎn)。”劉健向《商界》回憶道，這款午餐肉無(wú)論肉含量還是口感都略勝一籌，他當即決定“下架”梅林。

重慶幾萬(wàn)家火鍋店，午餐肉是每桌客人幾乎都會(huì )點(diǎn)的菜品，“梅林=午餐肉”成了不少人心中的火鍋物語(yǔ)。

▲某線(xiàn)下賣(mài)場(chǎng)，上海梅林品牌旗下4款午餐肉罐頭 （記者 譚亞 拍攝）

劉健換掉梅林之后，擔心客人不買(mǎi)賬，他決定先不改名字。后廚端上桌的是“貴妃肉”，客人在菜單上勾畫(huà)的仍是午餐肉，且價(jià)格不變。

等到客人普遍接受這款吃起來(lái)更帶勁的午餐肉，劉健才放心地將“貴妃肉”印在菜單上，完成更名。

劉健的“謹慎”是有原因的。“能調眾口”是午餐肉最大的優(yōu)點(diǎn)，注定它能在包容度極高的火鍋店大放光彩。更關(guān)鍵在于，梅林在細分領(lǐng)域擁有絕對知名度，品質(zhì)穩定、價(jià)格適中，特別能支撐火鍋店經(jīng)營(yíng)爆款的策略。

“有相當一部分消費者點(diǎn)午餐肉，只認梅林。”這是劉健的擔憂(yōu)。并且，按照一家正常規?；疱伒甑臉藴?，一罐340g的梅林午餐肉，可出品2份火鍋菜品，每份約8片（具體由廚師刀工決定）。但若啟用“貴妃肉”（單罐重量198克），雖然單罐進(jìn)價(jià)比梅林（340g）的要低，但一罐只能走1份菜。

這樣一來(lái)，在保證菜單價(jià)不變時(shí)更換品牌，勢必將影響火鍋店利潤。加之午餐肉是門(mén)店俏銷(xiāo)菜品，賣(mài)得多就“虧”得多。

據劉健透露，在他的店里，85%的客人坐下來(lái)會(huì )點(diǎn)午餐肉，其中10%～15%的人還會(huì )點(diǎn)第二份。“客人燙火鍋更傾向于能看到‘肉’的午餐肉。”被劉健選中的“貴妃肉”實(shí)際上是天津“長(cháng)城牌”小白豬，該品牌近兩年勢頭很猛。

重慶琪金食品公司從2018年開(kāi)始推出豬肉午餐肉，深加工事業(yè)部營(yíng)銷(xiāo)總監涂磊近日向《商界》透露，近兩年，的確有很多午餐肉罐頭的品牌商與火鍋店頻繁接洽。他還稱(chēng)，梅林成為火鍋菜單上的釘子戶(hù)，很大一個(gè)原因是它出品的“火鍋午餐肉”極具性?xún)r(jià)比，是最早相中火鍋店消費場(chǎng)景的品牌。

看到火鍋店銷(xiāo)路的品牌商不在少數，但要成功取締梅林卻不容易。梅林短時(shí)間內靠性?xún)r(jià)比、快節奏和品牌知名度，提前一步統治了火鍋店大半河山，收獲一大批忠粉。

然而，從2019年開(kāi)始，重慶火鍋迎來(lái)巨變，網(wǎng)紅和資本開(kāi)始重構火鍋店，一批又一批成長(cháng)起來(lái)的“網(wǎng)紅”菜品開(kāi)始登臺。相較毛肚、鴨腸這些更倚重供應鏈資源和效率的菜品，午餐肉存在工藝門(mén)檻低、產(chǎn)能過(guò)剩和產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重等劣勢，為暗中蟄伏的競品創(chuàng )造超車(chē)機會(huì )。

就在劉健決定換下“效力”多年的梅林時(shí)，實(shí)際上，更多火鍋店老板也開(kāi)始對梅林下手。

據《商界》采訪(fǎng)了解，看得見(jiàn)大坨肉粒的“自家午餐肉”，在過(guò)去2年間快速登上各大火鍋菜單，午餐肉從銷(xiāo)量擔當變成流量爆款。這些產(chǎn)品背后，活躍著(zhù)不同品牌和代工廠(chǎng)的身影，它們幾乎都是曾經(jīng)被梅林堵在火鍋店門(mén)口的手下敗將。

▲主打高肉含量的新興品牌推出的午餐肉罐頭 （記者 譚亞 拍攝）

曾經(jīng)的驕傲變成最大掣肘。淀粉含量較高、兩個(gè)梅林間“內耗”導致的研發(fā)創(chuàng )新緩慢、形象老化等問(wèn)題，開(kāi)始拖起梅林后腿。

