在今年的第二季度，美團的數據不可謂不亮眼—總營(yíng)收679.6億元，增速碾壓中概同行；經(jīng)營(yíng)利潤漲至47.1億元，同比扭虧為盈。同時(shí)，其到店酒旅GTV（交易總額）同比增長(cháng)超過(guò)120%，活躍商家數和年交易用戶(hù)數均創(chuàng )新高。

然而，就在美團如釋重負、擁躉們“喜大普奔”的時(shí)候，市場(chǎng)卻突然變臉了—財報發(fā)布次日，美團股價(jià)收跌5.57%。

如此靚麗的成績(jì)單，反而被聯(lián)手砸盤(pán)，令人費解。對此，我們做了一些研究，發(fā)現美團2023年Q2財報稱(chēng)得上令人滿(mǎn)意，但確實(shí)很多細節還需要商榷。再細看，這些暫時(shí)的悲觀(guān)到底站不站得住腳，又是另一個(gè)故事。

以到店、酒旅業(yè)務(wù)為例，2023年Q2，抖音的流量轉去電商賽道撈金，本地生活流量退潮，美團直播、短視頻雖然漸有起色，但抖音“流量潮汐”變化之后，美團能否打敗抖音，尚未可知。另外，在上半年的復蘇中，其所在的服務(wù)零售大盤(pán)也顯著(zhù)強于商品零售消費，頗有“老天爺賞飯吃”的意味。

本文將對美團財報究竟成色幾何，以及高增速能否持續下去，做具體論證和分析。

抖音的流量潮汐，美團的景氣繁榮？

美團的到店、酒旅業(yè)務(wù)能有2023年Q2的“炸裂”業(yè)績(jì)，其實(shí)在意料之中。

一方面，對手抖音分心了—抖音是有“流量潮汐”的，在“618”大促期間，商業(yè)流量會(huì )傾斜給電商，本地生活優(yōu)先級下降。

另一方面，美團所在的服務(wù)零售大盤(pán)也一派狂熱景象，餐廳門(mén)前排長(cháng)龍、旅游“特種兵”橫掃各大景區、酒店漲價(jià)有恃無(wú)恐……數據顯示，今年上半年服務(wù)業(yè)增加值同比增長(cháng)6.4%，超GDP近一個(gè)點(diǎn)。

也就是說(shuō)，美團到店酒旅達到三位數的驚人增速，含有一定的運氣成分。一旦外部利好條件消失，風(fēng)光可能很難持續。拆解來(lái)看，服務(wù)業(yè)熱度空前下，美團短期內不用擔憂(yōu)大盤(pán)問(wèn)題，真正的顧慮還是來(lái)自競爭。

美團顯然深諳這一點(diǎn)，已經(jīng)開(kāi)始了“有組織、有計劃”的反擊。

可以看到，二季度美團大搞直播，把餐飲、酒旅、百貨超市等品類(lèi)統統搬進(jìn)直播間。顯然，美團想以抖音的魔法來(lái)?yè)魯《兑簟?/p>

因此，在直播業(yè)務(wù)發(fā)展初期，美團還祭出了經(jīng)典招式—補貼。有直播商家反饋：“從直播間的搭建到明星達人資源的邀請，都是平臺在負責，商家只需提供1~2款單品即可參與直播，不用繳納坑位費和分成。”

如此手筆，可見(jiàn)美團力度之大，并且其反應速度也很快。

對比一下：2018年電商直播興起時(shí)，早已入局的阿里并未及時(shí)重磅出手，致使抖音、快手后來(lái)居上，直到最近兩年才強調加大內容化投入；反觀(guān)美團，幾乎是抖音入局一個(gè)季度后就采取了行動(dòng)。

但這些都是二季度的故事了，新一季度，局勢或將再次發(fā)生變化。尤其是面對三季度暑期旅游大旺季，競爭重心轉回本地生活已經(jīng)可以預見(jiàn)。已有消息稱(chēng)，進(jìn)入7月，抖音商業(yè)化負責人張利東便開(kāi)始更多地過(guò)問(wèn)生活服務(wù)業(yè)務(wù)。

美團想要穩住本地生活的階段性成果，有些吃力。然而，美團是有一些運道在身上的。

眾所周知，抖音本地生活之所以攻速迅猛，在于過(guò)去線(xiàn)下人流缺乏時(shí)，其“低價(jià)引流”的打法和巨大的流量?jì)?yōu)勢，收割了一波。如今線(xiàn)下客流恢復，商家不用再為流量發(fā)愁，掏錢(qián)在短視頻上打廣告變成了需要仔細斟酌的事情。