一位不愿具名的老板對《商界》說(shuō)，“如果一家火鍋店連梅林（這里特指“火鍋午餐肉”品類(lèi)）的標準都達不到，對顧客就是虧欠的。”他認為，從工藝和含肉量等指標來(lái)看，曾經(jīng)的午餐肉霸主梅林，現在只是火鍋菜單上的一條“及格線(xiàn)”。

02

圍剿：貼身?yè)v命門(mén)

據了解，市面上售賣(mài)的午餐肉罐頭多為198g、340g兩個(gè)規格。在這個(gè)小小的鐵盒內，“火鍋午餐肉”在網(wǎng)紅菜品強大的市場(chǎng)誘惑下，集體擁進(jìn)一條差異化的內卷賽道。

2年前，一個(gè)專(zhuān)注午餐肉的火鍋供應鏈品牌就瞄準火鍋店尋求差異化的痛點(diǎn)，在肉含量上大做文章，說(shuō)服老板們“換菜單”。

《商界》采訪(fǎng)了解到，該品牌背靠肉罐頭加工廠(chǎng)，采用直供定制的經(jīng)營(yíng)模式，為專(zhuān)注“自家”“手工”火鍋午餐肉的老板定制產(chǎn)品。這些概念的走紅，最初也仰仗于“肉眼看得見(jiàn)的肉粒”等營(yíng)銷(xiāo)噱頭，而這恰好是梅林多年來(lái)的最大短板。

“重慶很多網(wǎng)紅火鍋店都是它供應的午餐肉，打的卻是自家招牌。”上述火鍋店主透露。跟當年教育消費者“梅林=午餐肉”的情景有些類(lèi)似，該品牌試圖刷新人們對午餐肉的認知。

同時(shí)，許多大牌代工廠(chǎng)、品牌運營(yíng)商也從中看到梅林“留給”市場(chǎng)的機會(huì )。含肉量低、口味創(chuàng )新不夠，光這兩點(diǎn)就為競爭對手創(chuàng )造了機會(huì )。

如果說(shuō)火鍋菜單是梅林與競爭對手們的隱秘戰場(chǎng)，那么直通消費者的終端賣(mài)場(chǎng)則是荷槍實(shí)彈的貼身肉搏。很快，“肉含量高達90%”等字樣被包裝在五顏六色的罐頭鐵盒上，陸續出現在一些終端賣(mài)場(chǎng)。梅林漸漸陷入一場(chǎng)“圍攻”。

▲某超市貨架上陳列的琳瑯滿(mǎn)目的品牌午餐肉（記者 譚亞 拍攝）

以團戰的氣勢，它們開(kāi)始紛紛瞄準線(xiàn)下和電商平臺、社區團購，主打原材料肉質(zhì)、肉粒感，從營(yíng)養、健康搭配等角度對消費者進(jìn)行統一“科普”，試圖繼續撼動(dòng)梅林的市場(chǎng)霸主地位。

一位代工廠(chǎng)工作人員告訴《商界》，罐頭是很多人童年的記憶，但午餐肉的生產(chǎn)過(guò)程、食用標準對大多數人來(lái)說(shuō)是陌生的，在主張透明消費的今天，這的確是眾多品牌翻身的重要時(shí)機。

從各大品牌主推的肉含量可以判斷，它們有意建立一種“新品類(lèi)”，重新引領(lǐng)消費風(fēng)潮。如果這條路可行，就不用在傳統午餐肉市場(chǎng)與梅林白刃相見(jiàn)。

《商界》記者近日走訪(fǎng)一些線(xiàn)下賣(mài)場(chǎng)看到，無(wú)論中糧梅林還是上海梅林，都依托強大的產(chǎn)品線(xiàn)和令人眼花繚亂的定價(jià)占據著(zhù)絕對“C位”。從“堆頭”上就能碾壓一些氣場(chǎng)不足但企圖超車(chē)的品牌。

重慶一家連鎖商超的采購人士告訴《商界》，由于中糧梅林屬于渠道自采，連鎖賣(mài)場(chǎng)在終端定價(jià)上比較有優(yōu)勢，另外中糧的午餐肉定位更接地氣，營(yíng)銷(xiāo)力度大。但上海梅林屬于經(jīng)銷(xiāo)模式，在渠道端的扎根較深，地位比較穩定。“除非其他品牌加大力度促銷(xiāo)，‘堆頭’‘噱頭’做夠，否則賣(mài)不贏(yíng)（上海）梅林。”

但該人士卻談道，無(wú)論中糧、上海梅林，整個(gè)“梅林”市場(chǎng)份額近年來(lái)的確在不斷被侵蝕。他觀(guān)察到，新入場(chǎng)的品牌不僅在“肉含量”上死磕，還花大力氣運營(yíng)品牌，瞄準的正是梅林的定價(jià)。

《商界》記者近日走訪(fǎng)盒馬、永輝、沃爾瑪等超市看到，在梅林四周，眼花繚亂的品牌和高度雷同的價(jià)格呈立體環(huán)繞之勢，在原材料、口味搭配、食用場(chǎng)景以及“最后一米”的決策上，逐一封住梅林產(chǎn)品體系的“突圍”之路。

而意識到問(wèn)題的梅林，卻暫時(shí)抽不出一張能打的王牌。

03

破陣：“減肥”還是“長(cháng)高”？

無(wú)論中糧梅林還是上海梅林，癥結或許都在它們各自臃腫的產(chǎn)品體系上。

類(lèi)似寶潔或歐萊雅這樣的日化巨頭擅長(cháng)使用的多品牌戰略，梅林身為午餐肉教父級品牌，一直走的是多品類(lèi)戰略。它的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)一樣突出，覆蓋市場(chǎng)快、品牌勢能集中、產(chǎn)能效率優(yōu)化，但同時(shí)留給其他品牌“偷襲”的入口也相對密集。

并且，對于嚴重依賴(lài)原材料、“品牌+代工”產(chǎn)銷(xiāo)模式的午餐肉而言，一旦“關(guān)鍵市場(chǎng)”失守，殃及的將直接是整個(gè)產(chǎn)品體系。

據《商界》調查了解，“火鍋午餐肉”和“火腿午餐肉”是被其他品牌集中火力搶攻的重災區。以上海梅林一罐198g的“火腿豬肉午餐肉”為例，其終端定價(jià)是17.9元，在其內部體系中處于低價(jià)格帶，比它更便宜的只有“火鍋午餐肉”和一般的“豬肉午餐肉”。從近2年市場(chǎng)情況來(lái)看，這兩款產(chǎn)品幾乎成了“眾矢之的”。

據不完全統計，在面向C端的午餐肉品牌陣營(yíng)，首先就有長(cháng)城小白豬、四川美好牌“寶藏小豬”以及“豬掌門(mén)”等品牌，沿用“198克、17.9元”的標準，直指終端渠道與上海梅林的火腿午餐肉一較高下。

在相同定價(jià)基礎上，這些品牌非常默契，它們采取降維打擊的方式，企圖“瓦解”梅林辛苦搭建的豐富品類(lèi)陣營(yíng)和精細定價(jià)。

這就出現前文提到的“肉”搏——在視覺(jué)效果上，“肉質(zhì)紋理可見(jiàn)”“大塊肉?？吹靡?jiàn)”“看得見(jiàn)火腿絲的午餐肉”等文案被加大加粗地封印在罐身；主動(dòng)將戰火引至“百克肉含量”（100g午餐肉產(chǎn)品的肉含量），和梅林同等級別的產(chǎn)品“正面剛”；在鋪陳、渠道遴選上，它們也計劃周密，或安插或以團戰圍攻之勢，爭搶梅林的客源。

另一邊，爭搶大佬“奶酪”的，還有它們的合作代工廠(chǎng)。由于對品牌客戶(hù)更了解，同時(shí)又具備加工、產(chǎn)能優(yōu)勢，它們的插足讓?xiě)鹁肿兊酶锌搭^也更微妙。

某代工品牌的火腿午餐肉罐頭近期出現在一位大牌的直播間，短短1分鐘就賣(mài)出6萬(wàn)罐。另一代工廠(chǎng)推出的自主午餐肉品牌，一經(jīng)亮相也因口感扎實(shí)、性?xún)r(jià)比高，圈走一批粉絲。

代工小弟決定自己打天下，拼產(chǎn)品、拼實(shí)力。有意思的是，從幕后轉到臺前搶上游品牌客戶(hù)蛋糕，它們“自覺(jué)地”在價(jià)格上促成差異化，借助大佬口碑為自主品牌造勢。絕不超過(guò)梅林、小白豬定價(jià)，這些代工轉自營(yíng)的午餐肉品牌一邊突出更高品質(zhì)，一邊以更低價(jià)打磨攬客術(shù)。