一位連鎖燒烤門(mén)店負責人告訴筆者，隨著(zhù)線(xiàn)下客流恢復，加上抖音生活服務(wù)開(kāi)始收取傭金，做抖音的成本顯著(zhù)上升，他們最終放棄了在抖音做推廣。

而美團瞄準了抖音這一痛點(diǎn)，做了大量線(xiàn)下地推。據第三方服務(wù)商透露，過(guò)去大眾點(diǎn)評會(huì )在餐飲商家的代金券中抽成5%，現在不僅會(huì )返傭給商家（最高或可達4.4%），還會(huì )額外贈送多次曝光點(diǎn)擊。并且交易額達到一定量級的優(yōu)質(zhì)商家，還可獲得傭金退返“大禮包”。據悉，某門(mén)店數10余家的中小型連鎖餐飲品牌，曾拿到過(guò)高達80萬(wàn)元的季度返點(diǎn)。

更幸運的是，對手目前并沒(méi)有完全跟進(jìn)美團的補貼策略。有內部紀要顯示：美團對到餐品類(lèi)加大補貼后，抖音幾乎放棄了反擊，反而是將發(fā)展重心放在了到綜和酒旅方面。

這也不難理解，畢竟到綜的廣告貨幣化率更強，酒旅又是當下炙手可熱的品類(lèi)。而相關(guān)調研顯示，頭部美容院商家認為美團的客戶(hù)質(zhì)量更高，在美團的補貼和價(jià)格優(yōu)惠下，選擇回歸美團。

這些回歸的商家，會(huì )繼續加強美團在本地業(yè)務(wù)上的履約能力，進(jìn)一步加深護城河。

總的來(lái)說(shuō)，美團本季度服務(wù)零售的靚麗業(yè)績(jì)，是大盤(pán)整體轉好與抖音的三心二意，疊加美團短時(shí)間內出手的成套打法下，運氣與實(shí)力并存的結果。

但還得有其他業(yè)務(wù)增長(cháng)“底氣”，才能長(cháng)久地玩下去。

即時(shí)零售“卷”品類(lèi)，瞄上高處果實(shí)

看看美團基本盤(pán)外賣(mài)業(yè)務(wù)，2023年Q2單量持續提升，表現可圈可點(diǎn)。

而外賣(mài)業(yè)務(wù)要繼續增長(cháng)，驅動(dòng)因子無(wú)外乎用戶(hù)數量、消費頻次和客單價(jià)。不過(guò)，包括本地生活在內的電商都已經(jīng)進(jìn)入成熟階段，用戶(hù)增長(cháng)見(jiàn)頂是整個(gè)行業(yè)都要接受的現實(shí)。而客單價(jià)，在當下的宏觀(guān)環(huán)境下，想進(jìn)一步提升，短中期都較難。

可見(jiàn)，當下的外賣(mài)業(yè)務(wù)，用戶(hù)和客單價(jià)高速增長(cháng)比較困難。相比之下，消費頻次倒是有一定想象空間。美團閃購主打的非餐品類(lèi)，開(kāi)拓了餐飲外賣(mài)之外新的多元化場(chǎng)景。

作為新的消費場(chǎng)景，美團閃購能夠與餐飲外賣(mài)形成互補，是消費頻次進(jìn)一步提升的主要抓手。同時(shí)美團閃購全天候的消費，可調動(dòng)餐飲高峰期之外的運力，提高訂單密度。

這已經(jīng)在數據上得到反饋：過(guò)去幾個(gè)季度，閃購訂單量高速增長(cháng)，已經(jīng)成為拉動(dòng)美團即時(shí)零售訂單增長(cháng)的核心。而且管理層對三季度的閃購業(yè)務(wù)指引預期樂(lè )觀(guān)：美團閃購將繼續維持高增長(cháng)，預計單量增速超過(guò)40%。

但事實(shí)上，這樣的增長(cháng)，僅僅是在即時(shí)零售的廣闊草原上，撬動(dòng)一小塊地皮的成果。

根據美團閃購的品類(lèi)構成顯示，藥品和商超便利的單量，占比高達60%。同時(shí)，單量的峰值也都是對時(shí)效性要求極高的鮮花品類(lèi)。比如，2021年七夕當天，閃購日單量突破650萬(wàn)；去年七夕當天，閃購日單量突破970萬(wàn)。

由此來(lái)看，其目前在整個(gè)社零品類(lèi)的滲透中，仍然局限于高頻、低客單價(jià)的品類(lèi)；在寵物、母嬰等相對高頻、高客單價(jià)的品類(lèi)中，滲透依然較低；3C、金銀珠寶等高客單價(jià)、相對低頻的品類(lèi)，更是幾乎沒(méi)有滲透。

進(jìn)一步，以7月整個(gè)社零大盤(pán)來(lái)看，實(shí)物商品在網(wǎng)上零售額占社零總額的比重僅為26.4%。換言之，線(xiàn)下零售待發(fā)掘為線(xiàn)上零售的空間還很大。

相比外賣(mài)業(yè)務(wù)，圍繞閃購業(yè)務(wù)的幾大驅動(dòng)因子—消費頻次、客單價(jià)等，都有很大的增長(cháng)空間。

以客單價(jià)為例，3C數碼品類(lèi)占優(yōu)的京東到家，整體客單價(jià)超過(guò)200元（美團閃購的客單價(jià)是75元）。

美團管理層顯然深知這一點(diǎn)，如在最新電話(huà)會(huì )議中表示：經(jīng)過(guò)5年多的業(yè)務(wù)發(fā)展，閃購已經(jīng)從傳統的增長(cháng)需求轉向供給需求。

這具體到動(dòng)作上，可以看到，美團一邊大刀闊斧擴充3C數碼、寵物用品、酒水飲料等低滲透品類(lèi)，強化用戶(hù)心智；另一邊正加快閃電倉鋪設速度。

今年前4個(gè)月已經(jīng)新增800家。閃電倉沒(méi)有線(xiàn)下業(yè)務(wù)，單倉SKU達4 000以上，且大部分能夠24小時(shí)營(yíng)業(yè)；同時(shí)，能根據當地消費偏好等選品，通過(guò)迎合來(lái)培養用戶(hù)習慣。

客觀(guān)來(lái)說(shuō)，這步棋走得很好。但問(wèn)題是，藥品和鮮花等品類(lèi)此前能高滲透，核心在于有特定的應急場(chǎng)景，與時(shí)效形成強綁定。比如，商超便利受益于疫情囤貨；美團買(mǎi)藥的崛起，是憑借優(yōu)于別人的送藥速度，填補應急需求。

然而這些待開(kāi)發(fā)的品類(lèi)，如美妝、服飾等，對時(shí)效性要求并不高，且已在電商渠道形成較成熟的心智。這讓用戶(hù)是否愿意為這些品類(lèi)支付溢價(jià)的意愿，很難把握。

以酒水為例，據多名酒商透露，目前各大外賣(mài)送酒平臺，主銷(xiāo)價(jià)格帶以大眾低端為主，且品類(lèi)以啤酒為主。原因在于外賣(mài)送酒的需求范圍相對較窄：家用會(huì )直接去社區超市或便利店購買(mǎi)；在外吃飯，喝白酒等變價(jià)品類(lèi)，大家往往會(huì )提前準備。

顯然，閃購未來(lái)空間雖大，但相較于醫藥、鮮花等低垂果實(shí)，待開(kāi)發(fā)品類(lèi)開(kāi)拓難度也明顯提升。

總的來(lái)看，美團外賣(mài)到了穩態(tài)增長(cháng)階段，而其即時(shí)零售增長(cháng)接力棒，已經(jīng)表現出轉移之勢，不過(guò)未來(lái)想要維持高增長(cháng)，還需要更犀利的進(jìn)攻。

小結

不得不說(shuō)，美團是一家韌性很強的公司。

乘上整體服務(wù)零售大盤(pán)強勁的風(fēng)口，自身也沒(méi)閑著(zhù)—到店酒旅，內容化反應迅速，同時(shí)用真金白銀拉攏商家和用戶(hù)；即時(shí)零售的美團閃購也大范圍擴張品類(lèi)，從而讓財務(wù)數據結出了漂亮果實(shí)。

一直維持增長(cháng)，實(shí)屬不易。畢竟競爭的影響是客觀(guān)存在的，即時(shí)零售等業(yè)務(wù)要進(jìn)一步摘到高處的果子，難度也很大。

這或許也是為什么，美團交出了一份超出市場(chǎng)預期的答卷，卻還是有人離場(chǎng)。

然而長(cháng)遠來(lái)看，把個(gè)人3~5公里內食住行購的需求都解決本就是一門(mén)苦生意。這決定了美團長(cháng)期只能“彎腰撿鋼镚”，但同時(shí)也貢獻了高壁壘和穩定性。

雖然現在各個(gè)玩家都想在本地生活分一杯羹，但想要成為美團、超越美團，可能并沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。