就這樣，光其中一款產(chǎn)品，就有前端、后端品牌商的雙重夾擊，而為自己設定豐富產(chǎn)品線(xiàn)的梅林，在“火鍋午餐肉”上的遭遇顯得更“致命”。

據介紹，為了久煮不散，在生產(chǎn)加工時(shí)，“火鍋午餐肉”只能選擇高淀粉、低含肉量，這也注定了該品類(lèi)的價(jià)格最低。雖然梅林通過(guò)差異化定價(jià)和渠道選擇故意拉開(kāi)低端“火鍋午餐肉”與體系內其他產(chǎn)品的區別，但在顧客印象中，“火鍋午餐肉=梅林”的消費心智已形成。

“許多人都是從‘火鍋午餐肉’開(kāi)始接觸這個(gè)產(chǎn)品的，對梅林來(lái)說(shuō)，這也是打響知名度的開(kāi)始。”一位不愿具名的市場(chǎng)人士分析稱(chēng)，雖然梅林堅持技術(shù)創(chuàng )新和原料改進(jìn)，但營(yíng)銷(xiāo)宣傳卻沒(méi)能及時(shí)跟上，“相當一部分消費者將低階版的火鍋午餐肉認定為梅林品質(zhì)。”

而事實(shí)上，為了霸占貨架，上海梅林、中糧梅林都采用了全品類(lèi)產(chǎn)品戰略，它們有細致入微的分類(lèi)和精益求精的定價(jià)。

比如上海梅林，在上述兩款基本產(chǎn)品之外，通過(guò)經(jīng)典“豬大萌”（198g，46元）、精制午餐肉（俗稱(chēng)的“紅罐”，340g，50元）占領(lǐng)制高點(diǎn)，和上述最便宜的“火鍋午餐肉”（340g，19.6元）和“豬肉午餐肉”（198g，13.9元）拉開(kāi)極大差距。

因品牌歸屬問(wèn)題與上海梅林打起持久戰的中糧，選擇的是“更年輕、更親民”的品牌經(jīng)營(yíng)路徑。從中糧梅林的產(chǎn)品庫和定價(jià)上看，雖然極力繞開(kāi)上海梅林的競爭腹地，但卻發(fā)現，根本無(wú)法在“經(jīng)典午餐肉”和“火腿午餐肉”這兩款產(chǎn)品上繞走。

▲中糧梅林在終端賣(mài)場(chǎng)陳列的火腿豬肉罐頭（記者 譚亞 拍攝）

《商界》記者梳理看到，雖然中糧梅林198g午餐肉定價(jià)僅約12元，但光“火腿午餐肉”，中糧梅林內部就“卷”起來(lái)——有3個(gè)檔次和價(jià)格帶。

兩個(gè)梅林內部、和外來(lái)品牌之間一場(chǎng)又一場(chǎng)或明或暗的爭奪戰，正在改變梅林稱(chēng)霸多年的市場(chǎng)格局。毫無(wú)疑問(wèn)，傳統午餐肉加工行業(yè)正在被重構和再造。

“梅林主打的價(jià)格帶實(shí)際上已經(jīng)銹掉。”上述分析人士指出，越來(lái)越多品牌用更能擊打人心的高品質(zhì)，摧毀梅林的核心大單品策略。“哪怕今后定價(jià)更高，一旦需求得以培養，整體價(jià)格帶將順勢升遷。”他談道，午餐肉產(chǎn)品非常順應消費升級，它的便捷性和百搭吃法將成為一些“黑馬”品牌未來(lái)重要的戰略支撐。

更殘酷的競爭已經(jīng)在始料未及的領(lǐng)域打響。據《商界》采訪(fǎng)獲悉，在云南、重慶等地，已有新入局的午餐肉加工品牌如云南德和、重慶琪金，在更高含肉量基礎上，將重心落在黑土豬、榮昌豬等豬種的原材料PK上，將午餐肉罐頭做到另一個(gè)極致。而它們的定價(jià)也大膽跳出198g、17.9元的“魔咒”，比如琪金“榮昌豬午餐肉”198g的售價(jià)就定為26.8元，“黑土豬午餐肉”198g售價(jià)25.8元。

▲由重慶琪金推出的高肉含量“黑土豬”午餐肉 （記者 譚亞 拍攝）

被圍攻的梅林，突圍的號角何時(shí)奏響？興許，它需要的是一款減肥藥，或促成它朝某個(gè)方向快速增長(cháng)的增高劑。